广告策划与管理重点中的重点

一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握）

广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。

4、广告的目的是促进商品或服务的销售。

5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。

6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。

广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息

二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握）

基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通

③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌

分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告

2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告

3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告

4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、

比较式广告

5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告

主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告

一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？

广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能及任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？

1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果

2、专业广告组织的职能及任务：承接广告、广告调研及计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理

三、广告调研的内容包括哪些方面？

（一）广告环境调研：1、地理环境调研

2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研

（二）广告主体调研：1、企业调研

2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研

产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研

（三）目标市场调研

（四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测

（五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次

2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率

3、其他广告媒体调研

（六）广告效果调研

（七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研

如何提高受众对广告的知觉程度？（重点）

感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。

提高受众对广告的知觉程度：

1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则

2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性

3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应

4、为广告受众提供知觉产品质量的线索——内部线索、外部线索：｛商品价格、商店的形象、

制造商的声誉｝

5、注意广告及风险知觉的关系——功能风险、资金风险、身体风险、）社会风险、心理风险

二、现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持哪些主要原则？（掌握）

特征：明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性

原则：系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则

一、什么是广告计划？广告计划有哪些基本特征？（掌握）广告计划可作如何分类？

广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。

广告计划的特征：1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。

2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到

何种目标、实现目标的步骤）。

3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重

要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管

理的一种有效手段。

4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发

展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握

机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。

5、广告计划具有一定的强制性和约束性。

广告计划的类型：1、按广告时间分：短期广告计划、中期广告计划、长期广告计划

2、按广告性质分：战略广告计划、战术广告计划、

3、按广告媒体分：组合媒体广告计划、单一媒体广告计划

二、广告计划由哪些因素组成？各因素包括哪些主要内容？（掌握）

①执行摘要②广告市场分析③广告促销的目标④广告预算

⑤广告建议事项⑥对广告媒体的推荐⑦对促销活动的推荐⑧广告策划的评估

执行摘要：内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。

要求：简洁，引入下文。

广告市场分析：分析内容：①企业或产品品牌分析②产品分析③目标市场分析

④竞争状况分析⑤市场发展机会分析

广告战略分析：分析内容：①广告目标②广告重点③广告对象④广告地区

广告策略分析: 广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。

分析内容：①媒体策略②创意策略③实施策略

广告实施过程中的具体策略包括：

（1）差别广告策略：产品差别、劳务差别、企业差别

（2）系列广告策略：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略

（3）广告时间策略：广告时间策略、广告频率策略、

广告预算：分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明

广告效果：分析内容：传播效果预测、销售效果预测

广告建议事项：目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划、

对广告媒体的推荐：媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划

对促销活动的推荐：促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、