促销策略及绩效评估-销售与市场

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SP的目标
SP的目标拟定原则—— ➢ 必须实际 ➢ 必须具体 ➢ 必须可评估 ➢ 必须有助行销目标的达成 ➢ 必须定期检讨 ➢ 必须清晰而单纯
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SP的预算
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量入为出
销售百分比
竞争对等
目标和任务
注：其他促销组合中的广告预算方式也与此相同。
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预算原则——
➢ 充分分析 ➢ 立足自我
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不可以做到的—— ➢ 不能创造长期品牌忠诚度； ➢ 不能弥补产品力的弱点； ➢ 不能弥补价格上的弱点； ➢ 不能弥补通路弱点； ➢ 不能弥补业务能力的不足； ➢ 不能代替广告活动或修补不适当的广告
表现。
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SP可能产生的负面影响——
➢ 降低品牌忠诚度（无所适从） ➢ 提高价格敏感度（持币观望） ➢ 缺乏通路的支持 ➢ 管理上的短视行为
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促销的方式
12种基本的SP方式
Price offer 折价
Continuity programes 持续性购买的活动
Mail-in Premium 邮寄赠品
Game cards 游戏卡
Sampling 样品
Premium packs 随包赠送
Coupling 折价券/优惠券
Refund offers 退款优惠
Value packs 加值包
Special events 特别活动
Contest & Sweep stakes
Trade incentive
竞赛抽奖
店头激励活动
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行销环境分析
➢ 产品 ➢ 竞品 ➢ 市场动态 ➢ 销售人员的态度 ➢ 通路的态度 ➢ 消费者的态度 ➢ 宏观经济环境
强势 机会 弱势 威胁
促销案的 八大要素
1. 背景、目的、目标 2. 活动主题 3. 活动时间 4. 活动区域/对象 5. 活动办法 6. 告知方法 7. 费用预估及分配 8. 效果预估
忠告：1、合理节约你的预算，预留一定的机动费用；
2、在头脑中演练，想象将可能出现的最坏状况，准备应急预案。
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注意点——
➢具体计划完整而详细（包含时间进度表） ➢列出各项计划负责人。 ➢明确各项费用预算分配。 ➢执行效果以表格方式追踪。 ➢必须与各相关部门协调沟通。
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叁/ 绩效评估
评估的目的 评估的方法
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评估的目的
➢ 检验SP执行的成果。 ➢ 为将来的策划积累经验。
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评估活动的四个方面——
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销售促进定义
Sales promotion（销售促进=营业推广）
在一定的时间及预算内，对通路或消费 者予以短期诱因或激励，鼓励购买或销售产 品。
主要目的为创造立即的销售业绩。
（以下所称“促销”即指“销售促进）
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促销的特征
➢ SP是战术性的，而非战略性的。
➢ SP包括消费者和通路两部分。
➢ SP提供激励购买的驱动力。
➢ SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常 都有时间控制。
➢ SP注重的是行动，行动导向的目标是立即产生的销售 行为。
➢ SP是一种“特效药”，但使用后可能有副作用。
➢ SP必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销 目标。
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可以做到的—— ➢ 鼓励未购买者产生试用行为； ➢ 鼓励现有购买者多买，增加购买量； ➢ 维系现有购买者进行持续购买； ➢ 产生品牌转换，袭夺他牌市场； ➢ 对抗他牌攻击，巩固己方市场。
推广部职责及策略说明
山里人民族工艺品有限公司
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促销策略及绩效评估
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SP的目的
➢ 我们为什么要举办SP活动？ ➢有没有这个必要？ ➢有没有解决问题的替代方法？ ➢ 会不会与品牌行销策略相抵触？
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SP的对象
➢通路、消费者或销售人员，或着三者 均要。
➢全面性或区域性的通路选择。 ➢目标消费群的特征描述。
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SP的目标
通路
➢增加铺货数量 ➢争取陈列支持 ➢调整库存量 ➢维持和改善与通路关系 ➢对抗竞争品牌
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纲要
壹/促销是什么？ 贰/如何拟定SP计划？ 叁/如何进行绩效评估？
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促销的定义 是指企业利用各种有效方法和手段，使消费者了解和注意产品，激发消费 者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
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➢ 重点：企业及目标受众的有效沟通
1、谁来说？---------------------------------------（发讯者） 2、说什么？---------------------------------------（信息） 3、怎么说？---------------------------------------（媒体） 4、对谁说？---------------------------------------（受讯者） 5、有什么效果和反应？-----------------------（反应和反馈） 6、如何减少噪音影响？-----------------------（噪音）
Hale Waihona Puke Baidu
SP的策略
推的策略 厂商业务 经销商业务
店主（导购）
厂商 经销商
零售店
消费者
拉的策略
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SP的创意
➢与品牌和产品有密切联系。 ➢迅速引起注意，直接产生冲击。 ➢趣味性/赌博性/参与性/悬疑性/慈善性/社会性/
艺术性。
➢目的单一，方法简单。 ➢具有延展和易于传播性。 ➢具有销售结果。
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SP计划的拟定
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➢ 有效沟通对消费者的四个影响：
“AIDA”模式—— 1、引起注意（Attention） 2、产生兴趣（Iterest） 3、激起欲望（Dnesire） 4、促成行动（Action）
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➢ 促销策略组合：
人员推销
媒体广告
销售促进
公共关系
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人员推广
销售促进
公共关系 媒体广告
消费品促销
工业品促销
注：通路促销的目的在于透过通路的支持，将商品顺利买给消费者。
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SP的目标
消费者
➢争取试用 ➢保有现有使用者 ➢鼓励购买量增加 ➢增加使用频次 ➢鼓励大包装购买 ➢强化广告效果 ➢对抗竞争品牌 ➢降低季节差异
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SP的目标
销售人员
➢鼓励工作积极性 ➢引导销售目标产品 ➢开拓潜在市场
➢…
注：采用方式多为推销竞赛/红利/回扣。