南昌市政公用集团828项目定位分析报告

翠林高尔夫
新余仙女湖高尔夫
高尔夫球场竞争力分析 翠林高尔夫在省内球场竞争中，已不占优势
球场名称
保利高尔夫 恒大高尔夫 庐山国际高尔夫
新余仙女湖高尔夫
翠林高尔夫
球洞 27 18 54 36 18
球场面积
5400亩 1200亩 3000亩 4700亩 632亩
球场名称
餐厅 温泉 足浴 按摩浴池 健身中心 桑拿 美容 泳池 灯光
生态保护目标
落 霞 秋与 水孤 共鹜 长齐 天飞 一， 色 。
白鹭等重点保护鸟类数量较多.....
三大目标 回款 全案实现销售回款8个亿
以项目为契机，将市政品牌
品牌 推向一个全新的高度
保护地块原生态植被、森林
环保 和鸟类栖息环境
第二部分 项目属性分析
项目地块概况
项目位于南昌县银三角翠 林高尔夫内，原828宾馆用 地，目前一期开发70亩土 地（地块如右图所示红色 范围）；项目规划要求容 积率≤1.0。
地块现状
1
1
2
2
3
4
网球场
3
4
翠林高尔夫内部配套
5000 ㎡翠湖
三星级酒店
1号楼主席故居 5号楼
2号楼 礼堂
洪客隆地产品牌成就
网球场
高尔夫球场
高尔夫练习场
泳池
地块限制条件分析
地块不规则，且南 北长条形；建筑规 划排布难度大
地块只有70亩，面 积小，无规模优势， 开发影响力有限
鸟类栖居，开发 过程中，生态保 护难度大
御湖国际
京东区
博泰瑶湖
凯美怡和
阳光佳苑
浪琴湾 世纪风情
香缇溪岸
万科润园
博泰静林府
天沐君湖
青云谱
在售
恒大绿洲
待售
未来1-2年南昌别墅市场供应将超100万方，市场容量及消化速度堪忧
楼盘名称 万科青山湖 博泰静林府
天沐君湖 鑫盛浪琴湾
凯美怡和
地理位置 青山湖 青云谱 青云谱 京东 京东
保利东湾
京东
保利半山国际 御湖半山
0.3
8230㎡
2 纯别墅（联排为主）
0.5
23310㎡
均价估算
14392元/㎡ 30000元/㎡ 34320元/㎡
产品方案市场检验
别墅市场分析： 在售和待售项目密集，项目间竞争激烈
华辰龙隐山
保利半山国际
御湖半山
红 谷 绿地红角洲
滩
红谷一品
正荣澜湾
伟梦清水湾
万科青山湖
保利东湾别墅
博泰0928项目
1 2 3 4 5
目标解析 项目属性分析
产品定位 重新定位 相关建议
第一部分 目标解析
项目目标解析
回款目标
全案完成8亿元销售回款！
项目目标解析
品牌目标
以项目为契机，将市政公用地产品牌 推向一个全新的高度！
项目目标解析
生态保护
最大限度地保护原生植被、森林 和野生动物栖居环境……
生态保护目标
植被600多亩，珍稀树木众多，且 树龄有很多都在30年之上……
第四部分 重新定位
它山之石，可以攻玉
——《诗经·小雅》
在北京，有这样一个项目： 它不是别墅，单位面积却比普通别墅还大； 而且，售价比别墅高，销售业绩比别墅好。
一年之内创50亿的行业销售新记录; 蝉联北京楼市豪宅销售的“五连冠”; 她改写了北京豪宅的历史，售价已达12万元/平米 ......地产界称之为 “霄8”现象；
7
7 （江西中寰）
39
6700
青云汇
5
7
7.5
无
7 （自身物业）
26.5
4200
本案
3
3
4.5
10
10
30.5
？
市场竞争：整体市场竞争形势严峻，公寓和别墅市场对产品方案均无支撑力度
公寓市场
别墅市场
风险大
高尔夫球场对公寓价值支撑分析
江西省内高尔夫球场一览
庐山西海高尔夫
庐山国际高尔夫
保利国际高尔夫
南昌恒大高尔夫
南昌828宾馆项目定位分析报告
中原地产代理（深圳）有限公司南昌发展部 2011年5月9日
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报©告Co的pyr任ight何Ce部ntal分ine 都Gro不up,可201被0 擅自引用、复制和传播。
Code of this report | 1
报告整体框架
她做了些什么？
颠覆
✓不是别墅，而是大平层豪宅 ✓不是大面积开发，而是仅在地块中心区小面积开发 ✓它仅用了1年时间，只卖了30%的住宅，就完成了50
亿元地价的回收 ✓它彻底击溃了对手，以3倍的区域均价，傲视群雄 ✓它将合生地产品牌，推向了一个全新的高度……
“霄8奇迹”四大支撑
第一 自然资源价值最大化
霄云路8号
第二 品质为先，树立 高端豪宅新标准
第四
定制化高端专 属服务
第三
创建顶级圈层
POINT 1
保护原生地貌，保留40 万平米城市森林
保留40万平米、共约10万株原生树林，作为人居健康的天然屏障
在地块的中心区，在森林、水系的包围中，辟出住宅建筑用地。 建筑覆盖率远﹤20%
深挖项目人文底蕴
她有什么？
1、位置偏远：位于北京燕莎区，四环以外；
2、龙脉之地：千年历史的萧太后行宫，风水宝地； 3、原生态环境：40万平米原生树林、城市中的天然屏障， 10万颗原
生树木；
4、合生创展品牌： 全国性大型开发企业，实力雄厚
“原生态+历史文脉+合生品牌” ——她“天生丽质”
但是，在首善之地的北京城内，天生丽质的项目比比皆是，而合生·霄 云路8号却能在短短一年的时间里力挫群雄，拔得头筹，原因何在 ？
630多亩，标准18洞
国家级巡回赛事举办 地
度假酒店、娱乐、休 闲配套
紧临恒大绿洲18洞 1200亩标准高尔夫球场
毛泽东故居 828宾馆 国家领导人多次到访 省级行政往来接待点 省级直属及相关单位
会议、活动举办地
约200亩原生林 ½占地面积坡地景观 5000平米翠湖 野生鸟类保护区
市政集团实力雄厚 整体约600亩地块归市政
4 T（威胁）
1、属非主流开发区域 ，市场认知
激发市场对豪宅投资的热情
较陌生
2、公共配套设施缺乏
3、项目规模小
4、地块不规整，不利于规划布局
W（劣势） 3
地块核心价值点梳理
高尔夫价值
人文价值 （828宾馆）
市政品牌
自然资源
地块核心价值点梳理
高尔夫
人文价值
自然资源
市政品牌
江西第一家，终身会 籍客户300人以上
………
已推面积(㎡) 35783 29567 0 5977 7200 13629
2.5万 5.0万
0 0
剩余供应(㎡) 0.4万 1.5万 6.4万 2.0万 2.0万 3.3万
32.5万 19万 4.1万 2.0万
别墅整体竞争不占优势，本案价格很难突破30000元/平米
项目名称
高尔夫价值
保利国际高尔夫 花园
博泰瑶湖项目 博泰0928
湾里 新建 京东 京东
建筑形态 独栋、双拼、联排 联排、双拼、叠加 独栋、双拼、联排
独栋、联排 联排、双拼
联排、双拼
别墅体量(㎡) 4.0万 4.5万 6.4万 2.6万 2.7万
46860.0
双拼、联排
35万
联排、双拼、独栋
24万
独栋、双拼、联排 双拼、联排
4.1万 2.0万
唐宁街 2011年4月开盘，由于开盘销售情况 较差，推出8.8折优惠，吸引了一批 客户购买，但近期优惠的取消使得销 售速度缓慢，客户对价格的抗性较大。 客户主要看好此处的地段优势。
喜盈门豪威公馆 地处洪城大市场商圈，价格6700元/㎡，但开 盘当日推出70余套，当日成交不足50%，目 前仍有60%产品待售，可见南昌市民对公寓 产品的购买十分谨慎。
2、CPI上涨，存贷款、准备金率 4. 市政集团实力雄厚，全地块为市政集团所有，全局掌控地块规划与发展 上调，购房者成本增加
3、828宾馆现有设施陈旧，不利
O（机会）2
于项目的形象展示
1、项目地处非限购区域
4、高尔夫球场竞争力在下降 5、恒大绿州等片区物业拉低区域
的市场产品均价心里预期
SWOT
2、一线城市限购后需求外溢 3、城市远郊自然、健康生活价值被市场认同 4、豪宅物业的投资保值属性凸现 5、万科青山湖、滨江一号等豪宅入市后热销，
目标实现对应分析
方案
产品组合
总建面
公寓 38432㎡
一
公寓+别墅
别墅 8230㎡
二 纯别墅（联排为主） 23334㎡
均价估算
恒大同类产 品售价
14392元/㎡
5000元/㎡
？ 30000元/㎡ 11000元/㎡
34285元/㎡ 10000元/㎡
3倍 3倍 3倍
需要加大投入，整合、提升自身优势资源，实现项目价值的快速提升。
智通悦蓝山 2010年9月首3开盘，开盘当日劲销89%， 均价12500元/㎡，尾盘在售，市中心的 地段优势是项目销售好的重要原因。
青云汇 项目为华东建材装潢城配套公寓产品， 大部分销售给内部商户，价格4200元/ ㎡，内部优惠价仅需3800元/㎡，价格 优势是项目热销的主要原因。
项目公寓精装后初步测算约6000元/㎡左右，离目标14392元/㎡，相差太远
保利高尔夫
√
√√
√ √√√
庐山国际高尔夫
√√
√
新余仙女湖高尔夫 √
√
Baidu Nhomakorabea
√
√√
翠林高尔夫
√
√
√
翠林高尔夫当前现状，对公寓出租率无太大支撑
高尔夫运营与公寓销售关系图
高尔夫经营
公寓出租
公寓销售
方案中，公寓体量过大（按50㎡/套，预计有770套），需要依靠 高尔夫带来大量度假人流以保障出租率，以此来吸引投资者，投资 本项目，达成销售目的。
整合资源及自身提升所需成本投入
中原观点
纯别墅或公寓+别墅定位
市场
公寓和别墅市场环境严峻:
公寓、别墅产品的市场竞争态势对项目的成功非常不利 项目地处远郊，要实现项目高均价目标，将处于孤军奋战的境地 紧邻项目的恒大绿洲别墅和公寓产品售价现状，拉低市场对项目的预期 项目高尔夫运营现状，不足以支撑项目公寓的出租率，进而影响其投资价值
项目名称
地段
配套
交通
精装
（10分） （10分） （10分） （10分）
物管 （10分）
总分
近期售价
（50分） (元/㎡)
联发广场
8
8
9
8
7 （联发物业）
40
12300
唐宁街
8
8
9
8
10 （戴德梁行）
43
13000
智通悦蓝 山
8.5
9
9
8
10 （世邦魏理仕）
44.5
13000
喜盈门豪 威公馆
7.5
9
8.5
一千年前，萧太后因看重合生•霄云路8号所在区域的风水而设立行宫
POINT 2
品质为先，树立高端住 宅新标准
产品设计的创新：
✓ 中西合璧的建筑风格——以ART-DECO主义的形态立足；创新性的采用了“现代中式”的设计手法
，即在现代主义建筑风格设计的基础上加入功能性的、并且具有中式特点的装饰符号；
✓ 均质、纯粹的尖端纯居社区——有别某些混合型高档住宅社区，霄云路8号仅规划有450平米与520
保利半山国际
无
万科青山湖
无
浪琴湾
无
恒大绿洲
本案
人文价值 无 无
自然环境
企业品牌
地段优势
近期售价 (元/㎡)
联排：11000
双拼：11733
联排：24300 双拼：34000
独栋：31000
双拼：11000
？
公寓市场
本项目770套公寓（50㎡/套），面临地段、价格、体量的三重考验，销售难度相当大
联发广场 自2010年初开盘，均价由8200元/㎡ 涨至目前12300元/㎡，近期成交情况 一般。江景及地段优势吸引客户的购 买欲。
案例借鉴： （合生·霄云路8号）
一期住宅，共6栋
➢ 项目位置：北京燕莎区（四环外），朝阳霄云路8 号； ➢ 物业类型：项目一期为高端住宅；后期规划有写 字楼、商业中心、酒店式公寓等物业形态； ➢占地面积：108万㎡ ➢ 一期住宅建筑面积：70万㎡ ➢开发商:北京新京润房地产有限公司 ➢投资商:合生创展集团有限公司 ➢ 开盘时间：2009年06月
集团所有，全局掌控，可 整体规划
第三部分 产品定位
产品规划思路
70亩 容积率≤ 1.0 地块不规则
产品规划思路
• 方案一：做足容积率
别墅+公寓
• 方案二：牺牲容积率
纯别墅（联排为主）
基于目标下的产品规划及经济测算
回款目标
8亿
方案
产品组合
容积率 总建面
公寓
1 公寓+别墅
别墅
2.0
38432㎡
1.0
投入
整合资源、改善配套需投入很大成本 :
翠林高尔夫非市政集团运营，球场和各类配套的投入将成为集团纯投入，且资金投 入方的难以确定，运作起来难度太高。
目标
回款目标、品牌目标、生态保护目标，实现难度太大:
回款目标建立将在项目高价热销的基础上； 如销售遇阻，项目品牌则将无从谈起； 大面积开发，生态保护无法完成。
平米两种户型；
✓ 推出了“高端住宅全装修”的新理念 ——符合世界生态标准的生态系统、双层呼吸幕墙、同层
排水系统、EIB和IBMS智能系统、EPON千兆光纤和麦克信111安防系统等国际顶级高科技设施，使项目在 硬件上成为比肩世界的极品；
原生珍稀树种众 多，布局分散、 大面积施工需移 植、采伐数量较 多
如规划建筑密 度过大，则内 部园林规划， 无法形成体系
项目SWOT分析
1 S（优势）
1. 828宾馆，主席故居，政府指定接待地点（早期），人文价值明显；
1、房地产调控政策不断收紧
2. 翠林高尔夫，球场景观及运动配套； 3. 自然生态资源稀缺：原生态树林、湖泊、野生鸟类等；