第01章 市场营销概论

第二节 市场与市场营销
四、市场营销管理的实质与任务
(二)市场营销管理的任务
1．负需求——改变市场营销 2．无需求——刺激市场营销 3．潜伏需求——开发市场营销 4．下降需求——重振市场营销
第二节 市场与市场营销
四、市场营销管理的实质与任务
(二)市场营销管理的任务
5．不规则需求——协调市场营销 6．充分需求——维持市场营销 7．过量需求——减少市场营销 8．有害需求——反市场营销
综上所述，市场营销学在我国的引入、传播与发展是 改革开放的结果，同时也是企业开展市场营销活动， 大力发展社会主义市场经济的客观要求。
第二节 市场与市场营销
一、市场
(一)市场的概念
1．市场的定义
(1) 市场是商品交 换的场所。 (2) 市场是某种或某类 商品需求的总和。
定义
(3) 市场是某种商品的现实购买者 和潜在购买者需求的总和。
第二节 市场与市场营销
二、市场营销
(二)市场营销的相关概念
1．需要、 欲望和需求 2．产品
3．效用、 费用和满足
6．市场 营销者 5．市场
4．交换 和交易
第二节 市场与市场营销
三、市场营销的性质与特点
(一)市场营销的性质
市场营销是市场经济高度发展的产物，是 为适应客观经济的需要而产生的，是研究 企业的市场营销活动及其规律性的科学， 在其发展的历史进程中，不仅吸收了西方 经济学、管理学和经济计量学的原理与技 术，还借鉴了社会学、哲学、行为心理学 和数学等学科的相关概念、原理和方法。
(一)市场的概念
2．市场构成要素 有某种需要 的人
为满足这种需 要的购买力
购买动机
市场=人口+购买力+购买动机
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
消费者市场 根 据 消 费 者 性 质 生产者市场 转卖者市场 事业团体市场
政府市场
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
第一章 市场营销概论
学习目标
1．掌握市场营销的概念。
2．理解市场营销的性质和特点。 3．掌握市场营销观念。
第一章 市场营销概论
案例导读
本田雅阁牌新车的产生
思考题： 1．雅阁牌汽车为什么能在强手如 云的美国市场取得成功？ 2．通过此案例，如何理解“市场 营销”这个概念？
第一节 市场营销学的产生与发展
第二节 市场与市场营销
三、市场营销的性质与特点
(二)市场营销的特点
1．应 用性 2．综 合性 3．实 践性
特点
第二节 市场与市场营销
四、市场营销管理的实质与任务
(一)市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系，而对设计方案进行分析、计划 、执行和控制。市场营销管理的实质是需 求管理。
第二节 市场与市场营销
一、市场
(一)市场的概念
1．市场的定义
(1) 存在具有购买动机 与购买能力的买方。 (2) 存在提供商品的卖方及 可供交换的商品(包括有形 商品和无形商品)。
市场形成的 基本条件
(3) 商品的交易条件符合买卖双方 的利益要求，能够同时被双方接受。
第二节 市场与市场营销
一、市场
2．市场构成要素 地区市场 全国市场
国内市场 国际市场
根 据 市 场 范 围
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
消费品市场 根 据 经 营 内 容
生产资料市场 要素市场
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素 完全竞争市场 完全垄断市场
寡头垄断市场 不完全垄断市场
根 据 竞 争 程 度
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
现实市场 从 营 销 角 度
潜在市场 未来市场
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
现实市场 从 营 销 角 度 是指由对企业经营的某种商品既有需要， 又有支付能力和购买欲望的现实消费者 所构成的市场，也就是企业在所涉及的 实际市场上的占有率。
(2) 市场营销的核心观念是商品交换，其范围 不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产 前和产后的活动。
第二节 市场与市场营销
二、市场营销
(一)市场营销的基本概念
(3) 市场营销是以目标市场为中心进行的，它 以满足消费者的需求为营销全过程，通过千 方百计地满足市场的需要，来实现企业的生 存与发展。
(4) 市场营销的内涵随着社会经济的发展而不 断变化和扩充。
第三节 现代营销理念
一、市场营销观念的演变
(一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 (四)市场营销观念 (五)社会市场营销观念
第三节 现代营销理念
二、现代市场营销观念的新发展
(一)大市场营销观念
(二)整体市场营销观念
(三)绿色营销观念
本章小结
市场营销学于20世纪初产生于美国，大致经历了萌芽期、 成型期、发展期和成熟期4个阶段，并将随着企业实践的发 展和市场营销环境的变化而不断向前发展。这门学科虽然 在我国的广泛传播和应用仅有近30年的时间，但从许多方 面都取得了可喜成绩。从它的产生与发展过程可以看出， 市场营销学是一门应用学科。 现代的市场营销学不是简单的产品推销和广告，而是为了 实现组织和个人的目标所进行的关于构思，货物和劳务的 观念，定价、促销、分销的策划与实施等一系列与市场有 关的活动。
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
未来市场 从 营 销 角 度 未来市场是指暂时尚未形成或只是处于 萌芽状态，但在一定条件下必将形成和 发展成为现实市场的一类市场。
第二节 市场与市场营销
二、市场营销
(一)市场营销的基本概念
(1) 现代市场营销学认为，企业市场营销是一 种有机的整体性活动过程，与推销、销售的 含义不同。
一、市场营销学的产生与发展
(一)萌芽阶段(1900年—1920年) (二)形成阶段(1921年—1945年) (三)发展阶段(1946年—1970年) (四)完善阶段(1971年至今)
第一节ຫໍສະໝຸດ Baidu市场营销学的产生与发展
二、市场营销学在我国的传播与发展
首先，市场营销学经历了经济 体制的改革。
其次，市场营销学经历了市场 环境的变化。
第二节 市场与市场营销
一、市场
(二)市场的分类
2．市场构成要素
潜在市场 从 营 销 角 度 是指有可能转化为现实市场的一类市场。 其一是对某种产品有购买动机但没有足 够支付能力的人或组织机构；其二是对 某种产品有支付能力但尚未形成购买动 机的人或组织机构；其三是对某种产品 具有潜在需要的人或组织机构。