某酒店公寓项目定位及产品建议(PPT 61页)

项目产品定位方向
产权属性 50年住宅产权
本案
定位方向 普通公寓
服务式公寓 产权酒店
产品属性 自用
投资兼自用 纯投资产品
普通住宅市场分析
市场现状
板块市场进入有序状态 成交价格“稳中有升”
销售状况普遍平平 调控后市场降温
板块价格体系
三林：7500-8700 上南：8500-9200 昌里：9500-10500 六里：9500-10000 南浦：10000-11000
可以做为服务式公寓进行定位
酒店市场分析
世博会期间预计上海将有7000万人流，对 酒店需求59.2万，而上海目前酒店可接纳 人数仅为27万，尚有32.2万的缺口；
世博区域内酒店数量较少且档次不高； 区域酒店市场将在世博前达到高峰； 目前区域内尚无可售酒店
酒店名称 恒山城宾馆
亨泰宾馆 上海樱枫酒店
将Boutique 与 Serviced Apartment 结合，将以新的概念，以产品设计感和 个性化来弥补项目在区位及立地条件方面的不足与缺陷。
BOUTIQUE SERVICE APARTMENT 标准
稳定健康发展的经济环境
Economy environment
方便通达的交通
Communications
期保持旺盛
USD/元/月
30 90% 85%
25
主要区域酒店式服务式公寓租金及入住率
95%
90%
84%
86%
86%
20
15
10
5
0 小陆家嘴 人民广场
浦东
黄浦
徐家汇 衡山路 徐汇
镇宁路 南京西路 静安
新天地 卢湾
75%
75%
华山路
古北
长宁
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

世博规划
世博会已开始建设 ，带动世博辐射区 域的投资建设
世博会后，会址将发展会展旅游、商 务贸易等综合功能的新的多功能城市 公共活动中心
本案位于世博规划核心辐射区内
轨道交通
板块内拥有M6、M7和M8两条轨道交通，M6 线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M7和 M8线将导入来自浦西的众多客源
未来主要的面对客户对象将是全市范围内的投资及高端 自住客户，主要包括： 全市乃至江浙一带的投资群体； 外资公司、跨国公司或机构驻沪的工作人员； 国内知名企业驻沪的高级管理人员； “海归创业派”人士； 其他高收入群体。
1
产品项定目位方解向析思考
1
价 产格品推导
1
价项格目推定导位
1
产产品品定位建建议议
1
产企品划定推位广建议
项目基本状况
商住综合物业 规划占地面积：16389平方米 总建筑面积：63450.9平方米 其中——
居住面积：22144平方米 商业面积：17239平方米 地下面积：24367.4平方米
户型配比
20—25
35—40
项目价值定位
选取东樱花苑与本案比较
比较项目
区位因素
产品因素 管理服务 综合系数
地段 周边环境 交通便利
景观 内外装修 硬件设施 会所配套 经营管理公司 项目知名度
东樱花 苑 1 1 1 1 1 1 1 1 1
锦之家
0.5 0.5 1.2 0.7 1.1
1 0.8 0.8 0.5
参考权 重 30% 10% 5% 5% 5% 5% 5% 25% 10%
100%
系数
0.15 0.05 0.06 0.035 0.055 0.05 0.04 0.2 0.05 0.690
本案综合系数：0.69
东樱花苑租金：20—25美元/平方米/月
本案理论租金=20/25*0.69=13.4——16.75美元/月/平方米
发展商方面无回租回购计划。
不适合做为产权酒店进行定位
综合建议
住宅市场
未来供应巨大，竞争激烈 50年产权住宅抗性较大 价格不易作高
机会选择
服务式公寓
服务式公寓市场
物业稀缺性较强 地段价值 交通便利性
酒店市场
可售酒店空白点 产品稀缺性 无法承诺回租回报
选择服务式公寓作为项目的产品定位方向
导入Boutique serviced Apartment概念
Boutique的起源 起源于法语的“Boutique”，原意是指专卖时髦服饰的小店。自上个世纪诞生起， “Boutique”便与“时尚”、“独特”和“个性化”等含义联系在一起。
当今，"Boutique"概念，意义广泛，精品经营、富个性、讲究独特设计感、 标榜量身订造的贴心服务。它重视细节，代表了新世纪新一代30岁上下高薪族 精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最In的时髦，也将是时尚的生活指标。
周到贴心的服务
service
别出心裁的设计
unique design
可持续发展de潜力地段
location
持续推广经营策略
spread
项目整体定位
世博核心/全功能/城市级/ Boutique 服务式公寓
[ 上海首家 Boutique Serviced Apartment ]
项目定位依据
■ 引入Boutique概念，形成个性化产品和个性化服务，与普通服务式公寓差异竞争； ■ 上海的酒店式服务公寓总量有限，新增供应减少,需求稳定，供不应求的状况开始出
项目SWOT分析
优势（strength）
劣势（weakness）
• 世博核心三林上南板块； • 交通便捷：靠近多条在建轨道交通站点，多条
公交线路，大桥和隧道近在咫尺； • 世博中高档住宅项目集中，居住氛围浓郁； • 商业配套对住宅的促进作用
• 项目周边多为旧公房，不利形象塑造； • 住宅产权为50年； • 项目临主干道，环境嘈杂； • 住宅与商业间易相互影响； • 商业和住宅共用地下车位，不易管理；
项目价值定位
测算本案理论租金
浦东浦江沿线服务式公寓租金状况
陆家嘴 南浦大桥
陆家嘴
物业名称
房型面积
明城花苑 东樱花苑
雅诗阁
1R:83 2R:106-121
3R:148 1R:83 2R:107 3R:142-274 1R:86 2R:133-168 3R:176-183
租金(报价)
日租(元/天)
月租(元/月)
江天宾馆
地址 成山路578号 西营路成山路 东方路2891号 浦东南路3456号
星级 ** / / ***
房间套数 100 138 100 266
标房价格 280
178-308 368
319-412
产权酒店可行性判断
上海酒店业的巨大缺口； 世博辐射区的产权酒店空白； 可解决50年产权、临街嘈杂环境、商业的不利影响等销售抗性； 项目如作为酒店项目进行持有经营，则处在良好时机； 项目如作为产权酒店销售，应承诺一定年限的回报以及回购机制，目前
市场需求状况
长期保持稳中有升的态 势，平均租金水平达到
25$/平方米/月
未来受其产品特性和市 场容量的影响，将长期
保持比较稳定的水平
服务式公寓整体走势
长期稳定高回报 保值升值潜力 专业经营管理公司
服务式公寓不仅受到国内高端投资客 的青睐，更成为海外基金公司的追捧 的宠儿
Tips：

2006年1月：徐汇盛捷高级服务式公寓（Somerset Grand）第三度易手于香港协和 集团（Concord）,（总价约1亿美元） 2006年3月：基汇基金（Gateway Capital）整幢收购新天地旁的翠湖天地18号公寓。 （总价约8000万美元） 2006年3月：高盛（Goldman Sachs）整幢收购虹桥花苑服务式公寓。（总价约7000 万美元） 2006年4月：摩根士丹利则低调买下的整幢陆家嘴中央公寓，用以包装成服务式公 寓… …
现，租金及入住率稳中有升，投资回报较高； ■ 项目所处世博直接辐射区域内尚未有服务式公寓项目，可填补区域市场空白； ■ 服务式公寓的客户来源主要是来自境外和海归人士，利于提升整体项目档次，带动
区域繁荣； ■ 目前市场中的酒店式服务公寓供应稀缺，产品老化，项目可利用良好的设计理念，
以领先的Boutique服务公寓产品吸纳浦东及市中心区域的中高端租赁客户，提升社 区整体档次；
普通住宅可行性判断
项目产权为50年，做为住宅销售将存在相当大的抗性； 项目整体规模不大，无社区感觉 项目临主干道，较为嘈扰，客户易有抗性； 项目户型面积偏小，以在售爵仕悦公寓销售状况来看，区域客户主要以
改善型居住为主，对小面积住宅需求不大； 作为住宅出售，很难超出区域11000元的价格体系极限； 未来竞争对手主要面临尚东国际和万科新里程，二者分别以社区感、产
投资回报率
0.08
推导出的售价 （元/平方米）
13248—16560
本案的理论售价：13000—16500元/平方米
项目价格定位
考虑项目预售时尚未正式经营，市场口碑度不高，且轨道交通尚未开通， 同时预留给客户一些盈利空间，因此建议价格取低值：
静态价格定位为:13500元/平方米 (含装修）
项目销售客户定位
服务式公寓可行性判断
上海酒店业的巨大缺口，服务式公寓可作为适当补充； 世博辐射区的服务式公寓市场空白，无竞争态势； 可解决50年产权、临街嘈杂环境、商业的不利影响等销售抗性； 浦东沿江区域中，陆家嘴有雅诗阁、明城花苑等，南浦大桥有东樱花苑，
而世博和卢浦大桥也需要有服务式公寓填补市场空白； 可实现较高的售价，并形成极强的品牌影响力； 避免与尚东及万科新里程竞争；
1R:1480 2R:1880 3R:2280