第八章广告创意策略
广告创意策略
广告创意策略在竞争日益激烈的市场中，广告创意策略成为企业脱颖而出的关键。
为了吸引消费者的注意力和创造持久的印象，以下是一些独特创意策略的建议：1. 故事化广告：通过讲述一个感人或有趣的故事来吸引观众的关注。
这样的广告能够打动人心，让观众产生共鸣，并能记住品牌和产品。
例如，一个关于一个孩子如何克服困难并实现梦想的故事，激发观众对品牌积极的情感。
2. 利用幽默：幽默是赢得消费者注意的一种强大工具。
通过使用幽默手法，品牌能够吸引消费者的注意力，让他们对广告产生积极的情感。
可以使用搞笑的情景、语言或者角色来创造欢乐的氛围，让消费者快乐地关注和谈论广告。
3. 社会责任感：越来越多的消费者关注企业的社会责任感。
在广告中突出品牌的社会责任项目和活动，让消费者感到他们购买的产品是支持社会公益事业的一部分。
例如，品牌可以在广告中展示他们对环境、教育、慈善等领域的积极影响，吸引和打动消费者。
4. 互动体验：通过创造具有互动性的广告，吸引消费者积极参与。
可以利用技术，如增强现实、虚拟现实等，让消费者亲身体验产品或服务。
这种互动性能够增加品牌的记忆度和亲和力，并激发消费者的积极参与。
5. 美学与艺术：将广告视为一种艺术形式，注重设计和视觉效果。
通过创造美丽、引人注目的图像和视觉效果，吸引观众的关注。
可以使用创新的摄影技术、视觉特效、色彩和构图等，营造出令人难忘的广告形象。
综上所述，创意广告策略能够帮助企业与竞争对手拉开距离，吸引消费者的注意力并创造持久的印象。
通过讲述故事、利用幽默、突出社会责任感、创造互动体验以及注重美学和艺术，品牌能够在消费者心中留下深刻的印象，并促使其选择和信任该品牌。
在竞争日益激烈的市场中，广告创意策略成为企业脱颖而出的关键。
为了吸引消费者的注意力和创造持久的印象，以下是一些独特创意策略的建议。
6. 利用情感和情感共鸣：情感是人类行为的驱动力之一。
通过触动消费者的情感，广告能够更深入地与他们产生联系。
第八章广告创意策略
第20页，共65页。
大卫.奥格威名言
奥美广告公司创始人 “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”
“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规 蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产 品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航 的船，不为人所注意。” “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金， 如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响 的丧钟。”
21-18
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，
从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的
香皂”这一形象。
第34页，共65页。
21-19
广告语：我只用力士 国际著名影星金斯姬拥有
迷人的气质和细嫩的肌肤， 全在于她只用力士香皂，才 保证了她的肌肤更细嫩迷人。 在“明星用的肯定是最好的” 的心理驱动下，众多爱美女 士们必将会指名购买，这种 偶像崇拜已产生了良好的市 场效应。
奥格威回忆说，“我想了18种方法来 把有魔力的‘佐料’加进广告里。第 18种就是给模特加戴上一只眼罩。
最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被 认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上， 我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛 钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了 116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。
(1)美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP理论的提出者、倡导者 (3)<实效的广告>—实效广告与有效广告区分
广告创意策略教学课件
随着数字技术的快速发展和消费者行为的不断变化，广告创意策略正朝着数字化、社交化、数据化和 智能化的方向发展。例如，基于大数据的精准营销、社交媒体的互动传播、虚拟现实和增强现实技术 的应用等，都为广告创意策略带来了新的机遇和挑战。
未来可能面临的挑战
面对新技术和消费者行为的变化，广告创意策略需要不断适应和创新。未来的挑战可能包括如何更好 地利用新技术提高广告的传播效果、如何更好地满足消费者的个性化需求、如何应对广告法规的限制 以及如何应对新技术带来的信息安全和隐私问题等。
广告创意可以结合公益广告和社会责任，以提高企业的形象和社会影 响力。
06
总结与展望
广告创意策略的教学意义与实践价值
广告创意策略的教学意义
广告创意策略是广告行业的核心，对于培养优秀的广告人才具有至关重要的作用。通过对广告创意策略的学习， 学生可以了解广告创意的基本原理、策略和方法，提高创意思维和解决问题的能力，为未来的广告实践打下坚实 的基础。
广告创意策略教学课件
目录
• 广告创意概述 • 广告创意策略 • 广告创意策略的实际应用 • 广告创意策略的优化与改进
目录
• 广告创意策略的未来展望 • 总结与展望
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在将产品或服务 的信息以吸引人的方式传达给消费者。
广告创意是广告策划的核心环节，它决定了广告的吸引 力和传播效果。
广告创意策略的实践价值
广告创意策略不仅是理论学习，更是一种实践技能。通过实践，学生可以学会如何针对不同的产品、目标受众和 传播渠道，运用有效的创意策略，打造具有吸引力和差异化的广告作品。在实践中，学生还可以了解到广告行业 的最新动态和趋势，提升对行业的认知和适应能力。
《广告创意策略》课件
广告创意策略未来发展趋势
创新技术应用
未来广告领域的技 术发展方向
社交媒体影响
社交媒体广告对品 牌推广的影响
绿色环保趋势
环保主题广告在市 场中的发展
数据驱动营销
利用数据分析指导 广告决策
● 06
第六章 总结与展望
广告创意策略的 重要性
广告创意策略在品牌营销中起着至关重要的作用。通过有效 的创意策略，品牌能够吸引更多目标群体的关注，提升品牌 认知度和美誉度。未来，随着社会发展和科技进步，广告创 意策略将不断创新，更好地满足消费者需求。
希望广告创意策略能为企业带来更多机遇
品牌价值
提升品牌价值和影 响力
消费体验
改善消费者体验和 满意度
市场占有
扩大市场份额和竞 争优势
营销效果
提升广告营销效果 和ROI
参考资料
在学习广告创意策略的过程中，可以参考各种相关书籍和网 站链接，不断丰富自己的知识储备，提升创意策略的水平。 持续学习是提升职业素养的重要途径。
《广告创意策略》PPT课件
创作者：ppt制作人 时间：2024年X月
目录
第1章 建立广告创意策略的背景 第2章 广告创意策略的实施 第3章 广告创意策略的案例分析 第4章 广告创意策略的效果评估 第5章 广告创意策略的未来发展趋势 第6章 总结与展望
● 01
第1章 建立广告创意策略的 背景
什么是广告创意 策略？
耐克运动广告创意策略
体育赛事赞助
通过体育赛事传播 品牌价值观
名人代言
借助名人影响力提 升品牌形象
优衣库服装广告 创意策略
优衣库广告创意主题围绕简约、时尚、舒适展开，品牌形象 强调基础款式的搭配和舒适感，广告策略主要以产品特色和 价格优势为主要传播点。
广告创意策略教学课件
从问题的反面或对立面进行思 考，寻求突破常规的创意点子
，打破思维惯性。
创意表现手法
01
02
03
04
具象表现
通过具体形象的画面或情境， 将广告信息直接呈现给受众， 增强视觉冲击力和记忆点。
抽象表现
运用抽象的图形、色彩、线条 等元素，引发受众的联想和情
感共鸣，传递广告信息。
幽默表现
运用幽默、诙谐的表现手法， 吸引受众的注意力，使广告更
感。
耐克“Just Do It”广告
耐克为宣传其品牌理念而推出的广告，因缺乏创新和情感共鸣 ，未能引起消费者的共鸣和关注。
案例对比与启示
成功案例的共同点
创意独特、情感共鸣、与品牌高度契合。
失败案例的教训
避免夸张和不切实际的宣传、注重与消费者的情感共鸣、保持品牌 一致性。
启示
广告创意策略需结合品牌特点、市场定位和消费者需求，注重创意 与执行的统一，以实现最佳的广告效果。
创意执行策略
创意概念
提出具有吸引力和创意的广告主 题和概念。
创意形式
根据广告传播渠道和媒体选择，确 定合适的创意表现形式。
创意执行要点
明确创意执行的关键要点，包括视 觉设计、文案撰写、音效等。
创意评估与反馈
评估标准
制定广告创意的评估标准，如效果转化、品牌知 名度、受众反馈等。
效果跟踪
通过数据分析和市场反馈，持续跟踪广告效果， 以便调整和优化创意策略。
创意执行时间安排
创意效果评估
合理安排创意执行的时间节点，确保广告 创意的及时性和有效性。
对广告创意的效果进行评估和反馈，不断 优化和改进创意策略和执行技巧。
04
广告创意案例分析
广告创意策略精选文档
独特销售主张 品牌形象策略 广告定位策略
1
14-1
一、USP策略
? 独特的销售主张（Unique : ? １、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对
消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益 承诺。 ? ２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品 不具有或没有宣传过的说辞。 ? ３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有 力到能招徕大众购买。
(1) 美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP 理论的提出者、倡导者 (3)< 实效的广告>—实效广告与有效广告区分
4
14-3
例：
? 高露洁牙膏 ? 当初广告创意——
“缎带式牙膏 —它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上” 算是一种主张，也很独特，但却缺乏销售力。
5
14-4
? 瑞夫斯广告创意——
“高露洁，清洁您的牙也清新您的口气。”
2
想想小的好处（Think Small ）
作者：威廉 ·伯恩巴克（ William Bernbach ） 产品：德国大众（ Volkswagen ）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶 27 英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。 （注：1 品脱＝ 1/2 夸脱。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶 40,000 英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常， 这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面
高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其
《广告创意策略》
《广 告 创 意 策 略》(双击自动滚屏) 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独 特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。 广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针 对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由” 用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广 告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场 营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表 现形式所能达到的“创意”。 广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不 同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。 设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、 竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、 市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破 习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多惭性思维。善于由表及里，由此及彼的 展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散 思维的同时把握住形象思维和独创性。 创意策略 1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对 性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。 2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创 意的有效传达。 3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是 该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有 效传达的目的。 4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。 5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的 视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。
广告创意策略
三、相关资料的分析研究
• 对产品或服务体验 • 产品或服务的特色归纳分析 • 深度访谈和调查 • 公开材料的分析 • 实地观察 • 广告资料的分析
四、找出产品或服务的主要利益点
真实？感觉？
独特的利益点？
差别性优势的主要
利益点？
数据
五 、 找 出 支 持 理 由
事实 权威机构及人员
行动目的P30 企业的目的 市场营销的目的
• 行动目的P30 。。。。。。。。
二、目标受众分析
• •
2 、 了 解 目 标 受 众 的 需 求
1 、 锁 定 目 标 受 众
社会文化 因素
文化 亚文化
个人因素
年龄
心理因素
动机 感觉 学习 信念
社会阶层
相关群体 家庭背景
职业 受教育程度 生活方式 个性 经济状况
这难道不是件快意的事吗？你完全清楚下面 水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者 却不知道。 而且可能永远不知道。
Windesor
幸运的是，每 天都从一个夜 晚开始
CONTINENTAL AIRLINE 没有空姐微笑的情景。 没有乘客微笑的情景。 没有香槟酒、托盘和高级烹调的情景。 只有一条小消息。 我们认为你能明白我们想说什么。 大陆航空。你拥有自己的航线。
谢谢 观看
广告创意策略就是广告创意所制定的纲
领性方案。
指对产品或服务所提供的利益或解 决目标消费者问题的办法，进行整理和
分析，从而确定广告所要传达的主张的
过程。
广告创 意策略
广告创意策略的管理功能
• 提示创意工作的任务
• 刺激创作力
• 管理创意品质 • 强化创意思考周延性 • 客户可以一起参与
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
广告创意策略
案例研讨
• 品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下
浮夸的男性。
案例研讨
• 目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以 上教育程度，收入每月800元人民币。
案例研讨
• 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。
他山之石
• 不太好的例子
–百事可乐：清新，好玩，好味道 –马爹利蓝带：高品质，有眼力的 – Atlantis：清凉，清爽，清新
他山之石
• 好的例子
–美国运通卡：船长的翅膀，他让你在 周游世界时，充满自由和信心，随时 随地，花你想花的钱
–百事可乐：一个永不停歇的挑战者 – Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还
• 支持点 阿超已为美美买了一套房子 阿超现在每天都给美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
24.1.1505:59:3105:5 905:5924.1.1524.1.1 505:59
谢谢
05:5905:59:3 124.1.1524.1. 1505:59:31
广告创意策略
6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B 点 看广告之后, 她又如何想/做?
• 请记得，一则广告不太可能改变人的一 生
他山之石
• 还是水泥的例子
–我要对我的建筑工人强调一下， 一定要用最 好的水泥砖来盖房子，我不在乎 买最好的要 稍贵一点。
广告创意策略
7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是 产品能提供的 理性，感性，都可能
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
广告创意策略
阿迪达斯
vs
பைடு நூலகம்
耐克
三、广告创意是工具 广告创意的目的
以符号的方式影响消费者, 使之 产生“行为或看法”, 帮助建立品牌.
创意要松开销售的枷锁 不要期望单靠广告就可以创造销 售，广告只是行销组合的一部分
四、竞争环境
1、竞争对手是谁？ 2、他是如何与消费者沟通? 3、消费者如何看他们的(包括广告),从中我们可以发
例：怕上火，喝王老吉
三、USP理论
瑞夫斯--《实效广告》中提出：“用各种广告手法挖掘 并放大隐藏在产品中有是甚至是微不足道的差异，并将这些符 合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来”。
1、独特的主张 2、明确的概念 3、实效的销售
四、品牌形象论
20世纪60年代，大卫.奥格威提出，“产品像人一样， 也要有个性”，用一个人格化的形象来克服雷同，制造差 异。 1、形象是品牌的代言；（米其林大叔） 2、形象要满足消费者心理需求； 3、塑造形象是个长程投资； 4、形象塑造是个系统性工程。
消费者画像
为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/ 她应是有血有肉的人，描述他/她的态 度，习 惯,喜好，憎恶，与偏见。
描述他/她一天的生活，
或一个周末的经历 （QQ车和帕萨特）
劳力士 VS 斯沃琪
劳力士
斯沃琪
沃尔沃
VS 宝马
二、品牌个性
创意策略发展的最高原则—
“关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 这 决定了创意传达的品牌个性、语调、情绪和品格”。
产品支持点
产品的特点要能够 支持并证明品牌对消费者的承诺
可口可乐--- 神秘配方 伊利QQ星星--- DHA(深海鱼油) 蒙牛儿童星---DHA（藻油 ）
广告理论与实务第八章广告创意
三、简答题
1.简述你对广告创意的理解。
2.简述广告创意的基本原理。 3.简述广告创意的过程。 4.简述水平思考法与垂直思考法的联系与区别。
三、意象的创造
1.变形
5.嵌合
2.夸张
4.错位
6.替代
3.拟人 化
7.嫁接
四、意象的组合
并置式意象组合
意象叠加
对比式意象组合
第三节
广告创意的过程
收集资料----收集 各方面的有关资料
一
品味资料----在大 脑中反复思考消化 收集的资料
二
孵化资料----在大 脑中综合组织各种 思维资料
三
创意诞生----心血 来潮、灵感实现、 创意产生
（二）营造良好 的环境
（三）选择恰当 的主持人 （四）一定的时 间限制 （五）组成小组
一、名词解释 1.广告创意 2.意念 3.表象 4.意象 5.意境 6.水平思考法 7.垂直思考法 8.发散思维法 9.直觉思维法 10.头脑风暴法 二、选择题 1.符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定 表现形式时称其为（ ） A.意念 B.意象 C.表象 D.意境 2.用沉重的眼皮压折支撑着的小棍这一意象来表现嗜睡”是利用意象的（ ） A.象征意义 B.指示意义 C.感情意义 D.情绪意义 3.将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象的创造方法是（ ） A.错位 B.嵌合 C.替代 D.嫁接 4.以某类性质相反或相对的不同意象组合在一起，借以表达广告创意的组合方式是（ ） A.并置式意象组合 B.意象叠加 C.对比式意象组合 D.随机组合 5.强调的是缜密、精确、严谨、程序，沿着线性思路一步一步地解析、演绎、推理、 立论的思考方法是（ ） A.水平思考法 B.垂直思考法 C.直觉思维法 D.头脑风暴法
第八章 广告创意策略
第八章广告创意策略【本章结构图】【学习目标】1 重点掌握USP广告策略、品牌形象策略及广告定位策略的基本要点和理论基础2 了解杰出的广告大师3 鉴赏广告片第一节独特销售主题策略罗素·瑞夫斯——广告科学派的旗手一、基本生平（一）早期经历1 好学的小瑞夫斯10岁开始写小说和诗歌，其中偶尔还能在当地报纸发表2 从记者到广告人《里士满时代快报》当了一名记者里士满的一家银行作广告经理3 步入广告殿堂（二）中期经历——出色的撰稿人——达彼思广告公司1 总督牌香烟2 总统竞选1952年帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，竞选最终获得成功，从此他名声大振，也改变了美国政治广告宣传的惯例，开创了广告推动总统竞选的先例。
针对当时民主党提出的“你从未发现原来如此美好”的竞选口号，选出了三个独特的方面来回应：朝鲜、生活消费、腐败3、1961年出版了《实效的广告》，在书中开创性地提出了独特销售广告理论。
当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传达给受众。
一、USP策略的要点1、必须包括特定的商品效用。
即每一个广告主题都要对消费者提出一个说辞，给与消费者一个明确的利益承诺。
（买下这个产品，你会得到独特的好处。
）“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。
”2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地找来数以百万计的大众。
二、USP策略的基础⏹理论基础差异化营销⏹心理基础认知（注：认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反应。
）第二节品牌形象策略20世纪60年代，大卫·奥格威（David Ogivy）所提出的。
大卫·奥格威经历1、贵族童年的生活2、恐怖的小学3、封杀出局的牛津大学4、法兰西的厨师5、将军牌厨具的推销员6、广告编辑7、开创了奥美广告公司一、什么是品牌市场营销：品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。
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品牌力。
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第八章广告创意策略
•21-4
（三）品牌形象的形成
o 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。 o 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与
美学品质。 o 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人
们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形 象发生作用的心理基础。 o 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象， 能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。
第八章广告创意策略
•14-4
❖ 瑞夫斯广告创意——
“高露洁，清洁您的牙也清新您的口气。”
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第八章广告创意策略
o （4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
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•21-7
常用品牌形象形成元素：
o （1）普通人形象 o （2）商标人物 o （3）拟人化的动物卡通形象 o （4）名人形象 o （5）合适的模特
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1、普通人形象
海赛威衬衫奥格威在海赛威衬衫的广 告中采用了“故事诉求”的原则，让 这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥音 乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交 活动、购买梵高的名画等等。
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第八章广告创意策略
想想小的好处（Think Small）
作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 产品：德国大众（Volkswagen）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。 （注：1品脱＝1/2夸脱。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常， 这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，
从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的
香皂”这一形象。
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•21-19
o 广告语：我只用力士 国际著名影星金斯姬
拥有迷人的气质和细嫩 的肌肤，全在于她只用 力士香皂，才保证了她 的肌肤更细嫩迷人。在 “明星用的肯定是最好 的”的心理驱动下，众 多爱美女士们必将会指 名购买，这种偶像崇拜 已产生了良好的市场效 应。
o 目的：在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。
o 代表人物：
艾·里斯 ，杰克·特劳特 20世纪70年代 背景—信息爆炸
—产品信息均质化、类型化
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•8-2
三、广告定位策略
o 1、定位的心理基础和特征 o 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创
意的出发点从商品转向了消费者，要求更细 致的消费心理研究。 o 定位观念特征： o 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信 息； o 定位借助的是一种位序符号； o 定位与受众心理的保守性和可塑性。
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•21-21
•21-20
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第八章广告创意策略
•8-1
三、广告定位策略
o 主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创 造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众 的心中找到一个位置称为“定位”。
o 定位并不是去创作某种新奇或与众不同的事情，而 是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌 早已有的对应关系。
如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场
的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者
的心中，更多地体现为一种主观的认识。
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•21-3
(二）品牌价值的含义
o
o
品牌价值是有效竞争的一大要素，对厂商来说，品牌是一
项能带来利润的资产。
o
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意
义上使用：
o 一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和 为厂商提供价值两类。
o 二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行 量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。
o
一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提
高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其
•21-14
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•21-15
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第八章广告创意策略
2、商标人物提升产品形象
•21-16
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第八章广告创意策略
o 3、拟人化的动物卡通形象 o 米老鼠 o 唐老鸭
•21-17
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•21-18
o 4、名人形象
o
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第八章广告创意策略
•14-13
USP广告策略的理论基础和心理基础
o USP 策略的心理基础： o 消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。
心理学认为，认知过程是一个选择的心理过程。 o 有三种过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记
忆。 o USP 策略正是利用人们选择性注意的心理特点，
第_八章_广告创意策略
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2020/11/27
第八章广告创意策略
•14-1
一、USP策略
o 独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）
o 要点: o １、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对
消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益 承诺。 o ２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品 不具有或没有宣传过的说辞。 o ３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有 力到能招徕大众购买。
•21-1
二、品牌形象策略
o 到20世纪60年代中期，大卫·奥格威所倡导的“品牌 形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得 到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较 强的生命力。
o 现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足 点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
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第八章广告创意策略
•14-10
o M＆M巧克力广告语： o “melts in your mouth ，not in your hand 。” （1954年）
o 只溶在口，不溶在手。
o 文案分析: 这是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流
传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗 示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停 留片刻。
(1)美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP理论的提出者、倡导者 (3)<实效的广告>—实效广告与有告创意策略
例：
o 高露洁牙膏 当初广告创意——
“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上” 算是一种主张，也很独特，但却缺乏销售力。
•14-3
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竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息 诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主 要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者 需求的多样性和异质性。 o USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信 息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的 核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注 意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其 购买决策。
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•14-14
现今USP 的应用
o 产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词 越来越难，但毫无疑问他仍然是广告创意重 要的思考方式之一。
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•21-2
（一）品牌的含义
o 著名营销学者菲利浦·科特勒的定义：
o
“所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述
的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。”
o
这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品
牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
o
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，
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第八章广告创意策略
应用
o 独特销售主张
•14-11
•创意的 •重点
•产品
•找出产品 •独有特点 •(核心、实体 •附加差异)
•以不同 •方式 •引起消费者 •兴趣
•反复 •应用
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•14-12
USP广告策略的理论基础和心理基础
o 理论基础： o 随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，
奥格威回忆说，“我想了18种方法 来把有魔力的‘佐料’加进广告里。 第18种就是给模特加戴上一只眼罩。
最初我们否定了这个方案而赞成用另 外一个被认为更好一些的想法，但在 去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地） 钻进一家店花了一块五毛钱买了一只 眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了 116年默默无闻的日子后，一下子走 红起来。
•21-5
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第八章广告创意策略