浅析植入式广告存在的问题与解决对策

浅析植入式广告存在的问题与解决对策随着我国电影电视业的不断发展，百花齐放，万木同春，广告行业在高歌猛进中也迎来自己春天——一种全新广告模式——植入式广告，应运而生。它不同于我们生活中所接触到的平面，媒体等传统广告，而是将其所代理的产品或其服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视剧作中，以期给观众留下深刻印象，从而达成营销目的。它以电影、电视、游戏作品为载体，以影视剧情、游戏情节为脉络，以剧情背景，舞台道具为表现形式，于潜移默化中达到宣传效果。相关数据表明：植入式广告往往比传统广告效果好得多。

一枚硬币有正反两面，任何事物也都必然有它的优势和不足。植入式广告在扩大受众，赢得商家的同时，也带来一些问题，追根溯源，正是商业利益与影视作品艺术性之间的矛盾。过多的植入，且不说能否最大程度的带来商业利益，但却必然威胁影视作品的艺术价值和完整性。那么，如何调和二者之间的矛盾，达到平衡共赢，便是绕不开的话题。下面，将从几个方面探讨当前植入式广告的不足以及应对措施。

第一：植入式广告在当下的电影电视剧当中出现次数过于频繁，可谓是泛滥成灾。2013年由刘江导演的《咱们结婚吧》，在第一集当中，出现了十多次植入式广告，饮料矿泉水，相机，酒店，相亲网站，家用汽车等等。2010年由宝洁赞助播出的《丝丝心动》，飘柔洗发水在剧中反复出现，可谓始终贯穿全剧，引起观众的不满，电视剧收视率一枝呈现低迷状态。这些作品都由于植入次数过多，并且植入时只讲究经济效益，忽略电视剧本身的意义。因此呈现出剧情为广告服务，广告才是电视剧主角的尴尬场面。这样的方式容易让观众产生逆反心理，因此也达不到广告商和制片方所预期的经济效应。

第二：广告痕迹明显，与影视剧情脱节，影响了它的艺术性和完整性，从而使电视剧质量急速下降。植入式广告在影视作品多次出现，它就像某种特力独行的影子一般，挥之不去，阻碍了作品的流畅叙事。广告的出现，时常显得突兀。在今天的电视剧作品中，我们似乎很难找到没有植入式广告的作品，尤其在家庭，都市题材的影片里。《杉杉来了》是一部青春偶像剧，在这部剧当中，植入式广告也是频繁出现着。手机，汽车，饮料，服装等等。大量广告的植入，让创作者只讲究数量，忽视质量。这种影响影视剧作的完整性和艺术表达，割裂了整体，

为商业利益而忽视艺术生命的做法是不可取的。

第三：所植入的广告与品牌的市场定位和市场价值不符。在当下植入式广告非常火爆的情况下，一些广告商也开始盲目的投入到这个大潮中，忽略了广告与市场目标的一致性。例如在湖南卫视2010年播出的《佳期如梦》当中，福特汽车是这部剧的御用车，也是总裁级别的人所使用的交通工具，这和主人公的身份形象似乎有些出入，这种明显的不对位安排，导致商品的价值不能很好的彰显出来，也与剧情本身有很大的差距。因此在这样的植入式广告，不仅无法得到目标消费者的青睐，更不能很好的开辟出新的市场，其经济效益和与预期设想中的大打折扣。

当植入式广告呈现的问题越来越多，如何解决这些问题，改变植入式广告当前的生存环境和发展前景，成为当前急需解决的。

首先，应该对于要植入的广告应该进行前期的精挑细选，选择和作品内容密切相关的，在植入的时候，应当与影视内容巧妙结合。导演郑晓龙曾在一次活动上表示，高明的植入广告应该毫无痕迹，让人觉得可信。在影视作品中，不是简单的为了植入而植入。在冯小刚执导的电影《手机》一片中，剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机，电影刚刚开场时出现的是388c，结尾出现的更是A760，而在整部剧中，也多次出现了超过3秒钟以上手机的特写。这种少而精的植入方式，才能容易被观众接受，从而达到广告商所预期的经济效益，实现与制片方的双赢。

其次，尽快出台有关植入广告的相关法律法规，规范植入广告的发展市场。当前的广告市场呈现一片自由蓬勃的状态，没有明确的明文规定。在这样的趋势下，出台法律法规显得尤为重要。重新整合广告市场，引导植入式广告发展的正确方向，给影视作品一个更加艺术化，完整化的空间。

众所周知，电视剧植入广告的运作确实相当复杂，周期长、环节多、控制难度大、评价标准缺失，这些都需要继续在不断的实践中进一步探索和研究。当然不是所有自制电视剧都可以进行植入广告的开发，也不是所有的产品品牌都可以植入电视剧中的。

因此，在解决对策上，醉尤为重要的一点是在于广告商的植入方式。是生搬硬套，还是别出心裁。据调查显示，中国的影视作品中，使用的植入式广告百分之80左右都是以场景植入的形式再现，对白植入类型占百分之8，而情节植入只有百分之5，形象只有百分之4。由此我们可以发现，中国影视作品当中植入式广告仍以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与影视情节，品牌与影视人物形象方面则更少。在《大腕》这部电影中，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。在《大腕》一片中，当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。冯小刚通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。

综上所述，由于植入广告是建立在影视作品制作播出基础上的一种广告作业行为，其传播的效果极大程度上依赖于影视作品自身的播出效果。因此，植入广告操作尤其要重视给观众带来良好的品牌印象和愉悦的收视情绪，在植入方式和广告选择上必然要费一番心思，不能为了经济效益而忽略观众的感受，更不能为了植入而植入。只有制作方在植入时采用一些委婉或者新奇的方式，广告商选择与自身产品相关的作品，植入式广告才能才新媒体的舞台上越走越远。