市场调查资料的收集方法

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拒绝对策
太忙：完成调查只需几分钟,或**再来访问可以吗？
身体不舒服：对不起，打扰了，**再来访问可以么？
年龄大：我们正需要听听您的意见
不好答、不会答：问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都 做过，而且都做得很好
不感兴趣：我们抽样调查，每个人的意见都很重要，否则会出现偏 差，请您协助一下
➢ 消费者的行为
➢ 市场交易量 ➢ 库存盘点
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➢ 广告调查
二、观察法类型
按照观察所采取的方式不同分为公开观察和非公开观察（ 掩饰性观察）
按照调查者扮演的角色不同分为参与性调查和非参与性调 查（局外人）
按照观察的手段分为人员观察和机器观察 按照观察的时间特征分为纵向观察及横向观察 精品课件
不便说：能理解，这也是为什么调查都是保密的原因，我们不要求
您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见
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我不太了解情况，访问别人更合适：没关系，您把您知道的说出来 就可以了
您的问题太多：对不起，问题看起来是多一点，但都很简单
不懂得填写：没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了
不识字，不会做：没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行 了
问卷的内容简单明了，不要太多、太难
统一印好回信信封，粘贴好邮票。
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可通过有奖征询提供纪念品的方式，提高问卷的回收率。
六、留置访问调查
1.定义 留置访问调查是将问卷当面交给被调查者，说明填写
的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，并由调查者定期回 收的一种市场调查方法。
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优点： ①调查问卷回收率高 当面送当面收 ②可信度高，有充裕时间思考
宏观环境信息分析 全球大范围信息分析 行业市场分析 企业内部信息分析
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三、文案调查法的优缺点
（一）优点
1.跨越时空搜集信息
2.方便操作、容易获得信息
3.成本低
4.时间短
（二）缺点
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1.搜集的都是历史资料（滞后性），难以表现新情
况、新问题
2.缺乏准确性，由于资料原有的收集者、整理者、 分析者和转载者等各方面的原因，可能会存在错误
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4.2 访问法 一、访问调查的概念及类型
1.访问调查法的定义
访问调查法又称询问调查， 是由访问者向被调查者提出 问题，通过被调查者的精口品课头件 回答或填写调查表等形式来 收集市场信息资料的一种方
法。
2.访问类型
➢ 根据对访问内容是否统一，可分为标准化访问及非标 准化访问
➢ 按访问者与被调查者的交流方式不同，可分为直接访 问和间接访问
操作技巧
➢ 准确寻找被调查者（行走人群+留步人群） ➢ 上前询问，注意姿态（缓步侧面迎上+侧站） ➢ 开口询问、积极应对（对不起+称呼+目的）
➢ 不理睬 ➢ 礼貌拒绝 ➢ 流露感兴趣 ➢ 主动答应
➢ 随步询问
调查完成后的必要工作
➢ 不要遗漏问题 ➢ 准确把握含义 ➢ 先感谢，再告别
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四、电话调查
➢ 拒访率高
3.程序
确定访问单位（抽样与否）
登门（开门+进门 三次不入门放弃）
确定受访者
访问
➢ 预约 （我们将耽误您一点时间，届时备有小礼品以示谢 意，希望得到您的配合）
➢ 访问场合
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➢ 访问前营造和睦气氛（了解受访者、建立认同感、建立敬仰 心理、营造轻松气氛、真诚关心受访者）
➢ 访问中注意节奏、把握主题、措辞、提问方式
方式
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2.入户访谈的优缺点
优点
➢ 可以针对复杂问题进行解释，提高调查结果的准 确性
➢ 能够控制问题的次序、谈话集中、有针对性，在 交谈中及时反馈，获得较丰富的资料。
➢ 可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答
案的可信度
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缺点
➢ 成本高、时间长
➢ 受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感 ）
三、街头拦截访问法
1.街头拦截访问两种形式
超市、写字楼、马路
车站、停车场
一种是由经过培训的访问员在事先选定的若干的地点选取
访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行简短的调查
一种是先租定地点，然后经过培训的访问员在事先选定的若 干个地点选取访问对象，征得同意后带到租定的房间内进行面访 问调查。
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①最大的缺点是回收率较低，因而容易影响样本而代表性； ②信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 ③无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度； ④调查员和回答者不能直接沟通，调查内容容易停留在表面上和
形式上。
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4.提高问卷的回收率常用的方法
发封跟踪信、打个跟踪电话
请权威机构主办，市场调查由受人尊重的权威机构主办将大大提 高问卷的回收率。
（3）研发方面
（4）财务方面
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2.市场环境方面的资料（已有资料）
（1）消费者
（2）宏观环境 （3）竞争者
（二）企业外部资料（报纸、杂志、广告报告、统计 年鉴、会议资料、学术论文）
➢ 政府机构
➢ 行业协会
➢ 调查研究机构
➢ 各类会议
➢ 图书馆 （数字图书馆）
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➢ 证券公司
➢ 五大媒体（信息量大、范围广、速度快）
庭用品测试。
3.电话调查的优缺点
优点：与入户调查和邮寄调查相比时间短；在某些问 题上能得到坦诚的回答；与入户比成本低、覆盖面广
缺点：仅限于有电话的对象；只能通过语音解释问题 ；访问率相对较低；调查的内容难以深入；
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4.注意点
如果需要查找资料，先致歉，说明你离开一下的理由 和所需时间，并且在约定时间赶回，并说：对不起， 让您久等了！
传统电话调查的自我介绍
您好，我是**公司的电话访问员（顾问）， 正对我公司的**产品进行全国范围的市场调 查，以了解消费者的反应，我们由随即抽样 获得您的电话号码，我们的访问可能要耽误 你几分钟，如果您有任何疑问，我们将很乐 意为您解答，现在我们开始第一个问题…精…品课件
开场白： A 问候 自我介绍 B 目的 C确认是否允许D
电话调查是调查者通过电话与被调查者进行询问收集 市场信息资料的一种方法。用于需要快速获取信息的 调查；需要调查者对问题是熟悉的
主要用途：热点问题；购买意向；广告到达率；用户 满意度
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电话调查是发达国家采用最多的调查方法 特点：即时性
传统的电话调查 全自动电话访谈(CATS)
1.传统电话调查
缺点： ①受区域范围的限制，区域太宽不适合 ②调查费用高 需要委托调查及回收共２次访精问品课，件 故较耗费交通及人工费；
八、访问法比较
问题数可多：入户
不适合开放式提问：邮寄、留置
问卷结构简单：拦截
拒答原因可知：面谈、电话，留置
样本广：面谈 成本高：面谈 留置
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成本低： 邮寄 、
2.街头拦截访问优缺点
优点
➢ 可以面对面访问 ➢ 节省寻找对象的成本 ➢ 比入户访问成功率高
缺点
➢ 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查精品课件 ➢ 拒访率较高 ➢ 街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量 ➢ 时间短 10分钟以内 ➢ 调查的精确度可能很低，代表性不强（最大缺点）
3.街头拦截法程序
成本高
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握 市场调查的方法----文案调查法 、观察法、实验法、访问调查法 等，掌握这几种方法的差别或综 合运用，获得可靠的市场信息 精品课件 资 料，提高学生实际从事市场调查 的能力。
4.1 文案调查法
一、文案调查法的定义
文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员
➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访来自百度文库、电话访问
、邮寄访问等等。
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3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方 法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进 行面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。
优点： 点：
缺
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1.回答率高
1.费用高
2.具有较强的灵活性
2.调查人员素质高
传统电话调查是指调查人员利用电话同调查者进行语言交流， 从而获得信息、采集数据。
样本单位： 确定样本单位数+编制电话号码 （或
已有号码+抽样）
6声没人接听判断家中无人比较适宜，并尝试拨3次都不成功，
可以放弃该样本。
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所拨电话是空号或没人接听 则拨前一号码 问题最好为是非再题不通就拨后一号码
六、文案资料获取的方式
传统资料： 对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索
取、查找、接收等方式获得。 对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料
，则需要通过间接的如交换等方式获取。 网络资料：普通网页搜索服务；特定领域的数据库精品搜课件索服务。
七、文案调查资料的评估
目的 准确性 可信性
2.文案调查对于调查人员有较高的信息搜索能力要 求
四、文案调查的存在意义
（一）获得信息 （二）有助于调查机构制定调查任务 （三）为实地调查提供丰富的经验和大量的背景资料
（ 调查对象；调查范围；调查重点）
能用文案调查解决的就不用实地调查， 文案调查解决不了的才用实地调查
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五、资料来源
内部资料 主要是企业内部的市场销售信息 系统经常搜集的资料
在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种历史和
现实的统计资料，对现成的数据资料加以整理、分
析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参
考的市场调查方法。
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二手资料调查法、间接调查法、室内调查法
二手资料：某调查者按照原来的目的搜集的资料如：
统计年鉴、报告、期刊、文集、报表
二、文案调查法的适用范围
准备工作
➢ 对调查问卷全面了解 ➢ 相关知识的准备 ➢ 预先观察调查地点（购物休息处） ➢ 储备物品 ➢ 了解职业规则
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调查人员的义务：
不做有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的 举动，不探查他人隐私；不进行虚假宣传；不误 导被调查者；不对其他调查人员进行不公正的批 评和污蔑
要观察对方是否是单人行走，步履的缓急， 手中是否有过多的物品，神色是否松弛
时间长：面谈 邮寄
时间快：电话
4.3 观察法
一、概念
1.定义：调查者凭借自己的眼睛和记录工具，深入调 查现场，记录正在发生的行为和市场现状，以获得各 种原始资料的一种调查方法。
特点是不直接提问
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2.观察法的主要应用
➢ 消费者的偏好 （品牌、花色、款式 、陈列等）
➢ 自身的经营状况
➢ 竞争对手的经营状况
第4章 市场调查资料的收集方法
4.1 文案调查 4.2 访问法 4.3 观察法 4.4 实验法
4.5 网络调查法 4.6定性调查法 精品课件
名词
文案调查法（二手资料收集） 实地调查法（一手资料收集） 定性调查 研究对象的性质，心里层次的需求，成本
低、容易受个人经验、判断分析能力及推理能力的影 响。 定量调查 研究对象的统计特征，注重数字 精品课件
企业在正常运转过程中搜集、整理并使用的，对于分析、辨 别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少 的
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外部资料 外部单位所持有的资料
在线数据出现之前，图书馆一直是文案调查资料的重要来源
（一）企业内部资料（各种有关的记录、报表、账册、订货单）
1.生产经营活动方面的资料 （1）销售方面 （2）生产方面
少说“我” 多说“您”
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五、邮寄调查
1.定义
将问卷寄给选定的调查对象（消费者、企业），并请求受访 对象按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的调查 方法。
适用于：意见在征询；已有客户
目前极少使用
2.优点
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➢ 调查区域较广
➢ 没有时间限制，回答问题时间充裕
➢ 费用最低
3.邮寄访问缺点
➢ 访问后记录答案、检查内容
致谢
4.如何不被拒访
拒访原因
➢ 怕麻烦 ➢ 对访问人员不放心 ➢ 调查人员行为不当 ➢ 回答有障碍
开始拒访 ➢ 受访对象文化程度低 ➢ 家中有客人 ➢ 不开心
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中途拒访
➢ 问题不好回答 ➢ 问卷太长 ➢ 涉及隐私
拒绝方式
➢ 冷漠拒绝 ➢ 婉言拒绝 ➢ 愤怒拒绝
3.调查的质量较好
3.调查周期长
方式：
入户访问；街头拦截访问；神秘顾客访问；深 度访谈法；焦点小组访谈法
二、入户访问
1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，
直接与被调查者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进
行询问，并记录下对方的回答。或是将自填式问卷交给被调
查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的调查
提出问题
2.全自动电话访谈
利用专业调查人员的声音来代替访问员逐字逐句的念 出问题和答案，封闭式问题的答案可通过电话上的拨 号键盘键入，开放式问题的答案则被直接录制
CATI包括自动拨号系统、自动访问系统、简单统计系 统
向外拨号 ；向内拨号（免费服务电话） 应用领域：顾客满意度调查、顾客质量跟踪调查精、品课家件