消费者心理活动过程(ppt 23页)

• (3)消费者的错觉及其运用
• 2.1.2 消费者理性认识阶段 • (1)消费者注意
1)注意的功能 ①选择功能。 ②维持功能。 ③调整功能。
2)注意的类型 ①无意注意。 ②有意注意。 ③有意后注意。
• (2)消费者记忆 1)记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。具体 地说，记忆是人脑对感知过的事物、思 考过的问题或理论、体验过的情绪或做 过的动作的反映。 2)记忆的过程 ①识记。 ②保持。 ③回忆。 ④再认。
• 2.2.2 消费者情绪的表现形式 • 按表现的强度、速度、持续的时间长短分为：
(1)心境（心情） 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪 体验。 (2)热情 消费者的热情是指消费者对某种产品产生 的稳定、持久而热烈的情绪体验，具有持 续性、稳定性和行动性的特点，能够控制 人的思想与行为。（与人的爱好、兴趣、 态度和性格等有关）
• (3)消费者联想（结合想象一节） ①接近联想。 ②相似联想。 ③对比联想。 ④关系联想。
• (4)消费者思维 1)思维概述 ①间接性。 ②概括性。 2)消费者的一般思维过程 ①分析过程。 ②比较过程。 ③评价过程。
• (5)消费者的想象（含联觉）
2.2 消费者心理活动的情绪过程
• 2.2.1 情绪与情感概述 情绪是人对客观事物是否满足需要而产 生的一种态度和内心体验，具有独特的 主观体验形式、外部表现和极为复杂的 神经生理基础。 情感指情绪过程的主观体验，对正在进 行的认知过程起评价和监督作用。
第2章 消费者心理活动过程
• 2.1 消费者心理活动的认识过程 • 2.2 消费者心理活动的情绪过程 • 2.3 消费者心理活动的意志过程
2.1 消费者心理活动的认识过程
• 2.1.1 消费者感性认识阶段 • (1)消费者的感觉
1)感受性和感受阈限 2)感觉适应 3)联觉 • (2)消费者的知觉 1)知觉的选择性 2)知觉的理解性 3)知觉的整体性 4)知觉的恒常性
2.3 消费者心理活动的意志过程
• 2.3.1 意志的概念与消费者意志过程的基本特征 • (1)意志的概念
意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 • (2)消费者意志过程的基本特征
1)有明确的购买目的 2)与排除干扰和克服困难相联系 3)调节购买行为全过程
• 2.3.2 消费者心理活动的意志过程 (1)购买决策阶段 ---目标是否具体 ---环境因素影响 (2)实施购买决策阶段 ---买与不卖 ---买那种牌子 ---怎样买 (3)评价购买决策阶段 ---满意：重复购买 ---不满意：中止购买
(3)激情 消费者的激情是指消费者在购买过程中产 生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂 的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望 等，具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特 点，发声时往往伴有生理状态的变化，理 解力和自制力会下降，产生非理性的行为。 (4)挫折 挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪 体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折 具有破坏性、感染性的特点。（一遭被蛇咬， 十年怕草绳）
• 按情绪表现的方向和强度，可分为： 积极情绪：增强欲望，促成购买 消极情绪：抑制欲望，阻碍购买 双重情绪：喜爱产品，无力购买；态度热 情，盛情难却。（产品与服务 有关）
• 2.2.3 影响消费者情绪变化的因素 (1)产品：商品本身的影响 (2)服务：营销人员本身的服务理念、方 法、态度的影响 (3)环境：购物环境的影响 (4)心态：消费者的心理准备，如心态、兴 趣、需求水平、性格、购买动 机、目标等。
3)消费者记忆的类型 ①根据记忆的内容来划分。根据记忆内 容可以将消费者记忆分为形象记忆、逻 辑记忆、情绪记忆和运动记忆: ②根据记忆保持时间的长短来划分。根 据记忆保持时间的长短，可以将消费者 记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记 忆:
4)消费者遗忘
图2.1 遗忘曲线
图2.2 自由回忆的系列位置曲线
本章小结
• 消费者在消费中不但要借助感觉、知觉、 注意、记忆、联想、思维等来认识消费对 象，伴随认识过程产生一定的态度和内心 体验，还要依靠意志过程来确定消费目的， 排除各种干扰因素的影响，最终采取消费 行动。

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