中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究

中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究

摘要：根据北京大学管理案例中心2004年7～10月在全国32个大中城市所收集的市场调查数据，本文一方面深入探讨影响中国消费者中外品牌偏好选择的关键因素，借助Logistic回归分析，发现年龄、受教育程度和家庭月收入是主要影响因素。另一方面试图寻找影响消费者中外品牌偏好的深层次原因，通过因子分析得到“可转移价值因子”和“不可转移价值因子”，这两个因子可以较好解释中国消费者针对中外品牌的消费行为。最后针对中外企业如何开发中国市场提出具体营销建议。

关键词：中外品牌；品牌偏好；中国消费者

口碑（NF9）对消费者偏好也有很大影响，原因可能包括，人作为社会人，必然要寻求社会认同感，从而导致一定从众心理，因此，他人对品牌评价（口碑）将影响消费者个体对品牌偏好。同时，口碑作为信号显示和信息传递的一个重要因素，也是消费者获取品牌信息的重要渠道，在信息不对称情况下，人们对周围朋友的信任使他们更加容易接受人际之间传播的信息，从而他人评价成为影响消费者购买决策的一个重要因素。

（二）消费者中外品牌偏好的因子提取

分析发现各预测变量之间相关度较高，本文采用主成分分析法，KMO检验值为0.829，Bartlett检验显著性为0.000，这说明因子分析是恰当的。以特征值大于1的标准提取因子，研究发现所有9个题目能较好的被2个因子所解释，累计贡献率达到81.07％。

因子分析结果表明预测变量1至4与因子1密切相关，而预测变量5至9与因子2密切相关。根据因子所含题目含义，结合文献回顾与深度访谈结果，对这2个因子进行命名。

因子1：“可转移价值”因子。因子1解释了较大方差（43.25%），表明在耐用消费品购买决策中，顾客对品牌的偏好主要取决于该品牌能为顾客提供的直接附着于产品的，并可随产品使用权让渡而发生转移的那部分价值。对于品牌而言，这部分价值是依托于产品的质量、功能、设计等生产方面的因素而发生的，并具有容易转移的特征，它受产品销售地点或对象变化的影响较小，是较易量化和易规范、比较的价值。

因子2：“不可转移价值”因子。因子2反映顾客在品牌决策中对其他价值的追求。除产品本身质量、功能等属性外，消费者的品牌决策也会受品牌为顾客提供其它附加价值影响。这部分价值是与产品相关联、但并不是直接附着于产品的价值，它取决于针对品牌的营销策略，并具有难以转移的特征，它受产品销售地点和对象变化的影响较大，往往因市场不同而呈现较显著差异。在产品使用权让渡过程中，这部分价值

不会直接发生转移，而必须要依托公司品牌营销策略而让渡给消费者，因此它具有不易量化、难以规范、不能简单转移的特征，且往往具有个性化特点。

实证研究表明，在耐用消费品行业，消费者对中外品牌不同的偏好行为可以用上述两个因子诠释，这两个因子分别从不同角度反映消费者在基本价值和附加价值两方面的潜在利益需求，同时也反映了品牌所能够提供给消费者的价值构成。

（三）基于人口统计变量的中外品牌偏好分析

本文试图进一步识别具有不同品牌偏好的消费者在个人特征（人口统计变量）上是否存在显著差异。以消费者对中外品牌的偏好作为因变量（1表示消费者偏好国外品牌，2表示消费者偏好国产品牌），以消费者性别、年龄、受教育程度和家庭月收入作为自变量，采用Logistic回归方法分析。卡方检验表明，回归模型的总体显著性水平为0.000，Logistic回归结果如表5所示。

检验结果表明，在0.05的显著性水平下，偏好于国外品牌和国内品牌的消费者在性别上没有显著差异，在年龄、教育程度和家庭月收入上具有显著差异。

研究结果发现，随年龄增长，消费者对国产品牌的偏好也在增加。原因可能包括：一方面是由于年龄大的消费者更加追求实用价值，对其它附加价值（如名牌所带来的自豪感等）关注更少，因此他们会更加关注性价比高的产品，对品牌所承诺的价值识别更为谨慎；另一方面，年龄大的消费者对国内品牌更为熟悉和信赖，对国内品牌有较强依恋感，因此会更加偏好国产品牌。

随受教育程度和家庭月收入的提高，消费者对国外品牌的偏好呈递增趋势。本文认为，这主要是由于受教育程度越高，消费者获取信息的能力也更强，接触和了解国外品牌的机会就更多，在消费心态上更愿意尝试并喜欢体验，同时他们对生活品位和趣味的追求也更为重视，因此会更加偏好那些代表中高端市场消费水平的国外品牌。而随着家庭月收入的增加，消费者的消费能力就越强，因此更有能力也更愿意追求高端品牌，也愿意为国外品牌所附带的高价值支付溢价。

五、结论及意义

（一）消费者并不总是偏好于国外品牌

本文研究表明，对于耐用消费品，中国城市消费者并不总是偏好国外品牌，在被调查者中，有59.7％的消费者偏好国外品牌，40.3％的消费者则表示偏好国产品牌。这说明国内品牌的发展已经有了较好基础，同时表明我国城市消费者中有不少消费者对国产品牌情有独钟。当然，笔者不否认这在很大程度上可能是受价格影响，国外品牌主要定位于中高端市场，而我国居民由于收入水平普遍较低，因此对国外品牌的消费欲望和消费经验都受到消费预算的约束。国产品牌由于其价格较低，因此受到不少价格敏感者的偏爱。

然而，价格对消费者偏好的影响可能较为有限，特别是对于诸如彩电这种较高价格的耐用消费品，消费者并非多次重复购买。因此，即使考虑价格影响，中国城市消费者仍然没有对国外品牌盲目追求，“崇洋

媚外”心理并不是普遍存在。

因此，国产品牌不应丧失信心，而要更加有针对性的将产品定位于某个细分市场。研究表明，年龄、受教育程度和家庭月收入会对消费者品牌偏好产生显著影响，因此公司品牌策略应有的放矢，而不能盲目追随国外品牌的策略。那些受教育水平高、家庭月收入高的年轻消费者群体是国外品牌主要的消费群，他们一般追求生活质量和体验感觉，喜欢创新、时尚、名牌，对品位和趣味具有较高的追求，因而他们更愿意支付高价购买国外品牌。物美价廉对于他们而言，并没有太大吸引力，同时这部分消费者也存在一定的盲目追风心理，对品牌所附带无形价值的追求甚至高于对功能性价值的重视。因此，建议耐用消费品行业的国产品牌将主要营销精力放在那些比较重视产品性价比等基本价值的消费群体上，突出物美价廉的特征，此类营销努力将可能有更显著的效果。

（二）品牌所承诺的价值并非放之四海而皆准的

品牌对消费者选择而言，是传递产品各方面属性的重要信号，功能包括两方面，一是作为质量保证、服务和信用机制，向消费者传递有关产品功能性价值信息，主要效果在于消除消费者购买疑虑、努力争取达到信息均衡状态以及吸引消费者注意力。另一个方面提供一种附加价值，作为一种地位、品位、生活方式、消费风格象征，帮助消费者塑造自我形象、宣扬个性和获得超值享受，无形之中为其目标顾客群提供社会和心理方面利益。

对于品牌第一项功能，主要受品牌可转移价值影响，即品牌质量、设计、时尚、科技含量等主要由生产过程创造的价值，这部分价值具有易转移、易规范和比较稳定的特征，无论在哪个国家销售，或者针对哪类消费者，这部分价值在产品使用权让渡时能够较容易的转移给消费者并满足其经济性需求。对于这部分价值，因为国外品牌的历史、技术、管理等各方面原因，它们在质量等各方面往往比国内品牌有优势，能够更好的满足消费者这方面需求。

针对品牌第二项功能，主要受品牌不可转移价值影响，即品牌服务、宣传、购买便利性、本地化等主要由营销过程创造价值，这部分价值不易复制和转移、不易标准化和规范化，同时在不同市场中也存在较大差异，因此，在进入中国市场时，国外品牌可以直接销售其产品而不需太多改进，但在营销策略方面，却需要重新制定方案，并尽量采用本地人才、渠道、适合当地消费者审美标准广告等。因此，对品牌这部分价值，国外品牌并不总是优越于国产品牌，前者对中国市场的熟悉程度以及运作各种资源的能力并不优于国产品牌，其本地化程度也不如国产品牌，因此，国外品牌在进入中国市场时，不能将其在本国的营销策略生搬硬套，而必须结合当地市场特征进行调整和适应。对于国产品牌，这是一个不可多得的优势，应当充分利用这方面优势，通过提高不可转移价值来弥补可转移价值方面的不足。

（三）发展才是硬道理

消费者在进行品牌选择时都是比较理性的，他们总是选择最能够满足自己需求而成本又低的品牌，同时，随着我国城市居民收入水平和受教育程度的提高，人们在消费时追求的价值越来越多样化，而不仅仅局限于经济层面价值。人们品牌意识、生活品位、消费趣味等各方面追求都在提升，因此，无论是国内品牌还是国外品牌，在长期来看，都应当遵循发展原则，在可转移价值和不可转移价值方面都有所提高，才能跟上竞争的步伐以更好地满足消费者需求。

对于国外品牌，本地化营销策略要受到重视，研究表明，如果消费者认为国外品牌本地化水平越低，则会越偏好国产品牌。因此，国外品牌应更多关注当地市场消费者利益诉求，采取差异化品牌策略，而不应当将本国经验直接套用。

而对于国内品牌，目前似乎陷入了一个误区：价格竞争，这在国内电视市场表现得尤为明显，各国产