《媒介战略管理》PPT课件
第五章媒介战略管理
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
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1. 战略与战略管理
• 1.1 什么是战略？
• “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗， 战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。
乏相对稳定的发展思路。
• 纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，
是指导媒介经营管理的行动纲领
• 竞争性：媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势
的确立。波特认为竞争战略就是创造差异性 。
• 动态性：媒介战略既有长期性，也有动态的变化。
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3. 媒介战略管理的职能
• 3.1、制定媒介发展的战略目标 • 要建设成为一个什么样的组织？ • 媒介的使命是什么？ • 媒介未来的业务组合包括哪些领域？ • 在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的
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甘奈特：最大 的报业连锁
发行地方性日 报：传统读者
报纸 读者
研究发现发行量的缩减在于新的流动 阶层不与它们的工作地域联系在一起
甘奈特发行了全国性报纸 今日美国
今日美国策划过程的P-I-C模式
2020/12/2 生产者-信息-消费者
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3. 媒介战略管理的职能（续3）
• 3.4 在实施媒介战略的过程中提高执行力 • 首先是保持业务部门活力 • 其次加强控制力 • 第三理顺组织架构，保证内部沟通协作的顺畅和高效
• 机会意味着正的外部环境要素
• 威胁意味着负的外部环境要素
(完整版)第八章-媒介战略管理
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
第5章,,媒介战略管理【共30页】
第5章,,媒介战略管理第五章媒介战略管理媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。
在高度集中的计划体系下，我国的媒介，尤其是报社、广播电台、电视台，长期以来没有真正的经营自主权，媒介领导按上级指示办事，对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。
在这样的机制下，媒介领导无需战略意识，只要按令行事即可。
然而，改革开放以来，媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化，市场经济的触角已经延伸到了这个领域。
可以说，谋求成功的战略管理是一个领导者得以胜任的法宝。
“大媒体向外爆炸的同时，也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场，彼此合纵连横，相互竞争，还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。
”① 媒介战略管理就是要求媒介走出“封闭系统”，成为开放性的具有活力的组织，重视战略分析，从而增强媒介管理的活力。
媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质，使传播更具有魅力。
媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时，社会效益也将与日俱增。
第一节媒介战略管理的内涵和过程一、媒介战略管理的内涵在我国，战略一词古已有之，称为韬略，在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均有全面的总结和精彩的论述。
“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。
在西方，“战略”一词英文是 strategy，源于希腊文“stratagia”，含义是“将军”。
② 当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。
《辞海》中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。
它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。
”《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。
”可见，战略一词原是军事学用语，后来，才开始应用于政治、经济、技术等领域。
将战略的概念用到经营管理仅有几十年的时间。
“任何组织都需要战略管理，”① 媒介自然也不例外。
对媒介战略管理的研究在国内甚至世界上才刚刚兴起，比较集中的是在 20世纪 90 年代后。
8.第八章：媒介战略管理
资源基础观点具有三个理论假设： a.经理人是理性的 b.资源异质性是存在的 c.资源不可流动性是存在的
有价值 稀缺性 非替代性 无法模拟性
如果一个企业拥有稀缺的、能够创造 价值的资源，并且这些资源既不能够 被其竞争对手所模仿，也不能被其他 资源所代替，企业在产业内就占据了 垄断地位。
四、战略管理理论在媒介管理中的应用
性。
媒介产品具有特殊性，必须兼顾经济效益和社会效益，借鉴应做到“有 所用，有所不用”。
五、媒介战略管理特征（补）
全局性：首
要特征，根 据总体发展
纲领性：基
本行动方针， 措施，步骤都 是概括性
抗争性：针对
来自环境、竞 争对手的冲击
长远性：着
眼于未来，全 盘筹划
权威性：战
略坚决执行
相对稳定性:
长期目标，具 有指导性
定义：通过全面考虑企业所处的市场环境，以及环境中所蕴含的机会 与存在的威胁，通过有效利用公司的资源、技能与技术，来达到公司 发展使命和目标的那些决策和活动。
过程：战略的确定和实施环节。 内容：战略的具体规划。
二、战略管理研究方法
说明性战略管理研究法：明确地表述战略，战略实施按照预定好的计划 有序进行。
（6）学习学派：不断学习的过程 （7）权利学派：利益团队讨价还价的过程 （8）文化学派：企业文化下的集体决策 （9）环境学派：对外部环境的被动反应 （10）整合学派：战略用于企业转化
三、战略管理理论沿革
1、早期发展时期 以案例分析主义为主的描述性研究，提出更具一般性的结论，但未形
成系统的理论体系。
Contents
第一节 战略与战略管理
02
一、战略与战略管理
战略（strategy）
《媒介经营与管理》PPT课件
导读－－图解〔报名精彩瞬间,如何到现场,如何领 取资料,姻缘会活动现场示意图〕
活动
面孔
留言
宝典〔着装、开场白、避免尴尬小技巧、
被减分的细节〕
媒介市场细分的依据：
1〕文化因素
2〕经济因素
3〕生活方式细分
——不同的生活方式类型代表了不同的媒介消费者的细分市场.通过对消费者生活方式的了解,可以了解什么样的媒介产品与服务可以吸引受众.
成功的广告定位：
"艾飞斯在出租车行业中是第二位,所以我们 更加努力."
"七喜,非可乐."
"你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒,现 在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒."
"它不在只限于早餐饮用了."－－橙汁
为什么要定位？
空气＝氧气＋氮气＋广告
一个传播过多的社会.成百上千的广告讯 息竞相努力,想引起消费者的注意,消费者目不 暇接.
党报定位
《北京青年报》：有新闻的地方就有我们 《XX日报》：追求最出色的新闻 《环球时报》：和你一起看世界 《羊城晚报》：真知影响人生 《南方日报》：高度决定影响力
文摘类报纸的定位
《特别文摘》：特别真善美 《看天下》：中国唯一高端文摘 《读者》：选择读者,就选择了一类优秀的文化 《书城》：再现文字之美
如：《正大综艺》、春晚的没落.
——没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场, 市场永远有空隙,任何人都可以运用定位策略在市 场空隙中找到自己的位置.
媒介市场细分的意义：
1〕了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况,发现尚未满足的受众的需求,寻找目标市市场；
2〕根据目标市场及需求的变化,及时正确地调整媒介产品组合,进行正确的营销活动.
媒介管理学概论课件第三章媒介战略管理
• 4、权威性 • 战略决策是必须坚决执行的，这与战略构
想有区别。 • 5、抗争性 • 制定媒介战略的重要目的就是为了在激烈
• 媒介多角化战略是指媒介组织适应战略环境的要 求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯资 源的再整合，内部资源向外部其它行业或部门的 渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济 用途不同的产品或服务，达到以媒介产业为主， 涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低 组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。
三种途径实现多角化经营：
• 1、内部发展 • 所谓内部发展，是指从媒
介组织内部发展新的媒介 产品，进入新的产业，从 而实现多角化经营。 • 2、购并 • 所谓媒介购并，是指一个 媒介组织以特定的方式， 取得其他媒介组织或经济 实体的全部资产或控制权， 以扩大经营规模和经营范 围的一种经济活动。（时 代华纳）
• 1、回避控制 • 具体可操作的手段有：（1）集中管理（2）风险共担（3）
计算机控制（4）转移和放弃
• 2、活动控制 • 常见做法：（1）行为规范和限制（2）经济责任
制（3）事前审查 • 3、绩效控制 • 所谓绩效控制，就是以媒介组织工作的成效为中
心，通过绩效责任制来达到有效的控制。
• 4、人力资源控制
• 2、纵向购并（Vertical Merger）
• 纵向购并也称作纵向一体化。一个媒介组织尤其 是大型媒介组织需要多个生产工序、工艺相配合， 才能组成合理有序的生产秩序。
• 3、混合购并（Conglomerate Merger）
媒介战略管理案例分析(ppt 36页)
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• 上市后股权结构图：
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◈1998年6月，凤凰卫视推出“凤凰网站”；8 月，凤凰卫视电影台和凤凰欧洲台先后开播。
◈ 2000年3月，《凤凰周刊》创刊；6月，凤 凰卫视在香港创业板上市；11月凤凰美洲台开播。
◈ 2001年1月，凤凰资讯台开播 。 如今凤凰卫视拥有五个频道，节目通过亚卫 三号S 、EUROBIRD卫星、美国DIRECTV等二十四 小时全天候播出讯号，覆盖亚太50多个及欧洲、 北美40个国家及地区。
（以上都是从消费者角度来定义的）。
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从生产者角度来看：
1、媒介或媒体：指代前述的媒介组织，即指 经营媒介的机构（如报社） 。
2、媒介产品：指代前述的媒介，即传递大规 模信息的载体（如报纸）。
3、媒介组织：指称媒介的一种管理职能。
（本课程所谈“媒介”或“传媒”就是从生产
者角度而言的。）
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三、维亚康母内容建设的“ABC三步曲”
1、A是Acquire（购买）： (1)1987年收购维亚康母，主要是因为其具 有极富吸引力的节目编排资产。其MTV电视频道 和Nickelodeon儿童电视频道受众相当明确，具 有稳定的收视群体。
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(2)1994年收购派拉蒙电影公司，能生产更 多形式的内容，从而使其成为优秀而全面的娱乐 媒体公司。
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三、凤凰卫视的准确定位
1、夹缝中求生存：
第二讲媒介战略管理
——媒介战略管理前课提要媒介的定义媒介产业的特点媒介管理与企业管理的区别一、媒介战略管理的内涵和过程（1）理解战略管理战略的内涵《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。
”“战略”一词来源于希腊字“strategos”，本来含义是“敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。
《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。
”毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。
”（1）理解战略管理H1></a>.I Ansoff《企业战略论》“战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。
”在管理学中，战略一般是指“定义和确立组织目标以及组织随环境变化的范围广泛的计划。
”——斯通纳《管理学教程》明茨博格关于企业战略的定义：1、战略是一种计划（Plan)2、战略是一种模式(Pattern)3、战略是一种计谋(Ploy)4、战略是一种定位(Position)5、战略是一种观念(Perspective)战略管理应运而生！！战略是竞争的必然产物动荡的环境呼唤战略战略是企业成功的关键要素21世纪的管理者头疼的问题天花板越来越低市场竞争越来越激烈产品价格逐年下降约5%-10%地板越来越高人力成本、原材料等运营成本逐年上涨约5%生存空间越来越小价格不易提高成本不易降低唯有努力增强生产力和提高竞争力战略管理回答三个问题准备做什么？如何做好？管理者待解决的三大问题：目标是否正确；战略是否正确；实施是否正确。
战略管理包含的方面如何增长业务量如何满足客户如何超越竞争对手如何对变化的市场环境做出反应如何来管理下属公司并建立必要的组织能力如何达到公司的战略目标和财务目标（1）理解战略管理战略管理[美]彼得·德鲁克：“战略管理不是一个魔术盒，也不是一组技术。
战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置。
战略管理是一个科学逻辑过程。
“任何组织都需要战略管理”，媒介自然也不例外。
媒介战略管理课件
媒介战略管理的核心概念
战略规划
制定和实施媒介组织 的长期发展目标和战 略计划，包括市场定 位、产品策略、营销 策略等。
竞争分析
对竞争对手进行分析 ，了解其优势和劣势 ，为制定媒介组织的 战略提供参考。
组织结构
建立与媒介战略相适 应的组织结构，确保 战略的有效实施。
资源配置
合理配置人力、物力 、财力等资源，确保 战略目标的实现。
对所选失败案例进行深入反 思，分析其失败的原因，如 缺乏市场调研、定位不准确
、执行不力等。
教训总结
总结失败案例中的教训，为 其他企业或品牌提供警示和 借鉴。
实践应用场景探讨
场景二
大数据精准定位
场景四
广告投放策略
场景一
社交媒体营销策略
场景三
危机公关处理
场景五
品牌形象塑造与传 播
THANKS
感谢观看
案例解析
对所选案例进行深入剖析，分析其成功的关键因素，如创意独特、定位准确、执行到位 等。
经验总结
总结成功案例中的经验教训，为其他企业或品牌提供借鉴和参考。
失败案例反思与总结
案例选择
选择一些媒介战略管理失败 的案例，如某品牌在社交媒 体上的危机公关处理不当、 某企业在广告投放上的盲目
投入等。
案例反思
选择适合目标市场的媒介渠道，如传统媒体、社交媒体、移 动应用等。
传播方式
根据目标市场的特点和消费者行为，选择合适的传播方式， 如广告、公关、内容营销等。
品牌形象与定位
品牌形象
通过媒介传播塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
品牌定位
明确品牌在市场中的位置，与竞争对手区分开来，形成独特的竞争优势。
第八章 媒介战略管理
• 二、媒介战略管理过程 （一）、媒介战略环境分析 1、外部环境分析 2、内部环境分析 （二）、媒介战略评价与选择 （三）、媒介战略实施 （四）、媒介战略控制
第二节 媒介战略环境分析
• • • • • • • 一、外部环境分析 （一）、宏观环境分析：PEST分析 （二）、媒介产业环境分析：五要素理论 二、媒介内部条件分析 （一）、资源分析 （二）、产品分析 （三）、市场分析
第八章 媒介战略管理
• 本章学习要点： • 1、了解并掌握媒介战略管理的内涵与步骤。 • 2、认识到媒介战略管理对于媒介的重要 性。：
第一节 媒介战略管理的内容和过 程
• 1、何为战略？ 2、媒介战略管理：即媒介根据外部与内部 条件确定使命与战略目标，为求得媒介的 生存和长期稳定的发展，对实现目标的途 径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在 实施中进行控制的动态管理介战略实施的基本原则： 1、坚持正确的舆论导向原则； 2、统一领导统一指挥原则； 3、创新原则； 4、应变原则；
第五节 媒介战略控制
• 媒介战略控制：为了使媒介的活动与媒介 战略的要求保持一致，以合适的标准评价 战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏 行为的过程。
• 一、媒介战略控制的必要性 1、环境时刻在变化着； 2、媒介战略管理任务本身十分复杂； 3、管理过程中的失误在所难免；
• 二、媒介战略控制的类型 （一）、规避控制； （二）、活动控制； （三）、绩效控制； （四）、人力资源控制；
第三节 媒介战略选择
可供选择的经典战略： 1、多角化经营战略； 实现的途径有：A、自身内部分裂；B、购 并，C、联合 2、媒介品牌战略； 3、媒介集团战略； 4、媒介购并战略； 5、媒介上市战略；
第四节 媒介战略实施
《媒介战略管理》PPT课件
谢谢大家!
媒介战略管理 ·
目录
• • • • 1. 2. 3. 4. 战略与战略管理 媒介战略管理的概念和特点 媒介战略管理的职能 媒介战略管理的主要步骤
1. 战略与战略管理
• 1.1 什么是战略？ • “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗，战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。 • 在《三国演义》第三十八回。诸葛亮未出茅庐已三分天 下，这就是战略。 • 在西方，战略就是 “ 做将军的艺术和科学 ” 。 • 战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里； • 战略是适应变革、确定方向、创造价值;
4.战略管理的主要步骤（续7）
• 4.5制定战略
• • • • • 成长战略：扩大业务、扩张、改进、并购 维持战略：没有机会也没有威胁，保持 收缩战略：缩减规模,出售收益较底的业务 混合战略：扩张与收缩 更多的战略分类
长领先战略 差别化战略 集中战略
4.战略管理的主要步骤（续8）
• 4.6实施战略
4.战略管理的主要步骤（续4）
• 4.2媒介内部环境分析
• • • • • ①人力资源 ②财力资源 ③技术资源 ④信息资源---报纸版面、频道资源、时间资源 ⑤管理资源---机制、媒体文化、品牌
4.战略管理的主要步骤（续5）
• 4.3媒介战略的选择与实施
• 4.3.1媒介战略选择的基本方法 • ①SWOT模型(态势分析法) • ②波士顿矩阵(统筹分析法)
今日美国策划过程的P-I-C模式 生产者-信息-消费者
3. 媒介战略管理的职能（续3）
• 3.4 在实施媒介战略的过程中提高执行力
• • • 首先是保持业务部门活力 其次加强控制力 第三理顺组织架构，保证内部沟通协作的顺畅和高效
媒介经营与管理ppt内容 - 新闻
媒介经营管理【讨论话题】1. 媒介战略管理2. 网络媒体经营3. 社会化媒体经营4. 媒介管理体制5. 媒介激励机制6. 媒介并购7. 文化产业/创意产业/传媒产业的内涵与关系8. 媒介信息资源管理9. 媒介品牌经营10. 媒介生态11. 电子出版12.网络媒体盈利模式13. 社会化媒体盈利模式14. 手机媒体盈利模式（经营模式、商业模式）15. 传媒上市16. 传媒竞争力17. 传媒公信力18. 传媒产业链/价值链19. 电视节目模式（贸易与保护）20. 电视节目管理21. 内容为王/渠道为王22. 版权经营第一章媒介经营管理导论1.1 基本概念传媒、媒介、媒体媒介经营、媒介管理、传媒经济赢利、营利、盈利媒介、媒体、传媒【媒介】使事物之间发生关系的介质或工具。
【媒体】宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。
【传媒】是传播媒介和传播媒体两个词的简称，如果代表前者，就是技术，如果代表后者就是机构。
技术、机构、产品、载体、平台、渠道媒介经营、媒介管理、传媒经济【媒介管理】是一个创造组织机制，并保证机制有效运作，以实现媒介社会和经济目标的过程。
【媒介经营】使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。
【传媒经济】赢利、盈利、营利“营利”就是“谋利”，以赚钱为目的，未必赚到钱；“赢利”指的是赚到了钱，可能亏本，也可能盈余；“盈利”指扣除成本，还赚到了钱。
考虑到约定俗成的因素，“赢利”也借用了“盈利”的意思。
1.2 研究对象传媒产业（报纸、图书、杂志、广播、电影、电视、网络媒体、手机媒体……）传媒企业？（事业单位）1.3 研究路径微观经济学（市场范式）管理经济学（企业范式）政治经济学（社会范式）传媒经济学的研究范式1.4 研究问题【普遍性问题】媒介生产、传播什么信息产品，生产、传播多少信息产品。
（内容）媒介如何生产、传播信息产品。
（媒介机构）媒介为谁生产、传播信息产品。
媒介战略管理教材(PPT 68页)
(5)现有传媒组织间的竞争与合作
每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争。 竞争的种类主要有：不同性质传媒的竞争、相同性质传媒的竞争； 竞争的内容表现在：提供信息和娱乐内容、争夺广告客户； 竞争的手段，有价格战、更新产品、广告战、增加和改进顾客服务 等。 一般来说，以下因素将影响传媒产业内部竞争与合作的状况： （见下图）
第4讲 媒介战略管理
本讲提要
一、媒介战略管理概要 二、媒介战略制定 三、媒介战略实施 四、媒介战略控制与评价
案例1：羊城晚报报业集团 要点：战略失误
案例2：南方日报报业集团 要点：多品牌
战略规划步骤
过去
现在
主路
我们 从哪里来？
使命陈词
我们 现状如何？
使命陈词
岔路（1）
我们为什么 会这样？ 分析强势与 弱势、机遇
对大众传播媒介有着特殊的重要意义：它是传媒组织的主要产品， 也是构成传媒双重销售的关键因素。
印刷媒介信息资源的实体物主要是版面、印张和空间。 电子媒介信息资源的实体物是频道、频率和时间。
传媒信息资源分析中需要特别关注的：
如何结合各信息资源的内容特色和传播方式，从接近无限的讯息来
源中，有效地开发出相对有限的信息资源，并最大限度地提高其针对
n
0.1
合计
1.0
评分(1～4）
加权分数
（二）战略制定、评估
实质是战略决策过程 （1）根据战略分析结果，结合媒介的使
命与战略目标，拟订可供选择的多个战
略目标
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3. 媒介战略管理的职能（续4）
• 3.5 对媒介战略进行评估和调整 • 评价媒体的经营业绩，评估战略的实施情况；根据业务
发展、市场变化及新出现的机遇和挑战，对目标、路径、 目标体系和战略执行进行调整。
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4.战略管理的主要步骤
分析环境
确定 媒介的 任务 目标 与战略
识别机会 与威胁
甘奈特：最大 的报业连锁
发行地方性日 报：传统读者
报纸 读者
研究发现发行量的缩减在于新的流动 阶层不与它们的工作地域联系在一起
甘奈特发行了全国性报纸 今日美国
今日美国策划过程的P-I-C模式
生产者-信息-消精费选课者件
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3. 媒介战略管理的职能（续3）
• 3.4 在实施媒介战略的过程中提高执行力 • 首先是保持业务部门活力 • 其次加强控制力 • 第三理顺组织架构，保证内部沟通协作的顺畅和高效
展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境， 制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目 标的过程。 • 斯蒂芬﹒罗宾斯：是指那种应用于整个组织，为组织设定 总目标，并且依据环境对组织进行定位的计划。
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2. 媒介战略管理的概念和特点
• 2.1 战略管理的概念 • 媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发
• 4.3媒介战略的选择与实施
• 4.3.1媒介战略选择的基本方法
• ①SWOT模型(态势分析法) • ②波士顿矩阵(统筹分析法)
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①SWOT分析法（态势分析法）
• 外部性与内部性综合分 析
• 内部因素
• 强项Strengths • 弱项Weaknesses
• 外部因素
• 机会Opportunities • 威胁Threats
位置？
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3. 媒介战略管理的职能（续1）
• 3.2 确立媒介发展的目标体系 • 新闻宣传与产业发展的双重目标
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3. 媒介战略管理的职能（续2）
• 3.3 选择和制定媒介的发展路径 • 例如：高起点大投入（当年的新京报）； • 差异化战略；（PIC模式） • 动态化的战略
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•
印刷机械、纸张油墨
•
广电制作设备更新、消耗
• ⑤现有媒介竞争者的压力
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4.战略管理的主要步骤（续3）
• 通过观测大量信息,从而发现发展趋势并提出一组情况 预测.寻找竞争性情报:竞争者是谁?他们在做什么?他 们的所做对我们有什么影响?
• 95%的信息可以通过公开的渠道取得广告、促销材料、 出版物、政府文件、年度报告、报纸、互联网等。购 买对手的产品。
媒介战略管理 ·
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目录
• 1. 战略与战略管理 • 2. 媒介战略管理的概念和特点 • 3. 媒介战略管理的职能 • 4. 媒介战略管理的主要步骤
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1. 战略与战略管理
• 1.1 什么是战略？
• “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗， 战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。
展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体 的谋划、具体的实施和控制的动态管理过程。
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2. 媒介战略管理的概念和特点（续1）
• 2.2 媒介战略管理的特点
• 全局性：媒介战略以媒介的全局为对象，根据媒介组织的
总体发展的需要而制定的。
• 长期性：过去媒介经营管理靠的是经验和主观的感觉，缺
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②波士顿矩阵（BCG Matrix统筹分析法）
• 上世纪60年代，美国波士顿公司提出，它将公司的全部 资产、产品、事业作为一个总体来分析。它假定一个组 织有两个以上的经营单位，每个单位的产品有明显差异， 且具有不同的细分市场，即具有差异化的经营特点。
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4.战略管理的主要步骤（续2）
• 4.1媒介外部环境分析
• 4.1.2产业环境分析
• ①潜在进入者的威胁---如加入WTO后，国外传媒集团的 进入
• ②替代品的威胁---报纸、广播、网络、新媒体
• ③广告和受众的压力---广告主和广告代理商、受众、专 业信息购买者、消费者
• ④生产成本的压力---信息、图片、节目供应机构
乏相对稳定的发展思路。
• 纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，
是指导媒介经营管理的行动纲领
• 竞争性：媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势
的确立。波特认为化。
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3. 媒介战略管理的职能
• 3.1、制定媒介发展的战略目标 • 要建设成为一个什么样的组织？ • 媒介的使命是什么？ • 媒介未来的业务组合包括哪些领域？ • 在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的
• 在《三国演义》第三十八回。诸葛亮未出茅庐已三分天 下，这就是战略。
• 在西方，战略就是 “ 做将军的艺术和科学 ” 。 • 战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里； • 战略是适应变革、确定方向、创造价值;
• 战略是建立愿景、明确使命、制定目标。
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1. 战略与战略管理（续1）
• 1.2 战略管理 • 美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的发
分析 组织资源
识别机会 与劣势
重新评估 组织的
任务 与目标
制定战略 实施战略 评估结果
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4.战略管理的主要步骤（续1）
• 4.1媒介外部环境分析
• 4.1.1宏观环境分析（PEST分析模式）
• P—Politics(政治) • E—Economy (经济) • S—Society (社会) • T—Technology (技术)
• 机会意味着正的外部环境要素
• 威胁意味着负的外部环境要素
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4.战略管理的主要步骤（续4）
• 4.2媒介内部环境分析 • ①人力资源 • ②财力资源 • ③技术资源 • ④信息资源---报纸版面、频道资源、时间资源 • ⑤管理资源---机制、媒体文化、品牌
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4.战略管理的主要步骤（续5）
强项
弱项
Strengths Weaknesses
机会 Opportunities
威胁 Threats
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①SWOT分析法（态势分析法）
• 分析优势与劣势的标准---单一优势；综合优势；相对 （比较）优势；
• 分析机遇与威胁的标准---政策的变化、潜在的进入者、 受众需求的变化、新媒体的争夺。