【品牌管理)第五章品牌延伸、组合与扩张
市场营销策划中的品牌延伸和品牌扩展
市场营销策划中的品牌延伸和品牌扩展随着市场竞争的加剧，企业争夺消费者的关注和认同变得越发困难。
在这个挑战日益复杂的市场环境中，品牌延伸和品牌扩展成为许多企业寻找增长和差异化的有效策略。
本文将探讨品牌延伸和品牌扩展在市场营销策划中的作用和实施策略。
一、品牌延伸的定义和优势品牌延伸是指企业利用现有品牌的声誉和知名度，将品牌从原有产品领域延伸到新的产品或服务领域。
品牌延伸的优势在于充分利用已有的品牌资产，减少新品推出的风险和成本。
同时，品牌延伸能够帮助企业拓展市场，增加销售机会，并为品牌树立更广泛的形象。
品牌延伸的实施策略包括线性延伸和非线性延伸。
线性延伸是指将品牌延伸到与现有产品或服务有直接关联的领域，如可口可乐推出不同口味的饮料。
非线性延伸则是将品牌引入与原有产品或服务领域无关的领域，如苹果公司推出iPod。
二、品牌延伸的成功案例1. 宝洁公司（Procter & Gamble）的品牌延伸策略是一个典型的成功案例。
宝洁公司以其品牌管理能力卓越而闻名，通过品牌延伸成功地将旗下品牌如洁柔、汰渍等延伸到不同的产品领域，从而实现了市场份额的增长和利润的提升。
2. 谷歌（Google）也是另一个成功实施品牌延伸的例子。
谷歌从互联网搜索引擎起家，逐渐将品牌延伸到多个领域，包括云计算、智能手机操作系统（Android）和智能家居设备（Google Home）等，成功地打造了一个多元化的科技品牌帝国。
三、品牌扩展的定义和策略品牌扩展是指企业利用现有品牌的知名度和业务优势，将品牌扩展到不同的市场或产品细分领域，以实现销售增长和市场占有率提升的策略。
品牌扩展的核心是充分利用品牌的信任和认同度，满足消费者不同需求。
品牌扩展的策略包括市场扩展和产品扩展。
市场扩展是指将现有产品销售到新的市场，如国际市场或新兴市场。
产品扩展则是指为现有市场推出新的产品或服务，以满足不同消费者的需求。
四、品牌扩展的成功案例1. 耐克（Nike）是品牌扩展的典范。
第五章品牌组合战略
联合利华在华多品牌战略
联合利华
家庭及个人护理用品
食品及饮料 冰淇淋
护肤产品洁肤产品护发产品洗涤产品洁齿产品 调味 饮料
旁氏 夏士莲 凡士林
力士 夏士莲 阳光 多芬
力士 夏士莲
奥妙 阳光 芳草 金纺
中华 洁诺
家乐 四季宝 好乐门 老蔡
立顿 京华 车仔
和路雪 曼登琳 百乐宝 可爱多 可丽波 梦龙 千层雪
海尔-小状元 健康空调
海尔-小英才 窗机等
海尔-神童 海尔-小小神童 海尔-即时洗等
海尔-探路者 彩电
海尔-小海 象热水 器
优点：
能够减少宣传费用
突出产品个性
反哺主品牌 海尔-小王子、海尔-双王子、海尔-画王子、 海尔-冰王子、
缺点：
如果宣传不当，容易淡化主品牌
抗风险能力弱
主副品牌战略的实施条件
导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么？
5.3主副品牌战略
主副品牌战略
又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时 又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品 的个性形象的行为
基本形式:企业品牌+产品或服务品牌 前提条件：拥有一个成功的企业品牌
5.2多品牌战略
多品牌战略
指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但 又没有联系的品牌的行为
多品牌战略是由宝洁公司首创的
基本形式：
一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进 行分类，并给各类产品赋予不同的品牌
一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种 以上的品牌的行为
SWATCH公司的多品牌战略
以较高的企业知名度为基础
《品牌管理》考试重点
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌管理 参考答案.doc
附录参考答案项目一品牌概述一、单项选择题二、思考题1.(1)需要硬性条件由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。
同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。
而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。
所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。
(2)信息不对称由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。
很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。
(3)广告公关很重要说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。
除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。
由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。
知识力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。
”而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。
2.阶段A:客户获取。
发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。
阶段B:客户提升。
通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。
阶段C:客户成熟。
品牌管理知识点
第一章1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象2、品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素包括:品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、品牌包装、品牌音乐3、品牌的分类（了解）根据品牌影响范围划分：地区品牌，个国家品牌，国际品牌根据品牌化对象划分:产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌的隐性因素是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中4、商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记5、品牌管理是指管理者以企业战略为指导，以品牌资产为核心,围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。
6、品牌管理的基本内容:建立品牌管理组织、品牌定位、品牌延伸、品牌组合、品牌国际化、品牌维护和危机管理、品牌资产评估第二章7、品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系,这样，当某种需要一旦产生时,人们会先想到的某一品牌8、（了解）品牌定位基本原则：以消费者为中心原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则9、定位过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位10、市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场11、选择目标市场的进入方式单一市场集中化、选择性专业化、产品专门化、市场专门化、完全的市场覆盖策略12、品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
品牌延伸组合与扩张
品牌延伸组合与扩张 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】第五章品牌延伸、组合与扩张第一节品牌延伸概述一、品牌延伸的含义品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,即借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。
其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可,来带动同一品牌下的其它类产品的销售。
当前品牌延伸是非常普遍的现象,据统计,国外2/3的企业都进行了品牌延伸,国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。
毋庸置疑,品牌延伸给许多企业带来了成功。
如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力;诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BI C公司的杰作,这使BIC公司这一文具日用公司打入了香水市场。
二、品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
关于品牌延伸的作用，教材罗列以下几点：1、有助于整合企业的优势资源---企业把所有的产品都集中在一个品牌保护伞下，将节省大量的新品牌设计、传播等费用，使企业“集中好钢与一个刀刃上”；2、有利于新产品迅速进入市场---把原品牌已经建立起来的“认知度、美誉度、忠诚度”借用到新品上，将节省大量建立新品自己的“认知度、美誉度、忠诚度”的时间和费用。
3、有利于消费者更充分的选择---企业产品组合丰富了，消费者选择面扩大了；4、有利于品牌保护---可有效避免品牌名同于产品名而导致的“死亡陷阱”及其相应的危害（被竞争者借用）5、有利于企业拓展经营范围---除了以上所言，其直接的作用尚有：1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。
尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。
市场营销中的品牌扩张和品牌延伸
市场营销中的品牌扩张和品牌延伸品牌是企业在市场中建立的一个价值形象和信任基础，对于企业的发展来说具有重要的意义。
在市场营销中，企业经常会面临品牌扩张和品牌延伸的问题，这两个概念虽然相似，但却有着不同的含义和策略。
本文将以市场营销中的品牌扩张和品牌延伸为主题，探讨其定义、区别以及相关的策略。
一、品牌扩张的定义和策略品牌扩张是指企业通过进军新的市场或推出新的产品线来扩大品牌的影响力和市场份额的过程。
品牌扩张的目的是通过利用现有品牌的声誉和市场知名度，来获得更多的销售机会和增加收益。
品牌扩张的策略包括：1. 水平扩张：企业在同一市场领域推出新产品线，以满足不同消费者的需求。
例如，一家咖啡店推出新的饮品系列。
2. 垂直扩张：企业在供应链上不同环节推出新产品，以控制和巩固市场地位。
例如，一家汽车制造商在汽车后市场推出汽车配件。
3. 地理扩张：企业将品牌推向新的地理市场，利用现有品牌的知名度来获取更多的消费者。
例如，一家服装品牌进入国际市场。
4. 目标市场扩张：企业将品牌定位转移到新的目标市场，以吸引更多消费者。
例如，一家高端奢侈品牌推出亲民系列。
二、品牌延伸的定义和策略品牌延伸是指企业利用现有品牌的信任和影响力，将其扩展到新的产品或服务领域。
品牌延伸的目的是通过共享品牌的声誉和忠诚度，快速进入新市场并节省推广成本。
品牌延伸的策略包括：1. 线性延伸：企业在现有产品线上推出新产品，以满足消费者更多的需求。
例如，一家洗发水品牌推出护发素。
2. 品类延伸：企业将品牌延伸到相关的产品品类。
例如，一家婴儿护理品牌推出婴儿食品。
3. 同品牌延伸：企业将品牌延伸到不同的市场领域，但产品之间没有直接的联系。
例如，一家运动鞋品牌推出运动服饰。
4. 品牌联合延伸：企业通过与其他品牌合作，共同推出新产品或服务。
例如，一家酒店品牌与航空公司合作推出联名信用卡。
三、品牌扩张和品牌延伸的区别品牌扩张和品牌延伸虽然目标相似，都是为了利用已有的品牌优势来开拓新市场，但它们的区别主要体现在以下几个方面：1. 内在关联度：品牌扩张是在现有市场或产品中推出扩展，强调的是内在关联度，扩大产品线的广度；而品牌延伸则是将品牌从一个品类延伸到另一个品类，强调的是外在关联度，扩大产品线的深度。
品牌管理知识点资料
品牌管理知识点资料品牌管理是指企业从事品牌战略规划、品牌建立、品牌运营和品牌维护的一系列活动。
它包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌监控等方面。
下面将介绍一些品牌管理的重要知识点。
一、品牌定位品牌定位是指企业通过确定品牌的核心价值和差异化特点来确定在目标市场中的位置。
品牌定位需要考虑目标市场的需求、竞争对手的特点以及自身的资源和能力。
通过准确定位，企业可以找到适合自己的市场空间，实现差异化竞争。
二、品牌传播品牌传播是指企业通过各种渠道和媒介向目标市场传达品牌信息和价值。
品牌传播包括广告、公关、促销等活动，以及在线和离线的传播方式。
企业需要选择适合自己的传播渠道，并制定具体的传播策略，以提高品牌知名度和认可度。
三、品牌形象塑造品牌形象是指消费者对品牌的总体印象和认知。
企业需要通过产品的质量、设计、包装、服务等方面来塑造品牌形象。
同时，品牌的形象还可以通过市场推广和公关活动来进一步加强和塑造。
四、品牌监控品牌监控是指对品牌的评估和管理。
企业需要建立一套完整的品牌监控体系，通过市场调研、品牌评价等手段来监控品牌的表现。
如果发现品牌形象出现问题，企业需要及时采取措施进行处理，以避免对品牌形象的损害。
五、品牌价值品牌价值是指品牌对企业的贡献和影响。
企业的品牌价值可以通过品牌价值评估模型来进行量化和评估。
品牌价值包括品牌知名度、品牌认可度、品牌忠诚度等方面。
品牌价值对企业的长期发展和竞争优势具有重要作用。
六、品牌建立品牌建立是指从无名无姓的状态到有名有姓的状态的过程。
企业在品牌建立阶段需要考虑品牌名称的选择、品牌标志的设计、品牌定位的确定等方面。
品牌建立需要耐心和长期投入，同时还需要与目标市场保持紧密的沟通和互动。
七、品牌延伸品牌延伸是指将品牌在已有的市场中进行扩展，进入新的产品或服务领域。
品牌延伸可以帮助企业降低市场推广成本，提高品牌知名度和认可度。
但是，品牌延伸也需要考虑市场的接受程度和风险控制等因素。
企业品牌管理之七：品牌延伸
企业品牌管理之七：品牌延伸3、品牌延伸职能：品牌建立到一定程度，需要通过实现品牌延伸得到更大范围的应用，以带来更多价值。
但品牌延伸一旦失误，不但会损失企业资源，还可能会对原有品牌形象和利益造成损害。
品牌延伸包含十个管理细节及要点，分别是：品牌延伸策划：品牌无论同特性产品的延伸，或跨领域产品延伸，都应进行全面调研策划，再做延伸决策。
为此应对延伸策划的制定、信息收集、策划过程、策划检验等，进行系统规定以确保成功率。
生命周期延伸：当品牌较长时间处于成熟期，就应考虑品牌的生命周期延伸，是品牌通过产品更替、品牌创新获得新的生命。
品牌生命周期延伸应进行规划和系统实施，对策划、实施、延伸绩效监测等，都应安排相应的程序和职责。
品牌延伸的成功特征，应进行清晰定义和有效监管，以避免品牌延伸出现危机。
品牌扩张管理：品牌扩张可使品牌下的产品具有更多价值点，也是品牌影响范围和涵盖领域更为广阔。
品牌扩张需要考虑新的品牌价值主张、产品支撑、管理特点，品牌扩张需监测扩张进程、绩效和风险。
品牌扩展的基本决策准则，应包括资产可转移性、基本元素适用性、服务系统共通性、营销到共同性等。
产品线延伸：基于品牌扩张、竞争策略或市场营销需要，企业需要适时扩展产品线，产品线的延伸既可按差异化路线演进，也可考虑向产业链上下游演进，无论何种方式的演进，都需要关注企业的运作能力、资源基础、技术支撑、顾客对象特征和品牌容纳性。
产品线延伸需要管理其操作过程、风险和预期绩效。
品牌线扩展：品牌类别扩展会成为一个品牌系列或体系形结构，也可能会逐步的演变为多元化。
品牌线扩展，需要关注与已有品牌的关联性、资源通用性、品牌内涵一致性等。
需要管理其风险和绩效。
品牌组合管理：作为竞争方式的一种，设立多个不同品牌，参与同一类产品竞争会为企业带来市场占有率的提高、竞争对手的阻击等。
品牌的顾客认知和组合管理需有效平衡，避免自身品牌冲突和认知混乱。
品牌风险管理：品牌经营既容易受宏观因素影响，也容易受微观因素影响。
《品牌管理》教学课件 任务五品牌扩张的策略
一、品牌扩张的策略
（一）单一品牌策略 1.产品项目品牌扩张策略 所谓产品项目品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上 的产品进行扩张。
一、品牌扩张的策略
（三）复合品牌策略 2.合作品牌策略 合作品牌策略指两个或 两个以上企业的品牌同 时出现在一个产品上。
二、品牌扩张的陷阱
品牌扩张不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良药，品牌扩张路上充 满陷阱。
二、品牌扩张的陷阱
（一）损害原品牌的高品质形象
二、品牌扩张的陷阱
（二）淡化品牌定位Βιβλιοθήκη 、品牌扩张的陷阱（三）心理冲突
二、品牌扩张的陷阱
（三）心理冲突
〖小链接〗
二、品牌扩张的陷阱
（四）跷跷板效应
一、品牌扩张的策略
（二）多品牌策略 好处1.企业全面占领一个大市场
一、品牌扩张的策略
（二）多品牌策略 好处2.提高企业抗风险的能力
一、品牌扩张的策略
（二）多品牌策略 好处3.适合零售商的行为特性
多品牌可以 在零售货架 上占得更大 空间，增加 销售机会。
一、品牌扩张的策略
（三）复合品牌策略 所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌
一、品牌扩张的策略
（一）单一品牌策略 1.产品项目品牌扩张策略
“金利来，男人的世界”
一、品牌扩张的策略
（一）单一品牌策略 1.产品项目品牌扩张策略
第五章品牌延伸、组合与扩张.doc
第五章品牌延伸、组合与扩张第一节品牌延伸概述一、品牌延伸的含义品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,即借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。
其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可,来带动同一品牌下的其它类产品的销售。
当前品牌延伸是非常普遍的现象,据统计,国外2/3的企业都进行了品牌延伸,国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。
毋庸置疑,品牌延伸给许多企业带来了成功。
如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力;诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作,这使BIC公司这一文具日用公司打入了香水市场。
二、品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
关于品牌延伸的作用，教材罗列以下几点：1、有助于整合企业的优势资源---企业把所有的产品都集中在一个品牌保护伞下，将节省大量的新品牌设计、传播等费用，使企业“集中好钢与一个刀刃上”；2、有利于新产品迅速进入市场---把原品牌已经建立起来的“认知度、美誉度、忠诚度”借用到新品上，将节省大量建立新品自己的“认知度、美誉度、忠诚度”的时间和费用。
3、有利于消费者更充分的选择---企业产品组合丰富了，消费者选择面扩大了；4、有利于品牌保护---可有效避免品牌名同于产品名而导致的“死亡陷阱”及其相应的危害（被竞争者借用）5、有利于企业拓展经营范围---除了以上所言，其直接的作用尚有：1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。
尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。
因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。
第5章 品牌延伸与授权
主讲 刘世雄 博士 副教授
第5章 品牌延伸与授权
品牌延伸的定义 品牌延伸的分类 品牌延伸的作用 品牌延伸的陷阱 品牌延伸的步骤 品牌授权的定义 品牌授权的分类 品牌授权的作用 品牌授权的风险 品牌授权的步骤
热身思考：康师傅旗下有哪些产品？
康师傅产品线
品牌延伸已成为最常使用的一种策略
定位论的鼻祖阿尔· 里斯曾说：“若要撰述美国过去十年 的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。” 据大卫· 阿克教授的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费 品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进 入市场。 乐百氏营销总经理杨杰强指出：“品牌延伸前乐百氏的销 售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延 伸使乐百氏的发展有了一个加速度。” 国际市场研究公司（Research International）对22,000 件产品进行调研后发现，其中82%的产品都是原有品牌的 延伸，而且这一趋势不会改变。该调研还发现，只有2%的 营销经理表示，在未来的几年内，把创建新品牌作为产品 投放市场的主要手段。
品牌授权中的利益方
品牌授权商（Licensor）
品牌版权商
拥有授权品牌版权的公司（如迪士尼公司）或个人（如流氓兔）
品牌代理商
品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司
如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部 门在台湾地区的授权代理商
被授权商（Licensee）
获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的 公司
如立鼎国际企业有限公司，获得迪士尼公司的授权生产销售小 熊维尼品牌的玩具、糖果产品。
品牌授权的种类按授权Fra bibliotek业划分同业品牌授权（特许加盟连锁）和异业品牌授权
创造成功的餐饮品牌之十：品牌的延伸与扩张(DOC 11)-27页文档资料
创造成功的餐饮品牌之十：品牌的延伸与扩张当某种产品具有一定的品牌知名度后，经营者总会考虑如何进行品牌扩张，争取更多地提高品牌的知名度，充分发展品牌效应。
中国许多品牌如是海尔、娃哈哈等都做得不错，至于餐饮业在这方面做得还不够，但是，前途就在你------未来的品牌经营大师手中。
“品牌扩张”，这是品牌经营的最高层次，它是一个企业生机勃勃、充满活力的体现。
10．1 品牌延伸的效应与原则品牌延伸的效应创立新天地1950年的皮尔·卡丹是服装界成功的典范。
他在时装造型上的大胆创新、大胆突破，每次都让人们惊诧不已。
在男装、女装、领域取得巨大成功之后。
皮尔·卡丹开始了奇迹般地延伸，从饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，几乎无所不包。
现在皮尔·卡丹拥有600多种不同的产品，17万人为皮尔·卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不夸张地说，如果把皮尔·卡丹的领带连接起来可以环绕地球一周。
皮尔·卡丹的创始人皮尔·卡丹不无得意地说过：“用皮尔·卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹软椅，在我设计的餐厅里进餐，同时用我的灯照明，去剧院看戏、到展览会参观，都可以不出我的帝国。
皮尔·卡丹成功创造了皮尔·卡丹帝国。
那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸实际上利用某一成功品牌从现有产品扩展到其他产品，用已成功品牌的影响推出新产品，来占领别人的市。
在市场竞争越来越激烈的情况下，要完全打造一个新品牌，是非常困难的，不但耗费大量的人力、物力、财力，还不知道是否能够成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。
就好像是站在巨人的肩膀上一样式，看得更高，望得更远，望得更远，借助已经成功的品牌，产品成功可能性增加。
对于发展中的中国企业来说，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”，海尔、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。
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（品牌管理）第五章品牌延伸、组合与扩张第五章品牌延伸、组合和扩张第壹节品牌延伸概述壹、品牌延伸的含义品牌延伸是指壹个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同壹品牌,即借用现有品牌于某壹行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向关联行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。
其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可,来带动同壹品牌下的其它类产品的销售。
当前品牌延伸是非常普遍的现象,据统计,国外2/3的企业均进行了品牌延伸,国内很多企业均把它作为竞争制胜的法宝。
毋庸置疑,品牌延伸给许多企业带来了成功。
如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力;诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作,这使BIC公司这壹文具日用公司打入了香水市场。
二、品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品，快速占有且扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
关于品牌延伸的作用，课件罗列以下几点：1、有助于整合企业的优势资源---企业把所有的产品均集中于壹个品牌保护伞下，将节省大量的新品牌设计、传播等费用，使企业“集中好钢和壹个刀刃上”；2、有利于新产品迅速进入市场---把原品牌已经建立起来的“认知度、美誉度、忠诚度”借用到新品上，将节省大量建立新品自己的“认知度、美誉度、忠诚度”的时间和费用。
3、有利于消费者更充分的选择---企业产品组合丰富了，消费者选择面扩大了；4、有利于品牌保护---可有效避免品牌名同于产品名而导致的“死亡陷阱”及其相应的危害（被竞争者借用）5、有利于企业拓展运营范围---除了之上所言，其直接的作用尚有：1、品牌延伸能够加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。
尤其是开发和本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，由于新产品和原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是壹目了然的。
因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就能够加速决策。
2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。
品牌延伸，是新产品壹问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这能够大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，且且能够节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。
3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。
于市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体当下“认牌购物”上。
这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼能够见透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者和延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。
4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这壹无形资产的经济价值。
品牌原产品起初均是单壹产品，品牌延伸效应能够使品牌从单壹产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这壹无形资产也就不断增值。
5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌均因此而获益。
三、品牌延伸的风险l、株连效应将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品于质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，仍会株连原强势品牌。
当把高档产品品牌用于低档产品上就有可能产生灾难性后果。
美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1982年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用于仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有于低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大壹块份额。
2、模糊核心价值和定位，稀释品牌资产壹个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这壹品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。
企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。
这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且仍会影响原有强势品牌于消费者心目中的特定心理定位，从而稀释原品牌资产。
三九集团以“999”胃泰起家，品牌运营非常成功，后延伸至“999”啤酒，顾客顿感“莫名其妙”和“不伦不类”！3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象当壹个名称代表俩种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。
当延伸品牌的产品于市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。
这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。
这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。
4、品牌延伸的不壹致性品牌延伸应尽可能避免于类别差异性比较大的产品间进行；于同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。
5、招致零售商之抵制品牌延伸后相应产品增加，会增加零售商货架资源之占用，可能会导致其抵制。
四、品牌延伸应遵循的基本原则指导思想：企业必须高度认知品牌、尤其是知名品牌作为企业最重要的资产的重要性，清醒认识品牌延伸的作用及其风险，从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标,结合产品的属性和目标顾客的特点审慎进行品牌延伸决策。
壹旦决策进行品牌延伸，要认真遵循以下基本原则:1、全力维系和保护品牌的核心价值为此，要求同壹品牌下的所有产品必须具有密切关联性----产品的基本属性和品牌之核心价值和定位紧密关联，从而符合消费者的心理定位；2、原有品牌必须“值得”延伸3、品牌识别元素（有形的---名称、标志….+无形的---价值、情感利益….）适应于延伸之产品“太太乐”不能延伸至“烟斗”！4、应有壹致性的服务系统核心产品和延伸产品之售前、售后服务系统壹致，以避免顾客心理产生差异感。
5、应有相似的使用者延伸之目的主要于于为核心产品消费群提供更全面完整的产品和服务！经典案例分析讨论：ELLE—长袖独舞，多子多福（P84）附：视频http:///playlist/playindex.do?lid=8309758&iid=456 85663&cid=24第二节、品牌延伸的策略及具体步骤一、品牌延伸策略---T型延伸：客户群不变，产品延伸+产品主要形式不变，客户（市场）延伸！产品线延伸+主副品延伸（壹）、产品线延伸策略---同壹品牌覆盖下的产品的线性延伸！目的：扩大顾客之选择+加大销售场所资源之占有分类：A、按产品种类划分1、同行业延伸策略1）同行业、同种类之延伸如：“海尔”下的各种冰箱2）同行业、异种类之延伸如：伊利鲜奶（核心产品）下的各类雪糕2、跨行业延伸策略如：“雅马哈”下的摩托、钢琴、吉他、电子琴“南山”下的地产、铝材、服饰、葡萄酒….3、水平延伸策略即原产品和新产品处于同壹档次，把原产品的影响泛化到新产品上的策略。
壹般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样壹方面有利于新产品的行销，另壹方面有利于品牌形象的巩固。
B、按产品质量档次划分，包括以下三种延伸方法：（1）向上延伸，即于产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
（2）向下延伸，即于产品线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这壹品牌中的低档廉价产品。
如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下俩个方向延伸，壹方面增加高档产品，另壹方面增加低档产品，扩大市场阵容。
（二）、主副品牌延伸策略主品牌+副品牌！特点：1、主品牌“占据主位”，副品牌据于从属位“海尔.神童”=海尔家电之神童洗衣机也！2、主副关系特定“三星.名品”=三星企业的名品牌彩电！3、副品牌具有口语化、通俗化特点4、副品牌壹般不需额外支付广告费用二、品牌延伸步骤（壹）、市场调查研究“没有调查研究，……..”！1、宏观环境分析---外部环境分析A、方法PEST分析法：PEST分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处的宏观环境对于战略的影响，企业的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会环境和自然环境等五种。
宏观环境和企业的关系如图1-1所示。
B、目的解决：企业能够进入什么地域？什么市场？什么时机？什么机会及威胁？2、产业竞争分析---行业环境分析1）、方法及内容A、行业性质是朝阳？夕阳？（行业周期：导入—成长—成熟—衰退）B、行业能力：行业及其产品和社会需求间的关系？行业发展前景？C、行业竞争结构：同业间及产业链关联方力量对比？波特五力模型于对企业的业务环境进行分析时，通常会用到的壹个模型是波特的五力模型。
波特认为，某个特定行业内的竞争态势取决于五种基本作用力，即现有竞争对手间的争夺、替代品的威胁、供方侃价能力、买方侃价能力、潜于进入者的威胁。
如图2所示：图2：波特五力模型企业制定竞争战略的目标于于使公司于行业内处于最佳位置，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响五种作用力。
2）、目的解决：企业能够进入什么行业？什么产品？什么竞争策略？3、企业内部环境分析知己的分析---资源情况、优势劣势！决定：延伸什么新品？什么新市场？4、品牌的市场调查、分析自己的？竞争者的？已有的？潜于的？…..决定：是否延伸？（二）、品牌延伸规划谋划：什么品牌延伸？为什么延伸？延伸目标？如何延伸（方案及其优选）？（三）、延伸之实施和控制1、方案之实施2、结果之评估3、调整和完善经典案例分析讨论：海尔---中国品牌家电帝国的“国王”（P96）附：品牌溢价视频/v_show/id_XMTUwNDAzMDc2.html 第三节品牌组合引言：据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。
而且全球每年仍以60万个新产品品牌的速度于递增。
这就意味着昔日壹个公司品牌仅仅代表壹个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。
例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。
同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展需要解决的重大问题。
案例：——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵脚？1904年，威廉·杜兰特（WilliamDurant）创建了通用汽车公司。
到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车公司。
1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（AlfredSloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。