房地产开发策划PPT课件
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房地产策划PPT课件
1、功能的有效性（如户型） 2、建筑质量、档次 3、环境
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
房地产开发项目规划设计概述课件(PDF 81页)
城市分 区规划
城市详 控制性 细规划 修建性
7.1 城市规划与房地产开发
7.1.1 城市规划概述
2）城市规划的层次体系
地位和主要职能
★1 城市总体规划
城市总体规划——在较长时期内（一般20年），对城
市性质、发展目标、土地利用、空间布局以及各项建
设的综合部署和实施措施。
块状、带状、环状、
城市的性质、发展目标和规模 串联、组团、星座状
建筑风格
中式建筑风格
北京四合院 江南园林 新徽派建筑
欧陆风格
异域风格
新古典主义风格 现代主义风格
主题风格
四合院
江南园林
徽派建筑
西班牙风格
威尼斯水城
7.1 城市规划与房地产开发 7.2 房地产开发项目规划设计的指导思想与内容 7.3 房地产开发项目的规划布局 7.4 房地产开发项目的建筑选型
2）城市规划的层次体系
★3 城市详细规划
城市详细规划
控制性详细规划 将城市总体规划的要求具体落实到地块上
如建筑密度、容积率、人口密度等
修建性详细规划
规划总平面图、市政设施的具体位置等
7.1 城市规划与房地产开发
7.1.1 城市规划概述
3）城市规划的特点
城市规划的特点
政策性 前瞻性 区域性 综合性 实践性
房地产开发
7.1 城市规划与房地产开发 7.1.1 城市规划概述
7.1.2 城市规划与房地产开发之间的关系
1）城市规划对房地产开发的影响
★ 城市规划引导房地产开发规划影响土地价值的变动
控制公共投资 控制私人投资
学区、青奥、 地铁、隧道
7.1 城市规划与房地产开发 7.1.1 城市规划概述
房地产项目开发流程PPT页
程 建设选址的初审意见；b.土地管理部门对建设用地的初审 意见； c.环保部门的环评报告；d.有关部门对供电、供
序 水、供热、供气以及地震的审查意见；e.依法必须招标项 目的招标总体方案；
⑤公司的资质证明。
二、实施程序 1.工程建设项目立项审批
项 （3）申办程序：
目
有行政主管部门的开发商，由主管行政部门转报项目
一定年限内出让给土使用者，由土地使用者向国家支付土
的 地使用权出让金的行为。
取
征地是指项目选址用地为集体土地,按照法定的程序报
得 请有批准权限的政府机关审批以后,对集体土地及地上物等 依法补偿，将集体土地转为国有土地的一种行为。
程
序
土 一、概述—拆迁
地
拆迁是指项目选址在城市规划区国有土地上,为达到施
程 委审批获准,并列入本年度固定资产投资计划。 序 （国家计委已取消了立项制度，实行备案制。）
二、实施程序 1.工程建设项目立项审批
项
目
（1）承办部门：地区计划发展委员会投资处
立
（2）申报资料：
项
①书面申请 ②提供资金落实证明
过
③土地使用权证明 ④由具有相应资质的工程咨询单位编制的可行性研究报
程 告。可行性研究报告应具有以下附件：a.规划部门对项目
权 ①.国家机关用地和军事用地；
的
②.城市基础设施用地和公益事业用地； ③.国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地；
取 ④.法律、行政法规规定的其他用地。对开发商来说， 可以通过划拨方式取得的开发用地，主要是经济适用房
得 项目建设用地。
程
序
土 二、实施程序 2.国有土地使用权出让手续的办理
房地产项目 开发流程
房地产策划-slides模板PPT课件
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2007年上半年广州房地产回顾与展望
经营销售部
1
Contents
2007年上半年广州房地产市场概况
▪ 政策规划 ▪ 市场供求 ▪ 成交价格 ▪ 土地出让
政策未现深远影响，下半年预计接踵而至 供应量同比下调，市场供求不平衡严重 价格迅猛攀升，缩量成交 一级市场僧多粥少，交投热闹
房地产开发与经营(全套444页PPT课件)
• 田杰芳《房地产开发与经营》，清华大学出版社， 2011年
• 郑晓云《房地产开发与经营》，科学出版社， 2010年
• 严国栋《房地产开发与经营》，中国建筑工业出 版社，2008年
30
第一章 房地产开发与经营概述
31
本章主要内容：
• 房地产开发经营相关概念 • 房地产开发程序 • 房地产开发经营相关利益主体
日 本 东 京 六 本 木
占地11.6公顷，总建筑面积78万平方米
42
一、房地产相关概念
土地使用年限规定： • 居住用地70年； • 工业用地50年； • 教育、科技、文化、卫生、体育用地50年； • 商业、旅游、娱乐用地40年； • 综合用地或者其他用地50年。
《国有土地使用权出让和转让暂行条例》
28
本课程主要内容：
• 房地产开发与经营概述 • 房地产开发项目用地获取 • 房地产项目定位 • 房地产开发项目规划设计构想 • 房地产开发项目报建 • 房地产销售管理
29
主要参考书：
• 任宏 《房地产开发经营与管理》，中国电力出版 社，2008年
• 吕萍《房地产开发与经营》（第四版），中国人 民大学出版社，2016年
(8)建筑面积。建筑面积指建筑物外墙或结构 外围水平投影面积之和，包括阳台、挑廊、 地下室、室外楼梯等，且具备有上盖、结 构牢固、层高2. 2m以上（含2.2m）的永 久建筑。
(9)总建筑面积。总建筑面积指在建设用地范 围内单栋或多栋建筑物地面以上及地面与 各层建筑面积之和。
52
三、常用专业名词
(10)容积率。总建筑面积与建设用地面积之 比值。
• “经营”是指经营者为了达到企业目标而有 意识、有计划地进行活动的总称。
• 房地产经营是指房地产开发商为实现预期 目标，确定实现目标的战略和策略，有意 识、有计划地加以实施的经济活动。
• 郑晓云《房地产开发与经营》，科学出版社， 2010年
• 严国栋《房地产开发与经营》，中国建筑工业出 版社，2008年
30
第一章 房地产开发与经营概述
31
本章主要内容：
• 房地产开发经营相关概念 • 房地产开发程序 • 房地产开发经营相关利益主体
日 本 东 京 六 本 木
占地11.6公顷，总建筑面积78万平方米
42
一、房地产相关概念
土地使用年限规定： • 居住用地70年； • 工业用地50年； • 教育、科技、文化、卫生、体育用地50年； • 商业、旅游、娱乐用地40年； • 综合用地或者其他用地50年。
《国有土地使用权出让和转让暂行条例》
28
本课程主要内容：
• 房地产开发与经营概述 • 房地产开发项目用地获取 • 房地产项目定位 • 房地产开发项目规划设计构想 • 房地产开发项目报建 • 房地产销售管理
29
主要参考书：
• 任宏 《房地产开发经营与管理》，中国电力出版 社，2008年
• 吕萍《房地产开发与经营》（第四版），中国人 民大学出版社，2016年
(8)建筑面积。建筑面积指建筑物外墙或结构 外围水平投影面积之和，包括阳台、挑廊、 地下室、室外楼梯等，且具备有上盖、结 构牢固、层高2. 2m以上（含2.2m）的永 久建筑。
(9)总建筑面积。总建筑面积指在建设用地范 围内单栋或多栋建筑物地面以上及地面与 各层建筑面积之和。
52
三、常用专业名词
(10)容积率。总建筑面积与建设用地面积之 比值。
• “经营”是指经营者为了达到企业目标而有 意识、有计划地进行活动的总称。
• 房地产经营是指房地产开发商为实现预期 目标，确定实现目标的战略和策略，有意 识、有计划地加以实施的经济活动。
房地产最全开发流程PPT
总经理办公室
3.1专业资格证
3.2个人简历
3.3法定代表人照片
7天
3.4劳动合同
3天
营销管理中心
2天 4.1项目标准名称 4.2名称释义
项目经理部
30天 5.1地勘资料报告 10天
14天
项目事务部
开发资质证书 24天
14天 50天
标准地名证书 23天
水土保持审批 87天
项目事务部
2.1控制性规划
2.2土地包装条件
规
规
规
划
单
日照
体
交评
报
报批
建
规
规
初步 设计 预审
施工图 预审
建
建
初步 设计 报建
全套 施工图 报建
建
建
全套 施工图 备案
建
关注重点： 1、报建流程提资、条件输入； 2、各分项、各专业前置工作； 3、前后期分工内容。
电子报批 成果
规划 单体 通过
规
规
规
施工图 划
报建
证
规证
施 预售
预
工 查丈
售
证 报告
证
发布
刊登
报纸刊登
公告期限 公告发布方
不少于30日 由委托方发布
LOGO
谢谢观看
无极晶神
时间：2021年9月
国有土地使用证 镇、区审批
全套施工图审查
消防备案
规划许可证 施工许可证
邀请招标 合同公证 质、安监登记 视频监控
LOGO （6）报批报建流程简述
建设
《建筑工程规划许可证》地铁图
地名批复
立项批复
镇区会议 纪要
镇区签批 申报表
房地产开发经营的理论与策略(PPT含案例详解
房地产企业的性质、类型和特征 房地产企业机构设置 房地产企业经营管理的基本理论 房地产企业组织结构设计 房地产企业经营决策方法
了解房地产企业的基本性质 了解房地产企业的基本要求、设立过程； 了解房地产中介的作用、性质、在房地产
市场和行业中的地位； 了解房地产行业管理的基本内容。
决策的准则：不同条件下的期望收益值和 损失值
1、满意度准则（最适化准则） 2、最大可能准则 3、期望值准则 4、期望值方差准则 5、决策树方法
决策准则：根据一个合理的满意值来进行 决策
使用条件： 1）选择最优方案过于花费时间或费用太高 2）在没有得到其他的方案的资料之前必须 决策 3）估计方案的损益值不可能或有困难时， 但可以估计方案的满意度，可以选择满意 度最大的方案
自然状态已知的条件下的决策，根据具体 的指标值对不同的方案进行比较分析。
方案 高需求 中需求 低需求 给定中需求 最优方案
建造10万平米 16% 14% 14%
建造20万平米 20% 20% 7%
#
建造30万平米 24% 8% -4%
随机型决策准则：未来事件的发生是随机 的，可以估计各种事件发生的概率，决策 带有一定的风险性。
▪ (1)房地产开发专营公司(2)房地产开发兼营公司 (3)房地产开发项 目公司。
2．房地产经营企业。
▪ 是指投资于存量房地产或利用拥有的房地产进行租售、 抵押、维修等经营管理活动的企业。
3．中介服务企业。
▪ 是指房地产咨询、评估和经纪行业中从事各种中介活动 的企业。它们接受委托，提供有偿服务。
最优方案
决策：选择概率最大的自然状态，在该自然状态下， 取收益最大的方案为最优方案，即第2个方案。
决策准则：计算每个方案在不同的自然状 态下的收益的期望值，作为决策的依据
了解房地产企业的基本性质 了解房地产企业的基本要求、设立过程； 了解房地产中介的作用、性质、在房地产
市场和行业中的地位； 了解房地产行业管理的基本内容。
决策的准则：不同条件下的期望收益值和 损失值
1、满意度准则（最适化准则） 2、最大可能准则 3、期望值准则 4、期望值方差准则 5、决策树方法
决策准则：根据一个合理的满意值来进行 决策
使用条件： 1）选择最优方案过于花费时间或费用太高 2）在没有得到其他的方案的资料之前必须 决策 3）估计方案的损益值不可能或有困难时， 但可以估计方案的满意度，可以选择满意 度最大的方案
自然状态已知的条件下的决策，根据具体 的指标值对不同的方案进行比较分析。
方案 高需求 中需求 低需求 给定中需求 最优方案
建造10万平米 16% 14% 14%
建造20万平米 20% 20% 7%
#
建造30万平米 24% 8% -4%
随机型决策准则：未来事件的发生是随机 的，可以估计各种事件发生的概率，决策 带有一定的风险性。
▪ (1)房地产开发专营公司(2)房地产开发兼营公司 (3)房地产开发项 目公司。
2．房地产经营企业。
▪ 是指投资于存量房地产或利用拥有的房地产进行租售、 抵押、维修等经营管理活动的企业。
3．中介服务企业。
▪ 是指房地产咨询、评估和经纪行业中从事各种中介活动 的企业。它们接受委托，提供有偿服务。
最优方案
决策：选择概率最大的自然状态，在该自然状态下， 取收益最大的方案为最优方案，即第2个方案。
决策准则：计算每个方案在不同的自然状 态下的收益的期望值，作为决策的依据
房地产项目策划书PPT
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三、整体规划
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二 、 市场透视
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《房地产开发项目》课件
融资风险
融资风险
指因资金筹措、融资结构、利率等因素的变化，导致项目融 资成本增加、融资困难或无法完成融资目标的风险。
应对策略
制定合理的融资计划，确保项目资金来源的稳定性和可靠性 ；优化融资结构，降低融资成本；加强与金融机构的合作， 提高项目的信用评级和融资能力。
建设风险
建设风险
指因工程进度、质量、安全等方面的问题，导致项目不能按时完工、成本超支或 出现重大安全事故的风险。
需要各部门的协作，包括项目经理、工程 师、造价师等，以确保项目的顺利进行。
施工现场管理
施工现场管理
是指对施工现场的人员、设备、材料、安全 、质量等方面的管理。
施工现场管理的关键要素
包括现场布局、材料管理、设备维护、人员 培训等。
施工现场管理的目标
确保施工现场有序、安全、高效，以达到项 目建设的目标。
应对策略
建立健全的工程管理体系，加强工程进度和质量的监控；采用先进的技术和设备 ，提高施工效率和安全性；加强与承包商和监理单位的合作与沟通，确保项目的 顺利进行。
政策风险
政策风险
指因政府政策、法规、规划等政策因 素的变化，导致项目无法正常进行或 遭受损失的风险。
应对策略
密切关注政策动态，及时调整项目的 规划和实施方案；加强与政府部门的 沟通与合作，争取政策支持和优惠； 了解和掌握相关法律法规，确保项目 的合法性和合规性。
《房地产开发项 目》ppt课件
目录
• 房地产开发项目概述 • 房地产开发项目策划 • 房地产开发项目建设 • 房地产开发项目营销 • 房地产开发项目风险控制 • 房地产开发项目案例分析
01
CATALOGUE
房地产开发项目概述
定义与特点
房地产开发项目管理ppt课件
纷争。
精选课件ppt
35
3.项目资料管理
内容：工程项目的技术档案资料。 应注意的问题：经常性、准确性、完整性。
房地产开发项目进度管理：对开发项目各建设阶段的 工作内容、工作程序、持续时间和衔接关系编制计划 ，并将该计划付诸实施，且在实施过程中经常检查实 际进度是否按计划要求进行，对出现的偏差分析原因 ，采取补救措施或调整、修改原计划，直至项目竣工 、交付使用。
房地产开发项目进度管理有三个阶段：项目可行性研 究及立项阶段、项目建设阶段、项目交付使用后的适 用阶段，其核心内容是精项选课目件p建pt 设阶段的进度管理。 20
直方图法
SPC图法
精选课件ppt
14
4.施工阶段质量监督控制手段
旁站监督 测量 试验 指令文件 规定质量监控工作程序 利用支付控制手段
精选课件ppt
15
5.房地产开发项目的竣工验收
5.1竣工验收的范围及依据
范围：凡房地产开发项目必须按批准的设计文件和合 同规定的内容建成，还应验收土地使用情况，以及单 项工程、市政、绿化及公用设施等配套设施项目等。
精选课件ppt
29
第四节：房地产项目成本管理
1.概念 房地产开发项目成本：是指项目建设、销售过程中所
花费的全部费用，包括开发成本和销售成本。
开发成本主要包括土地费用、前期工程费、建筑安装 工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发间接费 、财务费用等。
销售成本主要包括销售房屋的广告、代理等费用的支 出，一般为总销售额的2～4%。
承 包 商 提 交
项 目 监 理 机 构
开
开
审
工 准 备
工 报 审 表
查 开 工 条 件
返工
房地产开发项目策划(共18张PPT)
通过营造新观念挖掘项目主题
3 房地产开发项目市场细分
本质上讲，策划四就是是筹房划地或产谋策划划，是要一综项合立运足用现实各、种面策向划未手来的段活以动及。创新性思维；五是房地产策划要遵循特定 ⒊⑸能客使 户房群地对产商开品的发房科项特目征学增的程强需序竞求；争；六能力是；房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几个方面。 2房地产市场细分的方法 4 房地产开发项目定位 （1）创新性原则；
4.1 房地产开发项目策划概述
4.1.1 房地产开发项目策划的含义
1.策划的概念
本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况 与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可 行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
2.房地产项目策划的含义
（4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。
5.产品定位的方法
房地产市场分析方法 SWOT分析方法
建筑策划法
目标客户需求定位法
头脑风暴法
4.4.3 形象定位
1.形象定位的概念
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以 为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
2.目标客户群的研究内容
⑴客户群年龄；
⑵客户群职业特征；
⑶客户群区域结构；
⑷ห้องสมุดไป่ตู้户群的商品房消费能力、消费方式；
⑸客户群对商品房特征的需求； ⑹客户群对环境及配套的需求；
⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。
3 房地产开发项目市场细分
本质上讲，策划四就是是筹房划地或产谋策划划，是要一综项合立运足用现实各、种面策向划未手来的段活以动及。创新性思维；五是房地产策划要遵循特定 ⒊⑸能客使 户房群地对产商开品的发房科项特目征学增的程强需序竞求；争；六能力是；房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几个方面。 2房地产市场细分的方法 4 房地产开发项目定位 （1）创新性原则；
4.1 房地产开发项目策划概述
4.1.1 房地产开发项目策划的含义
1.策划的概念
本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况 与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可 行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
2.房地产项目策划的含义
（4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。
5.产品定位的方法
房地产市场分析方法 SWOT分析方法
建筑策划法
目标客户需求定位法
头脑风暴法
4.4.3 形象定位
1.形象定位的概念
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以 为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
2.目标客户群的研究内容
⑴客户群年龄；
⑵客户群职业特征；
⑶客户群区域结构；
⑷ห้องสมุดไป่ตู้户群的商品房消费能力、消费方式；
⑸客户群对商品房特征的需求； ⑹客户群对环境及配套的需求；
⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。
房地产ppt教育课件
任务完成计划
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任务完成计划
65%
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2010
2011
01 市场分析
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02 市场分析
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文字内容
2021-20XX
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50% 62% 75% 45% 90%
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2012
2018
2021
20XX
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4 项目建议
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（1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性
4.产品定位的限制条件
——是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作 用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。
（1）土地； （2）城市规划； （3）顾客需求； （4）资金供应； （5）市场条件； （6）开发商思维。
2、广告定位 3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益
活动、社区内活动、大型有奖销售、打折 促销活动 4、营销渠道定位
4.4 房地产开发项目主题策划
4.4.1主题策划的内涵
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者） 对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目 的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式 和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
3、零售商业物业开发项目特点 ➢ 需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域； ➢ 要求开发商具备长期大规模投资的能力； ➢ 先租后建，只租不售； ➢ 对物业管理水平的要求高； ➢ 需要与交通设施联合开发； ➢ 要努力实现商场收益风险管理社会化； ➢ 与其他物业联合开发。
质量
建 核心 信筑 贷 造 利益
型
户 型 结 构
售 后 服 务
地理位置
核心产品 有形产品
保证
2.产品定位的概念
——是在市场细分、客户需求分析、客户群 确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、 模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品 功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特 的市场形象。
3.产品定位的原则
4.1.2 房地产项目策划的特性 1.地域性 ⒉系统性 ⒊前瞻性 ⒋市场性 ⒌创新性 ⒍可操作性 ⒎多样性
4.1.3 房地产项目策划的作用
⒈创造显著的经济效益和社会效益； ⒉为项目决策指明方向； ⒊能使房地产开发项目增强竞争能力； ⒋有效地整合房地产资源。
此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购 房者需求等作用。
的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法 和需求差异定价法等；
➢ 竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随 行就市定价法等。
3）楼盘价格定位策略 ➢ 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、
系列定价；
➢ 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、 推广折扣；
➢ 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价； ➢ 过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。
4.3.1客户定位
1.客户定位的概念
——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户 的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的 特征。
4.3.2 产品定位
1.房地产产品的整体概念
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任
何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
物业管理
延伸产品
③项目定 位与主题
策划
④项目资 金运作策
划
4.3 房地产开发项目定位
——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技 术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产 有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产 品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不 同的价值地位。 包括：
产品定位、客户定位、形象地位、品牌定位、营 销定位和物业服务定位等。
4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分
内部组建或外聘策划机构
提出问题与策划目标
项目调研与市场分析
创意与构思
初步策划文稿
反复推敲、评判
否
提供给决策者认可
是 最终策划文案
策划实施
4.2 房地产开发项目策划的主要内容
⑥项目经
①项目区 位分析 与选择
营方式策 划
⑤项目市 场推广策
划
②合作方 式与开发 时机策划
4.5 房地产投资方向与时机的选择
4.5.1 不同用途的房地产开发项目的特点 1、住宅开发项目——操作最简单 ➢ 市场潜力巨大； ➢ 开发投资风险相对较小； ➢ 多元化的市场需求； ➢ 对开发商投资能力要求较低。
2、写字楼开发项目特点 ➢ 要求开发商具备长期投资能力； ➢ 把握写字楼设计发展潮流和趋势； ➢ 要高度重视写字楼的选址。
4.3.5 房地产开发项目营销定位 1、价格定位 1）目标——必须服从企业的经营总目标和市场营销
目标。 ➢ 最大利润目标； ➢ 提高市场占有率目标； ➢ 稳定价格目标； ➢ 过渡价格目标； ➢ 竞争价格目标。
2）楼盘定价方法 ➢ 成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法； ➢ 需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行： 一是房地产策划具有明确的具体目标； 二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 三是优选最佳的项目市场定位； 四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 五是房地产策划要遵循特定的科学程序； 六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
4.3.4 房地产开发项目品牌定位 1、品牌的含义 ——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是
它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相 区别。
房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。
2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。 3、楼盘品牌的创立 ➢ 命名与标志； ➢ 产品品质； ➢ 概念创造：区位、生活、品质等； ➢ 追求个性化。
5.产品定位的方法
房地需求定位
法 头脑风暴法
4.3.3 形象定位
1.形象定位的概念
——主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞 争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达 并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。
2.形象定位的原则
（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与 其他楼盘有明显的差异和区别。
4.4.2主题策划的作用与原则
1.主题策划的作用
主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。 2.主题策划的原则
（1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。
4.4.3 主题策划的方法与实践
结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题
4.产品定位的限制条件
——是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作 用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。
（1）土地； （2）城市规划； （3）顾客需求； （4）资金供应； （5）市场条件； （6）开发商思维。
2、广告定位 3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益
活动、社区内活动、大型有奖销售、打折 促销活动 4、营销渠道定位
4.4 房地产开发项目主题策划
4.4.1主题策划的内涵
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者） 对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目 的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式 和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
3、零售商业物业开发项目特点 ➢ 需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域； ➢ 要求开发商具备长期大规模投资的能力； ➢ 先租后建，只租不售； ➢ 对物业管理水平的要求高； ➢ 需要与交通设施联合开发； ➢ 要努力实现商场收益风险管理社会化； ➢ 与其他物业联合开发。
质量
建 核心 信筑 贷 造 利益
型
户 型 结 构
售 后 服 务
地理位置
核心产品 有形产品
保证
2.产品定位的概念
——是在市场细分、客户需求分析、客户群 确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、 模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品 功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特 的市场形象。
3.产品定位的原则
4.1.2 房地产项目策划的特性 1.地域性 ⒉系统性 ⒊前瞻性 ⒋市场性 ⒌创新性 ⒍可操作性 ⒎多样性
4.1.3 房地产项目策划的作用
⒈创造显著的经济效益和社会效益； ⒉为项目决策指明方向； ⒊能使房地产开发项目增强竞争能力； ⒋有效地整合房地产资源。
此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购 房者需求等作用。
的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法 和需求差异定价法等；
➢ 竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随 行就市定价法等。
3）楼盘价格定位策略 ➢ 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、
系列定价；
➢ 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、 推广折扣；
➢ 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价； ➢ 过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。
4.3.1客户定位
1.客户定位的概念
——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户 的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的 特征。
4.3.2 产品定位
1.房地产产品的整体概念
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任
何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
物业管理
延伸产品
③项目定 位与主题
策划
④项目资 金运作策
划
4.3 房地产开发项目定位
——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技 术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产 有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产 品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不 同的价值地位。 包括：
产品定位、客户定位、形象地位、品牌定位、营 销定位和物业服务定位等。
4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分
内部组建或外聘策划机构
提出问题与策划目标
项目调研与市场分析
创意与构思
初步策划文稿
反复推敲、评判
否
提供给决策者认可
是 最终策划文案
策划实施
4.2 房地产开发项目策划的主要内容
⑥项目经
①项目区 位分析 与选择
营方式策 划
⑤项目市 场推广策
划
②合作方 式与开发 时机策划
4.5 房地产投资方向与时机的选择
4.5.1 不同用途的房地产开发项目的特点 1、住宅开发项目——操作最简单 ➢ 市场潜力巨大； ➢ 开发投资风险相对较小； ➢ 多元化的市场需求； ➢ 对开发商投资能力要求较低。
2、写字楼开发项目特点 ➢ 要求开发商具备长期投资能力； ➢ 把握写字楼设计发展潮流和趋势； ➢ 要高度重视写字楼的选址。
4.3.5 房地产开发项目营销定位 1、价格定位 1）目标——必须服从企业的经营总目标和市场营销
目标。 ➢ 最大利润目标； ➢ 提高市场占有率目标； ➢ 稳定价格目标； ➢ 过渡价格目标； ➢ 竞争价格目标。
2）楼盘定价方法 ➢ 成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法； ➢ 需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行： 一是房地产策划具有明确的具体目标； 二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 三是优选最佳的项目市场定位； 四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 五是房地产策划要遵循特定的科学程序； 六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
4.3.4 房地产开发项目品牌定位 1、品牌的含义 ——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是
它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相 区别。
房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。
2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。 3、楼盘品牌的创立 ➢ 命名与标志； ➢ 产品品质； ➢ 概念创造：区位、生活、品质等； ➢ 追求个性化。
5.产品定位的方法
房地需求定位
法 头脑风暴法
4.3.3 形象定位
1.形象定位的概念
——主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞 争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达 并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。
2.形象定位的原则
（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与 其他楼盘有明显的差异和区别。
4.4.2主题策划的作用与原则
1.主题策划的作用
主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。 2.主题策划的原则
（1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。
4.4.3 主题策划的方法与实践
结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题