合景泰富香悦四季营销报告(提报版)
四季花园销售执行方案(DOC 27页)
四季花园销售执行方案一、销售模式选定1、项目概况 (03)2、操作思路提炼 (03)3、项目推盘思路 (03)二、项目案名及重新定位1、案名建议 (04)2、定位语方案 (04)三、项目开盘时间策略1、市场启示 (05)2、工作进度状况 (06)3、销售时间节点确定 (06)四、销售目标预计1、住宅户型销售统计 (06)2、调整价格策略与推广策略后，住宅预计走货速度 (07)五、阶段策略1、准备期（现阶段） (07)2、开盘蓄水期 (09)3、项目开盘日及开盘周 (13)4、正常销售期 (17)六、时间策略 (17)七、价格策略 (18)八、车位销售策略1、车位目标客户 (19)2、销售方式 (19)3、执行方式 (19)九、推广策略1、卖点提炼 (19)2、各阶段媒体一览 (22)3、项目媒体投放明细 (22)十、合作单位工作及物资列表1、四季地产 (23)2、同策机构 (24)附件：四季花园工作推进时间计划表一、销售模式选定根据项目不同的特征，应该采用不同的营销模式。
纵观一系列成功销售的营销模式，大致可以分为以下几类。
以更高的品质取胜；以较佳的物管服务取胜；以较低的价格取胜；以量身定做或定制取胜；以不断的产品改良取胜；以产品的创新取胜；以进入高成长市场取胜；以超出顾客期望取胜；1、本项目目前概况：前期业已开盘销售，已经使用了集中售卖这一噱头；前期推盘形象不明确，项目没有整体形象；目前仍然具有30多名前期蓄水客户，但是几乎全部打算退卡；运用媒体有限，目前仅运用了手机短信这一媒体；前期销售房源为120平米户型，并且已售房源在楼层上的规律性不强；2、操作思路提炼重新提炼项目卖点，深挖项目形象；选择大面，长效媒体，传播项目信息；做价时缩小竖向价差，力保出货均匀；3、项目推盘思路重新对项目进行市场定位，按照新盘操作方式，集中蓄水集中兑现二、项目案名及重新定位1、案名方案案名建议方案1：四季〃听城案名释义：加入“四季”前缀，引入开发商的品牌资源；“听”本身具有于宁静中颐养之意，结合主打区位的形象定位语，则项目的区位优势及宜居的“闹中取静”特点呼之欲出；案名建议方案2：四季〃善品逸居案名释义：概念且朦胧的案名，从中透露出“安逸”的居住氛围之意，体现品质；2、定位语方案形象定位语方案1：繁华中央，仰望宁静生活定位语释义：突出区位，以“仰望”突出项目高层业态，以“宁静”突出项目“闹中取静”之意；形象定位语方案2：麒麟路上层生活居所定位语释义：“麒麟路”在曲靖的区位中不言而喻，则代表市区中心的含义；“上层生活”一语双关，既表明了项目高层业态，又体现了本案客户群体是人群中的上层群体之意；三、项目开盘时间策略1、市场启示关键词：馨源现代城位于本项目正对面，31层设计，建筑面积4万㎡左右，300户，车位1：0.5。
中原1月北京香悦四季的项目营销的的策划的报告共161页
2019年销售情况总结及回顾
拉斯维加 斯活动引 爆现场
2019年推广回顾
感恩节、话剧活 动感恩维系业主
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
暖场活动整月持续
公寓盛大开盘
熙园面市
2019年销售情况总结及回顾 市场及宏观环境预判 竞争环境回顾及预判 2019年客户需求预判 项目形象重塑 产品及服务升级建议 2019年实现合理定价及推盘 2019年推广策略
安 家
新 地 产
红 地 产
生 活 元 素
短信
拓 展
直投
巡 展
朋 介
电 开
柱
总来电 78 9 47 1 38 13 301 167 611 33 10 29 23 39 4 21 138 0 2 2 3 2 8 28 2677 19 29 12 492 103 有效来电 27 6 19 0 5 7 132 102 360 16 6 14 18 31 4 13 96 0 1 0 2 0 5 12 1244 16 17 7 309 88
2019年销售回顾
截止到2019年12月31日，2019年总认购362套，认购额为5.95亿；总签约295套，签约额为4.2亿； 其中洋房成交229套，认购额为4.2亿；总签约为186套，总签约额为2.9亿；公寓总认购113套，总认购额为0.64亿元；总签约94套，总 签约额0.53亿元；别墅总认购10套，总认购额为0.65亿；总签约6套，总签约额0.4亿元；商业总认购9套，总认购额为0.49亿元；总签约9套， 总签约额0.38亿元。（中原数据统计）
2019年政策及市场回顾 2019年政策及市场预判
市场及宏观环境预判
“下调房价是国家坚定的政策”
某房地产项目营销策略分析报告
某房地产项目营销策略分析报告目前，〝狮城百丽庄园〝项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪合作，就其开发的〝狮城百丽〞项目，北京建亚兴业房地产经纪有意承揽其全程策划及销售代理业务。
前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判定后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。
通过我方近一时期的工作，我公司企划部为进展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。
在经历了北京房地产沉浮进展的十多年来，市场已由原先的〝卖方市场〞转为现有的〝买方市场〞，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了猛烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在通过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关怀物业的位置、价格、房型等因素外，也关怀起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及进展商的信誉实力，这也是市场进展的必定趋势。
基于上述缘故，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由以下六个部分组成：第一部分：战略进展篇第二部分：市场分析篇第三部分：营销定位篇第四部分：营销实战篇第五部分：广告综合篇第六部分：合作运作篇〝优质、高效、高信誉〞，是我公司一贯的工作作风和经营理念。
我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。
产品档案地理位置：北京经济技术开发区17#地开发商：北京儒林房地产开发有限责任公司施工单位：北京房山建筑股份；江苏省第一建筑安装；北京中铁兴都建筑工程监理单位：北京大正建设治理；北京吉星工程建设监理有限责任公司设计单位：建筑设计：北京市建筑设计研究院； KLAY ASSOCIATES建筑师事务所〔新加坡〕景观设计：北京林业大学一北林地景园设计院占地面积：259.375亩建筑面积：179640.83平米。
合景泰富(面试准备资料,自己整理)
合景泰富地产成都公司相关资料收集一、集团简介合景泰富地产控股有限公司（香港联合交易所上市编号：1813），是国内领先的大型房地产开发商。
自1995年创立以来，合景泰富地产就矢志不渝地执着于高品质物业的开发。
凭着开拓创新的精神、敏锐的市场触觉和坚韧不拔的毅力，合景泰富地产现已发展成为一个以房地产开发为主，集资产经营和物业管理为一体的多元化企业，其房地产开发项目涵盖顶级豪宅、大型国际别墅社区、优质住宅屋苑、超甲级写字楼、国际品牌星级酒店、酒店式公寓和大型购物中心。
集团以“以心筑家，创建未来”为理念，在有现代国际管理经验的领导团队的带领下，经过十余载的努力，厚积薄发，以卓越成就，跻身于大型综合房地产发展商的行列，成为实力派的代表。
2007年7月，合景泰富地产在香港联合证券交易所主板上市。
此后，集团的发展进一步扩大，先后开拓了华南、华东、西南、华北及海南等地的市场。
这标志着合景泰富地产“根植广州、辐射全国”战略的全面推进。
本着审慎、适时的发展战略，合景泰富地产项目开发将继续以中、高端住宅物业为主，并扩大商业地产的比重，以平衡盈利组合，分散投资风险，并有效控制资产负债比例，在保证资金链稳健的前提下，适时有效的提高资金利用率，以卓越的抗风险能力不断进取、创新突破，稳步跨越一个又一个的巅峰。
作为大型综合型房地产商的杰出代表，合景泰富地产秉承“以心筑家，创建未来”的理念，把用心创建城市高素质物业作为义不容辞的社会责任。
与此同时，合景泰富地产一直致力于慈善公益和社会责任的践行，多年来不遗余力为慈善事业做贡献，并保持良好的纳税记录，争当良好企业公民。
用智慧构筑卓越生活，满足人们心目中的人居梦想，这就是合景泰富一直追求的理想和始终践行的承诺。
未来，合景泰富地产将在全国各地继续打造定制城市精英生活的精品项目，为消费者铸造更优质的生活和工作空间，引领与世界同步的品质生活，并继续践行企业责任和社会责任，做受社会公众尊敬的地产商。
房地产营销汇报4217-4模板(龙湖营销体系打法)
标准色组合（贴图处）
标准色组合应用
标准色组合（贴图处）
LOGO墙（贴图处）
名片（贴图处）
VI环境应用示意
手提袋（贴图处）
5.2 VI系统与应用
5.3 销售物料设计
单P户型图设计正反面贴图
折页户型图封面、封底、内页设计贴图
1 户型图设计
5.3 销售物料设计
成品效果贴图
封面贴图
Part.4推广策略
4.1 案名
核心业态（ 别墅、洋房、高层、山海湖系、天街系）
容积率
产品单价区间（预估）相对于本市商品住宅均价倍数
品级（高中低档）
产品系外的案名，需特别说明：1、项目核心价值（地段、景观、建筑、规模等）2、案名对项目核心价值的体现方式
项目案名：推广定位：
4.2 项目价值体系
【基于对项目所属城市、区域、地段、产品、客群、竞品环境等研究分析，确立项目能撬动、突破市场的核心价值逻辑(项目核心价值逻辑最多不超过二条)】 本项目的核心价值逻辑： 逻辑支撑点1： 逻辑支撑点2： 逻辑支撑点3： ……
2.2 项目运营-项目简介
2、项目概况——②本批次开盘的运营分期
请插入本次开盘的运营分期的总图（带楼号）用不同色块标注不同组团
请对以下信息进行说明：用色块标示各组团，并标注各组团的关键信息：业态及方量、货值、开工、供货节奏、开盘、交房时间，权益后利润。
2.2 项目运营-项目简介
3、本批次运营分期的业态格局和价格指标
XX区域XX项目营销汇报 【4217-4】（开盘前4个月） XX 丨 2019年4月
一、市场研究二、项目运营三、开盘目标及节点时间轴四、推广策略五、广告表现与物料系统六、费用、广告投放与客储七、团队与人员
【合景泰富】苏州金枫路项目整体营销报告216P(一)121页PPT
部分城市房价的过快上涨。
房地产宏观经济背景分析|政策
国家政策层面
30
25 20000
20 15000
15
10000
10
5000
5
0
0
3月 4月 5月月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
投资完成额（亿元） 比去年同期增长（%）
房地产宏观经济背景分析|房地产环境
经济结构调整、通货膨胀预期或将引发更多资金流入房地产业,房价持续走高。
房地产宏观经济背景分析|经济
经济环境：2009年中国经济回暖迹象持续增强，但由于国际国内经济增长 基础薄弱，通胀预期加强，外贸形势依然严峻，宏观调控目标存在短期 目标和长期目标的冲突，2019年经济在大的增长趋势下仍将面临艰难挑战。
房地产宏观经济背景分析|经济
工业增加值增幅明显加快 10月份，工业增加值同比增长16.1%，为连续6个月同比增速最快。去年10月份基数值相 对较低是导致今年工业增加值增幅较高的原因之一，但作为判定中国经济复苏态势的主要 指标，工业增加值的连续增长说明中国经济复苏势态得到巩固。
17日,国土部等五部委出台的《进一步加强土地出让收支管理的通知》则明确,“分 期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全 部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”,而如果开发商拖欠价款,不 得参与新的土地出让交易。
600余位副市长开会关注房价 12月18日,住建部召开全国建设工作会,本次会议破天荒邀请了600余个城市的
房地产宏观经济背景分析|房地产环境
悟石整合顺义恒华安纳湖推广思路
户型优势：6层电梯板楼 大户洋房舒适宜居 交通劣势：周边无轨道交通 自驾出行成
区域优势：位置优越 具升值潜力
本高
配套劣势：自身配套稀缺 依靠顺义城区
户型优势：户型选择范围大，周边配套齐全 配套劣势：交通配套不足，生活配套稀 缺
自身配套商业，满足日常所需
配套劣势：交通配套不足
区域优势：地处于牛栏山板块，教育资源丰 富；
府前西街候车厅广告
地铁 扶梯灯箱
地铁 扶梯灯箱
地铁 扶梯灯箱
网络广告
网络广告
恒华西街围挡更换部分
恒华西街围挡更换部分
报广
报广
年度活动策略总纲：
品牌线： 大事件营销（立名） 产品线： 小众传播（软性沟通，促进口碑传播)
营销推广手段：产品价值推介+渠道营销+暖场小活动。
筹备期
公关活动 推广节奏
网络全程
2012年
形象+产品期 NO.2
产品期
产品期
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12
8、9、11#
月
12#、13#、14#
9#
5、6、7西# 街景观峻工 开盘
开盘 5、12#开工
开盘 西街景观开始施工
开建盘 议景观示范峻第工二步，进行产品故事营销
活动主题：相约安纳，幸福四季
第二季
艺术推广体验季
第三季
浪漫推广体验季
策略目的：营造欧式风情，感受高端生活，呼吸空气中凝聚的曼妙因子，真实 体验项目社区欧州原味之美所赋予的自由，静谧，舒缓。
《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：
豪宅项目营销策划报告(PPT 145页)
看看市场领先者在干什么！
尚玲珑销售量价解析
【共同点：降价带来的爆量】
万科尚玲珑在2010年末之前的成交均 价达到28000元/m²以上，10年末的降价 促销促成了百余套的签约；
进入2011年，项目不断的下调价格， 以价换量，最终取得较好的销售成绩；
万科尚玲珑从年初的2.3万的销售均价持续降价到年 末的1.5万元的价格水平！
1994年
1994年，中新苏州工业园区开 发有限公司成立，并与14家外 资企业签署了进区发展协议
房产发展历程
02年启动至今，房地产市场开发价值平台随着区域价值成熟得到巨大提升，客户的结构和 产品结构不断优化。
2010年
2、清剑湖 板块（1万
左右）
2009年
5、现代大 道板块（2 万左右）
1、湖西 板块（2.5 万左右）
1500
17503200
2011年 去化 37
6
8总去 去化ຫໍສະໝຸດ 化率158 48%
17 28%
24 71%
存量 169 43 10
各级代表项目个案分析
第二梯队——万科尚玲珑
万科品质大盘，大幅降价由普通公寓向大平层蔓延，保持热销局势
在售区域
待售区域
50# 49#
项目位置 容积率
建筑面积 开盘时间 产品面积段
开发商 乾宁置业 盛高置地 晋合股份 绿城地产 万科地产 晋合股份 大和集团 建屋发展 栖霞建设 友谊合升 雅戈尔 星狮地产 九龙仓 绿地集团 中海地产 天地源 雅戈尔 首开股份 建屋发展
第一梯队 品牌开发商 城市地标或住宅标杆项目 城市标签式地理区位 绝佳的自然景观资源、各类高端配套 项目自身顶级的软、硬件配置 均价在25000-45000
豪宅项目营销报告-25DOC
东方圣荷西营销报告解决问题：形成购买、提升销量购买活动的构成要素：产品买方——客户卖方——销售团队目录东方圣荷西营销报告 (1)第一部分产品 (2)[一] 产品外部环境 (2)1.行业动态 (2)1.1国内 (2)1.2大连 (7)2.政策走向 (9)3.区域环境 (11)4.竞争环境 (13)[二] 产品内部环境 (14)1.产品描述 (14)2.产品细分 (14)3.销售情况 (15)4.SWOT分析 (16)5.产品定位——寻找购买决定因素 (16)第二部分客户 (17)[一] 来访客户——“触动”成交 (17)1.成交客户分析 (17)2.意向客户分析 (17)[二] 未访客户——寻找目标 (18)第三部分销售团队 (19)1.专业 (19)2.管理 (20)3.执行力——标准化、信息化、分级审核机制 (21)4.服务——与客户成为朋友 (22)第四部分销售指标 (22)1.销售目标 (22)2.销售节奏 (22)第五部分合作方式 (23)【方案一】 (23)【方案二】 (23)第一部分产品[一] 产品外部环境1.行业动态1.1国内从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。
从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。
总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。
接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况。
第一个指标是“国房景气指数”，它反应的是行业景气度，尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。
由下图可知，2007年11月达到高点，其后一路下滑，今年10月份为99.68，比9月份回落1.47点，比去年同期回落6.06点，步入不景气区间。
今年前三季度，全国完成房地产开发投资21278亿元，同比增长26.5%，相比2007年31.8%的增幅，明显回落。
住宅完成投资15508亿元，增长28.7%。
某豪宅项目营销推广提案报告
启示：
顶级私人俱乐部，顶级豪车，……是他们圈层身份的象征 奢华旅游，时尚派对，极限运动，高尔夫……是他们对时尚元素的追求 艺术品收藏，奢侈品……体现他们对稀缺事物的偏好
关键词：
身份
Status
时尚
Fashion
稀缺
Rare
决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”
颠覆成都财富阶层的居住价值观，就需要寻找
• 拉德方斯广场和新区的代表建筑“大拱门”与凯旋门、香 榭丽舍大道在同一条中轴线上；
• 法国最大的企业一半在这里； • 拥有欧洲最大的商业中心，包括很多的国际总部大厦； • 欧洲最大的公交换乘中心。
拉德方斯价值核心：
HOPSCA价值典范
什么是 HOPSCA？
OFFICE
PARK
HOTEL
HOPSCA Convention
在塔尖客群中再细分客户对“誉峰”没有任何意义，我们 要做的是引领塔尖人群的生活方式。
影响中国CEO的十大生活方式
No.1 顶级私人俱乐部 No.10 高尔夫 No.9 顶级豪车
No.8 奢侈品
No.7 奢华旅游
No.2 挑战极限的奢侈运动 No3 博客秀
No.4 公益慈善 No.5 艺术品收藏 No.6 时尚派对
典型案例：紫 檀
紫檀的价值创造
项目原点 南二环·桐梓林 非凡尺度的豪宅产品
目标点 炫富阶层聚焦点
成都豪宅典范
以地段·产品为核心价值的电梯豪宅
紫檀营销方式索引
推广语：
营销活动：
>>起价403万/套，我不是别墅 >>成都，凯宾斯基旁——紫檀 >>紫檀，不知楼市冷暖 >>紫檀不是炫耀，无非是一种人生态度 >>别墅之后，城中紫檀 >>紫檀，一座城市的楼王 >>不是紫檀选择桐梓林，而是桐梓林选择了紫檀
成都合景泰富高端地产项目营销策划64PPT
待定
成都项合目景泰将富划建高6成端4P地P为T产集项目写营字销楼策 、五星级商务酒店、10万㎡大型购
2 市场解读
2.2 成都酒店式服务公寓市场调研
3）调研综述：
酒店式服务公寓标准界定——在国外，一般称国际公寓为“酒店式服务公寓”。酒店式服务公寓是介于酒店和住宅之间的物业 形态，提供给长时间逗留的人士居住，实行酒店式管理，租住价格也介于酒店和住宅之间。 酒店式服务公寓由专业的管理公司经营，其硬件、软件都有一个参照标准。 硬件方面，房间一般都配有基本生活设施，同时公寓有游泳池、健身和商务设施配套。 软件方面，公寓一般由专业公司管理，会提供每天或定期的清扫、整理房间服务，会有住客班车、送餐等服务，基本上都是星 级酒店的服务水平。 对租户的管理方面，管理公司会帮助客户在陌生的城市安居乐业，定期在社区内组织不同主题的公关活动，帮助客户熟悉当地 的文化并融入当地生活。
成都千和发展有限公司 人民南路四段38号 58亩
总建筑面积 容积率
28万㎡ 7.2
建筑形态
高层（28层）
销售价格
合同均价16251元/㎡
（紫檀08年初报价13000元/㎡，销售情况不理想。而08年二季度价格升至16000元/㎡后，售出19套，该盘存在银行套款的可能）
户型区间
280-440㎡
销售卖点
成都位合景于泰城富高南端高地尚产项片目区营，销策产品走高端路 划64PPT 线。
1 合景泰富产品解读 1.1 合景泰富以往开发案
案例1）汇峰：
CBD双轴线精粹豪宅/公寓
落成时间：2008年12月 位置：珠江新城 建筑面积：12.3784万平方米 产品：高层豪宅/公寓 汇峰是一个高端定位的综合性项目，产品类型包括豪华居所和酒店式公寓。 公寓户型公寓面积由40-85㎡；住宅户型面积由100-202㎡不等。建筑规划及产品设计极尽完美。 汇峰自推出即受买家追捧，各户型都受到市场的好评。现准备推出精品酒店式公寓。
合景泰富集团概述
合景泰富集团概述一、集团历史................................................................................................ 错误!未定义书签。
二、集团结构 (3)三、集团业务分布 (5)四、关联关系 (8)五、集团财务状况 (8)六、核心成员企业评价 (10)七、集团股权关系图 (56)合景泰富集团由孔氏三兄弟创建于1995年，其发展共分为三个阶段：A．起步阶段1995年至2000年，集团主要在广东地区发展，开发了“合景御晖苑”、“合景御华苑”、“合景叠彩园”等多个住宅项目，迅速在竞争激烈的广州地区房地产企业中站稳脚跟。
B.多元化拓展阶段2001年至2007年上市前，集团开始在优质住宅、商业地产、酒店等多个不同领域发展。
2001-2007年间，集团开发了“合景盈彩美居”、“合景菁品园”、“合景誉峰”，“合景领峰”、“瑜翠园”、花都优质住宅“合景马鞍山一号”和大型园林社区“合景朗悦君廷”等多个优质住宅；2004年6月，合景泰富集团藉开发珠江新城中轴线上的国际金融广场（IFP）国际超甲级写字楼项目，涉足办公物业开发；2007年，集团与喜达屋饭店及度假村酒店管理集团（Starwood）建立战略合作伙伴关系，并启动“广州W酒店”、“花都合景喜来登度假酒店”、“广州东圃合景福朋喜来登酒店”等多家国际星级品牌酒店的合作项目。
C.全国战略部署阶段2007年7月3日，合景泰富地产控股有限公司正式在香港联交所挂牌上市（香港联合交易所上市编号：1813），成为第五个成功在香港上市的广东省房地产开发企业。
从2007年起，合景泰富进入了高速发展的时期，其开发的领域涉及北京、上海、天津、海南、成都、广东等多个领域，集团土地储备（建筑面积）从2007年的397万平方米增加至目前约842万平方米。
截止2012年12月31日，合景泰富集团总资产488.64亿元，总负债335.11亿元，资产负债率为68.58%，实现销售收入96.76亿元，净利润24.33亿元。
金网络北京合景泰富顺义香悦四季营销策略报告
轻轨S6线联通亦庄、通州、顺义、怀柔及北京东部发展带，S6号线将贯穿整个马坡组团 并形成南北两个站点，规划2020年前建成。
房地产发展环境分析 市场背景与阶段分析 住宅及公寓市场分析 别墅类物业市场分析
投资供应分析 成交状况分析 供求关系分析 价格变化分析
成交状况分析
成交空前低迷，保障性住房岁末占比近半
2008年商品房市场交易空前低迷，整 体销售规模继续大幅萎缩约五成，萎 缩幅度领先全国主要市场。
随着9月限价房大规模入市，10－12月保 障性住房分别占当月住宅商品房签约面积 的48.76%、47.80%和46.05%。
比例达54.65%，销售面积比例达50.96%，销售额比例达61.87%，该20个项 目中，有15个价格呈下行调整的走势。 ③ 保障性住房放量销售, 对北京房价构成了显著的平抑作用（经济适用房平均 报价4320元/平方米，限价商品房平均报价5900元/平方米）。
市场小结
2008年北京住宅市场研究总结
市场背景与阶段分析
2008年：土地供应大幅上升，市场规模显著提高
2008年，顺义新增土地供应245万 平方米（含工业用地），同比增长 74.93%，新城建设热点凸现； 批售面积占8.14%，共148.52万平 方米，同比增长37.01%；销售面积 占5.7%，共42.08万平方米，市场 规模显著提高。
年
新增功能与功能引来的各种人才
万 城市化进程中的农民转变为市民 人
规划到2020年70－90万人
房地产发展环境分析
轨道交通将深刻改变城市区位格局，新城地产发展加速器
北京香悦四季项目
北京香悦四季项目日期:目录•项目介绍•项目团队•项目计划•项目执行•项目风险管理•项目质量控制•项目成本估算与控制•项目总结与展望项目介绍位于北京市房山区核心地带，临近地铁站，交通便利当地房地产市场发展迅速，客户需求旺盛旨在打造高品质、宜居的住宅产品，提升区域形象项目背景提供高品质的住宅产品，满足当地居民对居住环境的升级需求通过优化设计，提高土地利用率，增加项目附加值提升品牌形象，为后续开发项目奠定市场基础010204总占地面积：10万平方米总建筑面积：20万平方米包含住宅、商业、配套设施等业态住宅产品包括高层、洋房等多种类型03项目团队项目经理姓名：张三职责：负责项目的整体规划、协调和决策姓名：李四职责：负责项目的外观设计、室内设计和景观设计经验：拥有建筑设计、室内设计等多项专业资质，曾参与多个住宅项目设计姓名：王五职责：负责项目的工程实施、现场管理和质量控制经验：具有5年以上建筑工程管理经验，熟悉各种工程材料和施工工艺职责：负责项目的市场营销、客户关系管理等工作姓名：孙七经验：具有3年以上行政管理经验，曾在多家公司担任过行政主管职务姓名：赵六经验：拥有丰富的市场营销经验，曾在多个项目中担任营销主管职责：负责项目的行政管理工作，协调各部门之间的沟通与合作010203040506其他团队成员项目计划2023年1月项目启动，进行前期准备工作2023年3月设计阶段开始，完成方案设计2023年6月完成施工图设计，开始施工2024年3月项目竣工验收，交付使用完成前期准备工作，包括土地购置、资金筹措等里程碑1完成方案设计，通过专家评审里程碑2完成施工图设计，开始施工前的准备工作里程碑3项目竣工验收，交付使用里程碑4完成土地购置和资金筹措，确保项目有足够的资金支持关键任务1关键任务2关键任务3关键任务4完成方案设计，确保方案符合市场需求和规划要求在施工图设计阶段，与各专业进行配合，确保设计质量和进度在施工过程中，监督施工质量，确保项目质量和安全关键任务项目执行在施工阶段开始前，进行现场勘查、材料采购、设备到货等准备工作，确保施工顺利进行。
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审势 —— 发现问题
大势/战局/本体
寻策 —— 市场出路
案例/客群/定位
谋攻 —— 解决之道
目标/策略/执行
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项目核心问题分析
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问题思考
客源不足
项目毛坯成本已高达7000元/㎡,甚至超出临近项目鲁能顺义新城售 价约1000元/㎡。 区域内传统客群定位：地缘性客户/刚性购房需求——价格缺乏支持 区域内传统产品特征：设计平庸/缺乏特点/品质不足——客源难以突破
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龙湖案例启示 高溢价要求放弃地缘客户转而追求区域外的主力客户
核心思想：全面提升项目价值形象 叠拼、联排——独栋化 板楼——别墅化
样板区感受 别墅环境
样板间感受 别墅生活
营销过程感受 别墅服务
营销推广感受 别墅品质
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案例借鉴 —— 万科第五园 项目概况
开 发 商：深圳市万科房地产有限公司 物业地址：深圳市龙岗区梅观高速与布龙公
因此，我们的问题在于——
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问题思考
跳脱区域
因此，本案作为郊区高品质的低密度大盘，除了吸引传统的地 缘性客户以外，必须重新树立项目价值形象以跳脱区域限制，而且 营销策略加以变化，吸引大量区域外购买力较强、愿意到顺义新城 区置业的客户，才能实现项目高价快销的目标。
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核心问题
“远”—— 客群突破，定位 “贵”—— 价值突破，形象 “快”—— 速度突破，营销
周边条件 片区初具规模，未来极具潜力，配套亟待改善
位置——项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区，梅观高速与布龙公路交汇处。 交通——路网系统较为完善，目前主要有“两横”布龙公路、环城南路；“三纵” 梅观高速、五和大道、坂雪岗大道。公共交通有待完善。 配套——片区配套不完善，以社区内部配套为主，有菜市场、社区健康服务中 心、小学、幼儿园等。
样板设计与室外环境搭配，凸现产品优势；样板间的装修配饰体现别墅生活化特性， 拔高了产品的品质感。
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营销推广
主打宣传全部以别墅场景，不谈洋房 洋房＝别苑＝别墅化
对外宣传不提洋房，只谈别墅，强化项目在客户心中别墅品质的产品印象。
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营销推广
现场展示牌整体宣传龙湖品牌
推广中包含整体品牌形象
推广中除了拔高产品定位以外，还进行发展商整体品牌推广，让客户 对发展商实力进一步认可，对项目的前景加强信心。
规划特点： 1、70/90住宅项目，容积率1.0。由210栋别墅 以及 1200套6层左右花园洋房构成； 2、花园洋房多采用拼合户型，面积在90-150平米； 3、别墅为经济型别墅，销售面积200平米。
实现业绩：2008年10月基本售罄，全盘实现均价约 1.2 万 / 平 米 。 其 中 别 墅 均 价 1.7 万 / 平 米 ， 洋 房 均 价 9800/平米。
项目核心问题
项目地处郊区，如何吸引城区中高端客群？
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规划定位 “原创现代中式”徽派建筑的现代版，同时夹杂少许晋派
建筑的元素，引进“村”的规划概念
通过街坊—街巷—大院—小院—内院的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为 邻里之间提供了充分的交流场所。
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形象定位
文化定位：骨子里的中国，传统民居的 复兴，居住文化一次返璞归真的回归。
实现业绩：根据市场灵活调价，开盘至今签约 约230套，毛坯均价约10000元／平米。
目标客户分布：80%北京东部客户，第二居所 为主，部分养老客群和第一居所客户；20%为 地缘性客户。
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样板区设置
样板区设置——最优秀的别墅环境，体现别生活
样板组团设计——别墅化
通过样板区别墅环境的营造，给客户最为感观的体验震撼，让客户对项目的整体环 境、产品优势有了非常好的第一印象。
目标客户分布：70%北京城区第二居所，或者养老客 群；30%为地缘性客户。
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案例借鉴 —— 花盛香醍
区位特点：通州区半壁店，开车约35分钟，但 周边环境较差，配套不全，紧邻双限房经济适 用房。
规划特点： 1、容积率1.4，由叠拼别墅和小高层组成； 2、产品户型面积普遍较大，在区域来讲户型面 积最大； 3、人车分流，区域少见的高品质。
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客群定位 骨子里的思乡情结，唯美的记忆和渴望回归、渴望悠然
的文化心态，精神需求与物质并重。
周边企业的中高层管 理者及私营企业主
关内福田及罗湖的高 级白领阶层
高收入的艺术及文化 创意人士
在深工作的外籍人士
在深工作或投资的港 澳台人士
投资客
事业、经济处于高峰期,购买实 力强,年龄35-50岁，家庭人口 3-5人，选择3房以上大户型
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中篇：寻策 — 市场出路
案例 / 客群 / 定位
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案例研究
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案例择取原则
位于城市近郊区的低密度大盘； 通过合理的产品规划、形象定位、营销推广成功实现区域突破，
吸引大量区域外高素质客群的楼盘； 销售的速度与利润均取得不俗业绩的楼盘。
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案例借鉴 —— 香醍漫步
区位特点：区域环境优秀，但是距离北京城区距离较 远，且在开盘前区域认知度不强。
有过在民居居住的经历，经历 过传统文化和乡土文化的洗礼， 有怀旧心理和中国情节
关外交通的改善，价格的优势 吸引大量关内白领置业，年龄 30-45岁，家庭人口3-5人
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售楼处设置
沙盘设置——别墅社区景观特点的体现
售楼处内部的地中海装修 ——高品质产品风格的体现
现场服务体现高水平物业水准
售楼处内部运用环境营造与软性渗透让客户对产品、服务、品牌有更深刻的认识。
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样板间设置
样板间内外景观营造，情景 化强烈——绝对别墅体验
样板间装修 别墅化，全 面体现别墅 生活特点。
路交汇处 物业类别：住宅 建筑类别：联排别墅、叠院 、情景洋房、
多层、高层 建筑风格：现代中式风格 容 积 率：1.1 建筑面积：550000㎡（总） 总 户 数：约5000户 开盘时间：2005.07（一期） 项目动态：项目分6期开发，时间由2004年
持续到2008年，目前在售五期
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