市场营销原理(MP)
市场营销原理PPT课件
营销大师介绍——菲利普•科特勒
菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十 位管理大师之一”,被称为“现代营销之父”。他多 次获得美国国家级勋章和褒奖,包括“保尔D康弗斯 奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他 是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得 者,也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论 文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。
重要性
五、营销专家对营销的评说
现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学 市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的 思想理念,独特而系统的理论和方法 现在,市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、 思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。 一项调查显示,企业家普遍认为,不懂市场营销就无法 维持企业的生存和发展。 70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出 结论:任何企业管理人员,如果没有营销学知识,就不可 能取得成功。
买得起:成本高,价格高,提高生产率,降低成本,扩销路。
福特的营销哲学:努力使T型车达到完美,从而降低成本使更多的
人买得
起汽车。
改革前的中国此观念盛行:供不应求,埋头生产,不问市场,生产什 么, 收购什么。
三、理念基础 营销观念Marketing Concept
2、产品观念(Product Concept)
讨论可以检验学习效果
一、认识基础 二、概念基础 三、理念基础
你们认为:
四、新世纪的挑战
为什么要学营销？怎么理解营销？
怎样全面理解市场的概念？
如何理解营销观念？怎样演变？各观念的主要区别？
如何理解营销管理？
营销新挑战——营销发展新趋势
重要声明:
营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师 独立、辛勤制作而得,版权归制做人王益锋一 人独家所有,任何个人、组织未经许可不得阅 抄、复制、转赠。的营
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第七章
无差异营销（undifferenttiated marketing）策略， 公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供 一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有 的需求，而不是他们的需求差异。
差异化营销（differentiated marketing）策略，公司 瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的 产品或服务。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。
基本市场偏好模式
同质偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
扩散偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
7.1.1 消费者市场细分
地理细分 人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入 心理细分 行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用 率、忠诚度 使用多种因素细分 详见教材P177表7.1
市场细分实战
• • • • • • • • • 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调” 与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节 律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠 曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪 音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定 频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用 户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。
市场营销策略相关理论知识点
市场营销策略相关理论知识点市场营销策略是指企业为了实现市场目标，通过市场调研、市场定位等手段确定产品、价格、渠道和促销等各个方面的决策，并进行有效实施的过程。
在制定市场营销策略时，需要借鉴许多相关的理论知识点，以提高策略的科学性和有效性。
下面介绍几个常用的市场营销策略相关理论知识点。
1. SWOT分析：SWOT分析是指对企业内外部环境进行综合的、系统的、全面的分析评价，主要包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面。
通过对企业自身的优势和劣势以及市场机会和威胁的分析，可以为市场营销策略的制定提供重要依据。
2. 市场定位：市场定位是指企业通过对目标市场的细分和调研，确定产品或品牌在市场中的定位和差异化竞争策略。
市场定位理论包括目标市场选择、目标市场细分、目标市场定位以及差异化竞争等内容。
市场定位是市场营销策略中至关重要的一环，可以帮助企业准确定位目标消费群体，从而更好地满足消费者需求。
3. 4P营销理论：4P营销理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个营销要素。
这个理论认为，企业通过对产品设计与开发、制定合理的价格、选择适当的渠道和采取有效的促销手段，可以达到市场营销的最佳效果。
4P营销理论在市场营销策略制定中具有指导作用，帮助企业全面考虑产品、价格、渠道和促销等方面的因素。
4. BCG矩阵：BCG矩阵是由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）提出的一种市场份额与市场增长率相结合的分析工具。
BCG矩阵将产品或业务划分为四个象限：明星产品、问题产品、现金奶牛和瘦狗产品。
通过对产品在BCG矩阵中的定位，可以帮助企业决策市场营销策略，合理配置资源，实现企业的长期发展。
5. 品牌管理理论：品牌管理理论包括品牌定位、品牌识别、品牌传播等方面的内容。
市场营销原理
市场营销原理 与策略
市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
关键理论
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第一章
导言
一、市场营销涵义
按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）
按交易形式分类
按加盟者性质分类（区域、单一、复合）
按加盟业务分类（转换类、分支型）
（2）特许经营纽带 商标 特殊技能 经营模式
（3）特许经营优势 低成本扩张
扩印底版 管理优势
五、分销渠道管理
1、选择分销组员
（1）市场范围 （2）产品政策 （3）区位优势 （4）产品知识 （5）合作程度 （6）财务情况和管理能力 （7）促销技术 （8）综合服务能力
1、营销旳中心任务是满足需要和发明需要
（1）地心说
日心说
（2）满足需要
发明需要
开发新产品发明市场 变化消费环境发明市场 消费教育发明市场
利润 a a′
A
b
c
b′
d
c′
e
d′
e′ 时间
B
C DE
2、营销是综合型旳经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
搜集信息
市场细分 服务开发 销售增进 顾客维系
利润
时间 导入期 成长久 成熟期 衰退期
E1 大型
三、市场定位
高档
画出目的市场构造图 标出竞争对手位置
A 市场定位
E2 B
D
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流行开发
外形变
满足好
再生开
发散开
差异开
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起用外
五、品牌、商标与包装
• 品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。
• 一、品牌的有关概念 • 1、品牌（Brand）： • 2、品牌名称（Brand Name）：
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牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。
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二、品牌（商标）策略选择
• 3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。 • 4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。 • 5）品牌名称要与产品专用名称统一。 • 如何对品牌来命名？
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品牌命名的方法
• 1、效用命名。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。
产品包装的三个层次：
内包装（Primary Package）（小包装） 外包装（大包装）（储运包装）
（Shipping Package） 中层包装（Secondary Package ）（中
包装）（销售包装）
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包装和标签策略
包装的作用：1）保护产品使用价值 2）便利经营和消费； 3）便利识别产品 4）促进产品销售。 人称 “无声的推销员”
科特勒《市场营销原理》核心要点说明
1、 市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报 ，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、 什么是正确的营销观念：推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、 营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾 客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求研究消费者和市场】 一、 营销环境1、 市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销 计划经理、定价专家）；供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道 ，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场； 竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 ，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、 市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点 ，关注年龄和家庭结构变化 、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支岀模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯 ； 政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理； 文化环境：二、 消费者市场与消费者购买行为1、 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、 影响消费者购买行为的主要因素 文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突岀自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持 ，以影响购买者对品牌的最终选择 ； （2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉 ，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买 者对自己所选的品牌有一种满意的感觉 ；（3） 习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌 ，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产 品的销售；（4） 寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为 ；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为 。
市场营销原理精华
市场营销原理（principles of Marketing）菲利普·科特勒什么是营销？营销是在某种利润水平下让顾客满意。
目标包括：向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。
今天，营销不能再按传统的方式理解为‚劝说和推销‛，而应是满足顾客需求，如果营销人员能够很好地理解消费者的需要，开发出具有较高价值的产品，并能有效的定价、分销和促销，那么他们就很容易销售这些产品。
因此，推销和广告只是广泛的‚营销组合‛中的一部分，而营销组合则是一组共同作用以满足顾客需求和建立顾客关系的营销工具。
宽泛的讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
更深一层，我们可以讲营销（Marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
营销过程了解市场及顾客需求和欲望↓设计顾客驱动的营销战略↓构建传递卓越价值的营销方案↓建立有利可图的关系，并使顾客满意↓从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产了解市场和消费者需求营销的基石是人类的需要。
需要（need）：指人们感到缺乏的一种状态。
需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。
欲望(want)：由人所在的社会决定，由满足需要的东西表现出来。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求(demand)。
营销供给物——产品、服务、体验营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
营销供给物不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会设计所有权的服务、活动和利益。
许多销售商过多的注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。
这些销售商得了‚营销近视症‛。
正是由于这些营销人员被直接欲望所驱动，忽视了对用户需要的仔细分析，他们忘记产品只是消费者用来解决问题的工具。
例子：1、钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上，用户真正想要的是孔。
【课件】市场营销原理principlesofmarketing
•二、适应新经济时代的要求
•
•
• 三种经济形态
三次经济革命
人类文明的三次浪潮
•
•
知识的形态：
事实知识——知道是什么（Know-What） 是关于事实方面的知识 原理知识——知道为什么（Know-Why） 是自然原理与规律的科学知识 技能知识——知道怎样运用（Know-How） 是做一些事物的技能和能力 人力知识——知道谁有知识（Know-Who） 是有关知识在哪里的信息
市场营销原理 principlesofmarketing
课前的话
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽
车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他
们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情 况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进
出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里
第二讲 战略计划与营销过程
Strategy plan & Marketing process
本讲重点内容 一、战略计划
二、公司资源分配
三、营 销 过程
四、营销活动管理
重要性
五、营销专家对营销的评说
现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学 市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的 思想理念，独特而系统的理论和方法 现在，市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、 思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。 一项调查显示，企业家普遍认为，不懂市场营销就无 法维持企业的生存和发展。 70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出 结论：任何企业管理人员，如果没有营销学知识，就 不可能取得成功。
市场营销原理(MP)
outcomes are met when all the assignments for the unit
are combined.
DISTINCTION
if the MERIT criteria are met and all the DISTINCTION
outcomes are met when all the assignments for the unit
Plagiarism Declaration (BST-004-CCDL-006) 反抄袭宣言 (Note for Students: You are reminded that you should not submit any work, which is not the result of your own efforts unless proper attribution is given for any referenced material. Specifically, unless the work you are submitting is a group exercise, the work you submit should be your own work and not the result of collaboration with others or the copying (however achieved) of the work of others. By submitting this assessment you agree to these regulations.)
市场营销
3.5.分析<扩展营销组合>的其他元素
从4Ps到7PS的转变：产品服务的连续 性,营销组合扩展的概念; 营销的软要素的重要性（人，物证和 流程管理）
市场营销原理总结
市场营销原理总结1、 营销：组织为了从顾客身上获得利益回报通过创造和交换产品及价值，从而满足目标顾客需求，建立牢固顾客关系的过程。
2、 产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。
3、 市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
4、 营销管理：指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制的活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。
5、 营销过程：分析市场机会，选择目标市场，设计营销战略，确定营销组合，组织、实施、控制营销活动。
6、 营销管理理念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。
7、 营销管理就是顾客管理和需求管理。
8、 制定成长和削减战略：9、 需求：考虑到支付能力时，欲望就转化成需求。
10、4P ：产品、价格、分销、促销4C ：顾客解决方案、顾客成本、方便、沟通4R ：联系、反应速度、关系、回报11、营销计划：执行总结、当前营销环境、机会与威胁、目标与问题、营销战略、行动计划、预算、控制。
营销环境：微观环境；宏观环境：人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。
1、 营销信息系统：指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。
2、 营销信息系统步骤：评估信息需求、开发信息、传递信息。
3、 营销调研程序的4个步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划以收集信息；执行调查计划收集和分析数据；解释并报告调查结果。
4、 营销调研项目的3 种调查：探索性调查、描述性调查、因果性调查。
5、 消费者市场购买行为特点：具有多样性；购买人数多但生产分散，交易次数多但购买量较少；具有较大程度的可诱导性。
6、 影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
7、 群体影响程度：使用时可见，明显；与群体划分高度相关；个人购买信心不足；个人对群体的强烈忠诚；非必需品。
8、 9、 购买决策过程：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为。
市场营销原理Kotler_POM13e_Student_19
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Chapter 19 - slide 3
Global Marketing Today
Global firms ask a number of basic questions:
Chapter 19 - slide 12
Looking at the Global Marketing Environment
Economic Environment Income Distribution
• Low-income households • Middle-income households • High-income households
• Subsistence economies • Raw material exporting economies • Industrializing economies • Industrial economies
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plant or equipment and the payment in resulting products • Counterpurchase is when the seller receives payment and agrees to spend some of the money in the other country
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市场营销原理
营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。
3、欧洲学派( ö)的定义
营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与 消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和 承诺去实现各方的目标。
4、从信息经济学角度定义市场营销
市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易 成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标， 从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满 意和全面发展。
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
顾客 让渡 价值
营销理念的应用：
市场驱动型 低
反应型营销：发现顾客需要，满足他； 参与型营销：识别顾客需要，满足他； 引导型营销：创造和引导顾客需要。 高 驱动市场型
在实物回报。
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里
1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与 创新
环公 境司
知识
公司 环境
定位技术、定价技术、传播战略技术 （创意、媒介计划）、市场试验、模 拟模式等。
3、市场营 销实战
推销、促销、销售力量管理（招聘、 培训、激励）
市场营销及其技术的变化：
大众市场营销（未细分） 细分化的市场营销 个体化的市 场营销
市场营销原理(完整版)资料
市场营销原理(完整版)资料市场营销原理是研究如何通过创造、沟通、传递和交换产品，来满足个人和组织目标的一门学科。
它是企业管理中至关重要的一部分，涉及到企业如何理解顾客需求，如何设计产品和服务，以及如何通过有效的市场策略来推广和销售产品。
1. 市场研究：市场研究是市场营销的基础，它涉及到对市场、顾客、竞争对手、产品、价格、渠道和促销等方面的深入研究。
通过市场研究，企业可以更好地理解顾客需求，发现市场机会，制定有效的市场策略。
2. 产品策略：产品策略是指企业如何设计和开发产品，以满足顾客需求。
这包括产品定位、产品组合、产品生命周期管理等方面的内容。
3. 价格策略：价格策略是指企业如何制定产品的价格，以实现利润最大化。
这包括成本加成定价、竞争性定价、价值定价等多种定价方法。
4. 渠道策略：渠道策略是指企业如何选择和设计分销渠道，以将产品送达顾客手中。
这包括直接渠道、间接渠道、混合渠道等多种渠道模式。
5. 促销策略：促销策略是指企业如何通过广告、公关、销售促进、人员销售等方式，来推广和销售产品。
这包括品牌建设、广告创意、销售技巧等方面的内容。
市场营销原理的最终目标是帮助企业实现利润最大化，同时满足顾客需求，提高顾客满意度。
在实际操作中，企业需要根据自身情况，灵活运用各种市场营销原理，制定出适合自身的市场策略。
市场营销原理(完整版)资料6. 市场细分与定位：市场细分是将市场划分为不同的顾客群体，而市场定位则是选择其中一个或多个细分市场，并将产品或服务定位为满足这些顾客群体的需求。
这需要企业对顾客需求有深刻的理解，以及对竞争对手的了解。
7. 品牌管理：品牌是企业与顾客之间的桥梁，品牌管理包括品牌创建、品牌维护、品牌延伸等方面的内容。
一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
8. 客户关系管理：客户关系管理是指企业如何与顾客建立和维护长期的关系。
这包括顾客服务、顾客忠诚度计划、顾客反馈等方面的内容。
市场营销原理(完整版)
–第一阶段：导入和传播阶段 （70年代末到80年代中期）
– 第二阶段：现代营销学的研究
4. 最新阶段（80年代初至现在）
与应用阶段
营销研究：大市场营销观念；整合营 销传播
营销思想的发展趋势
营销思想的发展趋势
◎ 日益注重质量、价值和顾客满意； ◎ 日益注重建立关系和保持顾客； ◎ 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； ◎ 日益注重全球观念下的本地化营销计划； ◎ 日益注重建立战略联盟和网络； ◎ 日益注重直销和网上营销； ◎ 日益注重服务营销； ◎ 日益注重高科技行业； ◎ 日益注重营销行为中的职业道德。
对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)
–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； • （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； • （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、
概念：
企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强 行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以 扩大销售，取得利润的经营指导思想。
特点：
1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。 2）、以销售为中心， 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求
企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能 够销售的东西。
◎微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者 流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营 利在内的经营目标。
市场营销学的架构
营战市市竞
销略场场争
基 本 理 论 问
营 销 管 理 过
营 销 机 会 分
选 择 与 定 位 战
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GRADING FOR UNIT
A student is awarded a: PASS if all the PASS outcomes for all assignments for the unit are met MERIT if the PASS criteria are met and all the MERIT outcomes are met when all the assignments for the unit are combined. DISTINCTION if the MERIT criteria are met and all the DISTINCTION outcomes are met when all the assignments for the unit are combined.
市场营销
2.4.证明购买行为在不同的购买情况下如何影 响营销活动
消费者的行为：购买行为方面的问题; 环境影响;个人变数 - 人口，社会学， 心理学 - 动机，观点感知和学习;社会 因素;生理刺激;态度; 其他的生活方式和生命周期的变数;消 费者和组织购买
市场营销
2.5.选定的产品/服务提出新的定位
市场营销
1 理解市场营销的概念和过程 2了解市场细分，目标导向和定位的使用概念 3了解扩展营销组合中的个别元素 4 能够在不同的情况下使用市场营销组合
市场营销
1.1.讲解营销过程中的各种元 素
市场营销学会和美国市场营销协会的替代定义 满足客户的需求和欲望 市场重点的不断变化
市场营销
1.2.评估企业组织的营销导 向的效益和成本 市场定位和构建竞争优势之间的联系; 建设客户满意度的好处;所需的质量;服务与客户关 怀 关系营销;留住客户; 客户盈利;过于狭窄的营销集焦的成本费用
(提醒：学生不应该提交任何不属于自己完成的作业, 除非对引用的任何参考材料给予适当的注明。具体来说除非是群体作业, 否则作业应该是您自己的作品，而不是与他人合作或复制他人的作业。您 同意桉这些要求完成您所呈交的作业。）
I declare that, to the best of my knowledge and belief, this assignment is my own work, all sources have been properly acknowledged, and the assignment contains no plagiarism. I further declare both the softcopy (submitted via ) and hardcopy submissions of this assignment are exactly identical; and that I have not previously submitted this work or any version of it for assessment in any other unit or award offered by Beacon International College, or any other institution, without first ensuring that an explicit provision has been made and that I have obtained prior written permission from my lecturer for doing so.
MERIT
In order to obtain a DISTINCTION, the student must: D1. Use critical reflection to evaluate own work and justify valid conclusions D2. Take responsibility for managing and organizing activities D3. Demonstrate convergent, lateral and creative thinking
PASS
In order to obtain 確立和应用策略录求解决方案 a MERIT, the (M1) student must: M1. Identify and apply strategies to find appropriate solutions M2. Select/desig 选择设计并应用适当的方法和 n and apply 技术 (M2) appropriate methods/techniq ues M3. Present and 呈现合适的方案 (M3) communicate appropriate findings
本人声明，尽我所知及所信，这个作业是我自己完成的作品，所有的 参考资都已注明，并且确保不包含抄袭。 我声明无论在电子复本与所呈交的作业是完全相同的. 我以前没有在培 根国际学院或任何其他机构提交同一份作业或任何相同的版本, 除非我 已经获得事先讲师的书面同意。 Name of Student （学生姓名 ）: _________________________ Date （日期）: _____________________ Signature （签名）: _________________________
组织性的市场：和消费市场不同;通过 服务增值;工业;非牟利;政府; 转售(再 销售) 者 服务：服务产品性质和特点（无形性 ，所有权，不可分性，易腐烂，可变性 ，异质性 - 的7PS）;战略;服务质量; 实物产品的营销要素;有形的和无形的 利益
市场营销
4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销
国际市场：全球化;文化差异;标准化 与适应;欧盟; 收益和风险;市场吸引力;国际营销组 合策略
定位：定义和意义; 对营销组合因素 的影响力
市场营销
3.1.开发产品，以维持竞争优势
产品和品牌:的特点，优势和效益; 总产品的概念;产品结构; 产品生命周期及其营销组合的其他要 素的影响; 产品策略;新产品的开发; 接受过程
市场营销
3.2.安排分销渠道来为客户提供便利
分销渠道：客户便利性和可用性; 渠道的定义;中介机构类型和作用, 渠道选择;整合和运输分配系统; 特许经营;物流管理和物流;伦理问题
市场营销
2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上
场细分：市场选择的过程;宏观和微观 的市场细分, 市场细分的基础，（地理，人口，心 理和行为）;多变数细分和类型;市场细 分的利益; 市场细分和定位策略的评价;定位; 细分行业市场;大小;值;标准;行业分 类
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2.3.为产品/服务选项选择目标战略
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3.3. 设定价格以反映组织的目标和市场情况
价格：感知价值;定价背景和过程; 定价策略;需求弹性;竞争;成本，心理 ，歧视性的;伦理问题
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3.4.说明如何整合促销活动，以实现营销目标
促销：知名度(意识)和形象;有效的沟 通;整合传播流程 促销组合要素;推拉策略;上方和下方的 广告包括包装;公共关系和赞助;销售推 广;直销和个人销售;品牌化， 互联网和网络营销
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3.5.分析<扩展营销组合>的其他元素
从4Ps到7PS的转变：产品服务的连续 性,营销组合扩展的概念; 营销的软要素的重要性（人，物证和 流程管理）
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4.1.在消费市场计划两个不同的细分营销组合
消费市场:快速消费品;耐用消费品; 协调营销组合，以实现目标
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4.2.销售产品和服务给企业和消费者之间的差 异
Note : (1) A cover sheet is required for every assignment. (2) Staple the cover sheet to the assignment. (3)The maximum grade for non-negotiated late submission is a Pass. BST-004-CCDL-005
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2.1.影响营销决策的宏观和微观环境因素
宏观环境：环境扫描(PEST);政治，法 律，经济，社会文化，生态和技术因素 微观环境：利益相关者（组织自己的 员工，供应商，客户，中介，业主，金 融机构，当地居民，压力团体和竞争对 手）; 直接和间接的竞争对手;波特的竞争5 力分析(Porter 5-Force Analysis)
对自己的作业做批判性 的评估和总结 (D1)
DISTINCTION
作业有组织和内容条理 分明(D2)
作业展示独特性和创造 性的见解 (D3)
Plagiarism Declaration (BST-004-CCDL-006) 反抄袭宣言 (Note for Students: You are reminded that you should not submit any work, which is not the result of your own efforts unless proper attribution is given for any referenced material. Specifically, unless the work you are submitting is a group exercise, the work you submit should be your own work and not the result of collaboration with others or the copying (however achieved) of the work of others. By submitting this assessment you agree to these regulations.)
I declare that, to the best of my knowledge and belief, this assignment is my own work, all sources have been properly acknowledged, and the assignment contains no plagiarism. I further declare both the softcopy (submitted via ) and hardcopy submissions of this assignment are exactly identical; and that I have not previously submitted this work or any version of it for assessment in any other unit or award offered by Beacon International College, or any other institution, Байду номын сангаасithout first ensuring that an explicit provision has been made and that I have obtained prior written permission from my lecturer for doing so.