商业广场营销执行策划方案

鲁信·XX商业广场营销执行方案
第一部分项目背景
一、项目讲明
鲁信·XX商业广场位于位于章丘市明水大街南段以东，地处章丘城区的中心位置，北临百脉泉，区位优势明显。

本案在原明水服装市场地块上建设，原明水服装市场是章丘市最繁华的专业服装市场，地块商业潜力巨大。

项目占地82亩，总建筑面积达79066平方米，其中商业建筑面积为52230平方米，住宅面积为24206万平方米，容积率1.44，建筑密度37.3%，绿地率27%，停车位190个。

项目处在章丘新规划的景观主轴上，是景观主轴的高潮部分，建成之后，将成为章丘市的标志性建筑群。

鲁信XX商业广场借鉴国内外成熟的步行街模式，由多座风格现代的商业和住宅建筑群构成，集观光旅游、休闲娱乐、购物餐饮于一体，由上海同济都市规划设计研究院担纲设计，采纳围合式组团设计，由8个建筑组团和部分住宅底商组成。

建筑形式为两层、三层、四层连体商铺，临都市主干道商铺为三层、四层，临内街和组团内商铺为
两层。

本案商铺共计312个,到目前为止已认筹283个（不包括开发商的关系客户13个，共需29个商铺）。

住宅共计228户，其中多层4栋，96户，点式小高层3栋，132户。

二、SWOT分析
1、优势（STRENTH）
体量优势：总建筑面积达79066平方米，其中商业建筑面积为52230平方米，住宅面积为24206万平方米。

如此的商业建筑规模在章丘历史上是最大的。

区位优势：处在都市中心区位，临近百脉泉公园、实验小学，与香港街相比，区位更靠近市中心。

商脉优势：在原明水服装市场地块上建设，秉承原明水服装市场商脉。

规划优势：上海同济都市规划设计研究院规划建设，铺铺临街将商业价值最大化。

开发商实力优势：鲁信房地产和章丘城建联合开发，本地实力开发商可信度高。

2、劣势（WEAKNESS）
香港街也是三层商业建筑形式，但每层单设价格，分开出售，其一层的商铺将会对本案直接形成冲击；
本案二层、三层、甚至是四层联体，面积大，总价高，销售去化难度大。

3、机会（OPPORTUNITY）
“济南大都市框架下的富而美的新章丘”战略使得章丘面临全新的进展机遇，都市建设和经济进展突飞猛进；
政府的商业规划使本案更容易取得客户认可。

4、威胁（THREAT）
政府对房地产调控政策频出，市场不确定因素较多；
后期治理是本案的难点，在统一商业治理方面受到挑战；
周边竞争项目增多。

第二部分项目定位
一、产品定位
商铺：商业步行街
两层、三层或者是四层联体；
户型面积从54㎡到846.15㎡；
住宅：多层和点式小高层
多层（B1、B2、C1、C2）一梯两户，六层楼高。

C1、C2两栋为两个单元，B1、B2两栋为三个单元，1层和2层为联体商铺。

主力户型为120㎡—140㎡；
点式小高层为一梯4户，11层楼高。

其中A2`户型面积为140㎡—160㎡；A1户型面积为90㎡-120㎡，客厅北向；A3 户型面积为90㎡-120㎡，客厅南向；
二、功能定位
商铺：
集购物、娱乐、观光、休闲功能于一体的综合性商业步行街；
住宅：
都市中心绝版豪宅
三、 目标客户定位
商铺：
已认筹客户分析： 1、前期认筹客户购房目的
认筹客户中，购房自用的占48%，接近一半。

而27%没有填写，投资客户占到16%。

认筹客户中，自用客户占一半的比例，讲明了客户对本案的认同，投资客户仅占16%，在以后推广中，投资客户存在专门大的挖掘潜力。

2、
前期认筹客户经营业态分析
需求户数
多种55 服装174 医药店 4 电子器械 6 化妆品 4 建筑用品7 百货小商品14 汽车用品 2 餐饮7 花店 2 照相馆 4 眼镜店 2 珠宝 2
由上图能够看出，用于服装经营的占61.4%，是最要紧的经营业态。

因此，在商业广场的目标客户划分时，服装作为最要紧业态。

另外除了19.6%可依照市场状况经营不同业态外，没有一种业态达到10%。

餐饮业态客户只有7户，占1.5%，在美食街的推广时需挖掘并引导客户。

3、要紧目标客户群体来源：
分布在章丘各区域内的目前正在经营的私营业主；
原先老明水服装批发市场经营的业主；
以投资为目的的客户。

住宅：
1、年龄分布：依照前期市场调研及对本案的理解，我司认为消费者年龄分布以中年为主，此年龄时期正值事业黄金时期，经济支付能力强，是本案的要紧消费群体。

2、职业分布：
职业呈现多样化，商人占相当比例。

（数据来源：现场登记住宅客户分析）
商人比重最多，是本案的关键客户，约占31%，这与本案处在市中心商业区有关。

商人、公务员、企业职员、工人是章丘当地收入较高群体，共同构成本案的主力客户。

客户呈现多样化趋势。

四、推广主题
商铺：
传承章丘商脉，独步百年繁华
住宅：
都市中心首席高品质文化社区
五、价格定位
商铺：
1、定价原则
采纳变动定价原则，关于销售的不同时期采纳不同的价格进行销控；
◆针关于明水大街商铺：假如整体推出，能够采纳最高定价或者是
增大单位面积的策略，而后能够进行调整；
◆而关于多层住宅对面的商铺，能够采纳价格系数定价原则，不同
商位采纳不同定价策略，通过龙头店铺的带动，从而幸免了死角的产生；同时关于营销造势也不无裨益；
◆住宅的定价原则：
2、价格策略
◆“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的
形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚拢人气。

实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

◆不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以
较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

◆“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起
价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

◆消化风险单位促销策略：在一定时期对质素较差的单位制定一套
促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

鲁信·XX商业广场人流量示意图：（箭头粗细表示人流量的大小）
商铺的价格是由所处的地域位置及人流量的大小来体现的。

定价原则
一致性：定价标准统一尺度；
均好性：价格与产品均好，价值均好性，同一地段无明显差异；
时刻性：产品的平均价格随时刻的推移处在不断上升的变化中；
价格因子
平面因子：位置、人流量、户型、面积、朝向、景观、采光、通风等；
定价技术路线
水平方向选取位置、人流量、户型、面积、朝向、景观、采光、通风作为价格因子，得出每一户商铺的综合价格系数。

依照估价目的及其估价对象的特点，结合本市房地产市场的状况，以及前期市场调研及对本案的理解，我司建议商铺价格如下：商铺均价：4200元（详见附件）
住宅：
定价原则
一致性：定价标准统一尺度；
均好性：价格与产品均好，无明显差异；
时刻性：产品的平均价格随时刻的推移处在不断上升的变化中；
价格因子
平面因子：朝向、景观、位置、楼间距、户型、面积、采光、通风等；
竖向因子：楼层、交通、噪声、消费适应等；
•定价技术路线
水平方向选取朝向、景观、平面位置、楼间距、户型、面积、采光、通风作为价格因子，垂直方向选取楼层、噪声、消费适应作为价格因子，两者进行综合考虑，得出每一户型的综合价格系数。

依照估价目的及其估价对象的特点，结合本市房地产市场的状况，以及前期市场调研及对本案的理解，我司建议住宅价格如下：
1、多层住宅（均价2200元）（详见附件）
2、点式小高层住宅价格（均价2600元）（详见附件）。