宝洁和联合利华品牌策略比较分析
最新 宝洁与联合利华跨文化战略差异分析-精品
最新宝洁与联合利华跨文化战略差异分析-精品引言本文将分析宝洁与联合利华这两家跨国公司之间的跨文化战略差异。
在全球化的背景下，不同国家和文化之间存在着差异，对于跨国公司来说，了解和适应这些差异非常重要。
宝洁与联合利华作为全球知名的消费品公司，它们在跨文化战略上的差异将在本文中讨论。
宝洁跨文化战略宝洁作为一家美国公司，在其跨文化战略中强调了本土化和适应性。
他们注重了解当地市场和文化特点，并根据这些特点进行产品定位和市场营销。
宝洁在不同国家推出不同的品牌和产品线，以满足当地消费者的需求和喜好。
例如，宝洁在中国推出了许多针对中国市场的产品，如“飘柔”洗发水和“百威”啤酒。
宝洁还注重与当地合作伙伴的合作，以增强其在不同市场的竞争力。
他们与当地代理商和分销商合作，利用他们的网络和渠道来促进产品销售和分销。
此外，宝洁还在一些市场上与当地企业合资或收购，以加强本土化战略的实施。
联合利华跨文化战略联合利华作为一家荷兰-英国合资公司，其跨文化战略强调了全球整合和标准化。
他们倡导一个全球品牌和产品线，并在各个市场上推广相同的产品和品牌形象。
联合利华相信，通过在全球范围内保持一致的品牌形象和产品质量，能够建立消费者的信任和认可。
联合利华在全球范围内共享产品研发、生产和营销资源。
他们在不同国家建立统一的供应链和生产基地，以实现全球整合和标准化。
此外，联合利华也注重跨国公司文化的融合和员工的多元化。
结论宝洁和联合利华在跨文化战略上存在一些差异。
宝洁强调本土化和适应性，注重了解当地市场和文化特点，并与当地合作伙伴合作实施本土化战略。
而联合利华则强调全球整合和标准化，推广统一的品牌和产品形象，并在全球范围内共享资源。
无论是宝洁还是联合利华，在跨文化战略中都具有成功的经验和策略，这使它们能够在全球范围内竞争并取得市场份额。
然而，在不同的市场和文化中，它们的战略选择也会有所差异。
对于其他跨国公司来说，了解和适应当地文化差异是成功的关键。
宝洁和联合利华的SWOT对比分析
3、市场分析应变能力（独门暗器—市场调查）
宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，使宝洁产品能在全球 迅速推广的根本原因之一。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很 注意与中国消费者在各个层面的沟通，在其中国的市场研究部建立了 极大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被分析处理后、反 馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产 品。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行 准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。
4、运作模式：内外兼备立体化
宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组 成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特 点外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有的 分销商的生意拓展提供了空间。
5、技术研发 研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势 宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤
佳、玉兰油、护舒宝、帮宝舒、佳士、汰渍、碧浪、品客 、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌战略可以充分 满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广 告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和 人员素质要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势 所在，但也有劣势。对于SK-II时间，虽然对宝洁的影响持 续时间不长，但我们可以感受到宝洁是一个危机中运作比 较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。 4、售后服务 售后服务不够完善，影响营销。
5、90年达宝洁的广告，表现手法雷同。
广告主角是一个来自发达国家，地区的时尚年轻女性， 在当时确实捕获了不少消费者的心，但随着时间地推移， 飘柔们的诉讼内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新 内容的注入，手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥 运明星。对比可口可乐的广告，永远诉求青春，快乐和家 庭，这是可口可乐不变的永恒主题，红色画面的冲击和富 有幸福感染的气氛，让人倍添活力！宝洁的广告仍然走温 吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一 个攻城拔寨时，宝洁还在处乱不惊，从广告中的表现则是 不慌不乱的人物，到底是真的自信还是盲目的自信。
宝洁和联合利华营销分析
宝洁和联合利华营销分析宝洁和联合利华是全球知名的日用消费品制造商，其产品种类繁多，包括洗涤用品、化妆品、食品、饮料等。
这两家公司在全球市场上的竞争一直十分激烈，而它们的营销策略也成为了众多企业学习的榜样。
本文将从营销策略的角度出发，对宝洁和联合利华进行分析。
宝洁和联合利华在营销历史上有许多相似之处。
它们都起源于19世纪，经过多年的发展，成为了全球性的企业。
在广告策略上，两家公司都注重品牌建设，通过大量的广告宣传来提高品牌知名度和美誉度。
宝洁和联合利华还都非常注重产品研发和品质，不断推出新的产品来满足消费者的需求。
在产品特点方面，宝洁和联合利华也有所不同。
宝洁的产品主要集中在洗涤用品和化妆品领域，如汰渍、佳洁士、海飞丝等，这些产品在市场上拥有较高的知名度和美誉度。
而联合利华则主要集中在食品、饮料等领域，如和路雪、好未来等，这些产品也在市场上拥有一定的市场份额。
宝洁的产品定位相对较高，主要面向中高端市场，而联合利华则更加注重大众市场，以满足普通消费者的需求。
在竞争优势方面，宝洁和联合利华也有所不同。
宝洁在品牌建设方面做得非常出色，其产品品质也得到了广大消费者的认可，这使得宝洁在市场上拥有较高的竞争优势。
而联合利华则注重在产品创新方面取得突破，不断推出新的产品来满足消费者的需求，这使得联合利华在市场上拥有一定的竞争优势。
宝洁和联合利华都是全球知名的日用消费品制造商，它们的营销策略有许多相似之处，但也有所不同。
宝洁注重品牌建设和产品品质，而联合利华注重产品创新和大众市场。
这些营销策略的差异使得这两家公司在全球市场上拥有不同的竞争优势。
它们也面临着一些挑战，如市场环境的变化和消费者需求的多样化等。
然而，宝洁和联合利华依然保持着强劲的市场竞争力，其营销策略也为其他企业提供了重要的借鉴和启示。
在日化用品市场中，联合利华和宝洁一直是竞争对手。
这两家公司都采用多品牌营销战略，通过多个品牌的布局来抢占市场份额，满足消费者多样化的需求。
联合利华相对于宝洁的Swot分析
Swot分析
联合利华
优势分析
一、发掘潜在市场，以满足本土消费者需求取胜。而且侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。同时在细分领域突破，比如止汗露、去屑洗发水、食品等建立优势，以在整体上加大超过宝洁的可能。因此可以预见，联合利华还将引入更多新领域的新品牌。二、采用单一的品牌战略，这样不仅可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时也可以惠及所有产品；另外，新产品的推出无需过多的宣传便会得到消费者的信任；最后，众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。
诺基亚相对苹果手机的Swot分析
Swot分析
诺基亚
优势分析
一、诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，且实用性强，拥有十分将强的客户群，产品质量过关，“摔不坏”是它的代名词。二、诺基亚手机最大的优势在于品牌和简单菜单，诺基亚在中国市场的品牌效应还是比较显著的，也拥有不少忠诚型顾客，NOKIA全球市场份额逼近40%。
弱势分析
一、宝洁致力于对中国消费者的研究多年，比联合利华更了解中国消费者的消费心理和消费行为。二、宝洁的市场分析更清晰，产品结构更加整齐。相对来讲联合利华的洗护产品的定位相对模糊，价格提督不明显。三、虽然联合利华今年在广告上的表现不俗，宝洁仍凭着对中国消费者的深刻洞察在整体广告中占有优势。
机会分析
一、目前联合利华推出一种新产品清扬Clear洗发水在市场反应十分不错。二、联合利华的创新正是其走向复兴最有力的保证除了在营销和新市场上大展手脚外联合利华还将创新的触角延伸到各个角落：不拘泥于公司内部的开放式创新与其他公司、机构的联合创新都是联合利华的有力武器。就在2006年年底．联合利华发表了关于重组其欧洲食品研发机构的计划．以更好地进行差异化创新。三、中草药、天然产品越来越受欢迎。
联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编WORD版
联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编W O R D版IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。
宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。
在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。
联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。
由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。
但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。
把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
①企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。
对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。
（如图1）（图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。
[精选]联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析资料
![[精选]联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析资料](https://img.taocdn.com/s3/m/93d94aced1f34693daef3e99.png)
联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。
宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。
在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。
联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。
由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。
但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。
把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。
对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。
（如图1）（图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。
（一）联合利华与宝洁公司的市场定位企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
当今，随着市场经济的飞速发展，企业面临的市场竞争压力越来越大，而企业之间的竞争实际上也就是品牌竞争。
企业若要在市场竞争中胜出，立于不败之地，加强品牌建设，实施品牌战略是必由之路。
正如美国广告研究专家莱利莱特说的那样：拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
现以宝洁和联合利华为例，探究其品牌建设之异同优劣，以期给我国企业以启示。
一、关于品牌、品牌战略品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个制造商或经销商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来，使消费者理性和感性需要得到满足。
品牌战略是围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带全局性的总体发展战略。
它以品牌为核心竞争力，培育企业优势，塑造企业形象，通过俘获消费者心智赢得长期利润。
二、宝洁与联合利华品牌战略比较宝洁与联合利华两家从生产日化产品起步，在后来的发展中也以日化产品的研发、生产、并购为主，附带食品生产品牌，因而两家公司才被公认为日化行业的名企。
（一）宝洁的品牌战略。
宝洁始创于1837年，由美国辛辛那提城为中心的民用清洁用品公司发展成为一个全球性的消费性产品公司，涉足美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，拥有品牌300多个。
宝洁品牌战略主要是：1、“细分———定位”多品牌战略。
刚进入中国市场的十年间，宝洁深入到数十万中国消费者中，对中国的洗涤、护肤、卫生用品等市场进行细致调研，然后细分市场。
通过对各亚市场的价值评估，结合自身资源和优势，选定目标市场，根据不同品牌功能或档次价格差异进行市场定位。
以洗发水为例，“飘柔”宝洁与联合利华品牌战略比较分析□文/黄彪虎（广西经贸职业技术学院广西·南宁）［提要］宝洁与联合利华产品功能大致相同，但二者的品牌战略却有差异。
宝洁选择多品牌战略，联合利华则走品牌延伸为主的路线，给中国企业以启示：要重视品牌管理，实施STP战略，要加强品牌传播。
关键词：宝洁；联合利华；品牌；战略基金项目：2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目：“‘一带一路’背景下消费者感知价值对购买意愿的效用研究———以广西农产品品牌创新为例”（编号：2018KY1109）中图分类号：F27文献标识码：A收录日期：2019年9月18日市场/贸易《合作经济与科技》No.12x2019解和进行投保。
宝洁和联合利华的SWOT对比分析
在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑 ，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“ 海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健 ，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺等等以普通家庭主妇为诉求 对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发 ，效果显著
5、90年达宝洁的广告，表现手法雷同。
广告主角是一个来自发达国家，地区的时尚年轻女性， 在当时确实捕获了不少消费者的心，但随着时间地推移， 飘柔们的诉讼内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新 内容的注入，手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥 运明星。对比可口可乐的广告，永远诉求青春，快乐和家 庭，这是可口可乐不变的永恒主题，红色画面的冲击和富 有幸福感染的气氛，让人倍添活力！宝洁的广告仍然走温 吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一 个攻城拔寨时，宝洁还在处乱不惊，从广告中的表现则是 不慌不乱的人物，到底是真的自信还是盲目的自信。
宝洁与联合利华的SWOT分析
目录
一、公司简介 二、联合利华的SWOT分析 三、宝洁的SWOT分析
一、公司简介 （一）联合利华
联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造 奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司 于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和 英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经 营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有 500家子公司，员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400 亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势 宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析宝洁和联合利华是世界两大快速消费品制造商和经营商，其在品牌策略方面存在显著的差异。
本文将从多个方面对两家公司的品牌策略进行比较分析。
一、公司定位宝洁的公司定位是“美好生活提供商”，致力于为全球消费者提供高品质、可靠的品牌和产品，帮助人们更好地生活。
联合利华的公司定位则是“让人们变美丽”，着眼于为人们提供能够让他们实现自我的产品和品牌。
二、品牌定位宝洁是一家以家庭日用品为核心的公司，旗下拥有多个品类的品牌，如洗衣剂品牌“汰渍”、口腔护理品牌“佳洁士”和卫生巾品牌“宝洁”等。
该公司注重产品细分，通过不同产品的多种属性和不同定价级别来满足不同消费者需求。
宝洁品牌定位强调产品质量和品牌信誉度，树立了“值得信赖”的形象。
联合利华则是以个人护理和美容为核心的公司，旗下拥有多个知名品牌，如护肤品牌“碧欧泉”、沐浴露品牌“欧莱雅”等。
联合利华注重产品的升级和革新，将产品包装设计和营销宣传上市场，重塑品牌形象，体现出“时尚、优雅”的形象。
三、宣传方式宝洁的宣传方式主要为电视广告，宣传营销不太注重网上社交媒体等新媒介的开发利用。
宝洁在广告宣传上注重实用性和情感宣传，以情感诉求为主，广告多呈现出温馨、幸福的感觉，旨在创造一种可以引起消费者共鸣、体现时代精神的视觉效果。
联合利华则更善于运用网络营销，在营销上注重在不同渠道投放广告，例如利用微博、微信平台推送信息，与媒体进行合作，通过独家采访等形式展现产品。
联合利华的品牌宣传也注重情感体验及时尚元素，推崇个性、美丽理念，体现出“有品位、有气质”的高端形象。
宝洁的产品定位非常清晰，强调产品实用和功能性，致力于满足消费者的基本需求。
宝洁产品的设计和研发坚持质量至上的原则，力求将产品的实用性和安全性实现完美结合。
联合利华则注重产品的质感和性价比的兼顾。
联合利华的产品多注重外在包装和鲜明的时尚氛围，同时也在设计中深度考虑产品研发，用耐心打磨出产品的细节。
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析宝洁与联合利华作为两大国际品牌企业，在市场策略、产品开发、品牌口碑等方面都具有相似性和差异性，下面就对两家企业的品牌战略进行比较分析。
一、市场策略宝洁的市场策略主要是多元化、差异化和反向定位策略。
宝洁在全球范围内拥有多个品牌，以满足消费者不同的需求，其产品线涵盖家居清洁、个人清洁、美容护肤、食品和饮料等多个领域。
宝洁的品牌策略是将不同的品牌定位成针对不同群体的产品，比如奥妙、汰渍等品牌偏重于清洁效果，而宝娜、玉兰油等品牌则更注重美容功效。
而联合利华则主要采取专业化战略。
该公司致力于深耕细作每一个产品领域，注重品质和技术的研发，推出高端品质的产品，如资生堂、娇韵诗等品牌。
联合利华将专攻美容、个人清洁和家居美家等市场，由此产生了显著的市场印象，使其品牌在同类竞争中占据较大的市场份额。
二、产品开发宝洁和联合利华在产品开发上也存在一定的差异。
宝洁产品线众多，目标受众广泛，注重市场需求制定产品功能，研发速度快，产品更新换代快。
而联合利华则比较注重产品创新，产品研发周期相对较长，产品更新速度较慢，但其产品质量和品牌形象均颇具吸引力。
例如：宝洁旗下品牌飘柔，明星产品为洗发水，近年来不断进行技术改进，推出除头屑、去油脂等额外功能，针对不同需要在市场上占用不同优势。
而联合利华旗下品牌资生堂更注重消费者体验性和品牌价值，针对顾客需求，不断推陈出新。
其资生堂洗颜专科系列洁面油，根据用户需求不断升级水乳质感，让清洁体验更加舒适。
三、品牌口碑两家企业在品牌口碑方面均拥有较高的声誉，但所受的市场评价却不尽相同。
宝洁在口碑中被认为是创新型企业，注重产品的贴近用户需求，质量稳定，生产效率高，受到了消费者的喜爱。
而联合利华则被认为是个品牌形象颇好的高端品牌企业，注重提升品牌价值，产品质量高，但相对较贵，追求的是高端定位的市场，受到较为特定的消费者群体的喜爱。
在这个方面，需要注意的是，由于宝洁产品种类繁多，且在发展过程中也存在一定的波折，例如在中国市场上尝试发展口红领域时并未获得预想中的成功，导致品牌形象受到一定影响，而联合利华则一直致力于深化品牌形象，获得更多有品质需求的消费者青睐。
宝洁与联合利华stp策略比较
宝洁市场细分根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。
目标市场选择差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
市场定位产品定位策略一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。
从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。
[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。
飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。
首先这与宝洁的品牌定位是分不开的，宝洁定位于“高品质、高价格”，给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关，作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP 策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。
宝洁和联合利华的SWOT对比分析综述
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势
宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤 佳、玉兰油、护舒宝、帮宝舒、佳士、汰渍、碧浪、品客 、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌战略可以充分 满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广 告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和 人员素质要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势 所在，但也有劣势。对于SK-II时间，虽然对宝洁的影响持 续时间不长，但我们可以感受到宝洁是一个危机中运作比 较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。
和二三线城市
互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。
(四)威胁—T
1、宝洁SK—II事件的重创
SK—II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月，其质量问题与3月消 费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的 时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援 几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多 媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的 证据。还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更 是抓住把柄不放，资生堂，联合利华等其他的企业的虎视眈眈。
3、定位市场超前，与消费者渐行渐远
目前在沐浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭购买的决策者，因此 大多数沐浴品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味滋润效果上做文章 。所以从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她们对新生事物 的追求以及时尚感是激爽感赋予的，这也就决定其受众群体的范围是 有限的，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与艾利达斯“运动型” 定位有所区别，因此，在特定领域的独占性不强。
3、市场分析应变能力（独门暗器—市场调查）
论企业的多品牌营销战略_联合利华与宝洁公司的比较及其启示
１７９《商场现代化》２００８年７月（上旬刊）总第５４４期键因素进行分析，提炼出品牌系统健康的衡量指标，结合品牌调研中品牌表现的资料和数据，借助于数学模型进行综合分析。
品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据，他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。
３．旗帜品牌选择品牌系统健康测度之后，企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合，如果企业实施品牌整合，那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。
所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。
旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。
与品牌系统健康测度一样，很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择，也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。
旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键，因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向，充当着品牌整合战略实施的舵手。
４．品牌整合经营旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向，在实现品牌整合目标这一过程中，品牌整合经营则扮演着重要的角色。
所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后，如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。
他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构，以及品牌运作等等。
品牌整合经营过程中关键有两点，首先必须控制品牌整合经营进度，这是保证企业品牌整合战略成功实施基础，其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向，这是保证企业品牌整合战略目标的原则。
５．整合效果评估整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果，企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力，因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提美誉度是否得到明显提高；企业的销售额、利润水平是否得到显在整合效果评估方面，可以采用“事件研究”法，对“事件期”和“观测期”进行对比分析，以此来评价品牌整合战略的效果。
联合利华vs宝洁案例分析
ST战略（优势威胁战略）
宝洁、欧莱雅可以说是联合利华最强有力的竞争对手，面 对对手，需要不断改变自己的营销策略。产品是竞争的核 心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强 自己的核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的， 联合利华要不断参与公益活动，强化自己企业形象，并且 处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。
全球战略
90年代早期，高成本和低产品引入 速度下降带来竞争的劣势。 90年代中后期，注重产品开发和地 区调适相平衡。
全球产品组织结构
联合利华集团总部
营 销 和 销 售
地区业务集团
地区业务集团
地区业务集团
产品A 产品B 产品C
产品D 产品E 产品F
产品G 产品H 产品I
研发
生产
研发
生产
研发
生产
联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中 制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区 同时将产品投放市场的战略。
1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能 也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能 提高利润，也能增加收入。 2、联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架条约》， 制订了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将会 及时公布阶段性减碳的结果。
PEST分析
（三）社会文化环境
1、中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 2、中国日化市场将从以城市并重转变 3、联合利华公益在中国的企业形象良好
WT战略（劣势威胁战略）
联合利华需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时， 还要强化顾客的品牌认知度，对消费者而言，产品是独立 的个体，他们了解很多日化产品，但是却不了解很多日常 使用的产品是属于联合利华的。因此联合利华要加强顾客 的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。
宝洁_和_联合利华_品牌策略比较分析
宝洁和联合利华品牌策略比较分析在日用消费品行业，1宝洁（P&G，1837年创立）和联合利华（Unilever，1930年创立）一起组成了耀眼的双子星座，这对欢喜冤家在相同领域的拉锯战已持续多年“美国宝洁公司”与“英荷联合利华公司”的竞争已辐射到全球150多个国家和地区。
双方起初结怨于美国市场，在这个市场上，宝洁和联合利华已经较量了近40个年头。
目前这个市场的潜能几乎被挖掘殆尽，二者增加利润的最好办法，就是到全球去挤占更多的市场份额。
以下，是我在进行资料搜集与研究作出的对这两个品牌的策略比较分析。
一、品牌定位策略宝洁在中国素有“品牌教父”之称，传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜明。
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
这是宝洁150多年来长久不衰的基础。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。
而每一个品牌都被赋予鲜明的个性：“海飞丝”的功效是去头屑，“潘婷”的长处在于滋养保健，“飘柔”的特点是使头发光滑柔顺，“沙宣”的定位在于调节水分与营养。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
而联合利华中新标志为一个由25个小图案拼接而成的“U”字，“U”字下面是联合利华的英语名字。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。
1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。
2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。
宝洁与联合利华渠道战略比较
宝洁与联合利华渠道战略比较传统渠道日落西山,单店产出不断减少，而商超等现代主流销售渠道的重要性却越来越突出，引发销售急剧向终端寡头集中,导致高效终端资源稀缺,这似乎意味着一个流通终端说话的时代的到来，对对日化企业来说，销售渠道变革,刻不容缓。
作为日化行业的两大巨头，宝洁和联合利华的一举一动都为引起同行业竞争者的密切关注和效仿，比较宝洁和联合利华的渠道战略必定会得到一定的启发性。
一、颠覆零售业的现代通路近年来杂货店、售货亭等传统通路尽显疲态，而超市、大卖场、便利店等“现代通路"零售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长，这使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化。
2002年现代通路的网点又有了35%的增长，门店总数达到了25000个.消费者的购物习惯也随之发生了很大的变化，AC尼尔森在北京公布的《2001年度中国购物习惯报告》显示：由于现代通路能够满足消费者“一站购物"的需求,因此越来越受中国家庭消费决策人青睐，成为购买日常用品的主要场所.报告显示，有87%的消费者曾在大卖场购买食品，而60％曾购买日用品;其次是超市，曾在那里购买食品的人有85%，购买非食品的有46%.上海商情信息中心的调查数据也显示：上海80%的消费者每周光顾现代通路，每个家庭每月消费快速消费品(食品、日用品和个人护肤品）的金额中有超过70%的金额是在现代通路进行的。
在一线日化产品市场，现代通路的重要性更加突出，AC尼尔森调查数据显示：2003年，各种个人护理品类产品的销售额有50％以上都是来源于现代通路，沐浴露、护发素两类产品的来自现代通路的销售额占总销售额的比例更是分别高达84。
6％和74％（见图1）。
二、通路整合，重造日化产品现代分销渠道在进行渠道变革之前，宝洁和联合利华都是借助分销商完成全国的网络覆盖的,分销商承担了所有零售终端的供货。
现代通路的运作却常常需要越过分销商与制造商直接做生意,；另一方面,大量的分销商存在,他们的覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货,分销商自身的发展战略短识,生意规模较小导致其难以承担为现代通路提供销售服务的功能。
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宝洁和联合利华品牌策略比较分析
本文通过对宝洁和联合利华品牌策略的比较分析，让更多的企业从中获得启示，从而更好的做出自己的品牌策略。
宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：（一）定位策略
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
这是宝洁150多年来长久不衰的基础。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
（二）媒体策略
主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。
虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
它的这一媒体策略在中国也十分明显。
同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。
（三）多品牌策略
宝洁旗下的独立大品牌多达80多种，在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝·潘婷·飘柔·沙宣·伊卡璐等品牌；在清洁剂领域，有碧浪·波得·汰责·伊诺·利纳等品牌。
这是宝洁的多品牌策略。
看过宝洁的品牌策略，我们再看一下联合利华的品牌策略，首先我先介绍一下联合利华，联合利华创建于1885年的英国“利华兄弟公司”与创建于1920年的荷兰玛格瑞乃公司联合成立英荷联合利华公司。
联合利华总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，统称联合利华集团。
自公司建立之后，联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求，包括食品
和家庭个人护理产品。
在定位策略上，联合利华也和宝洁相似,产品都可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买，“以高取胜”，在品牌再定位上，宝洁公司对宝洁一次性尿布定位时，出现了失误，一度陷入危机，但宝洁公司通过对母亲们内心细致而微妙的情感思维对一次性尿布再定位，打出新的广告，把母亲爱护自己婴儿的心态融入其中，这次，一次性尿布销量大增。
而在再定位上，联合利华不断进行创新，不断赋予老品牌以全新内容。
“奥妙”在中国市场上的广告，从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，接着又换成了“有她不怕脏，孩子快成长”。
联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。
在2003年洗衣粉行业利润锐减的情况下，联合利华出其不意地推出了技术创新型的“奥妙９９全自动”洗衣粉，宣称能彻底洗净９９种污渍，并大张旗鼓在外包装上对能清除的９９种污渍进行清楚标识。
联合利华把所有的市场重心都放在“提高质量”上，认为只有拥有竞争对手无法企及的产品科技含量，才能跳出价格战的阴影，杀出重围。
在2004年，联合利华将掀起一场洗衣粉市场的“技术战”。
联合利华全球的洗衣粉研发经费每年近１亿美元。
广告方面，宝洁主要依靠媒体，其中以电视广告居多，联合利华也要依靠媒体，他们也在品牌的美誉度策略广告上也下了很多功夫，如联合利华公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。
从 1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。
2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。
该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。
两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。
参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。
宝洁公司通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
联合利华也实行多品牌策略，在它旗下有：洗浴系列有力士·夏士莲；牙膏有中华·洁诺·凡士林；护肤的有旁氏；洗衣粉有奥妙；冰淇淋有和路雪；茶系有力顿·京华等。
虽然联合利华品牌也很多，但是它在不同品牌针对不同市场上就没有做得跟宝洁一样好。
飘柔是“头发更飘·更柔“，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和·丝丝顺润，其中梳子放到头发就掉下来的镜头特别传神的表现这一点；潘婷是”拥有健康，当然亮泽“，于是广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大的功夫；海飞丝则是”头屑去无踪·秀发更出众“，于是广告中头发上的头屑被迅速地去除。
而且宝洁在品牌延伸策略上也做得很好，在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。
要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
从上面我们可以看出宝洁在品牌策略上做得比联合利华好，但我们不能否认联合利华也有好的品牌策略，我们比较并不仅仅是为比较，而是从比较和分析中，找出它们的优点加以学习，取其精华，去其糟粕。
一个企业要想做出一个成功的品牌策略，首先品牌的定位起决定作用，我觉得无论什么样的企业，实行顾客至上的服务态度是一种最基础也是最明智的选择，这点宝洁和联合利华就做得很好，值得我们学习。
但是，学习不是一味的照搬，各个企业要根据自身的情况选择自己的策略，如果一个卖低档产品的企业照搬宝洁公司的以高价格·高质量定位就显得不合实际。
其次，企业的创新也是必不可少的，无论是企业的新品牌·旧品牌，还是企业的经营管理，都要不断的创新，这样才能把握住主动权，先人一步，而且创新在一定程度上也可以防止品牌老化，宝洁的一次性尿布，联合利华奥妙的创新可以说明这一点。
再接下来就是品牌线路的选择，是多品牌战略还是单一品牌战略？多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得成功的企业几乎没有几家，事实上，多品牌战略是地地道道的强者游戏，非强势企业不能轻易尝试。
企业要根据自身能力选择。
但是这些只是企业成功的一个必要条件，路并不是平坦的，到底能够走多远？就要看你对自己的“觉悟”。
关键词（品牌定位品牌再定位创新多品牌战略品牌老化觉悟）。