房地产开发项目前期策划报告
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可接近性，即企业有足够的能力接近该细分市场， 并占有一定的市场份额
易反应性，如果一个细分市场对营销战略的反应 同其它细分市场没有什么分别，则没有必要把它 当成一个独立的市场。
3 市场定位
3.5.2 选择目标细分市场 房地产开发企业通过评估细分市场，最终会 选择如下战略之一：
企业进入其中的一个细分市场； 企业选择若干细分市场，并对之制定不同的
目标
主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的 地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相 关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决 目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不 对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细 分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策 划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅 发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的 概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、 小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面 的知识。
有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销” 阶段
2 房地产策划及其前期策划
2.3房地产开发流程与前期策划
2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位 和作用
风险曲 线
潜在节约成本额曲 线
前期策划阶段 勘测设计阶段 工程施工阶段
图2-1 前期策划在房地产开发中所处地位
市场调研
市场细分
产品定位（概念设计）
营销战略； 企业决定不对市场进行细分，而是向整体市
场提供产品。 通过市场细分企业没有发现一个子市场是可
可行的，从而放弃该市场。
4 产品定位
4.1.2 概念设计在房地产开发过程中的位 置
市场定位
理论指导
投资策划 项目立项
概念设计
建筑设计
建筑施工
使用运营
反馈修正
图5 - 2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商 品对象，运用科学的方法，有目的、有计划 地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、 记录和分析，进而对房地产市场进行研究与 预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势， 制定项目开发计划，拟订正确项目运营决策 提供参考与建议。
3 市场定位
3.3.3 房地产价格调查
整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供 给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的 市场占有率
3 市场定位
3.5 确定目标细分市场
3.5.1 市场细分的标准
可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以 被测量出来
可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得 足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是 无意义的
3 市场定位
3.3.4房地产产品调查
房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、 市场生命周期
现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、 格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的 接受程度
新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其 在房地产品上的运用情况
本企业产品的销售潜力及市场占有率 建筑设计及施工企业的有关情况等
4 产品定位
4.2 居住小区规划定位 4.2.1 规ห้องสมุดไป่ตู้布局与空间环境应遵循下列原则
居住小区的规划布局应遵循下列原则： 方便居民生活，有利组织管理 组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方
便经营、使用和社会化服务 合理组织人流、车流，有利安全防卫 构思新颖，体现地方特色
4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则
影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政 策对房地产企业定价的影响
房地产市场供求情况的变化趋势 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产
租售量的影响 国际、国内相关房地产市场的价格 开发个案所在城市及片区房地产市场价格 价格变动后消费者和开发商的反应
市场调研 细分市场 选定目标市场
环境、需求、市场竞争等调查 产品、价格、促销、营销渠道等调查 确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓
确定衡量细分市场吸引力的标准 选定目标细分市场
市场定位
为每个目标细分市场产品定位 为每个目标细分市场制定营销组合
图 3 – 1 市场定位的全过程
3.2市场调研在市场定位中的地位和作用
确定目标市场
价格定位
图3 -4前期策划工作流程
市场定位 推介策略
3 市场定位
3.1.1房地产开发企业的市场定位 房地产开发前期策划来说，就是要确定产品
定位，而产品定位的依据是市场定位。 对于房地产项目前期策划，市场定位的基本
前提就是研究房地产市场，也就是首先要进 行房地产市场调研，并且在市场调研的基础 上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空 白点，确定目标市场，从而进行定位。
2 房地产策划及其前期策划
2.1我国房地产策划发展史
2.1.1房地产策划的概念
房地产策划就是在深入研究和理解区域 房地产市场的基础上，对某个特定的房 地产项目进行整体的评估、设计、包装， 使之领先于市场潮流，符合于目标客户 口味的一种行为过程。
2 房地产策划及其前期策划
2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题
1.1 策划的含义
在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随 时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、 发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法， 在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获 得成功，这就是人们通常所称的策划。
1.2 策划分类
1.2.1按不同行业划分
1.2.2按手段的不同划分
1.2.3按职业的不同划分
实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划 和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销 售策划和广告、包装类策划。
目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研， 然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研 也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价， 其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策 划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。
3 市场定位
3.3.7市场竞争调查
竞争对手的实力和经营管理优劣势 对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附
属设备选择、服务优缺点的调查与分析
对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究 对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的
研究
对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对 未来竞争情况的分析与估计
易反应性，如果一个细分市场对营销战略的反应 同其它细分市场没有什么分别，则没有必要把它 当成一个独立的市场。
3 市场定位
3.5.2 选择目标细分市场 房地产开发企业通过评估细分市场，最终会 选择如下战略之一：
企业进入其中的一个细分市场； 企业选择若干细分市场，并对之制定不同的
目标
主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的 地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相 关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决 目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不 对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细 分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策 划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅 发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的 概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、 小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面 的知识。
有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销” 阶段
2 房地产策划及其前期策划
2.3房地产开发流程与前期策划
2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位 和作用
风险曲 线
潜在节约成本额曲 线
前期策划阶段 勘测设计阶段 工程施工阶段
图2-1 前期策划在房地产开发中所处地位
市场调研
市场细分
产品定位（概念设计）
营销战略； 企业决定不对市场进行细分，而是向整体市
场提供产品。 通过市场细分企业没有发现一个子市场是可
可行的，从而放弃该市场。
4 产品定位
4.1.2 概念设计在房地产开发过程中的位 置
市场定位
理论指导
投资策划 项目立项
概念设计
建筑设计
建筑施工
使用运营
反馈修正
图5 - 2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商 品对象，运用科学的方法，有目的、有计划 地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、 记录和分析，进而对房地产市场进行研究与 预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势， 制定项目开发计划，拟订正确项目运营决策 提供参考与建议。
3 市场定位
3.3.3 房地产价格调查
整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供 给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的 市场占有率
3 市场定位
3.5 确定目标细分市场
3.5.1 市场细分的标准
可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以 被测量出来
可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得 足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是 无意义的
3 市场定位
3.3.4房地产产品调查
房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、 市场生命周期
现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、 格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的 接受程度
新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其 在房地产品上的运用情况
本企业产品的销售潜力及市场占有率 建筑设计及施工企业的有关情况等
4 产品定位
4.2 居住小区规划定位 4.2.1 规ห้องสมุดไป่ตู้布局与空间环境应遵循下列原则
居住小区的规划布局应遵循下列原则： 方便居民生活，有利组织管理 组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方
便经营、使用和社会化服务 合理组织人流、车流，有利安全防卫 构思新颖，体现地方特色
4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则
影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政 策对房地产企业定价的影响
房地产市场供求情况的变化趋势 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产
租售量的影响 国际、国内相关房地产市场的价格 开发个案所在城市及片区房地产市场价格 价格变动后消费者和开发商的反应
市场调研 细分市场 选定目标市场
环境、需求、市场竞争等调查 产品、价格、促销、营销渠道等调查 确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓
确定衡量细分市场吸引力的标准 选定目标细分市场
市场定位
为每个目标细分市场产品定位 为每个目标细分市场制定营销组合
图 3 – 1 市场定位的全过程
3.2市场调研在市场定位中的地位和作用
确定目标市场
价格定位
图3 -4前期策划工作流程
市场定位 推介策略
3 市场定位
3.1.1房地产开发企业的市场定位 房地产开发前期策划来说，就是要确定产品
定位，而产品定位的依据是市场定位。 对于房地产项目前期策划，市场定位的基本
前提就是研究房地产市场，也就是首先要进 行房地产市场调研，并且在市场调研的基础 上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空 白点，确定目标市场，从而进行定位。
2 房地产策划及其前期策划
2.1我国房地产策划发展史
2.1.1房地产策划的概念
房地产策划就是在深入研究和理解区域 房地产市场的基础上，对某个特定的房 地产项目进行整体的评估、设计、包装， 使之领先于市场潮流，符合于目标客户 口味的一种行为过程。
2 房地产策划及其前期策划
2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题
1.1 策划的含义
在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随 时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、 发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法， 在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获 得成功，这就是人们通常所称的策划。
1.2 策划分类
1.2.1按不同行业划分
1.2.2按手段的不同划分
1.2.3按职业的不同划分
实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划 和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销 售策划和广告、包装类策划。
目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研， 然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研 也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价， 其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策 划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。
3 市场定位
3.3.7市场竞争调查
竞争对手的实力和经营管理优劣势 对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附
属设备选择、服务优缺点的调查与分析
对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究 对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的
研究
对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对 未来竞争情况的分析与估计