五粮液案例分析教学文案
产品文案类白酒文案案例
产品文案类白酒文案案例白酒是中国传统文化中不可分割的一部分，它的历史悠久，文化内涵丰富。
不同的品牌、不同的酒类都有着不同的口感、香味以及文化底蕴，因此，针对不同的产品文案类白酒文案的定位特点和品牌文化内涵，需要有不同的策略和创意去进行营销推广。
本篇文档将以几个不同的案例来展示不同白酒品牌的文案营销策略。
第一，五粮液文案：百年底蕴，千年国韵五粮液酒作为我国的一种传统名酒，历史上曾是宫廷御用之酒，以其柔和美味、千年文化和精湛工艺而享誉全球。
作为白酒市场上的佼佼者，五粮液要发挥自己的文化内涵和高端品质，就需要有相应的文案支撑。
五粮液的文案营销策略是在传承千年文化基础上，将其与现代市场进行搭配和融合。
在产品文案中，呈现五粮液酒的历史底蕴、制作方法、特点口感等。
同时，使用高端而简洁的语言来体现其卓越品质和国际化品牌形象。
例如，在一款双陈年酱香型的五粮液文案中，强调了酿造工艺和每一瓶酒的价值，表现出对美食和文化的追求。
“五粮液陈年酒采用临港地区的六式名优谷夏谷、金花谷、红花二号、香花谷等谷物酿造，经过特制糯米曲、细布袋压等候酒工艺，提取五粮液独特风味和陈年酒的独特品质。
每一瓶五粮液的陈酿过程都需要经过长期存储和精益求精的打磨，全程人工操作，从种谷到瓶装，每一步都经过精雕细琢。
每一瓶五粮液都散发出历史的沧桑与年代的韵味，带给人们绝妙的品味享受和文化体验。
”第二，茅台文案：酱香型白酒的代表作为中国白酒行业的一面旗帜，茅台的文化内涵是非常重要的。
茅台不仅拥有浓郁的鄂州文化，而且是酱香型白酒的代表之一。
因此，在产品文案中，茅台也要强调自己的品牌特色和文化内涵。
茅台的文案营销策略是强调它的源头，展示其与白酒文化的渊源，并重点关注它的品质和口感。
例如，在一款茅台文案中，介绍了茅台酒的地理位置、环境、品质等方面，同时强调了其风味独特的酱香型，让消费者快速感受到它的文化底蕴和品牌特色。
“贵州茅台是山清水秀的贵州山区和地下深处传承而来的上等美酒。
五粮液——网络营销案例分析
总结
五粮液另辟蹊径、一改常态，通过举办这次以“五粮液，让 世界更和美“为主题的营销活动，提高了五粮液的品牌影响力和 知名度，让人们深刻认识了一个积极向上的、努力奋进的、一个 崭新的五粮液。
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2020/11/5
9
产品特点
五粮液以“香气悠久、味道醇厚、 入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好 处、酒味全面”的独特风格闻名于世。
案例介绍
从微电影到全民约酒，“五粮液，让世界更和美”
在2017年中秋，五粮液展开了，以“五 粮液，让世界更和美”为主题的营销，通过微 电影、纪录片视频营销、微博微信营销、电商 促销、线下活动推广等网络营销手段，从微电 影到全民约酒，从线上玩到线下，“酒王”开 始真正走进寻常百姓家。
五粮液——网络营销案例分析
目录
CONTENTS
1
产品简介
2
产品特点
3
案例介绍
4
案例分析
5
总结
产品简介
五粮液，四川省宜宾市特产，中
国国家地理标志产品。 以五粮液为代表 的中国白酒，有着3000多年的酿造历史 堪称世界最古老、最具神秘特色的食品 制造产业之一。五粮液运用600多年的 古法技艺，并在独特的自然环境下体广告，到与受众的互动形式创新，走遍天南地北拍 摄放下举起的全球TVC，引发广泛传播的和美新年宣言，面向全球的采集祝福活动……，这 些盛大暖心的活动，让人们重新认识了，那个焕发浓厚传统气息的五粮液，而现在的五粮液 是一个自强不息、勇于创新，并拥有独特酿酒风格的中国酒业大王。
公司管理案例分析——两个五粮液
两个五粮液，很叼很奇怪第一部分两个五粮液的内幕交易情况及幕后操纵者—宜宾市国资委：身为五粮液股份公司董事长的唐桥出现得最多的身份是“五粮液集团总裁”而非公司董事长。
但奇怪的是，在公开资料中，这个实际管理着厂区大小事务的“五粮液集团”，却并非上市公司五粮液股份的控股股东，而是被投资者诟病的上市公司最大“关联交易方”。
上市公司以获得集团无偿授权的“五粮液”、“尖庄”、“五粮春”、“五粮醇”等四大品牌为主体的自主品牌开展生产，之后再由集团公司下属的经销商负责销售，大部分的利润由集团公司取得。
五粮液股份08年的五粮液系列酒销售总量仅有7.58万吨，而此前五粮液集团宣称的40万吨年产能，那么，这就意味着，有30多万吨的白酒是通过股份公司代工模式生产的。
而由于集团掌握着这些代工酒的定价权，很难保证五粮液股份公司分配到了合理的利润。
据公开资料显示，上市公司与五粮液集团2008年形成近65亿元关联交易。
事实上，五粮液今天所面临的种种问题，无不与这种“很怪，很复杂”的体制紧密关联。
由宜宾市国资经营公司控股的五粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生产服务的同时也成为由省国资委直管的四川省第六大国有企业。
尽管被外界普遍视为代管五粮液股份的“母公司”，但五粮液集团实际上并未持有上市公司的任何股权，因此也无法将上市公司收益纳入集团的经营业绩。
因此，不难理解，政府有利益动机授权集团公司管理上市公司，同时人事安排也一样，这样就可以很方便的由集团公司窃取五粮液系列酒的销售利润，从而通过税收将其上交政府。
据统计，五粮液集团公司连续15年蝉联中国酒业利税冠军，累计为国家上交利税近300亿的，而股份公司则被市场投资者视为“铁公鸡”的上市企业。
第二部分：茅台和五粮液在公司治理方面的对比五粮液之所以出现上述的种种问题，宜宾市国资委的错误做法导致其公司治理混乱不堪是很重要的原因，下面我们通过分析对比茅台和五粮液在这方面的差距来说明公司治理的重要性。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
五粮液案例
五粮液案例五粮液重塑品牌形象1994年，福建邵武糖酒副食公司携数百万现金与五粮液联姻，推出“福建与台湾”春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。
随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。
在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。
至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。
一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。
然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。
五粮液品牌延伸始于1994年。
在短短的八年时间里，公司已推广了五粮液、五粮春、五福液、金六福、六合春、浏阳河、北酒、铁满、甘一杯、四海春、盛酒、优酒、热酒、东方龙、遂乐等100多个品牌。
大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。
五粮液服务公司只有12个品牌的“娇贝”系列白酒，有12家企业在运营，消费者很难辨别真伪。
一些分子品牌在没有母品牌照顾的情况下消失了；由于控制不力，一些分子品牌相互勾结、诽谤，大大降低了五粮液的声誉。
五粮液本是高档酒的代名词。
然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。
五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。
2001年5月，国家调整了消费税政策，对白酒实行复合评税。
随着白酒行业消费税的提高，五粮液不再享受所得税优惠政策，五粮液的收入水平急剧下降。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
五粮液案例分析：关联交易与实际理财目标
五粮液股份有限公司简介 宜宾五粮液股份有限公司 是1997年8月 19日经四川省人民政府以川府(1997)295 号文批准，由四川省宜宾五粮液酒厂有限 公司独家发起，采取募集方式设立的股份 有限公司。
1、案例分析目的：了解上市公司通过关联交易进行利益输送的行 为，正确把握公司的实际理财目标及其在企业经营中的地位。
五粮液公司的关联交易与实际理财目标
第
小组
集团简介
〄 兰台抒写春秋，历史见证价值 前身是50年
代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖 公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜 宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五 粮液集团有限公司”。
〄 创新求进、永争第一 始终坚持“发展才是硬
3．五粮液的实际理财目标是通过关联交易等理财 行为向五粮液集团输送利益实现的。 具体方式有: 〄 （1）提高采购价格及降低产品销售价格，实现
利润转移； 〄 （2）通过租赁、商标使用权等方式支付巨额费
用； 〄 （3）通过提高换入资产评估价值实现利益侵占。
二．中国上市公司的理财目标应当是什么？ 中国上市公司的理财目标应当是企业价值最大化或 股东财富最大化。这里的股东财富最大化尤其应当 强调中小股东的利益保护。没有中小股东的利益保 护就不会有上市公司的良性发展，也不会有整个资 本市场的健康发展。
2、案例思考题 ➢ 一．五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财
目标是通过哪些理财行为实现的？ ➢ 二．中国上市公司的理财目标应当是什么？ ➢ 三．为何五粮液的理财目标发生了异化？这种异化带来的后果是什
么？ ➢ 四．要使五粮液的实际理财目标回归至最优理财目标，需要采取哪
些具体措施？
一．五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财目标是通过哪些理财 行为实现的？
五粮液股份有限公司的困境案例分析
向疲软 ， 消费不足， 经济走势令人担忧。社会上随着人们生活水平的提 高， 生活条件的改善 ， 消费方式也在逐步转 变， 享受型消费方式 日趋
成为主流。技术上技术常常与企业的核心竞争资源相联 系。五粮液公司以其拥有的主要核心资源 ， 居于竞争的优势地位。波特五力模型 从供应商的议价能力、 购买者的议价能力、 新进入 者的威胁、 替代品的威胁 、 同业竞争的竞争程度方面展开分析。 关键词 ： 五粮液现状 宏观环境分析 波特五 力模型分析
酒》 、 Ｇ Ｂ ／ Ｔ １ ０ ７ ８ １ ． ２ － ２ ０ ０ ６ ｛ 清 香 型白酒》 、 Ｇ Ｂ ， ｒ Ｉ ＇ １ ０ ７ ８ １ ． ３ － ２ ０ ０ ６ ｛ 米 香 存在很多的同质产品 ， 顾客可选择余地大 ， 销售情况不佳 ， 对于普
型白酒》 ） 规范 白酒发展。法律法规对 白酒质量监 控加强 。 ２ ． 经济 。 自２ ０ ０ ８年下半年 以来爆发的全球金融危机后 ， 全球 经济走向疲软 ， 消费不 足， 经济走势令人担忧。我国在面临经济
济（ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍｙ ） 、 社会 （ Ｓ ｏ ｃ ｉ ｅ ｔ ｙ ） 和 技术 （ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ ） 四个领域 ， 简 称 为Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ ， 它 与 企 业 的发 展 密 切相 关 。 １ ． 供应 商的议价能力。 五粮液股份有限公 司与五粮液集 团公 司及其下属单位之 间存在着 比较多的关联交易 ，其从集 团及其 成 品酒 、 瓶盖及酒 瓶等 ， 交易定价 主 １ － 政治法律。 ２ ０ ０ ５年及 ２ ０ ０ ６年国家发改委和国土资源部先后 下属公 司采购包括原 材料 、 颁布产业结构调整和严禁用地项 目，规定白酒生产和酒精 生产被 要是市场价及部分协议价 。 企业本 身作为供应商核心客户 ， 垄 断 列入国家禁止用地项 目目录。投资者不能再投资新建 白酒 和酒精 不存在 ， 供应商对公司威胁 较小 。 ２ ． 购买者的议价能力 。 五粮液的销售主要由其子公司 四Ｊ ｉ ｌ 省 生产项 目， 已有企业也不能以此 目的征地来扩大产能产量。同时 ， 质检总局也发布通知，从严控制 白酒和酒精生产企业 申请 生产许 宜宾五粮液酒 厂有 限公 司负责。公 司销售品牌共有几 十种 ， 分 为 可证。“ 十里酒城” 的企业规模扩大收到产业政策 的限制。 不 同档次 、 不 同口味 ， 满足不 同消费者的需求 。 从２ ０ ０ ８ 年数据看 ， 其 中低价酒的利润率仅 为 １ ６ ． ３ ５ ％， 市场是 自２ ０ ０ ８年以来 ， 国家实施 三项标准（ Ｇ Ｂ ／ Ｔ ２ ０ ７ ８ １ ． １ 《 浓香型 白
案例分析：五粮液的股利政策
案例分析：五粮液的股利政策五粮液是中国著名的白酒企业，以出产高端白酒而闻名于世。
五粮液一直以来都是国内投资者钟爱的股票之一，其股利政策也备受关注。
本文将分析五粮液的股利政策，探讨其优势和劣势，并提出一些建议。
五粮液的股利政策主要包括现金分红和股份送转。
现金分红是指公司通过现金向股东发放分红，这是股东获得投资回报的一种方式。
五粮液凭借其强大的盈利能力，每年都能给股东发放可观的现金红利，从而吸引更多的投资者。
另一方面，五粮液还采取了股份送转的政策，即将公司的利润以股票的形式转给股东，以提高股东的持股数量。
这种方式可以进一步增强股东的持股价值，为股东创造更多的财富。
五粮液的股利政策的优势主要体现在以下几个方面。
首先，现金分红能够直接让股东受益，满足了股东对于获得投资回报的要求。
其次，股份送转可以提高股东的持股比例，进而获得更多的分红权益。
再次，五粮液拥有强大的利润能力，能够持续为股东提供丰厚的分红，这也是吸引更多投资者持有该股的重要因素之一。
然而，五粮液的股利政策也存在一些劣势。
首先，五粮液大量采用现金分红的做法，这导致公司自身缺乏足够的资金用于扩大生产能力和进行研发。
其次，股份送转虽然能够提高股东的持股数量，但也可能导致股东的分散化，降低公司的控制权和稳定性。
再次，五粮液的股利政策缺乏灵活性，面对市场行情的波动时难以及时调整，无法最大程度地满足投资者的需求。
针对五粮液的股利政策，我提出以下几点建议。
首先，五粮液应该在现金分红和股份送转之间取得平衡，避免现金分红过多导致公司资金短缺。
其次，五粮液可以考虑增加红利再投资的方式，即将分红再投入到公司的发展中，从而满足股东对于增值的需求。
再次，五粮液应该制定灵活的股利政策，根据市场情况和公司的盈利能力进行调整，以满足投资者的需求。
总而言之，五粮液的股利政策是其长期发展中不可忽视的一部分。
合理的股利政策不仅可以吸引更多投资者，提高公司的股东价值，同时也为公司稳定发展提供了重要支持。
五粮液品牌管理案例分析
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖 庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福 春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉 液 圣酒 亚洲液
将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。
1999
费国酒 信内报 任白道年 危酒引， 机消起假 。
在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒
行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件 进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材 料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标 和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为 一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做 法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反 射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国 名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明 包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过 防伪瓶的广告传播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）； 3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；
4、确认品牌与消费者的关系，明确品牌定位； 5、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一
个接触点都能传达有效的信息 6、持续一致地投资品牌，不轻易改变。
在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周 期和市场环境进行相应的品牌传播。
01真实的谎言——五粮液财务案例分析
第四届财务案例分析大赛真实的谎言五粮液财务案例分析团队名称：派派团队成员：姚毓、蒋婉琳、袁媛张潇枫、陈晓燕摘要2009年9月9日，宜宾五粮液股份有限公司发布公告称，其因涉嫌违反证券法规受到中国证监会立案调查。
本文以宜宾五粮液股份有限公司为背景，分析其2006年~2009年期间的财务状况。
另外，通过对比分析的方法，来深入研究五粮液数据背后的问题。
在SWOT分析的基础上，提出了五粮液今后发展的方向，以及对案例的进一步思考。
目录案例概述 (1)五粮液公司简介 (2)问题剖析 (3)1、财务报告的“秘密语言”在哪里？ (3)手段一：不计提减值准备 (3)手段二：掩盖投资损失 (5)手段三：虚增收入 (6)2、关联交易之盘根错节？ (8)3、内部控制之若即若离？ (11)4、SWOT分析 (12)案例思考 (14)参考文献 (15)2009年9月9日11点30分，市场一切都很平静。
五粮液的股价在经历了六连阳后，上午显露疲态，一直围绕着上一个交易日的收盘价位，窄幅震荡，收报23.79元，微跌。
11点35分，五粮液发布公告称公司当日收到证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。
报道称证监会稽查部门人员已入驻宜宾着手开始对五粮液进行立案调查。
13点下午开盘后，五粮液的股价于午后直线暴跌，大幅跳水，13点42分时一度跌停，最低价21.69元，随后跌停板被打开，最终收盘价22.60元，五粮液股票的成交量也创出公司自1998年上市以来的最高记录，成交量22660万股，成交额达到50.95亿元。
我们不禁要问，五粮液怎么了？这其中存在着什么样的谎言呢？名称：宜宾五粮液股份有限公司住所：宜宾市岷江西路150号法定代表人：唐桥股票简称：五粮液控制关系方框图：四川省国资委宜宾市国资委国有资产经营公司五粮液集团五粮液事件爆发以来，种种的质疑声此起彼伏。
我们讶异于其涉及范围之广、金额之多，而他们又是如何使得事件演变成现在这样的呢？它的财务报告是否符合相关准则的要求呢？我们就以下几方面对五粮液事件进行了分析。
五粮液关联交易案例分析
代理
研究与开发转移
许可协议
代表企业或由企业代表另一方进行债务结算
关键管理人薪酬
在进行关联交易时应注意以下几点：
1、关联交易的真实性。
真实的关联交易是指有真实交易动机，且符合营业常规。
虚假的关联交易不仅背离公司利益，也常常隐藏着违规、违法等因素。
比如有些公司虚构并不存在的交易来转移收入和分摊费用，或者通过互拆借资金的方式调解利息费用。
一旦发现，企业就会面临处罚，公司的信用也会受到影响。
因而，公司应关注关联交易的真实性。
2、注重关联交易的披露。
关联交易的存在已不是关注的重点，对关联交易的及时、深入、完全、准确的披露已成为公众投资者关注的焦点和监管部门的工作重点。
公司只有坚持披露重于存在的原则，才能使公司更稳健的运行。
3、关联交易的必要性与公平性。
必要的关联交易多为公司存在及发展不可或缺的，比如：综合服务协议、主营业务所赖以依托的购买或租赁协议等等;这类关联交易也是公司持续性的关联交易，此时也要兼顾关联交易的公平性。
4、在关联交易中的注重保护中小股东的利益。
实践中，关联交易多发生在新、旧控股股东与其关联方之间。
虽然控股股东与其他股东在权利质量上并无不同，只是数量上的差别，但比普通股东的权利更为优越。
关联交易往往损害中小股东的利益，如果此问题处理不好，会引起中小股东的不满，可能使企业陷入诉讼的泥潭，会影响到公司的信誉，不利于公司的发展。
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五粮液公司案例分析
五粮液的理财目标发生异化的原因
首先，由于过去宜宾市国资委对集团 公司管理层进行业绩考核时，将五粮液与 五粮液集团混在一起考核，于是“实际控 制人利益最大化”自然就成为管理层首要 追去的目标。使得五粮液集团借助控制权 实现利益输送。
五粮液的理财目标发生异化的原因
其次，五粮液与五粮液集团这种交叉 任职，是的股东对董事的信任托管关系、 决策层对执行层的制约不复存在，在这样 的条件下，为五粮液与五粮液集团的利益 输送带来了很大的方便，自然就形成了“ 实际控制人利益最大化”的理财目标。
损害中小股东利益
• 大股东热衷于于现金股利政策外的货币资金控 制权及使用权，而中小股东只能被动接受风险 和承担利润损失，中小股东利益遭到严重侵害 ，投资者对上市公司逐渐失去信心。
理财行为
1、关联购销：主要有原材料采购、产品销售资产置换。 通常是关联方或者大股以远高于市场价格供给给上市公 司原材料，或以远低于市场价格的价格购买上市公司的 产品，然后再以市场价格向外出售，利用原材料供应渠 道和产品供应渠道实现赚取巨额利润。
• 同时，五粮液的行业特性和内部发展方向 、公司治理结构等原因又难以保证中小股 东不受侵害，造就了其关联交易下的利益 输送行为具有五粮液自身的特点，这是特 殊性。
证据二分析
五 粮 液 吝 于 分红
1998年，每10股派现12.5元，十大股东一次性获利超过3亿，而 流通股股东收获甚微。 2000年，不分配，不转增，并且每10股配2股，配股价为25，令 中小投资者大失所望，而当年每股盈余1.6元且货币资金为17.08 亿元，完全有能力实施分配。 2001年年中年末，采取10股送4转增3派现1元及10 送1转增2派 现0.25元的分配政策与起当年形成的利润相比也是杯水车薪。
五粮液公司的关联交易与实际理财目标案例分析-第一组Y
1954年6月出生于四川，2007年由宜宾市副市长空降五粮液，接任王国春出任五粮液董事长，同 时兼任四川省宜宾五粮液集团总裁、董事、党委副书记，2017年任五粮液集团有限公司名誉董事 长。
自2000年开始任宜宾市副市长，主抓工业。他不仅有一定的政府经历和背景，而且在资本运作 上积累了丰富的经验。唐桥上任后，外界对其进行公司治理创新，寄予很大期望。在唐桥走马上 任当天，已在其任内首个年度报告上，承诺逐步收购“与白酒生产相关度较高的资产”。这显示 了唐桥对解决公司治理顽疾的决心。
理论分析：3.五粮液与五粮液集团关联交易的实施过程
（3）通过资产置换
五粮液将所属的“宜宾塑胶瓶盖厂”的全部资产与五粮液酒厂所属的“酿 酒生产车间”的资产置换，换出资产评估价值净值3.61亿元，换入资产评估总价 值为20.18亿元，置换差额为16.57亿元。
经协商，实际应支付置换补差款15.59亿元，用货币资金支付10.5亿元，配股 募集资金支付余额5.09亿元。由于宜宾塑胶瓶盖厂使用重置成本法、 酿酒生产车间使用收益现值法的资产评估的方法，后者的价格通常会高于前者。
• 历史背景
• 1950年，四川宜宾几家古传酿酒作坊联合组建“中国专卖公司四川省宜宾酒厂” • 1959年，正式命名为“宜宾五粮液酒厂” • 1998年，四川省宜宾国资委将“宜宾五粮液酒厂”的部分核心资产、白酒生产业务
拿出来上市，形成了上市公司“宜宾五粮液股份有限公司”（五粮液），而其他周 边产业则组建成五粮液集团。
其次，五粮液与五粮液集团交叉任职，使得股东对董事的信任托管关系、决策 层对执行层的制约不复存在，利益输送带来了很大的方便，自然就形成了“实际 控制人利益最大化”的理财目标。
最后，五粮液本身的业务结构不完整，一些环节不得不依附于其他的公司。 通过从五粮液集团进行原料采购与产品销售，为五粮液向五粮液集团输送资金提 供的“合理”的通道。从而五粮液的理财目标也演化为了“实际控制人利益最大 化”。
五粮液-哇哈哈-联想案例分析
企业战略管理期中考试案例分析班级: 1姓名：学号：【案例一】五粮液“醉酒”多元化问题:一、在“多元致死”的情形下，五粮液也开始了多元化之路,它遇到了哪些问题? 答：1、行业选择盲目跟风,没有认真分析新行业的环境，结果企业发展不顺利；2、各行业之间相关性小，展现拉的过长,协同效应低;3、不注意把握时机，不考虑自身承受力;4、快速多元化，导致新行业的企业核心竞争力弱，甚至导致企业夭折。
二、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？答:前期五粮液的多元化脚步主要面向与其主业相关的行业和产业，往后行业跨度则较为大。
五粮液实行快速多元化战略，即在短期内迅速进入多个行业。
优势：1、提高资源配置效率，形成范围经济和规模经济；2、避免市场需求的不确定性，分散经营风险；3 、提高企业核心竞争力；4、盘活资本存量，促进企业快速成长.劣势：1、过度多元化经营,将会分散企业有限的经济资源2、多元化经营,可能会造成跨行业的补贴3、过度多元化经营，会使成本增加，风险加大。
三、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？答：1 、高度审视多元化战略。
多元化经营必须有一个超脱于具体业务的公司战略, 以强化对公司未来远景和对公司的总体控制，避免业务单元成为没有战略的利润中心.2、正确分析内外环境。
知己知彼是取胜的先决条件。
知己就是要对企业自略管理》中提出,多元化的成功可以从两个方面来衡量:一是新产业是否与原有产业形成相互匹配的竞争优势;二是新产业是否带来更多的财务利润.作为里面说的利润不是估计,而是科学的调查、推理。
五粮液在实施多元化经营上造就了一系列败绩，这里面，一定存在不少理想化,没有切实的调查,在所谓的利润方面都是一厢愿意的想法，也因此并没有产生期望的利润.总的来说，任何一个企业开辟出新产业都不是单一的局部张扬，而是一个体系的配套,惟独稳固的体系,才可能保障其全面发展,最终达到决胜市场。
一个产品赢得喝彩，是多方面的推动,而不是单一的一堆资金，一组广告所完成的，还应该包括产品体制的保障,服务体系的完备等诸多方面。
评析茅台五粮液案件
茅台五粮液案例分析1208075 王喻程一、案情简介2012年，贵州茅台董事长向1000余名经销商宣称“最低限价令”，此后贵州茅台对“违规”降价销售的18家经销商进行处罚；与此同时，五粮液公司也对14家“低价、跨区、跨渠道违规销售的”的经销商开出罚单。
2013年2月，四川省发改委依据《反垄断法》对五粮液公司罚款2.02亿元人民币，贵州省物价局也对贵州茅台开出2.47亿元罚单。
两家公司对下游经销商事实的最低限价行为被认定违反反垄断法，是中国针对“纵向价格垄断协议”的第一个执法案例。
那么，这两家公司行为是否真的构成纵向价格垄断？构成纵向价格垄断是否当然地要接受规制？二、茅台五粮液公司的行为定性我国《反垄断法》在第十三条和第十四条分别规定了横向垄断协议和纵向垄断协议。
横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者之间达成的排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；纵向垄断协议，又称为纵向限制，是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。
纵向垄断协议可以分为纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，我国《反垄断法》第十四条仅明文禁止两种纵向价格垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。
本案中，茅台五粮液的行为明显属于限定向第三人转售商品的最低价格。
三、限定转售最低价格的纵向垄断协议的竞争效果分析限定最低转售价格是否当然地需要承担法律责任？对于限定最低转售价格垄断协议的规制，国外一直存在两种基本原则：本身违法原则与合理分析原则。
若适用本身违法性原则，只要证明存在限定转售最低价格的行为，即可直接认定其严重排除、限制了竞争，构成违法而予以禁止。
若适用合理分析原则，反垄断执法机构或法院不应着眼于协议的性质，而应着眼于其对竞争造成的实际后果，对其正负面的效果进行权衡，只有在弊大于利时才予以禁止。
从经济分析角度来看，限定转售最低价格的行为一般被认为是双刃剑。
它的主要危害一般体现在对市场公平竞争、经济运行效率和消费者利益等多方面的不利影响。
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媒体监督等）；
证券监管部门的直接干预，法律诉讼。
证监会处理结果
中国证监会27日通报，经调查发现，五粮液公司在信息披 露方面存在重大遗漏和披露不及时、不完整等违法行为， 决定给予五粮液责令整改、警告，并处以60万元罚款，其 公司相关人员也被给予警告和罚款。
五粮液整改措施
截止2011年5月，已经全部完成１２项整改工作。其中，股份公司通 过对酒类销售公司的单方增资１．５亿元，使得注册资本总额增至２ 亿元，使股份公司持股比例增加至９５％，集团公司持股比例从先前 ２０％降低为５％，股份公司充分获得酒类销售工作的主动地位。广 受社会关注的“亚洲证券５５００万元资金”问题，集团公司在２０ ０９年１２月２２日，已免除了投资公司负责追回８０００万元借款 （含亚洲证券５５００万元）的责任，该项损失由集团公司承担，未 对股份公司造成实质性影响。另外，关于“中科证券约８３００万元 资金”的整改，宜宾市国资公司收购投资公司对中科证券享有的８２ ９４万余元债权已完成，并于２００９年１２月１７日将资金划入投 资公司账户。该项损失由大股东宜宾市国资公司承担，未对股份公司 造成实质性影响。其他如商标标识许可使用费、土地租赁以及综合服 务费等关联交易都得到了有效整改。与此同时，五粮液还在增强股份 公司独立性、规范高管薪酬管理和信息披露以及内部管理制度等方面 推行了多项整改措施。
，五粮液所面临的最根本的问题是集团与股份公司之间既 难分彼此又无实际股权关系的奇特现象，每年60多亿元的 关联交易和晦暗不明的利益输送模式，让五粮液股份这家 上市公司变成了高产能低利润低回报的“铁公鸡”。
五粮液股份与五粮 液集团相关控制结 构
形成原因
五粮液股份在1998年上市时，由于受到当时的上市额度限 制，只能将部分资产装入上市公司，而其他未上市的部分 资产则被组建成五粮液集团。
主要原因
公司治理结构
高管交叉任职，由政府任命。
上市模式
上市公司很多工作开展都需要依赖集团，上市后仅有五粮 液品牌、酿酒、勾兑车间，失去配套生产能力。
股权结构
上市后国有股权一股独大，独享公司收益
处理方法
公司内部治理机制的完善（比如重组董事会、提高独立董事比例等）； “用手投票”与“用脚投票”的意见表达机制； 外部治理力量的约束作用（如并购市场、 经理人市场、 独立的中介机构，
—刘亮
相关事件回顾
2009.11
6
证监会首次就股民
索赔案进行回复
5
2009.10底
股民代理律师要求
2009.10.3
4
对五粮液作出行政
全国各Байду номын сангаас多位股民
处罚
状告五粮液及其审
3
2009.9.23
计事务所。
证监会通报调查进展：五粮
2009.9.9
2
液涉嫌三项违法违规行为。
五粮液收到中国证 监会调查通知书
1
2009.8.29
《证券市场周刊》发表封面文章： “五粮液巷子很深”，质疑其子 公司投资损失的资金来源。
五粮液集团简介
五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联 合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年 正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省 宜宾五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司始终坚 持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精 益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费 者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企 业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发 展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品 质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王， 而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、 大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技 等诸多领域占领高端。
而在其后的经营过程中，由宜宾市国资经营公司控股的五 粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市 国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生 产服务的同时，投资范围扩大到了物流、制药、装备制造 等多元化领域，最终成为由省国资委直管的四川省第六大 国有企业。
主要问题
五粮液股份公司与五粮液集团之间巨额关联交易 业绩良好的五粮液股份公司股利很少 上市公司中小股东利益受损严重