市场营销经典定价策略
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价格=1000/（1—20%）=1250元
（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
3、目标报酬定价法（target-return pricing）
投资资金 ×目标报酬率
价格=单位成本+
销售量
例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万件， 单位变动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定 该厂商的投资额是2000万元，目标投资报酬率是10%。试 计算目标报酬定价。
B=P × Q – C
=P（1000 – 4P）– [6000 + 50（1000 – 4P)]
= – 54000 + 1200P – 4P²
求导数可知：当P=150 ，利润最大（34000元） 此时产销量为400单位。
市场占有率与投资收益率之关系
(英国剑桥战略计划协会)
40%
32.3
投 30% 资 收
1、它极大地影响着产品被市场接 受的程度。
2、它极大地影响着产品的竞争力。 3、它极大地影响着企业的利润水
平。 案例：“空中客车”与“波音”
一、影响定价的基本因素
(一）定价目标
所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、 通过价格手段所要达到的预期目的。
定价目标的综合分类：
利润导向 （Profit-oriented）
固定成本 变动成本 全部成本 平均成本 边际成本
（四）市场需求
需求是指一种产品在一定价格下市场可能 购买的数量。
1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市
场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。
需求弹性曲线
富有弹性需求曲线 缺乏弹性需求曲线
价格
40万
72万
10
销售导向 （Sales-oriented）
对等导向 （Status quo-oriented）
预期投资收益率(ROI)
最大利润 增加销售额 保持或增加市场份额 防止或应付竞争 树立或维持企业形象
例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品 的需求函数和成本函数分别为:
Q=1000 — 4P C=6000+50Q 因为：I=P × Q B=I – C 所以，该定价产品的总利润等于：
消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他 们对价格就越不敏感。
2）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品
越少，他们对价格就越不敏感。
3）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知
9
0
4万
8万
销售量
价格
40万
10
5
25万
0
4万 5万
销售量
需求弹性的确定
需求弹性系数 E = ΔQ/Q ΔP/P
E¹=
（8–4）/4 （10–9）/10
=
100% 10%
= 10
（5–4）/4 E²= （10–5）/10
= 25% 50%
= 0.5
2、价格敏感性的因素
1）独特价值效应（Unique value effect） 指
价格=(400+200+100)/1000 =7000元
Leabharlann Baidu （一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
2、进价加成定价法（markup pricing） 价格= 进货成本 1 — 加成率
例：某家电经销商以每台1000元的成本向某家电制造商 购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价成本加 成定价法定价。
定价策略
市场营销经典——4P
产品策略(Product)——创造价值
定价策略(Pricing)——体现价值
渠道策略(Place)——传递价值 促销策略promotion)——宣传价值
“一个企业将定价权委 任给谁，即意味着将企 业的命运维系于谁”
——著名微观经济学家、价格学家亚瑟•马歇尔
价格策略意味着什么
的或声誉较好的产品价格敏感性降低。
4）价格/质量效应（Price-quality effect）指
当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对 价格就越不敏感。
5）最终利益效应（End-benefit effect）指产
品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏 感。
6）转换成本效应（Switching cost effect）指
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
对竞争的研究主要回答的问题：
谁是我们的竞争对手？ 他们占据怎样的市场地位？ 分析竞争者成本、价格和提供物？
公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。公 司还要了解竞争者的价格和提供物的差 别优势和劣势。
单位成本=600/80+5=12.5元
价格=12.5+2000 ×10%/80=15元
边际成本定价法
前例：单位成本=600/80+5=12.5元 价格=12.5+2000 ×10%/80=15元 例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是 否应利用这一海外市场机会？
新增成本：20×5=100万元 新增销售额=20 ×11=220万元
二、定价方法
（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
1、成本附加定价法（cost-plus pricing） 价格= 固定成本+变动成本+期望利润 产量
例：某公司生产1000件产品，固定成本400万元，总变动 成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价 法定价。
更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。
7）分担成本效应（Shared-cost effect）消费
者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。
8）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者
理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏 感性就越高。
（五）竞争
市场结构不同，企业定价的自由度就 不同。
24.4 23.6
益 20%
18
率
13.2
10%
10%以下
10~20% 20~30% 30~40% 40%以上
市场占有率
（二）企业的营销组合
由于价格是营销组合的因素之一，所以 定价策略会受到营销组和其他要素的营 销和制约。
4P组合的核心是“均衡”。
案例：
“枫叶”状告“鳄鱼”
（三）成本
成本是定价的最低经济界限 五种基本成本：
（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
3、目标报酬定价法（target-return pricing）
投资资金 ×目标报酬率
价格=单位成本+
销售量
例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万件， 单位变动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定 该厂商的投资额是2000万元，目标投资报酬率是10%。试 计算目标报酬定价。
B=P × Q – C
=P（1000 – 4P）– [6000 + 50（1000 – 4P)]
= – 54000 + 1200P – 4P²
求导数可知：当P=150 ，利润最大（34000元） 此时产销量为400单位。
市场占有率与投资收益率之关系
(英国剑桥战略计划协会)
40%
32.3
投 30% 资 收
1、它极大地影响着产品被市场接 受的程度。
2、它极大地影响着产品的竞争力。 3、它极大地影响着企业的利润水
平。 案例：“空中客车”与“波音”
一、影响定价的基本因素
(一）定价目标
所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、 通过价格手段所要达到的预期目的。
定价目标的综合分类：
利润导向 （Profit-oriented）
固定成本 变动成本 全部成本 平均成本 边际成本
（四）市场需求
需求是指一种产品在一定价格下市场可能 购买的数量。
1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市
场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。
需求弹性曲线
富有弹性需求曲线 缺乏弹性需求曲线
价格
40万
72万
10
销售导向 （Sales-oriented）
对等导向 （Status quo-oriented）
预期投资收益率(ROI)
最大利润 增加销售额 保持或增加市场份额 防止或应付竞争 树立或维持企业形象
例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品 的需求函数和成本函数分别为:
Q=1000 — 4P C=6000+50Q 因为：I=P × Q B=I – C 所以，该定价产品的总利润等于：
消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他 们对价格就越不敏感。
2）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品
越少，他们对价格就越不敏感。
3）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知
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0
4万
8万
销售量
价格
40万
10
5
25万
0
4万 5万
销售量
需求弹性的确定
需求弹性系数 E = ΔQ/Q ΔP/P
E¹=
（8–4）/4 （10–9）/10
=
100% 10%
= 10
（5–4）/4 E²= （10–5）/10
= 25% 50%
= 0.5
2、价格敏感性的因素
1）独特价值效应（Unique value effect） 指
价格=(400+200+100)/1000 =7000元
Leabharlann Baidu （一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
2、进价加成定价法（markup pricing） 价格= 进货成本 1 — 加成率
例：某家电经销商以每台1000元的成本向某家电制造商 购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价成本加 成定价法定价。
定价策略
市场营销经典——4P
产品策略(Product)——创造价值
定价策略(Pricing)——体现价值
渠道策略(Place)——传递价值 促销策略promotion)——宣传价值
“一个企业将定价权委 任给谁，即意味着将企 业的命运维系于谁”
——著名微观经济学家、价格学家亚瑟•马歇尔
价格策略意味着什么
的或声誉较好的产品价格敏感性降低。
4）价格/质量效应（Price-quality effect）指
当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对 价格就越不敏感。
5）最终利益效应（End-benefit effect）指产
品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏 感。
6）转换成本效应（Switching cost effect）指
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
对竞争的研究主要回答的问题：
谁是我们的竞争对手？ 他们占据怎样的市场地位？ 分析竞争者成本、价格和提供物？
公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。公 司还要了解竞争者的价格和提供物的差 别优势和劣势。
单位成本=600/80+5=12.5元
价格=12.5+2000 ×10%/80=15元
边际成本定价法
前例：单位成本=600/80+5=12.5元 价格=12.5+2000 ×10%/80=15元 例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是 否应利用这一海外市场机会？
新增成本：20×5=100万元 新增销售额=20 ×11=220万元
二、定价方法
（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
1、成本附加定价法（cost-plus pricing） 价格= 固定成本+变动成本+期望利润 产量
例：某公司生产1000件产品，固定成本400万元，总变动 成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价 法定价。
更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。
7）分担成本效应（Shared-cost effect）消费
者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。
8）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者
理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏 感性就越高。
（五）竞争
市场结构不同，企业定价的自由度就 不同。
24.4 23.6
益 20%
18
率
13.2
10%
10%以下
10~20% 20~30% 30~40% 40%以上
市场占有率
（二）企业的营销组合
由于价格是营销组合的因素之一，所以 定价策略会受到营销组和其他要素的营 销和制约。
4P组合的核心是“均衡”。
案例：
“枫叶”状告“鳄鱼”
（三）成本
成本是定价的最低经济界限 五种基本成本：