广告文案写作培训材料--广告策划文案--文案策划范文--优秀广告文案 51

案例 5—5 张择端《清明上河图》与支付宝《清明上河

图》

《清明上河图》是中国十大传世名画之一，是北宋画家张择端精心描绘的汴京以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象。画面中体现了很多当时的生活细节，错落有致，情趣盎然。这就是艺术家的创意。

基于这幅画作，支付宝创造了现代版的清明上河图，将其演变成销售力十足的商业创意。它将北宋的繁荣与现代互联网的昌盛形成呼应，又将账单数据、收钱码、跨境支付等各种个性化的产品信息融入画面中。这样的创意，就让原本显得有点沉重的“年度消费账单”变得更有文化味，也让经典画作焕发了新的生命力。

文案不是艺术家，而是一名商业创意人，需要时刻记得自己的身份与使命。尽管，有时因为创意表现需要借助各种艺术形式，但是说到底，文案就是一名用文字来说话的销售员。

创意和文案，先有鸡还是先有蛋

再来说一说文案和创意的关系：创意是灵魂，文案是工具。创意，

是文案的统帅和灵魂，决定着文案的方向与效果；而文案，是从属于创意的，是创意想法的表达工具。

在绝大多数的情况下，肯定是广告创意在前，文案写作在后。但在实际的发想中，两者完全可以互相颠倒或者“反串”。有时候你可以用创意指挥文案，有时候你也不妨用文案诱导创意。以我自己的经验来说，很多时候，我会先出一个“文字”元素，然后根据它的特点，去发想出一把“创意大伞”（创意主题），然后我再去考虑，还有什么例子可以收罗到这把“大伞”当中。

案例 5—6 奔驰汽车端午海报

这套创意作品，是在端午节期间，奔驰发布在社交媒体上的微海报。它的创意和文案脉络都很清晰，让人对奔驰品牌的文化与格调留下美好印象。

我试着将这套广告的创作步骤进行还原，让大家可以更加清楚从某一个元素上升到创意主题，再从创意主题延展成具体文案的过程。

首先，我们需要罗列出跟端午节有关的各种元素，如采粽叶、包粽子、吃粽子、划龙舟、插艾草、挂菖蒲等等。然后，对这些元素进行发散性联想，看看哪个元素能够跟车的特性结合在一起，而且能产生较好寓意。不难发现，龙舟的造型，似乎与车的形象最搭。同样是载人的交通工具，一个在陆地，一个在水中，能不能将“车头”比喻成“龙头”？怒目圆睁的龙头，是整条龙舟上最为抢眼的部分，可谓威风八面。而奔驰的车头，也必定是霸气外露，引人瞩目。

这样看来，将车比喻成龙舟，就是一把能够起到统领作用的“创意大伞”（创意主题）。一来，龙舟与车的联想本身就接近，车体的各部分，正好类比成为龙身上的各个部位；二来，将奔驰车比作腾云驾雾的神龙，也带有吉祥的寓意。在美术处理上，可以让龙的影子与实体的车

自然叠加，体现出绚丽饱满的视觉效果。在4张海报中轮番出现4款不同型号的奔驰车，也能尽量地兼顾品牌车系的阵容。

创意的主心骨一旦确定，接下来的工作，就是考验文案的联想能力与写作功底了。我们可以将龙舟（头、身、爪、尾）和奔驰车的特点逐一对应，采用一语双关的形容词，将两者巧妙结合：

● 车头好比龙头：龙头要威，吐息之间，气吞天地。

● 车身好比龙身：龙身要稳，线条分明，无畏汹涌。

● 车轮好比龙爪：龙爪要迅，视线所及，皆是迅影。

● 车尾好比龙尾：龙尾要绚，一骑绝尘，尾翼倾城。

就这样，一套主题清晰、内涵丰富的系列文案诞生了。相信大家也明白了，不论从文字到创意，还是从创意到文字，哪个先来都可以，关键是最后要让它们串在一起，构成完整的广告语言。

进入创意车间，看看它是怎么产生的

做创意，是广告工作中最核心的部分，但它也是最难被描述清楚的一步。就算你已经学过4W的策略梳理，手里可能也收集了客户提供的不少背景资料，但是面对真正的创作，很多人还是束手无策。

两个老大，两种启发

我在广告公司工作的时候，曾经跟随过两种不同类型的创意总监。第一种总监，属于发明家型，你和他共事时，他想的创意永远要比你好，他可以想出很多新鲜、刁钻的角度，让你很佩服：居然还能这样想、还能那样想，但是呢，他也讲不清楚这个点子是怎么产生的，你跟他共事的时候，就始终觉得他好厉害。第二种总监，属于分析家型，他自己想的创意倒不见得有多牛，但是他很善于“倒推”创意，就是根据一个已经成稿的创意作品，倒推回去看看它最初的策略是什么，然后告诉你，这个点子是怎么想出来的，久而久之，你就能把整个创意的来龙去脉、从策略到执行中的各种逻辑关系捋得很清楚，在这样的领导手下工作，你的思考能力会提升得很快。

幸运的是，我从这两种CD的身上学到了不少真功夫，也获得很多专业上的感悟。在跟第一种CD工作的时候，我对创意的理解是一种不可知论，就是把大部分时间花在聊天、玩耍之后，创意才会不知道从哪里冒出来，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顾。后来，我又经历了与第二种CD的合作，我才确信，再玄妙的东西、再高深的创意，也必须有其内在的触发逻辑。如果一个商业创意无法被讲清楚，就等于不成立。如果不遵从创作的客观规律，无目的地去玩、去体验，把好创意的

产生寄托在运气上，那么你的大多数时间都会被浪费掉，也无法通过持久的训练，成为一名职业的创意人。

从消化资料到形成创意，离不开这五步

创意的思考到底有什么规律可循呢？美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨，早在1932年总结的创意5步法，已经将它说得很清楚了。这5个步骤分别是：收集—消化—抛开—捕捉—检验。这也是一个将原始信息打磨成创意成品的全过程。

有人可能会问，那些创意高手每天都很忙，要以出品效率排在第一，难道也得“熬”过这5个阶段吗？答案是肯定的，只不过表面上，他们的工作方式不一定表现得和新手一样。当面对同一个创意命题时，为什么高手就反应快，出活好？无非是因为他们经历的案例够多，当运用娴熟以后，这5个步骤早已内化成思维习惯，无须刻意地让每一步动作都做得那么明显，但肯定也免不了经历从积累、思考到飞跃的过程。熟能生巧，这就是从业余选手到职业选手的进化。

下面，我用这创意五步法为大家拆解一下，我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”。

说起浙江卫视，相信大家对它的蓝色台标和“中国蓝”口号一定印象深刻，它有很多有名的综艺节目，如《奔跑吧，兄弟》《中国好声音》《中国梦想秀》，但是有影响力的主持人却屈指可数。在社交媒体时代，个人品牌越来越重要，如果主持人不能成为流量明星，也无法利用他们的公众影响力进行传播，就等同于浪费了资源，也限制了频道品牌的发展。

我提出，能否为6位当家主持人提炼一套专属的文案型广告，向公众来个自我表白？这些文案也将作为主持人“个人品牌”的关键词，引领后续推广。这一提议很快得到了浙江卫视的认可，于是“创意五步法”就