互联网营销服务创新及其价值_基于赞助搜索广告的分析_卢向华

1 赞助搜索广告综述
具体而言，赞助搜索广告是指用户在网站的搜索功能中输入或点击一个关键字后，返回的结果中会 优先显示赞助链接，从而实现推广目的的一种新型互联网广告形式． 例如，当用户输入“化妆品”后，购买 “化妆品”这一关键字的广告主的链接会显示在最顶端或右侧显著位置，与其他普通的搜索结果相比，这 些位置可以显著地提高该链接被关注或点击的概率． 赞助搜索广告的关键因素是通过成千上万的关键字 自动地对顾客进行细分，以 较 低 的 成 本 把 最 相 关 的 广 告 呈 现 给 用 户，实 现 用 户 与 广 告 主 之 间 有 效 的 互
研究问题三主要分析赞助搜索对影响餐馆销售收入的其他因素，如优惠券、口碑信息等． 由于文章篇 幅所限，在此主要分析赞助搜索对优惠券效果的调节作用． 研究表明，优惠券可以增加顾客光顾该餐馆的 概率［10］，但目前在 ABC 网上投放优惠券的餐馆数量多达 500 多家，要让用户发现优惠券并非易事，而赞 助搜索可以提高优惠券被用户发现的机会，因此假设： 购买赞助搜索关键字可以促进优惠券的效果． 定义 表示优惠券信息的二值变量（ coupon） ，0 表示餐馆本周没有投放优惠券，1 表示餐馆在本周内有投放优惠 券．
在搜索列表中，ABC 网会清晰地注明该餐馆为推广商户，以提醒用户这一链接的广告性质． 赞助搜索 按位置分为“前三位”和“首页”．“前三位”是确保餐馆链接显示在搜索结果中的前面三位，因此每一个关 键字只有三个“前三位”的赞助搜索位置．“首页”是确保餐馆链接显示在搜索结果中的首页，假设搜索结 果为 20 条一页，减去前三位，还剩下 17 个位置． 餐馆链接显示在前三位或是首页中的哪一个位置，则是 随机分配的，没有固定的规则． 除了这些赞助链接外，其他显示都是普通的搜索结果． 在搜索结果列表中， ABC 网还会呈现餐馆的一些其他信息，如是否有优惠券以及优惠的内容、用户对该餐馆的评分星级以及 对口味、环境、服务等方面的评分，以及人均消费价格及点评数量等信息． 这些信息对用户是否点击赞助 链接或是否光顾某餐馆都会有直接的作用．
在这一过程中，赞助搜索价值的量化一直是实业界与理论界关注的重点，已经吸引了众多的研究者， 不过其中绝大部分的研究都是针对基于竞价排名机制的赞助搜索． 竞价排名是指网站通过拍卖的方式向 广告主分配有限的或优质的广告位，谁出价高，谁就将被显示在最优的位置． 在这个过程中，不同的网站 会基于其商业模式采用不同的排名算法以及广告位拍卖收费方式，投标信息披露程度也有所不同，从而 使得广告主的关键字竞标行为、实际的排名情况、用户的点击行为等非常复杂． 许多研究人员尝试建立各 种模型以测度赞助搜索的效果，但大都还停留在理论建模或初步估计阶段． 如王非［7］对基于 CPC 的竞价 排名效果进行建模和估算，但其有效性还未被实际数据验证； Rutz 和 Bucklin［8］利用一个连锁宾馆的关键 字竞价数据，也只能对赞助搜索在增加转换率文献方面的贡献进行大概估计； Chan 等［9］提出把客户的长 期利益和在线广告对线下交易的影响等都考虑在内的 ROI 模型，估算出每个关键字点击的回报差不多在 5． 6 美元左右，但这一估计由于包含了过多的因素和过长的时间，被认为与实际的偏差较大． 因此，对竞 价排名的价值进行精确的测度困难重重．
（ 1． 复旦大学 管理学院，上海 200433； 2． 康涅狄格大学 商学院，斯托尔兹 06269）
摘 要： 赞助搜索广告是当前互联网主要的创新营销服务之一． 本文基于某消费参考网站的数据，对固定排名
机制下的赞助搜索广告的价值生成机制进行了计量分析与验证． 研究结果发现，赞ຫໍສະໝຸດ Baidu搜索可以显著地提高广告
本研究的因变量是餐馆的周销售收入，考虑到用户查询信息与用户实际消费之间的时滞，我们把下 一周的餐馆收入作为因变量，并对其取对数，以改善变量的正态分布情况． 另外，控制了餐馆的点评数量、 点评星级、人均消费、被收藏的次数以及对口味、环境、服务等的评分，以及该餐馆在本周是否投放其他形 式广告． 据此，我们分别为这三个研究问题建立相应的回归模型，进行回归计算．
事实上，除了竞价排名外，还有很多创新的赞助搜索营销服务模式，比如有些非搜索引擎网站在提供 赞助搜索服务时并没有采用竞价排名的方式，而是采用较为简单的、基于固定排名机制的赞助搜索广告， 即广告主与网站签订协议，确保用户输入某关键字时，其链接会被固定显示在一定的位置． 这一基于固定 位置的赞助搜索模式与竞价排名相比，涉及到的网站应用范围更广，网站与广告主对其效果更敏感，其效 果也应被深入地研究，但从目前文献来看，这一赞助搜索模式被关注的程度非常低． 另外，从研究的角度 来看，这一简单的赞助搜索模式可以使广告主的排名相对稳定，排除了许多不可控因素对赞助搜索广告 效果的影响，反而有利于相关研究的进行． 本文将以这一赞助搜索广告模式为基础，研究互联网营销创新 的商业价值．
收稿日期： 2010-03-10； 修改日期： 2011-05-17． 基金项目： 国家自然科学基金资助项目（ 70601006，70828003，71172037） ． 作者简介： 卢向华（ 1977—） ，女，博士，副教授，研究方向为电子商务、信息经济学、IT 外包等．
第6 期
卢向华等： 互联网营销服务创新及其价值
主的销售收入，对促进其他广告效果方面也有一定的延伸价值． 研究还讨论了赞助搜索广告服务模式的改进对
策，为互联网经营创新及广告主决策提供实际的理论参考．
关键词： 互联网营销； 服务创新； 赞助搜索； 广告； 价值分析
中图分类号： F270； TP393． 4
文献标识码： A
互联网的快速发展让最终用户接触到越来越多的企业与产品信息，为用户的消费决策提供了很大的 帮助． 不过，无论从数量规模还是复杂性来看，当前互联网上产品信息都已经远远超过了用户自我判断和 决策的能力，一些创新的互联网营销服务因此产生，通过向用户有针对性地提供决策信息服务实现产品 推广，消费参考网站中的赞助搜索广告就是其中一种重要的形式． 消费参考网站是指向用户提供有效的 消费参考和指南的网站，包括搜索引擎、点评网站、导购网站、推荐网站等． 这些网站通过对用户生成内容 （ user generated content，UGC） 点评信息的搜集以及产品信息的重新组织与展现，向用户提供相关的产品 信息列表，以帮助个人或组织更好地做出消费决策． 在这一过程中，列表的排序非常关键，因为实践证明， 靠前的排名对提升品牌感知度、提高购买转换率有绝对的优势［1，2］，企业也愿意为提高排名付出合理的广 告费用． 赞助搜索广告这一新的互联网广告创新服务模式应运而生，它主要是指广告主通过购买关键字， 使得自己的信息置于优先位置，从而提高客户感知度的一种网络推广方式，又可以分为竞价排名、固定排 名、按展示收费（ cost-per impression，CPM） 、按点击收费（ cost per-click，CPC） 等多种形式．
第 23 卷 第 6 期 2011 年 12 月 文章编号： 1004-8308（ 2011） 06-0064-06
研究与发展管理 R ＆ D MANAGEMENT
Vol． 23 No． 6 Dec． 2011
互联网营销服务创新及其价值
——— 基 于 赞 助 搜 索 广 告 的 分 析
卢向华1 ，彭志伟1 ，巴素琳2
然而作为一种新型的互联网营销创新路径，赞助搜索广告尽管有着针对性强、效果可见性强等优点， 但针对实际的商业价值以及有哪些因素会影响其商业价值，还少有量化的研究． 而对广告主而言，这是其 投放广告最重要的决策参考． 本文希望结合某消费参考网站的实际数据，定量地回答以下问题： ①不同排 名位置对广告主带来的价值差异有多大？ ②赞助搜索广告购买的关键字数量与价值之间有直接联系吗？ ③赞助搜索在哪些情况下效果会更好？ 基于对这些结果的分析，本文还为如何完善赞助搜索服务提供了 建议分析． 本研究对于当前比较缺乏的赞助搜索实证研究是一种有效的补充，同时也可以为广告主投放 广告和消费参考网站设计经营创新模式提供一定的理论参考．
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研究与发展管理
第 23 卷
本文选择了上海的餐馆商户作为样本，主要是因为上海地区餐馆的赞助搜索业务较为成熟并且持续 时间长，从用户规模和效果的稳定性来看，比较适合研究． 因为在本研究中餐馆的销售收入是关键变量， 但 ABC 网仅能提供签约餐馆的销售收入，其他购买了赞助搜索的非签约餐馆由于无法考察它们的销售 变化情况，因此没有纳入到本研究中． 根据研究的需要，ABC 网向作者提供了从 2008 年 11 月开始到 2009 年 3 月份的赞助搜索数据，包括商户购买关键字的信息、商户在此期间的销售收入、用户访问这些餐馆的 记录以及商户的点评、优惠券等其他信息． 我们按周进行整理，形成了研究所需要的纵向数据．
对于第二个研究问题，考虑到 ABC 网的关键字分为导航关键字与搜索框关键字两类，我们除了分析 商户购买的关键字数量对其收入的影响外，还会比较这两类关键字的效果差异． 由此我们需要计算 3 个 主要的自变量，分别是每个商户在本周内购买的关键字数量（ kwnum） 、每个商户在本周内购买的“导航” 关键字的数量（ navikwnum） 、每个商户在本周内购买的“搜索框”关键字的数量（ keyinkwnum） ．
3 研究问题及研究变量定义
基于本文的研究问题，结合 ABC 网实际的商业模式，我们进一步对研究问题进行了细化． 研究问题 一将比较 ABC 网“前三位”与“首页”这两种不同的位置对广告主带来的效益差异，我们定义了两个虚拟 的二值变量，用 1st page 和 top3 来表示不同的位置． 1st page = 1 表示该餐馆购买的关键字为“首页”，而 top3 = 1 时购买的是“前三位”，两者均为 0 时表示为普通的排序结果．
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动———用户可以找到所需的产品，而企业也得以推广品牌或产品［3］． 对于这一创新广告形式，尽管法律学 界与社会学界对其合法性及合理性等提出过各种质疑［4］，但其有效性已被充分肯定． Katona 和 Sarvary［5］ 曾经比较过赞助搜索的链接与普通链接的点击率，证明赞助搜索链接的点击率与转换率均有明显的提 高； Feng 等［6］在假设点击彼此独立的前提下，从经济学角度也证明了赞助搜索的优势． 而且从发展趋势 来看，随着互联网信息量的不断放大，用户将越来越依赖于搜索功能寻找产品或供应商，赞助搜索的应用 范围会越来越广，其作用也会越来越显著．
4 数据分析
4. 1 变量的描述性统计 研究样本包括 260 家餐馆近 27 周的数据，共计 5 391 多条记录． 各变量的描述性统计结果见表 1． 可
以看到，这些餐馆每周平均用 ABC 积分卡进行的消费额为 6 751 元，最大值甚至超过 13 万元，人均消费 平均在 68 元左右，由此计算 ABC 网为这些餐馆每周平均要带去 100 人次（ ≈6 750 /68） 的消费，可见消费 参考网站在促进用户消费方面的价值． 另外，这些餐馆每周平均会新增 11 个点评，按 ABC 网的 2． 7 分为 满分来计算，用户对这些餐馆的口味、环境、服务的评价均为中等偏上．
2 赞助搜索广告服务模式介绍及数据来源描述
本文的数据来自国内一家较有影响力的城市消费指南网站，我们简称其为 ABC 网． ABC 网创建于 2003 年，主要是提供美食及其他城市消费方面的第三方评论平台． 会员们可以通过 ABC 网自由发表对商 户的评论和消费心得，然后网站经过一定的信息聚合和组织后，为潜在的消费者提供可以参考的消费信 息． 目前，ABC 网已经包含了 300 多个城市近 50 万的商户信息及点评数据． ABC 网于 2007 年初开始创新 性地提出赞助搜索广告这一服务模式，根据其搜索类型包括两个方面： ①导航目录搜索，ABC 网按地点、 菜系、就餐类型、用户排行榜等设定一系列的目录分类（ catalog） ，用户可以按导航目录一层层地搜索，寻 找相关的餐馆列表； ②通过在搜索栏中输入关键字进行搜索． 无论是哪一类搜索，ABC 网都会自动地把点 击的目录关键字或输入的关键字信息与餐馆所购买的关键字相匹配，形成赞助搜索列表．