大型体育场馆赛后运营的策略思考

大型体育场馆赛后运营的策略思考

作者：事业发展部

创新与高效

――大型体育场馆赛后运营的策略思考

近几十年来，我国体育场馆的建设数量和速度都很快，尤其是为２００８年奥运会而建设的大型体育场馆，耗资巨大。但如果仅仅为一次比赛兴建这些场馆，对任何一个举办赛事的城市和地区而言，都将是很大的经济负担。赛后运营的状况决定着巨大投资能否获得相应收益，是每一个大型体育场馆生存、发展的关键问题。实际上，大型体育场馆的赛后运营已经成为政府、投资者、设计师和运营商的共同关注点。体育场馆赛后运营模式与投资、设计、管理等多方面因素相互影响，而成为体育、经济管理、环境等众多学科交叉研究的对象。随着我国计划经济向市场经济体制改革，大型体育场馆运营模式也在发生着变化。本文以华体集团作为大型体育场馆赛后运营的经营主体来探讨大型体育场馆赛后运营的创新模式以及应采取的措施。

一、运营手段的创新

解决大型体育场馆赛后运营问题，实际上也是解决竞技体育，社会体育如何并行发展的问题。大型体育场馆不仅应为运动员比赛、训练的场所，而更应采用多元化的经营手段向广大群众开放，充分考虑赛后的群众健身、休闲、文艺演出、展览、商业、餐饮、娱乐、购物等非比赛功能和对外经营需要，提高其利用率，充分发挥其社会效益、经济效益。

在此我们以２００４年某段时间日本的六座体育场馆为例，在此期间六座体育场馆无

一例外，每座都在进行体育比赛、展览、演出等经营活动。其中东京体育馆在举行第31届高中排球比赛；东京国立体育场在举行运动会；代代木体育馆在举行大型演唱会；大阪城体育馆在举行迪斯尼冰上演出，同时在举行2007年大阪世界田径赛展览。尤其值得一提的是巨型室内体育场--东京巨馆（Tokyo Dome）。它建于1988年3月，场地面积13 000㎡，建筑面积46 755㎡，能容纳55 000观众。东京巨馆是职业棒球队巨人队(Yomiuri Giants)的主场，也是日－美职业棒球联赛的主场，每年举行超过６０场职业棒球比赛见(见表1)除棒球比赛，1989－2000年还举办过12次国际体育比赛。同时，它还是日本最大的演唱会场，每年都有各种大型音乐会在此举行(见表2)。除此之外，球场看台下部及周边还设置了大量的附属设施：旅馆、大型游乐场、纪念品商店、餐馆、小型博物馆、健康中心、室外休闲广场(街道)。无论是否有比赛，都由于这些附属设施的设置聚集了大量的人流，带动了相关产业发展，形成了巨大的经济效益(见表3)。

表1.东京巨馆(Tokyo Dome)2005职业棒球比赛日程表

月份3月4月5月6月7月8月9月10月12月全年合计

8 14 11 12 17 11 10 4 1 88 棒球比赛次数

(次)

表2.东京巨馆(Tokyo Dome)2003--2006年音乐会统计表

年份2003年2004年2005年合计演奏次数(次) 12 11 21 44

表3.东京巨馆(Tokyo Dome)利润统计表

体育娱乐餐馆旅馆商店房地产金融其它(物业

管理等) 营业额

(日元)

利润

(日元)

从表中可以看出，利润额最高的还是体育娱乐项目，体育建筑本身的特点与优势成为了吸引观众的亮点和开发体育相关活动的契机。围绕“体育产业”做文章的经营手段共同构筑了高效运营的体育场馆。

我国近几年也在部分场馆中开展了经营手段的创新。如十运会南京奥体中心共有体育场、体育馆、游泳馆、网球中心和冰场5个场馆，当初设计建设时就为未来多种经营预留了很大空间，如各场馆都设置了商务包厢(181个)、贵宾会议室(25个)、餐饮用房(每个场馆均有，可容纳100－1600人不等)和配套商业服务设施等。十运会时被用做新闻中的体育科技中心，可布置成107个商务套房；奥体中心的中心公共区域也预留㎡的商业、服务用房；150米高的奥体观光塔上，在101米处建设了能一次性容纳75人的观光平台等。以期利用文艺、展览、会议、培训、旅游以及商业等经营手段增加效益，真正做到自收自支。又如江苏五台山游泳馆，近两年不仅举办了全国跳水奥运选拔赛、残运会游泳比赛等多项全国大型比赛，而目在非赛时调整建筑功能布局：将跳水馆垫板，启动了大池、训练池等增加培训场地1000㎡，结合发放健身卡、增加俱乐部会员等多种经营手段，取得了良好经济效益(见表4)。

表4.南京五台山游泳馆2003年、2004年经营状况

年次游泳人次(万人) 创收(万元) 利润(万元) 2003年140 870 289

2004年130 1128 311 二、基于价值链分析基础上的经营策略创新

价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一项基本工具，是每一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。因此，我们要寻找体育场馆在市场化运作中创造竞争优势的战略方法就必须先分析体育场馆业的价值链(见图1)

图1.体育场馆价值链

价值创造

体育场馆基础设施

人力

资源

管理

技术开发

采购

内部

后勤

生产物业

市场和销售

服

务

1、产业吸引力

决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略最终目标是要运用这些规律或根据企业的偏好理想地加以改变。任何产业，无论是国内的还是国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力以及现存竞争对手之间的竞争(见图2)。

图2.决定产业盈利能力的五种竞争作用力

2. 新进行企业

3. 买家

4. 替代产品

1. 供应商

5. 行业内部竞争程度

同样，决定体育场馆盈利能力首要的和根本的因素是体育产业的吸引力。因此，我们首先要分析体育产业的吸引力如何。虽然，目前我国体育产业发展的规模较小，发展也不平衡，但是其发展的潜力是不可忽视的。市场需求是经济增民的真正和持久的拉动力。作