市场细分及其案例

案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业

㈦三星：三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法 人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万 人，业务涉及电子金融机械化学等众多领域。电子是中国三星最大的业务部 分。中国三星电子目前在北京天津上海江苏浙江广东香港台湾等地区设立了 数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本、电 视机、电冰箱、空调、DVD、数码摄相机以及IT产品等。另外中国三星电子 还设立了北京通信技术研究所、江苏半导体研究所、杭州半导体研究所、南 京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销的本地化。 ㈧LG:LG是营业额高达92亿韩元在全球拥有10万民雇员的大型企业集团。LG 于1947年起家，1958年进入电子行业。目前LG的四大事业领域是：化学与能 源电子与通讯金融和服务业。LG电子主要生产数字电视、CD-RW 、DVD播放 器、CD-ROM、 DVD-ROM驱动器、个人电脑、显示器、移动电话、CRTs和 PDPs。LG是韩国第三大公司，属下有44家公司，在全球有大约300个办事处 和下属企业。目前，LG电子的CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一 位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调 第五位。
市场细分及其案例

制作人：汪洋 卢佳慧 曹晓璐 符玲峰
知识回顾：市场细分



概念：市场细分是指企业按照消费者需求 的差异性，把某一产品的整体市场划分为 若干个各有相似欲望及需求的子市场的过 程。 理论依据：产品属性是影响顾客购买行为 的重要因素；同质偏好；异质偏好 作用：1.有利于选择目标市场和制定市场营 销策略；2.有利于发掘市场机会，开拓新市 场；3.有利于集中人力、物力投入整个市场； 4.有利于企业提高经济效益。
海尔：数字及个人产品

海尔数字及个人产品集团是海尔集团实施全球化品牌战略 的支柱产业之一。海尔数字及个人产品集团线横跨家电、 电脑和手机等领域，是国内目前唯一能全部覆盖电视大屏、 电脑中屏和手机小屏的厂商。通过以家庭为单位的云网端 解决方案帮助用户实现以智能云电视为中心的电脑、手机、 家用电器间的互联、操控、交互，为用户带来新颖别致的 个性化影音娱乐智能家居生活解决方案等，实现了消费者 对高品质生活的梦想。
案例：海尔产品的市场细分

面对家电市场尚如此激烈的竞争，海尔必须谨慎 进行市场细分，以做好自己的市场定位。海尔企 业进行市场细分的方式是：将整个家电市场分为 亚洲区市场（包括日本、中东和中国市场）欧洲 区市场美州区市场，先发展欧美市场，等立稳脚 跟后在发展亚洲市场。另外一种细分方式是，将 整个家电市场分为白色家电（至洗衣机、电冰箱 等外表是白色的厨房电器）市场，黑色家电（指 电视机、DVD播放器等外表是黑色的视音电器） 市场和米色家电（指个人电脑、数码相机等外表 为米色的高科技产品）市场，先集中发展白色家 电市场，待实力壮大后继续发展黑色家电和米色 家电市场。




第一阶段:实行无差异市场营销策略——生产高质 量的电冰箱产品，着力于“质优价廉”的品牌营 销；面向难度较高的欧美市场 第二阶段：实行差异性市场营销策略——生产廉 价质高的电冰箱、洗衣机、空调、电视机等家用 电器，面向世界市场 第三阶段：扩大实行差异性市场营销策略——继 续锁定产品质量，并将服务纳入到品牌营销策略 中，推进市场到日本中东等地区 第四阶段：巩固和深入欧美日本中东等地的市场， 积极开发新产品，提高原来产品的性能

案例：海尔产品的市场细分 海尔集团概况
海尔集团创立于1984年，18年来持续稳定发展，已 成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品 从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米 色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口 到世界160多个国家和地区。2002年，实现全球营业额 723亿元，实现海外营业额10亿美元。海尔集团坚持全面 实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设 计网络制造网络营销与服务网络，现有设计中心18个，工 业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦；国 内8个，其中5个在青岛，合肥大连武汉各有一个，海外工 厂13个）。营销网点58800个，服务网点11976个。在国 内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的 市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入 欧洲15家大连锁店的12家美国10家大连锁店的9家。在美 国欧洲初步实现了设计生产销售“三位一体”的本土化目 标。海外十三个工厂全线运营。
海尔企业经过近三十年的发展，总结 多年经验，将其目标市场细分为白电产品、 数字及个人产品集团、整体厨房、住宅、 生活家电五大主要市场。
海尔：白色家电

作为全球第一大白色家电集团，海尔的目标是为 全球消费者享受美好的住居生活而提供完美的解 决方案。为了实现对全球消费者的承诺，海尔白 电集团依托自己拥有的冰箱、空调、洗衣机、热 水器、厨电产品等白色家电产品，不断为全球消 费者创造最新的生活体验与美好的生活方式。

案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业


㈤松下公司（Panasonic）:松下公司从1978年开始向中国出口产品以 来，已向中国出口了各种产品和零部件。另一方面，还提供了彩色电 视机等AV家电电冰箱等家用电器的生产设备和技术，推动了这些产品 的国产化进程。1979年，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备； 1987年9月，松下电器首次在中国（北京）成立了合资公司；1993年， 松下万宝（广州）空调器有限公司等8家公司设立，1994年，松下电 器（中国）有限公司设立中国华录松下录像机有限公司等7家公司。 到2004年12月31日止，已成立的合资独资企业达61家。 ㈥索尼公司：索尼公司是世界上民用专业视听产品通讯产品和信息技 术等领域的先导之一，它在音乐影视和计算机娱乐运营业务方面的成 就也使其成为全球最大的综合性娱乐公司之一。公司在截止到2002年 3月31日结束的2001财年中的合并销售额达到570亿美元，全球雇员 总数达到15万人。面向在2005年即将真正到来的宽带网络时代，索尼 公司一直致力于构筑一个完善的硬件内容服务及网络环境，是消费者 可以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世 界，索尼集团将电子游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域，进一 步推进经营资源的集中。
海尔：住宅


海尔地产秉承“创造资源，美誉全球”的海尔精神、通过“创新产品、 创造价值、创建系统”的战略途径，努力实现“夯实基础、集成创新， 倍速崛起”的发展战略。2009年起海尔地产连续实现倍速发展，迅速 跻身全国百强行列。2011年海尔地产位列“中国房地产百强企业第三 十六位”、成长性TOP10第二名、连续四年荣获中国房地产百强企业， 荣获“2010年度中国地产鲁商领军企业”第一名，位居中国房地产品 牌价值华北区域第二名。 海尔地产，用心营造幸福生活。

案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业

㈢博世和西门子公司：经过30多年的发展，博世和西门子家电集团已 从德国本土上的一个制造商成长为目前在欧洲和全球家电市场占有很 大份额的跨国公司，并成为领导世界家用电器发展的潮流之一。现在 博世和西门子家用电器集团在全球拥有43家生产基地，分布在欧洲、 南美洲、北美洲和亚洲等世界各地，员工35000人。为遍布全球的用 户生产洗衣机、冰箱洗、碗机、热水器、微波炉和小家电等系列家用 产品，同时，拥有相应的全球销售和售后服务体系。 ㈣东芝公司：东芝集团以电子和能源为中心推进技术革新，创造丰富 的价值。东芝电器营销株式会社具有高附加值的电冰箱洗衣机小型家 用电器。公司还面向日本市场经销影像设备及其他数码产品，公司在 巩固发展日本市场优势的同时，并通过与国际伙伴的战略性结盟促进 海外事业的发展。东芝电器营销株式会社还理顺并支持了照明设备， 空调，一次性电池和售后服务的四项事业和有关企业：东芝照明技术 公司，东芝开利公司，东芝电池公司，东芝服务与工程公司。
知识回顾：市场细分



标准：㈠消费者市场细分标准：1.地理变量：行政 区划；城镇；自然环境；气候条件 2.人文变量：性 别；年龄；职业；收入；教育；家庭状况；宗教信 仰；名族 3.心理变量：社会阶层；相关群体；生活 方式；个性特征 4.行为变量:利益诉求；购买时机； 使用状况；使用频率；品牌忠诚 ㈡生产者市场细分标准:1.用户规模 2.产品的最终用 途 3.工业者购买状况 原则：可进入原则——企业资源吻合；可盈利原 则——经营有利可图；可衡量原则——目标市场容 易定量化；可操作性原则——经营运作的前提
案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业

㈠通用电器（GE）公司：美国通用电气公司是世界上最大的多元化服 务性公司，同时也是高质量高科技工业和消费产品的提供者。GE在全 世界100多个国家开展业务，在全球拥有员工近30万人。通用公司生 产产品包括汽车，飞机发动机，家用电器等，在20世纪六七十年代一 度是全球消费电器和小家电的领导者。迄今为止，GE的所有工业产品 集团已在中国开展业务，拥有11000多名员工，GE已建立了40个经营 实体。 ㈡伊莱克斯公司（Electrolux):伊莱克斯公司在全世界拥有庞大的生产 和销售网络，在60多个国家生产并在160个国家销售各种电器产品。 伊莱克斯近100年来一直是世界上最大最悠久的家用电器专业制造商。 伊莱克斯公司的历史可追溯到世界上第一台家用吸尘器和世界上第一 台电冰箱的问世。每年超过6000万件伊莱克斯集团的产品遍及世界， 全球3亿5千万个家庭拥有或使用着伊莱克斯的家电电器产品。伊莱克 斯是世界上最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器生产商，产品 包括冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、炉灶、链锯、除草机及家用微型 拖拉机等，同时也是世界上最大的商用电器生产商。
海尔：生活家电

经营范围涵盖环境类、厨房类、个人护理类三大领域，包 括吸尘器、电磁炉、电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、 饮水机、挂烫机等14大品类200余款产品，全面满足了用 户的多样化需求，为用户提供了多种形式的品质生活解决 方案，飞速发展中的海尔生活家电致力于成长为行业高端 家电第一品牌！
案例：海尔产品的目标市场选择
知识回顾：市场细分


程序:1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什 么产品；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解不同潜在用 户的不同需求；4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需 求作为细分标准；5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面， 将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一 定的名称；6.进一步分析每一个细分市场需求与购买行为 特点；7.估计每一细分市场的规模。 方法：1.单一因素法，即选用某一单个因素进行试产细分； 2.综合因素法，运用两种以上的因素同时从多个角度进行 市场细分；3.系列比较法：也用两个以上因素但是根据一 定顺序逐次细分市场。
案例：海尔产品的市场定位


Байду номын сангаас
海尔市场定位策略：“填空补缺式”定 位——为欧美国家中低收入阶层提供价格 低质量高的家用电器。 海尔市场定位方法：特色定位法——致力 于质量高、价格低、服务好、美观实用的 市场定位，满足中低收入消费者的对经济 实用产品的需求。
海尔：整体厨房产品

整体厨房产品：这是一种海尔企业于20世纪末开发的一种产品，以 “海尔整体厨房，健康成就未来”为口号。青岛海尔厨房设施有限公 司是海尔整体厨房的研制主体，（于1996年10月份开始研制，1997 年9月份投产，）主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔 家电为市场提供高品质的整体厨房，投资1.83亿元建成世界一流，亚 洲领先的数字化生产基地，在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一 站满意”的销售理念，被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。海尔整体 厨房主要针对于国内外的厨房设备，提出了一种将海尔产品满足所有 厨房设备要求的整体的观念。