消费者行为学第6章

宠物作为家庭成员 75%以上的家庭宠物在节日和生日会收到礼物。超过 半数（62%）的美国家庭最少饲养了一只宠物，92%的主 人会把这些动物视为家庭的一员，83%的主人当说起他们 的宠物时称自己为他们的“爸爸”或“妈妈”。美国人 每年要花费大约290亿美元以使家庭中的动物成员生活的 更幸福。
6.2家庭生命周期 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门 户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一 系列不同阶段被称为家庭生命周期（FLC）。 当今美国住户形式日益增多，生命周期也更复杂，再也不存 在大多数家庭都会经历的唯一的家庭生命周期，事实上，不 同家庭具有不同的生命周期。 住户生命周期（HLC）有好几种模式，这些模式建立的基础是 住户中成年人的年龄、婚姻状况，孩子的有无和年龄大小。
• 满巢Ⅰ：结婚并有年幼的孩子的家庭 • 第一个孩子的到来常常会给家庭的生活
方式和消费方式带来许多变化。一方面， 婴儿服装、家具、食物和保健用品等等 新的消费品很自然地出现在这个阶段中， 另一方面，生活方式也大大改变了。 • 由于需要消费与孩子有关的必需品（如 房子、保健品和服装等），家庭的随意 支出减少了。另一方面，家庭收入也减 少了（此时只有6 1 %的家庭有双重收 入），这主要是由于夫妻中的一方必须 留在家中照看孩子。不在这一阶段，获 得称职的小孩看护成为一个突出的问题。
• 单亲家庭Ⅰ：年轻的单身父母 • 单身者生育或者收养孩子已经日益普遍。
在美国，仍然有大约30%的孩子是由未婚母 亲所生的。美国家户中仍有超过8%的单亲 家庭，有30%的美国孩子生活在单亲家庭中。 单亲家庭特殊的家庭状况，使这些年轻的 父母对看护孩子、易于准备的食品和娱乐 等产品，有着特殊的需求。 他们中间只有很少的人能获得经济援助。 他们大多数租房子住，所以并不是家用设 施和先进产品的主要市场。 他们主要购买的是省时省力的产品和服务， 但价格不能太高。
图6-2 家庭生命周期
2
• 单身Ⅰ • 这个群体年龄在35岁以下，单身，他们
通常离开家庭的庇护，开始走上社会。 • 这个群体还可进一步分为25岁以下的和 25岁以上的人。
• 25岁以下的大多数同家庭住在一起，收入也较低，
并部分地获得家庭的经济援助。他们的生活丰富 多彩，社交广泛，喜欢上酒吧、看电影、听音乐 会，也喜欢购买运动器械、服装和个人保健用品。 24~35岁之间的单身者收入要高一些，较为独立， 其中的很多人还经历了离婚的痛苦。他们所使用 的产品与在家居住的单身者相同，同时，他们还 是方便型家用产品、高级公寓、赛车、俱乐部度 假等活动的主要市场。
6.1家庭与住户的含义 6.1.1家庭的含义
一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有 共同生活活动的社会基本单位。---吴方桐 家庭住户是指至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养 关系，其中一个为户主（户主拥有或者租用他们所居住的住房）。---霍 金斯 ①核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以 及只有一对夫妇的家庭。 ②主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一 方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 ③联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或 兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 ④其他类型的家庭。指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成 的家庭。
非家庭住户（nonfamily household） 指一个人独自居住，或者同其他没有 亲属关系的人共同居住而构成的住户。
6.1.3现代家庭的发展
规模：家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口 数。 家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教 信仰等因素。 结构：家庭的结构是指家庭中成员的人数、年龄及性别构成 等等。 美国：核心家庭占主导的国家，称之为家庭和核心化。我国 目前65岁以上的老人约70%同子女生活在一起。 户主性别：中国户主模式则表现为男性户主占支配地位，女 性户主率较低。 美国的男性户主率在青年阶段和老年阶段都明显的高于中国 的水平，而其女性户主率在所有年龄组中都高于中国的水平。
霍金斯的分类
• 1.核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭， • •
在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子 保持着合法的关系。 2.扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内 的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父 母在内的大家庭。 3.混和家庭是指由一对夫妇（一方或双方都有过 婚史）、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成 的家庭
6.1.2住户 住户(household)是一个范围更广泛的 社会群体或购买决策单位。住户是指 由生活在同一“屋檐”下或同一“住 宅单元”（housing unit）里的人所 组成的群体。
当住户中的成员有亲属或法定的收养 关系时，我们称其为家庭住户 （family household），如核心家庭 和联合家庭等。
第六章 家庭和住户
对大多数产品来说，家庭是基本的消费单位。 住房、汽车和家用电器等
个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
家庭不仅对消费行为有着直接的影响，而且在孩子社会 化的过程中担当着重要的角色。正是通过家庭，社会文 化和社会阶层的价值观与行为模式得以代代相传。
儿童社会化的一个重要内容，是消费者社会化 （consumer socialization），即儿童如何获得作为消 费者所必需的技能、知识和态度。
•
• 年轻夫妻：没有孩子 • 结婚（或同居）意味着住户生命
• •
周期一个新阶段的开始。 年轻夫妇处在家户生命周期这一 阶段的时间，由于许多夫妻推迟 要孩子，或者决定不要孩子而延 长了。 这个群体大量消费的是剧院门票、 昂贵的服装、奢侈的度假、餐馆 饮食（他们的食物支出中有一半 花在餐馆和外出用餐上），以及 酒精饮料等等。他们也是豪华汽 车（在购பைடு நூலகம்新车上他们比一般家 庭要多花72%的钱）、高级公寓和 高档家具等产品的重要市场。