广东电信在农村市场营销策略分析

4广东电信在农村市场营销策略分析

4.1广东电信农村市场整体策略

从各方面汇总的信息来看，广东电信在广东农村市场推行的策略主要体现在从发展模式和业务定位两个方面下功夫。广东电信拥有相对成熟和成型的一套运行策略，而且在实践中取得了相应成果，当然在这个推行的过程中，广东电信也遇到不少困难。

在发展模式和业务定位上，广东电信有很多具体的发展策略。从目前状态来看，广东电信推行的是种集中战略（注重市场渗透和市场开发），但从长远来看，由于前面分析出的广东农村具体特点，电信应该加强产品开发战略和差异化战略。下面对其策略的分析就能看出目前广东电信的战略发展特征。

从发展模式来看，广东电信从两个角度推行策略：

（1）分区域、分阶段的实施电信宏观市场策略

根据经济环境、电信业务发展等指标因素将全省农村地区分为富裕农村和非富裕农村，以富裕农村为优先和重点发展对象。其经济指标参考是人均年纯收入和家庭可支配收入，电信业务发展主要参考固定电话ARPU值、各地市农户对增值业务的渴求度。其实最主要的一些指标实际就是上面已经分析出的纯收入-消费开支-通讯消费开支的比重。广东电信在富裕农村发展语音、数据、宽带、视频等综合类服务，关注政府、乡镇企业信息化；在欠发达农村初期主要满足语音需求。他们注重整体分阶段策略：语音——增值业务——数据——信息化。（2）重点关注“最后一公里”项目工程

这里指的最后一公里的城乡差异不仅仅是接入技术，因为网络信息从乡镇到农民之间的每一个环节都必须涵盖在农业信息化的“最后一公里”含义中，“最

后一公里”有它更宽泛的内涵。

这里的农村信息化最后一公里的含义宝包括：

①信息传输通道——农村接入网络，只有有了信息传输通道，才有农村信息化的发展基础。②信息传输手段——服务方式，结合中国农村现状，应用多样化的信息服务形式，通过现代信息传播渠道和传统媒体相结合，实现网络信息进入农户。③最末端的接收设备——信息终端，计算机、电话、手机，要保证城市人达到件件兼备和常换常新、农民达到买得起和用得了的水平。

这属于典型的基础投资项目，因为无论增值业务和服务做的再好，如果缺乏最基本的物质条件，一切都是空谈。当然，这些都离不开一个最根本的前提，根据市场的实际购买力和地区的差异，制定差异化的营销策略。所以分区域、分阶段的实施是比较合理的策略，根据每个地区和每个阶层不同的收入状况和消费特征，有针对性的实施市场活动，效果更好。

4.2现有产品与服务策略分析

产品品牌虽多，但是细分不够，针对的用户群比较混杂，客户服务系统还有

待提高。

用户流失现象严重。广东电信通信公司近年来在市场营销中，着重强调新用

户的发展，在业绩考核中，也主要以新用户发展数量作为考核指标，而不重视老客户的维持和保留。这种营销策略使得我们一方面花费很大的成本来发展新用户，而另一方面却流失了大量的老用户。当流失的用户数大于新发展的用户数时，我们就会产生实际用户数不增反减这样一个不容忽视的问题。

价格大战愈演愈烈，低价倾销现象严重。广东电信通信运营市场是以广东电信和广东移动为主体的双寡头垄断市场，电信和移动在广东电信市场所占的份额分别

为86.32%和10.15%(不含固定电话)。由于两者所提供的GSM产品完全同质，为了抢夺用户，扩大自己的市场份额，削减对手的竞争实力，双方都以资费价格作为杀伤力最强的竞争武器，发动了一场又一场的价格大战。从电信的“本地通”到移动的“大众卡”，从电信的“资费套餐”到移动的“800分钟超时特惠”，从电信的“亲情号码”到移动的“亲友号码”，双方互不相让，用各种方法相地降低话费来争夺用户。曾有段时间，电信和移动的话费己降到了每分钟0.10元和0.08元。这样的价格战使得国家资费收入大幅减少，电信市场无序竞争日益严重，用户“跳槽”越来越频繁，竞争双方的利润增长逐步减少，对我公司的形象和信誉也产生了一定的不利影响。

竞争优势逐渐消失。价格和服务是电信通信市场上运营商的两大竞争武器。由于我国政府对电信通信采取的不对称管制政策，在资费价格上移动比电信低10%一20%，使广东电信通信公司资费价格上处于劣势。而在我们一直引以为豪的网络质量方面，经过这几年的发展，移动的网络覆盖和网络质量都有了很大的改善。我们在最近的网络质量对比测试中发现，在部分乡镇里移动的网络指标己与我们不相上下，有的地方甚至还优于我们，这表明广东电信通信公司的这一竞争优势正在逐渐丧失。

用户恶意欠费数额巨大。有99年10月以前入网的广东电信通信公司用户，

其缴费方式都是“先使用后付费”，这在客观上给一些用户创造了逃费的契机。又由于我们计费系统的延迟性，对用户的漫游话费不能当月及时出帐，致使少数用户发展的漏洞又重新入网，造成大量的用户高额欠费无法收回。据统计，广东电信通信公司的用户恶意欠费高达上亿元，给国家和企业都造成了巨大的经济损失。

移动凭借CDMA抢夺电信高端用户。广东电信通信公司拥有庞大的高端用户群，他们是我公司的宝贵资源，是我们利润的主要来源。移动于2002年1月在资中投入商用。移动在广告宣传中，将CDMA定位为GSM的更新产品，大力宣传其“话音质量高、辐射少、对人体无害”等优点，意预抢夺我公司的高端用户群。另外，广东电信大力发展无线市话“450手持机”，利用低廉的市话资费吸引大量低端用户，参与广东动市场的竞争。3G电信通信技术的发展使信息产业部可能给包括中国电信在内的多个运营商发放电信通信运营牌照，增加电信运营市场上的竞争主体。我国加入WTO后国外通信运营商将进入北京电信通信市场，使市场竞争更趋激烈。

4.3现有价格策略分析

在公司近两年的资费变化过程出，逐渐暴露出了公司定价策略的一些问题:

定价策略原则不明确。在与联通公司进行价格竞争的过程中，资中移动基本

采取地域性措施应对竞争。但在应对的程度上存在定价策略原则不明确问题，主要表现在:

(1)为了应对联通公司的降价政策时，所制定的促销政策主要以降低资费为主，且降幅基本相近或甚至低于联通公司的资费，促销政策的科学性分析较少，大多是为了防御价格战而匆促制定的政策。作为市场的主导者，应依据怎样的竞争策略、降价的幅度应如何控制、如何体现综合营销的竞争，这些，资中移动分公司考虑降价时的指导原则不明确。目标方向亦不明确。

(2)为了完成市公司下达任务，在联通尚未采取新的价格竞争措施情况下，主动实施了降低资费政策，且降幅过大，虽然采取的措施增加了用户数、确保了较高份额的市场占有率，但换来的代价却是资费整体的大幅度下滑，造成ARPU值