商品定价策略及调整
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商品定价的方法 第10章 商品定价及调整
❖ 成本导向定价法 ❖ 需求导向定价法 ❖ 竞争导向定价法 ❖ 促销定价技巧
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成本导向定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 是以商品成本为定价基础依据。优点包括：
➢ 计算简便，可保证零售商能获得正常比例的利润 ；
➢ 同类商品进货成本和经营成本比较接近，定出的 价格相差不大，不会引起激烈的竞争
商品定价策略及调整
商品定价及调整 第10章 商品定价及调整
❖ 学习目标:
➢ 了解零售企业定价的策略，掌握商品定价的具体 方法及如何对价格进行调整
❖ 重点与难点：
➢ 重点：商品定价策略及方法
➢ 难点：如何确定价格调整的策略；在实施降价和 提价策略时，应采用什么方式，选择什么时机， 如何控制好调整的幅度。
目的是获取最高的销售量和最大的市场占有率。
wk.baidu.com
这种方法适用于没有显著特色的产品，需求弹性
较大的细分市场。
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成长期定价策略 第10章 商品定价及调整
企业此时可以采取降价策略来激发那些 对价格比较敏感的消费者的购买欲望，以更 大的市场份额来获得生存和发展的机会。
12
成熟期定价策略 第10章 商品定价及调整
➢ 合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理
具体的定价方法包括加成定价法、损益平衡 定价法和目标贡献定价法等。
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完全加成定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的 固定成本组成单位完全成本，在此基础上加 上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。 计算公式为：
商品售价=单位完全成本×（1＋成本加成率） 成本加成率=[（售价－进价）÷进货成本] ×100%
❖ 章节内容：
➢ 商品定价策略
➢ 商品定价方法
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➢ 价格调整
引例： 第10章 商品定价及调整 沃尔玛“天天低价”策略
❖ 沃尔玛的价格策略是如何实现的
➢ 缩短进货渠道 ➢ 先进的采购物流系统 ➢ 质量监管系统
❖ 沃尔玛的“天天低价”仅仅表现在商品 零售价格低于竞争对手吗？
➢ 零售企业的环境、服务、品牌及经营理念同 样能提高消费者的满意度
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商品定价策略 第10章 商品定价及调整
❖ 高/低价策略 ❖ 低价策略 ❖ 生命周期定价策略
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高/低价策略（high/第lo1w0章pr商ic品in定g价及调整
strategy）
零售商制定的价格有时高于竞争对手， 有时低于竞争对手，同一种商品的价格经 常变动，零售商经常通过这种方法来进行 促销。
产品定价也会随着的产品品种的增加和 市场细分变得更加灵活，但价格水平还是延 续不断下降的趋势。
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衰退期定价策略 第10章 商品定价及调整
由于市场不断萎缩，企业的投入也会趋向 一个最小值，此阶段定价可以有以下3种选择 ：
➢ 减价 ➢ 追随其他厂家的价格 ➢ 做为免费或付费赠品，随企业其他产品进行销售
价格=单位可变成本＋单位商品贡献额
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需求导向定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 认知价值定价法 ❖ 反向定价法 ❖ 差别定价法
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认知价值定价法 第10章 商品定价及调整
消费者往往根据他们对产品的认识、感 受或理解的价值水平，综合购物经验、对市 场行情和同类产品的了解而对价格做出评判 。当商品价格水平与消费者对商品价值的理 解水平大体一致时，消费者就会接受这种价 格；反之，消费就不会接受此价格。
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商品定价策略 第10章 商品定价及调整
价格一直是消费者做购买决策时一个重 要的影响因素。所以对于零售企业来说，科 学地选择合理的定价策略来制定商品价格， 以有力地支持卖场的定位，已成为一个决定 企业经营成败的关键因素。目前，国内外零 售界普遍采用两种对立的定价策略，即高/ 低价策略和稳定价格策略，其中稳定价格策 略的典型形式是低价策略。
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每日低价策略的优点 第10章 商品定价及调整
❖ 每日低价策略属于稳定价格政策，可以稳定 商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销
❖ 每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质服 务
❖ 每日低价策略可以改进日常管理工作 ❖ 每日低价策略可以保持顾客的忠诚度
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第10章 商品定价及调整
产品生命周期定价策略
零售商根据商品在不同生命周期阶段， 特定市场上所表现出特点制定对应的价格。
损益平衡点销售量=固定成本÷（价格-单位变动成本） 保本价格=固定成本÷损益平衡点销售量＋单位变动成本
❖ 利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：
实际价格=[固定成本＋预期盈利总额（目标利润）＋单 位变动成本费用]÷预计销售量
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第10章 商品定价及调整
目标贡献定价法
❖ 目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以 单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品 贡献，形成商品售价。
典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 导入期、成长期、成熟期和衰退期。
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导入期定价策略 第10章 商品定价及调整
❖ 撇脂定价法
➢ 新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内 获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适 用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分 市场。
❖ 渗透定价法
➢ 在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，
常用于蔬菜、水果的定价
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进价加成定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 进价加成定价计算公式为：
商品售价=进货价格÷（1－加成率） 其中，加成率=[（售价－进价）÷售价] ×100% 常用于百货商店、连锁零售店的商品定价
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损益平衡定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动 成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡 的产（销）量。收支平衡点也称为损益平衡点（ 或盈亏分界点）。计算公式是：
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高/低价策略的优点 第10章 商品定价及调整
❖ 刺激消费，加速商品周转 ❖ 通过价格变化使同一种商品满足不同市场的
需求 ❖ 招徕进店顾客，促进其他商品的销售 ❖ 灵活调整价格，保持市场竞争力
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每日低价策略 第10章 商品定价及调整 （everyday low pricing， EDLP）
零售商尽可能将商品价格保持在一个较 低的水平。此定价策略并不一定使商品价 格成为市场上的最低价格，而是让顾客支 出同样或较低的购物成本，享受最舒适的 购物环境、获得最优质的导购服务和对应 价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。
商品定价的方法 第10章 商品定价及调整
❖ 成本导向定价法 ❖ 需求导向定价法 ❖ 竞争导向定价法 ❖ 促销定价技巧
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成本导向定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 是以商品成本为定价基础依据。优点包括：
➢ 计算简便，可保证零售商能获得正常比例的利润 ；
➢ 同类商品进货成本和经营成本比较接近，定出的 价格相差不大，不会引起激烈的竞争
商品定价策略及调整
商品定价及调整 第10章 商品定价及调整
❖ 学习目标:
➢ 了解零售企业定价的策略，掌握商品定价的具体 方法及如何对价格进行调整
❖ 重点与难点：
➢ 重点：商品定价策略及方法
➢ 难点：如何确定价格调整的策略；在实施降价和 提价策略时，应采用什么方式，选择什么时机， 如何控制好调整的幅度。
目的是获取最高的销售量和最大的市场占有率。
wk.baidu.com
这种方法适用于没有显著特色的产品，需求弹性
较大的细分市场。
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成长期定价策略 第10章 商品定价及调整
企业此时可以采取降价策略来激发那些 对价格比较敏感的消费者的购买欲望，以更 大的市场份额来获得生存和发展的机会。
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成熟期定价策略 第10章 商品定价及调整
➢ 合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理
具体的定价方法包括加成定价法、损益平衡 定价法和目标贡献定价法等。
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完全加成定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的 固定成本组成单位完全成本，在此基础上加 上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。 计算公式为：
商品售价=单位完全成本×（1＋成本加成率） 成本加成率=[（售价－进价）÷进货成本] ×100%
❖ 章节内容：
➢ 商品定价策略
➢ 商品定价方法
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➢ 价格调整
引例： 第10章 商品定价及调整 沃尔玛“天天低价”策略
❖ 沃尔玛的价格策略是如何实现的
➢ 缩短进货渠道 ➢ 先进的采购物流系统 ➢ 质量监管系统
❖ 沃尔玛的“天天低价”仅仅表现在商品 零售价格低于竞争对手吗？
➢ 零售企业的环境、服务、品牌及经营理念同 样能提高消费者的满意度
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商品定价策略 第10章 商品定价及调整
❖ 高/低价策略 ❖ 低价策略 ❖ 生命周期定价策略
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高/低价策略（high/第lo1w0章pr商ic品in定g价及调整
strategy）
零售商制定的价格有时高于竞争对手， 有时低于竞争对手，同一种商品的价格经 常变动，零售商经常通过这种方法来进行 促销。
产品定价也会随着的产品品种的增加和 市场细分变得更加灵活，但价格水平还是延 续不断下降的趋势。
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衰退期定价策略 第10章 商品定价及调整
由于市场不断萎缩，企业的投入也会趋向 一个最小值，此阶段定价可以有以下3种选择 ：
➢ 减价 ➢ 追随其他厂家的价格 ➢ 做为免费或付费赠品，随企业其他产品进行销售
价格=单位可变成本＋单位商品贡献额
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需求导向定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 认知价值定价法 ❖ 反向定价法 ❖ 差别定价法
21
认知价值定价法 第10章 商品定价及调整
消费者往往根据他们对产品的认识、感 受或理解的价值水平，综合购物经验、对市 场行情和同类产品的了解而对价格做出评判 。当商品价格水平与消费者对商品价值的理 解水平大体一致时，消费者就会接受这种价 格；反之，消费就不会接受此价格。
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商品定价策略 第10章 商品定价及调整
价格一直是消费者做购买决策时一个重 要的影响因素。所以对于零售企业来说，科 学地选择合理的定价策略来制定商品价格， 以有力地支持卖场的定位，已成为一个决定 企业经营成败的关键因素。目前，国内外零 售界普遍采用两种对立的定价策略，即高/ 低价策略和稳定价格策略，其中稳定价格策 略的典型形式是低价策略。
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每日低价策略的优点 第10章 商品定价及调整
❖ 每日低价策略属于稳定价格政策，可以稳定 商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销
❖ 每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质服 务
❖ 每日低价策略可以改进日常管理工作 ❖ 每日低价策略可以保持顾客的忠诚度
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第10章 商品定价及调整
产品生命周期定价策略
零售商根据商品在不同生命周期阶段， 特定市场上所表现出特点制定对应的价格。
损益平衡点销售量=固定成本÷（价格-单位变动成本） 保本价格=固定成本÷损益平衡点销售量＋单位变动成本
❖ 利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：
实际价格=[固定成本＋预期盈利总额（目标利润）＋单 位变动成本费用]÷预计销售量
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第10章 商品定价及调整
目标贡献定价法
❖ 目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以 单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品 贡献，形成商品售价。
典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 导入期、成长期、成熟期和衰退期。
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导入期定价策略 第10章 商品定价及调整
❖ 撇脂定价法
➢ 新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内 获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适 用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分 市场。
❖ 渗透定价法
➢ 在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，
常用于蔬菜、水果的定价
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进价加成定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 进价加成定价计算公式为：
商品售价=进货价格÷（1－加成率） 其中，加成率=[（售价－进价）÷售价] ×100% 常用于百货商店、连锁零售店的商品定价
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损益平衡定价法 第10章 商品定价及调整
❖ 损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动 成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡 的产（销）量。收支平衡点也称为损益平衡点（ 或盈亏分界点）。计算公式是：
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高/低价策略的优点 第10章 商品定价及调整
❖ 刺激消费，加速商品周转 ❖ 通过价格变化使同一种商品满足不同市场的
需求 ❖ 招徕进店顾客，促进其他商品的销售 ❖ 灵活调整价格，保持市场竞争力
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每日低价策略 第10章 商品定价及调整 （everyday low pricing， EDLP）
零售商尽可能将商品价格保持在一个较 低的水平。此定价策略并不一定使商品价 格成为市场上的最低价格，而是让顾客支 出同样或较低的购物成本，享受最舒适的 购物环境、获得最优质的导购服务和对应 价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。