-消费者需求、购买动机与营销策略
消费者的需要购买动机购买行为
消费者的需要是不断发展和变化的，随着社会和经济的发展，消费者的 需要也会随之变化。
消费者需要的发展趋势
个性化
随着社会的发展和消费者需求的 多样化，消费者的需要越来越倾 向于个性化，对于产品和服务的
需求也更加独特和定制化。
品质化
消费者对于产品的品质和服务的 品质要求越来越高，对于品牌的
信誉和口碑也越来越关注。
行为满足需要
反馈循环
消费者的购买行为可以满足其生理或心理 需求。
消费者的需要、动机和行为之间形成一个 反馈循环，相互影响和调整。
05
针对消费者需要、购买动机与购 买行为的营销策略
针对消费者需要的营销策略
1 2 3
确定目标市场
对目标市场进行细分，了解目标消费者的需要和 需求，以便为不同的目标市场提供有针对性的产 品或服务。
消费者购买动机的影响因素
内部因素
包括消费者的生理需求、心理状态和个人价值观等，这些因 素直接影响着消费者的购买动机。
外部因素
包括社会文化、经济环境、市场竞争等因素，这些因素间接 影响着消费者的购买动机。
03
消费者的购买行为
购买行为的定义与过程
购买行为的定义
购买行为是指消费者为获得商品或服务而做出的行为，包括购买决策、购买过程以及购买后的评价。
消费者的需要购买动机购买行为
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目录
• 消费者的需要 • 消费者的购买动机 • 消费者的购买行为 • 消费者需要、购买动机与购买行为的关
联 • 针对消费者需要、购买动机与购买行为
的营销策略 • 研究展望
01
消费者的需要
定义与分类
定义
消费者的需要是指消费者内在的、主观的需求和愿望，是消费者行为的基础。
消费者的动机与营销策略
消费者的动机与营销策略消费者行为分析消费者的动机与营销策略1、研究内容购买动机是引发购买行为的内在动因。
消费者的购买动机与企业营销有密切联系，通过研究购买动机正确把握消费者的购买行为，可以为众多企业的经营和生产提供更加直接、更加有效的参考依据。
第一，利用购买动机的差异性进行市场细分，寻找或选择目标市场。
第二，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以，营销策略必须有针对性、目的性。
如电视广告常常借助名人或代言人来提高产品或品牌的可信度，满足消费者对榜样的需求；绿色食品广告借助健康的概念满足人们生理和随大流的需求；某些广告通过抱怨过去的产品、提出新产品新优点满足消费者对新奇的需求等。
第三，利用动机的可诱导性，创造新需求，开拓市场。
第四，掌握动机变化规律，预测其变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。
2、发现购买动机当被问到为什么购买某品牌的牛仔服时，你通常会回答“它们很流行”，“因为我的朋友都穿这个品牌”或“因为很合身”。
然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因：“这个品牌使我显得性感”或“使我显得年轻”。
以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。
上面提到的第一类动机是消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。
第二类消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。
图1以购买凯迪拉克汽车为例，说明了这两类动机是怎样影响购买行为的。
图1购买情境中的隐性动机与显性动机营销人员的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。
显性动机更容易被确定。
直接询问（你为什么购买凯迪拉克汽车?）通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价。
确定隐性动机则复杂和微妙得多。
一些高级分析技术，如投射技术，有时能用来深入分析隐性动机。
其中一种较普遍的方法是阶梯法，或称利益链方法。
让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。
例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。
消费者购买需要和动机
消费者的购买动机可以大致分为两类：理性购买动机和感性购买动机。理性购买动机通常基于产品的 功能、价格、质量、售后服务等因素，而感性购买动机则更多地基于情感、价值观、品牌形象等因素 。
消费者购买动机的特点
内在驱动力
购买动机是消费者内在的需求和欲望，它推动消费者进行购买决 策。
多样性
不同的消费者有不同的购买动机，即使是同一种商品或服务，不 同的消费者也可能有不同的购买动机。
消费者的年龄、性别、教育水平 、收入、个人偏好等都会影响他 们的购买决策。
03
环境因素
市场环境、经济状况、社会文化 等因素也会影响消费者的购买决 策。
消费者购买决策的陷阱与误区
01
过度自信
02
情绪化购物
消费者可能因为过度自信而做出不理 智的购买决策，比如不考虑自己的实 际需求和财务状况，或者不充分比较 不同产品或服务。
可诱导性
通过营销策略和环境的影响，消费者的购买需要 可以被诱导和改变。
消费者购买需要的影响因素
社会因素
包括文化、价值观、社会地位、家庭影 响等，这些因素通过影响消费者的心理 和认知，从而影响消费者的购买需要。
个人因素
包括年龄、性别、职业、收入、教 育水平等，这些因素直接影响消费
者的购买需要和购买能力。
购买决策
在评估比较后，消费者会做出购买决策， 选择最合适的产品或服务。
评估比较
消费者会根据收集到的信息，对不同的产 品或服务进行比较和评估，以确定最符合 自己需求的选择。
消费者购买决策的影响因素
01
产品或服务本身的 特点
产品或服务的质量、功能、价格 、外观等都会影响消费者的购买 决策。
02
消费者自身的特点
消费者购买动机分析
消费者购买动机分析消费是人类社会中不可避免的现象，每个人都会用自己的钱去购买一些东西。
消费者购买动机是影响消费者消费行为的主要因素之一。
消费者的购买动机有很多种，分析消费者购买动机对于制定营销策略和提高销售额非常重要。
下面从几个方面进行分析。
一、价值感价值感是消费者购买动机的重要因素之一。
不同的消费者有着不同的价值观，这也会影响到他们的购买行为。
比如在购买产品时，有些人更注重品质，而有些人则更看重价格。
因此，企业需要了解不同消费者的价值观，制定符合消费者价值观的营销策略，提高产品的竞争力和销售额。
二、需求与欲望消费者购买动机受到需求与欲望的影响。
需求是指消费者在实际生活中的需求，而欲望则是指消费者由于社会价值观的影响而形成的消费意愿。
消费者购物前一定要先确定自己的需求和欲望，才能作出购买行为。
因此，企业需要了解消费者的需求和欲望，制定符合需求和欲望的营销策略，吸引消费者进行购买。
三、广告和宣传广告和宣传是企业吸引消费者进行购买的重要手段。
广告能够以简单明了的方式传播产品信息，激发消费者的购买欲望。
宣传则能够在社会上引起消费者的共鸣，进一步促进产品销售。
因此，企业需要采取恰当的广告和宣传手段，让消费者更加深入地了解品牌和产品，从而增加消费者的购买意愿。
四、品牌认知程度品牌认知程度是影响消费者购买行为的重要因素之一。
良好的品牌形象和口碑可以提高消费者对产品的认知程度，从而增加购买意愿。
另外，品牌忠诚度也能够促使消费者在面对同类产品时选择自己熟悉的品牌。
因此，企业需要加强品牌塑造和口碑管理，提高品牌知名度和影响力，增加消费者对产品的认知和购买意愿。
五、消费者心理消费者心理也是影响消费者购买动机的重要因素之一。
在购买行为中，消费者往往会受到一些心理因素的影响，比如担心资金不足、害怕失去机会、追求别人的认可等。
此外，消费者还会受到营销活动、促销策略等因素的影响。
因此，企业需要了解消费者的心理需求，制定符合心理需求的营销策略，增强消费者的购买意愿。
消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用
消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用消费者购买的动机类型，是指驱动消费者进行购买行为的主要原因和动机。
在市场营销中，了解消费者购买动机类型的特征和应用，可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定更有针对性的市场营销策略，提高销售和市场占有率。
一、消费者购买动机类型1. 个人动机：消费者的个人因素是购买行为的主要动机，即个人购买行为是由其自身的需求、兴趣、爱好和口味等因素驱动的。
个人动机可以分为：生理需求、心理需求和社会需求。
生理需求是指基本的生存需求，如食品、衣物、住房、医疗等；心理需求是指对某种心理状态的渴望，如安全感、满足感、认同感等；社会需求是指通过购买某种产品或服务所满足的社会角色需求，如家人的期望、职业的要求等。
2. 社会动机：消费者为了满足社会的期望、赢得尊重和获得社会地位，进行购买行为。
社会动机可以分为：群体需求和地位需求。
群体需求是指为了赢得社会团体的认可，购买某种产品或服务，成为特定群体中的一员；地位需求是指为了提升自己在社会地位上的高下，购买更高档次的产品或服务。
3. 心理动机：消费者在购买行为中，会受到某种心理状态的影响，如好奇心、获取性、参与性和回归性等。
心理动机越强，消费者就越愿意进行购买行为。
二、在市场营销中的应用1. 了解消费者需求：通过了解消费者购买动机类型，可以更好地洞悉消费者的需求和欲望，从而制定出更切合实际的营销战略和产品定位，满足不同消费者的需求和兴趣。
2. 提高营销效果：不同的消费者购买动机类型，会对营销效果产生不同的影响。
因此，企业可以针对消费者的特定需求和动机类型，制定出更加精准的市场营销策略，从而提高营销效果。
3. 赢得消费者信任和忠诚度：在市场竞争日益激烈的情况下，企业需要深入了解消费者的需求，通过提供个性化的产品组合和服务，赢得消费者的信任和忠诚度。
4. 建立品牌形象：了解消费者购买动机类型，可以帮助企业在商品定位和市场营销方面制定出更加合理、有效的策略，进而建立起属于企业自己的品牌形象。
消费者的需要与购买动机
01
02
03
基于消费者需要的市场细分策略
基于消费者购买动机的定位策略
产品组合
价格组合
渠道组合
消费者需要与购买动机的营销组合策略
06
研究展望与局限性
研究展望
探讨消费者行为背后的心理机制，深入研究消费者的态度、情感和认知过程。
消费者行为的心理学研究
消费者行为的神经科学研究
跨文化研究
消费者行为的可持续性研究
利用神经科学方法，研究消费者在购买决策过程中的神经活动和大脑机制。
比较不同文化背景下的消费者行为，揭示文化因素对消费者购买决策的影响。
探讨消费者对环保产品的购买动机和行为，以及如何促进可持续消费。
在消费者行为研究中，样本的选择往往受到地域、时间、人口统计等因素的限制，导致样本不具代表性。
样本选择的局限性
2023-10-27
消费者的需要与购买动机
消费者需要概述消费者购买动机研究消费者购买决策过程消费者需要与购买动机的关联研究消费者需要与购买动机的营销策略应用研究展望与局限性
contents
目录
01
消费者需要概述
消费者需要指的是消费者内在的、主观的需求，是消费者行为背后的动力。
消费者需要是消费者为了满足某种欲望或需求而产生的意愿和期待。
研究方法
常用的研究方法包括观察法、实验法、调查法等，通过收集和分析数据，了解消费者的购买动机。
研究工具
包括问卷调查、访谈、焦点小组等工具，以及SPSS等统计分析软件，用于数据处理和分析。
购买动机的研究方法与工具
03
消费者购买决策过程
消费者购买决策的步骤
购买后评价
消费者购买后对产品或服务进行评价，这将影响未来的购买决策。
手机消费者购买行为分析与促销策略
男性消费者更注重手机的功能和性能，而女性消费者更注重手机 的外观和拍照效果。
收入
中高收入人群对手机品质、品牌和价格较为敏感，更愿意购买高 端手机。
购买动机与偏好分析
追求时尚与个性
消费者购买手机不仅是为了满 足通讯需求，还追求时尚和个 性，喜欢购买具有独特设计和
颜色的手机。
功能与性能
消费者更注重手机的处理器速 度、内存大小、屏幕分辨率等 硬件配置，以及操作系统和应
案例对促销策略的启示
注重产品的创新和实用性，以满足消费者的 需求和期望。
关注市场趋势和竞争环境，灵活调整定价策 略和促销手段。
根据目标市场和消费者需求进行精准的产品 定位和营销策略制定。
不过度依赖营销手段，而是通过提高产品质 量和服务来提升品牌形象和信誉。
06
手机市场未来趋势与挑战
技术发展对市场的影响
购买决策
经过比较和评估后，消费者 做出购买决策，选择最符合 自己需求的手机品牌和型号 。
购后评价
消费者购买手机后会对产品 的质量、性能、外观等进行 评价，并通过互联网和社交 媒体分享自己的使用体验。
02
手机市场现状与趋势
市场饱和度与竞争情况
市场饱和度
随着智能手机的普及，市场饱和度逐渐提高，增量市场空间有限。
确定促销目标与策略后，需要策划具体的促 销活动，包括活动主题、时间、地点、方式 、预算等。
制定相关规则和流程，确保促销活动顺利进 行。
促销效果评估与反馈
01
对促销活动的执行效果进行评估，包括销售额、参与人数、客 户反馈等指标。
02
分析促销活动中存在的问题和不足，总结经验教训。
根据评估结果对未来的促销策略进行调整和优化，提高促销效
消费者的购买动机课件
马斯洛需要层次理论
自我实现需要
自尊需要
希望获得社会 的尊重、好评、 荣誉和地位。
食物、水、空 气、睡眠、衣 服、性的需要
社会需要 安全需要
身体安全 财产安全
生理需要
消费者的购买动机课件
马斯洛的需要层次理论
人总是由低层次需要向高 层次需要发展。
一个人可能同时存在几种需要， 其中某种需要占主导地位
越是高层次需要越难得以 满足。
㈠ 如何发现特定的目标消费者购 买某种商品的动机？
• 显性动机：直接询问法
• 隐性动机：投射法 是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪
或特征等不自觉地反应于外界的事物或他人的一 种心理作用。
• 讨论：商场人员如何发现消费者的需要和动机？
消费者的购买动机课件
1、 “手段—目的”法或利益链法。
让一个消费者列举出某种产品或 品牌所能提供的利益，再列出这些利 益所能提供的好处，继续下去直到消 费者列不出好处为止。
消费者的购买动机课件
商品的双因素 动机分析
保健因素 功能 性能 品质 价格 。。。
消费者的购买动机课件
激励因素 外观 形象 品牌 服务 。。。
三、动机和营销策略
• 如何发现特定的目标消费者购买某种商品 的动机？
• 如何根据动机的层次性制定营销策略？ • 怎样减少不同动机之间的冲突
消费者的购买动机课件
紧张 缓解
消费者的购买动机课件
目标实现 或需要得
到满足
诱因论： 消费者的行为动机容易受外在刺激的影响 感受-- 激励机制
预期-- 激励机制
消费者的购买动机课件
6、现代动机理论—双因素理论
保健因素
对工作不满的因素 规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件
医药消费者的需要和购买动机
与医生合作，增加产品信任度和使用率。
详细描述
该药品品牌与医生合作，通过医生推荐和讲解等方式， 增加消费者对产品的信任度和使用率，进而提高销售额 。
案例二
总结词
提供个性化、全面的健康服务，满足消费者需求。
详细描述
该医疗机构针对消费者的不同健康需求，提供个性化的健 康服务，包括体检、诊疗、护理、康复等方面，同时注重 服务的全面性和连续性，满足消费者对健康服务的需求。
健康检查
医药消费者对于定期进行健康检查的需求不断增加，他们希望通过检查发现潜 在的健康问题并及早采取措施。
疾病治疗需要
快速治愈
当消费者生病时，他们希望能够得到快速有效的治疗，以便 尽快恢复健康。
治疗方案
医药消费者需要了解并信任治疗方案，以确保他们能够按照 医生的建议进行治疗。
药品安全需要
产品质量
强调“快速见效”
消费者在购买医药产品时，往往会关注产品的效果。企业 可以在产品定位中强调“快速见效”，以满足消费者对治 疗效果的期望。
突出“安全可靠”
医药产品的安全性是消费者关注的重点。企业可以在产品 定位中突出“安全可靠”，提升消费者对产品的信任度和 忠诚度。
价格制定策略
根据成本定价
根据产品的研发、生产、销售等成本，结合市场 供求关系，制定合理的价格。
医药消费者购买行为分析
购买决策过程
需求认知
消费者意识到自己的需求，可能是由 于身体不适、疾病治疗、预防保健等 。
01
02
信息搜索
消费者通过各种渠道（如医生建议、 药店宣传、互联网搜索等）寻找相关 医药产品和服务的信息。
03
产品比较
消费者会比较不同医药产品和服务的 质量、价格、品牌口碑等因素。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
第七章 消费者的购买动机
二、基于多重动机的市场营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者 传递多重的利益。双重诉求方式：一方面，广告文案中 的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的隐含诉求则集 中于消费者追求的社会地位。 通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一个或 少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在 整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者所追求的所 有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显 性和隐性动机相配合，而不能对其中一些动机视而不见。
储备性动机
第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保 值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商 品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些 有证券会给他带来更多的利益。
3、留念性动机
为记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回 忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活 意义重大，它扩大人们精神生活的空间，尤其 是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。 如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等， 有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家， 以期留念。
承认的动机。
确定隐性动机的方法：
常用的投射技术
一、发现消费者的购买动机
显性动机
隐 性 动 机 和 显 性 动 机
消费行为
隐性动机
它能显示我的成功
大汽车更舒服
它是有上佳表现的 高品质汽车
我的好几位朋友 都开凯迪拉克
购买 凯迪 拉克
它是强有力、性感的 汽车，它能使我也显 得强有力和性感 行为和动机之间可意识和公开承认的联系 行为和动机之间无意识或不愿承认的联系
外在刺激条件
动机
形成
存在满足需要的对象和条件
二、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性
消费者购买动机
补充资料
迪希特旳动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤单感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼品 纹身
加入团队、与别人一起品茗 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重旳鞋子 用有质感旳材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
经过降价；或经过延期付款等方式使某一选择更具吸 引力，均是处理双曲冲突旳有效方式。“鱼和熊掌兼 得”
2. 趋避型动机冲突 当消费者旳某种购置行为会同步造成
一正一反两种成果时，他就面临这种动机 冲突。
对策：
尽量降低不利后果旳严重程度，或采用 替代品抵消有害成果旳影响。
3. 双避型动机冲突 当选择所产生旳多种成果均是消费者
它显示我旳 成功
有上佳体现旳 高档汽车
我旳好几位朋 友都开凯迪拉 克车
购置凯 迪拉克
它强而有力、 性感旳个性， 能使我也显得 强而有力和性 感
动机与行为之间被意识到和公开认可旳联络 动机与行为之间未被意识到和不愿公开旳联络
（一）显性动机及其营销对策
• 显性动机：消费者意识到并认可旳动机。 • 对此类动机，直接诉求旳广告吸引更有效。
终极旳价值
(理想旳最终身存状态)
社会友好 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒旳生命) 个人满足 社会认可 舒适旳生活 快乐(快乐旳生活) 成就感 自我实现 漂亮(自然旳和艺术旳) 聪明(了解力) 内在友好(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒旳生命) 爱和情感 成熟旳爱(性和精神上旳亲密) 真正旳友谊(亲密旳伙伴关系) 个人满意 快乐(满意)
4.观念购物：为了跟上潮流和潮流（归类）-----“我喜欢新旳 小玩意和新旳技术，喜欢看那里旳新事物”
消费者需求购买动机与营销策略
消费者需求购买动机与营销策略随着市场竞争的日益激烈，消费者需求和购买动机对于企业的营销策略变得至关重要。
理解消费者需求和购买动机可以帮助企业更好地制定营销策略，因此，企业需要深入了解消费者的需求和购买动机。
消费者需求是指消费者对某种产品或服务的需求。
了解消费者需求可以帮助企业了解消费者对于产品或服务的要求，从而满足他们的期望。
消费者需求不仅仅是对于产品本身的需求，还包括对于产品背后的理念、价值观和文化等方面的要求。
例如，有人购买某种产品是因为它具有环保性质，而另一些人购买同样的产品是因为它具有时尚性质。
企业应该通过市场调研等手段来了解不同消费者的需求，并根据这些需求来调整产品设计、定价以及促销活动等。
购买动机是指消费者购买某种产品或服务的原因。
消费者购买动机往往与他们的个人需求、价值观以及生活方式有关。
有些消费者购买某种产品是因为它可以满足他们的个人需求，比如解决问题、提高生活质量等。
而其他一些消费者购买某种产品则是为了展示他们的社会地位或者满足他们的虚荣心。
企业应该了解不同消费者的购买动机，并通过不同的营销策略来满足他们的需求。
为了更好地满足消费者的需求和购买动机，企业可以采取一系列的营销策略。
首先，企业应该通过市场调研等手段了解消费者的需求和购买动机。
这可以帮助企业在产品设计、定价以及促销活动等方面做出有针对性的调整。
其次，企业应该注重品牌建设，通过塑造独特的品牌形象来吸引消费者。
良好的品牌形象可以增加消费者的信任感，并提高他们购买产品的意愿。
此外，企业还可以通过宣传推广等方式来传递产品的价值和优势，从而增加消费者对产品的兴趣和购买欲望。
总之，消费者需求和购买动机对于企业的营销策略至关重要。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地满足他们的期望，并提供适合的产品和服务。
通过市场调研、品牌建设和宣传推广等手段，企业可以制定针对性的营销策略，吸引消费者的注意并提高他们的购买意愿。
消费者需求和购买动机在企业的营销策略中起着至关重要的作用。
消费者洞察报告：分析消费者需求和购买动机
消费者洞察报告：分析消费者需求和购买动机一、市场背景分析在市场经济中，消费者需求和购买动机是推动商品和服务销售的核心。
了解消费者需求和购买动机对企业的市场营销策略制定、产品设计和宣传推广起着至关重要的作用。
本文将围绕消费者需求和购买动机展开论述，分析现代消费者的特征和市场趋势。
二、消费者需求的重要性1. 消费者需求的定义消费者需求是指在市场上消费者对商品或服务的需求和欲望。
了解消费者需求能够帮助企业准确预测市场走向，从而调整产品开发策略。
2. 消费者需求的分类消费者需求可以分为基本需求和附加需求。
基本需求是人们追求生存和繁衍所需要满足的需求，如食物、衣物和住房；附加需求是相对于基本需求而言的，是人们在满足基本需求的基础上对生活品质和享受的追求。
三、消费者购买动机的影响因素1. 个人特征个人特征是影响消费者购买动机的重要因素之一。
个人的性格、兴趣、价值观和心理需求都会影响其购买决策。
2. 社会环境社会环境是指人们所生活和工作的环境，包括家庭、朋友、社交网络和社会文化背景等。
社会环境对消费者的购买动机有重要影响，例如，媒体的广告宣传和社交媒体的推荐会激发消费需求。
四、消费者需求和购买动机的变化趋势1. 个性化定制需求的崛起随着互联网和科技的发展，消费者对个性化定制的需求越来越高。
个性化产品和服务能够满足消费者对个性化的诉求，提高消费者的购买动机。
2. 品牌价值的重要性消费者对品牌的价值认同和认可也越来越重要。
良好的品牌形象和独特的品牌故事能够吸引消费者的注意力，提升购买动机。
3. 环保意识的提升随着环境污染和资源浪费的严重程度日益加剧，消费者对环保意识的重视逐渐提升。
环保产品和服务能够满足消费者的环保要求，提高购买动机。
五、消费者洞察的方法和工具1. 消费者调研通过消费者调研可以了解消费者的购买动机和需求。
常见的调研方法包括问卷调查、访谈和焦点小组讨论等。
2. 数据分析利用大数据分析可以揭示消费者的行为和趋势。
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者需求购买动机与营销策略
消费者需求购买动机与营销策略消费者需求可以分为两类：基本需求和次级需求。
基本需求是指满足人们生理和心理上的基本要求，如食物、水、住房、安全等。
次级需求是在基本需求满足的基础上产生的更高层次的需求，如社交需求、社会认同需求、自尊需求等。
购买动机可以分为外部动机和内部动机。
外部动机是指由外界环境和刺激引起的购买行为，如广告宣传、促销活动、朋友推荐等。
内部动机则是由个人内在的欲望和个性特点决定的购买行为，如个人兴趣、品味、人格特征等。
针对不同的消费者需求和购买动机，企业可以采取不同的营销策略。
以下是一些常见的营销策略：1.定位策略：企业可以通过定位策略，将产品或品牌的形象和特点与消费者需求和购买动机相匹配。
例如，高端品牌可以以豪华、高品质为卖点，吸引追求品质与享受的消费者。
2.差异化策略：企业可以通过差异化策略，将产品或服务与竞争对手区分开来，满足消费者的特定需求和购买动机。
例如，无乳糖产品可以满足乳糖不耐症患者的需求，获得特定消费群体的市场份额。
3.宣传策略：企业可以通过有针对性的宣传活动，使消费者了解产品或服务的特点和优势，增加购买动机。
例如，使用名人代言或明星推荐，可以增加产品的知名度和吸引力。
4.促销策略：企业可以通过促销活动，如打折、赠品等，刺激消费者购买欲望，提高销售额。
促销策略可以通过价格优惠、捆绑销售等手段，吸引消费者购买。
5.社交媒体营销策略：随着社交媒体的兴起，企业可以通过社交媒体平台与消费者互动，了解消费者的购买需求和动机，并通过社交媒体广告、社交媒体推广等手段进行精准定位和宣传。
综上所述，了解消费者需求和购买动机对于制定有效的营销策略至关重要。
企业应该通过市场调研和消费者行为分析，了解消费者的需求和购买驱动力，从而根据不同的消费者需求和购买动机，制定相应的营销策略，提高销售额和市场竞争力。
消费者行为学消费者的需要和动机课件
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
激发消费者购买动机的营销措施
激发消费者购买动机的营销措施《激发消费者购买动机的营销措施》近年来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，激发消费者购买动机成为了市场营销中一个重要的课题。
如何通过有效的营销措施引起消费者的兴趣和购买欲望，成为了企业争相探索和实践的方向。
本文将从几个方面介绍一些激发消费者购买动机的营销措施。
首先，传递清晰的产品信息。
消费者在购买产品时，通常会对产品的功能、特点、优势等方面进行考虑。
因此，企业需要提供充分的、准确的产品信息，帮助消费者更好地了解产品，并形成购买动机。
通过详细的产品描述和展示，使消费者对产品产生兴趣，并认为购买这个产品是符合自己需求的。
其次，提供差异化的产品体验。
消费者常常在购买决策中会考虑产品的独特性和体验感受。
因此，企业可以通过创新设计、个性化定制等方式来提供独一无二的产品体验，激发消费者的购买动机。
例如，某些高端酒店通过提供奢华舒适的客房、个性化的服务等，吸引消费者体验并购买。
此外，进行有效的促销活动。
促销活动是企业激发购买动机的常用手段之一。
通过降价、赠品、折扣券等促销手段，企业可以迅速引起消费者的兴趣，并产生购买欲望。
然而，企业在制定促销策略时应注意平衡价格与产品质量之间的关系，避免降低产品质量以获取眼前利益，以免影响品牌形象和长期竞争力。
最后，运用有效的营销沟通手段。
营销沟通是企业传递产品价值和吸引消费者的重要渠道。
企业可以通过广告、宣传、社交媒体等手段，将产品的各种优点和特点传达给消费者，引发他们的兴趣和购买动机。
在传递信息时，企业可以充分利用新媒体和社交平台，与消费者进行互动，建立品牌形象和消费者忠诚度。
总之，激发消费者的购买动机是市场营销中至关重要的一环。
通过传递清晰的产品信息、提供差异化的产品体验、开展有效的促销活动以及运用多种营销沟通手段，企业能够有效地激发消费者购买动机，提升市场竞争力，实现业务增长。
消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用
消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用在市场营销中，了解消费者的购买动机类型是非常重要的，因为不同类型的消费者有不同的购买动机，只有了解他们的购买动机，才能制定出更有效的营销策略。
本文将会介绍几种常见的消费者购买动机类型，并探讨它们在市场营销中的应用。
1. 实用性购买动机实用性购买动机是指消费者出于满足日常生活需求而进行购买的动机。
购买食品、衣物、日用品等。
消费者选择商品通常是因为需求，喜好和认为物品对自己的生活有实际价值。
在市场营销中，对于实用性购买动机类型的消费者，产品的品质和实际功能是他们关注的重点。
企业需要通过品质保证和明确宣传产品的实际功能来吸引这部分消费者。
在销售过程中，可以通过强调产品的实际价值和解决实际问题来打动这部分消费者，从而促进销售。
社交性购买动机是指消费者出于社交目的而进行购买的动机。
为了展现社会地位或者融入特定社交圈，消费者会购买一些奢侈品或者流行的商品。
对于这部分消费者来说，购买的不仅是产品本身，更多的是一种社交属性。
在市场营销中，企业可以通过打造独特的社交属性和品牌形象来吸引这部分消费者。
通过大规模的广告宣传和明星代言打造出产品的高端形象，或者与知名设计师合作推出限量版产品，来吸引这部分对于品牌和社交属性有要求的消费者。
情感性购买动机是指消费者出于自己的情感需求而进行购买的动机。
为了满足情感上的需求，如愉悦、安慰、陪伴等。
在这种情况下，消费者会更倾向于购买一些具有情感共鸣和连接的产品。
在市场营销中，对于情感性购买动机类型的消费者，企业可以通过产品的情感表达来吸引他们的注意。
通过广告宣传、包装设计、产品故事等方式来表达产品的情感属性，从而打动这部分消费者的心。
企业也可以通过建立品牌声誉和情感联结来吸引这部分消费者，例如通过公益活动、品牌文化等方式来赢得消费者的情感认同。
理性购买动机是指消费者出于理性考虑而进行购买的动机。
这种动机类型的消费者更倾向于进行理性的思考和决策，对产品的性能、功能、价格等方面进行深入的分析和比较。
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5.1.2 消费者需要的特征
• 多样性； • 发展性； • 伸缩性； • 层次性； • 时代性； • 可诱导性； • 联系性和替代性；
2、广告上的应用 v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出 购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第五 章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德基 吮指原味鸡_标清.mp4
3、营销推广上的应用 v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者 及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销 售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费 者及时作出购买决定。
7、联系性和替代性
互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与 汽车；皮鞋与鞋油；
互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与 包子；
再见！ Goodbye
5.1.3 消费者需要的分类
• 按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社 会性需要；
• 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神 需要。
• 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全 需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需 要。（马斯洛需要层次论）
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青 菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！
中国：50-80-10服装的变化
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在
条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在
诱因，也能引起动机和产生行为。
u动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足，紧 张缓解
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
• 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”
到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。
• 6、可诱导性
消费需要是可以引导和调节的。通过企业 营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变 化和转移的。
补充：消费者需要的可诱导性的应用
1、包装上的应用 v包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品 的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。 v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹 果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授 从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太 太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫 “情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。
• 1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山， 显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐 藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出 于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动 机。（建游泳池）
2、多重性
很多购买行为隐含着多种动机。（买房）
3、实践性与学习型
• 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面 内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决 定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环 境、对刺激物的学习影响。
第五章 消费者的需要与消费动机
1 第一节 消费者的需要 2 2
导入案例
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短， 一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长 套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不 短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见 前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉 骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
1、多样性
❖ 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、 职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不 同，具有不同的需求。
❖同一消费者消费需要往往有多个方面的 。
❖ 营销启示：企业要根据消费者需要的多样 性和差异性进行产品的定位和营销。
2、发展性
随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人 们对商品和服务的需要也在不断发展。
5.1.2 消费者的动机
• 购买动机的含义 • ※购买动机的特征 • 购买动机对购买行为的作用 • 消费者具体购买动机
1、动 机 的 含 义
• 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。
• 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意：
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时 代性。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机 给我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三 大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。
这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？
• 作为营销人员，要调动消费者购买的 积极性，就要像故事当中的小猴一样， 重要的是分析消费者不同的需要，通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机，进而产生购买行为。
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
80年代的家庭
3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化，随 商品价格的高低而转移。
4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要、风尚、环境等的 影响。时代不同，消费者的需要也会不同。
三大件的时代性