商业地产的策划与定位培训教材

商业地产的策划与定位
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商业地产，是现在开发的热门！为什么？因为开发
周期短、利润率高！当然大家也知道风险高。 从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有
多少项目是真正成功的呢？ 原因可能很多……
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不成功的原因可能是——
因为地段不好 因为消费者消费实力低 因为商业环境差 因为竞争激烈，对手太强 因为招商难度大 ……
、抱石步行街为代表的商业步行街，以东方巴黎家居广场为 代表的大型专业市场，以国美电器为代表的主题式商城和以 新一佳为代表的超市……表明新余市商业物业多业态并存、 竞争惨烈。
市调
几个主要项目商业面积之和竟达36.8万㎡，加上
发现 规模较小的商场及零散分布的街铺，估计新余市的商
业面积将达到50万㎡之巨，而新余市区人口仅为40万
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切入点2——
天河城商圈的业态竞争非常激烈，要想寻找新的 突破点比较困难。
商家在进驻前不可能不考虑此类问题，这直接影 响到项目前期的招商、放租等环节。
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切入点3——
在档次上进行区分，那么无疑又会仿制出第二个流行前 线。这就决定了必然和真正的流行前线进行消费群的竞争。
但是，消费者是有一定的消费习惯的，要改变这种习惯 需花很大力气，而且还有一个较长的过程，这些肯定是商家 选址前着重考虑的重要因素。
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八点思考解密该项目开发，之八
项目商业面积如何分配，直接关系到项目的招商、销售、 营运等系列问题。
大型超市是必要的，而品牌商家是很难进驻县城一级的。那 么不招品牌，对项目的带动作用又有多大呢？
其它的商业（主要是指临街商铺）的业态到底以什么为主。 如果整体商业面积过大，仅靠服装等常规商业业态是难以满足 的。
即使把对人群年龄估算的误差因素考虑在内，我们 仍然可以得出结论：胜利北路南来北往的人流中，年轻 人占据了大部分。
相对高端消费的群体，这一群体单次消费能力可能 不是最强，但他们却是消费频次最高(一有闲暇时间就 会逛街购物)、消费欲望最强烈(每次逛街都会花点钱出 去)的。
他们的购买力是不容被忽视的。
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于是，我们为项目定位为直接指向年轻消费群体的——
核心商圈最时尚的潮流基地
潮楼
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第二层剖析：地块最适合做什么？
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地块与城市的关系 城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
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地块与区域的关系
区域在城市中的地位 区域的总体规划 区域的市政配套 区域的交通网络 区域的经济特点 区域的人口特征
，市区人口与商业面积之比为1：1.25，世界上最繁华
的商业城市——东京，这个比例才为1：1.7，香港为1
：1.3，供应严重饱和！
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面对如此激烈竞争的 市场、面对如此饱和的市场
，本项目该如何突围？
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另外一组市调数据指出了定位方向
在对胜利北路东面和西面两个方向的人流量进行不 同季节、不同时段的多次实地测量后，我们发现，18～ 28岁年龄段的人流占据人流总量的比例平均高达6成。
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八点思考解密该项目开发，之六
项目呈方正形状，但一条20米宽的马路将本项目从中隔 断，这对本项目的整体规划肯定会有影响，特别是作为一个 完整的小区，内部环境设计肯定会显得捉襟见肘。
这对项目的品质和层次都会有影响，如何规避并化劣势 为优势是一个考人的课题。
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八点思考解密该项目开发，之七
项目的主入口如何选择非常重要。 现在项目四面临路，都可作为主入口，但是主入口只有 一个。 如何选择则要看整个项目是以照顾住宅为主，还是以照 顾商业为主。不同的重点则有不同的选择。
切入点6——
人防商业最大的难题是如何将地上的人流、商气引 入地下，这除了项目定位、业态组合准确外，在建筑形式 、标志识别、入口处理、交通导线、装修风格等都必须有 独特的个性。
但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多 的设计和处理。
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切入点7——
天河城人防商业由南北两端组成，现南段已开始招 商。
该段定位是否准确、招商是否成功、业态是否统一 规划、后期经营是否顺利将直接影响到本项目，而这一 因素则是我方不可控制的。
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切入点8——
南段虽然与本段一路之隔，但商业价值显然大于本段 。在南段定位准确的前提下，本段是否承接它的定位？
如果承接，本段价值则必然低于南段，如果区别定位 ，又如何与其保持协调、和谐？毕竟整体上这是一个项目 。
有必要说明一点，我们不是专业的规划设计院，很多发 展商要求我们出图纸、做设计，这些我们是没法做到的。我 们通过研究，提供的是规划设计的指导原则和其中的关键、 核心的问题！
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第三层剖析:地理位置适合做什么？
位于商圈中，还是商圈外？ 交通网络的分布？ 人流动向如何？ 商业氛围怎样走向？ 相邻建筑的影响？ ……
2. 分宜离新余市仅半小时路程，且交通非常便利。较高 和较集中的消费一般会选择新余。
3. 县城成熟的老商圈商业不够发达，那么新区商业又怎 能快速形成呢？
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八点思考解密该项目开发，之四
项目的商业面积。 商业面积越大，其收益越高。 商业面积越大，销售当然越难。 销售不出去，对开发商的资金压力将越大。 那么，到底建多少商业面积最合适呢？
地处赣西中部，为新余市辖县，距省会南昌178公里。 总面积1389平方公里，总人口30.98万，其中城区面积 8.8平方公里，城区常住人口6.2万。 矿产资源丰富。 工业基础扎实。 连续两年被授予“全省综合经济发展先进县”。
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地块基础数据
地块现状
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面对这样一个项目 大家觉得该如何入手呢？ 在对城市、对地块都有了一定的了解之 后，我们一起来层层剖析这个项目吧！
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八点思考解密该项目开发，之一
项目原以商业为主。住宅仅占44780㎡，商业为59900 ㎡，总建104680㎡，容积率1.6。现在地价翻倍，那么，容 积率必然提高，这就提出一个问题：
现在项目是以商业为主，还是以住宅为主？
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八点思考解密该项目开发，之二
如果以住宅为主，过多商业面积必然出现两个问题 ：
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案例三：广州人防商业项目 切入点1——
项目位于天河的核心商圈,向来是以相对高档次商品为消费 概念的，地下城防能否延续这种高档次消费概念。
广州的地下城防商业如流行前线、康王城、五月花、动漫 星城等却都不是高档消费。
如果改变消费档次，其已有的消费群体是否会接受？ 不能接受就意味着必须选择新的消费群体，而他们在哪里 呢？
新余市地处江西省中西部，被誉为江西的“钢城” 。全市总面积3178平方公里，中心城区面积30平方公里， 总人口111.59万人（截止2005年底）,城区人口超过40万 。
新余市房地产行业正处在快速发展的起跑阶段，虽然 各项指标的基数较小，但增长速度飞快！
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以洪客隆百货为代表的大型购物中心，以洪客隆商业街
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以上只是对该项目的初步思考，这些将 是项目开展下一步工作的方向和范围。尤其 是为项目的市场研究指明了方向。
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第四层剖析: 你，想做什么？
对市场、地块、地理位置进行了详尽 的分析后，定位的基本方向就确定了。也许 开发商的选择会很多——
但最适合的选择却只有一个！
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那么项目真正适合做什么？如何切入到准确的定位？
我认为——
准确的项目定位必须从终端消费者的研究开始！
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那么
终端消费者的研 究是研究什么？
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终端消费者研究其一
是否 当地人
婚否
年龄
家庭结构
终端消费者 人口特征
收入水平
文化层次
性别
职业
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终端消费者研究其二 终端消费者群体的区分
按年龄区分 按收入水平区分 按地域来源区分wenku.baidu.com按家庭内地位区分
按职业区分
地块最适合做什么？ 地理位置最适合做什么？ 你，想做什么？
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第一层剖析:
市场缺 什么
从商业形态来看…… 从商业业态来看…… 从商业层次来看…… 从消费潜在需求来看…… 从商业格局来看……
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从商业形态看，看什么？
——有哪些商业形态
——各类商业形态的规模、比例
——各类商业形态的经营现状
步行街
——各类商业形态运作模式
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切入点9——
如果南段定位不准确、招商不成功，本段如何摆脱其 不良影响，另辟捷径？
除了与其协商外，最可能的就是改变其业态组合。 但寻找新的业态不仅困难，而且北端仅有一万多平方的 规模，是否能够支撑也是一大问题。
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切入点10——
本段最大的难题是负二层的招商和招租，如果 其业态无法与负一层承接，则必须考虑其他业态， 而这种业态又必须和负一层的消费相衔接，但又不 能影响整个项目的档次和环境。
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八点思考解密该项目开发，之五
目前分宜的住宅市场比较好，但整体价格不高，在土地成 本增加了一倍的前提下，如果仍按现在的住宅价格销售，开发 商的收益就没有想象中的大。而要提高住宅价格，要看整体市 场发展趋势如何，还要看项目如何定位。
但本项目的地块在新城中虽然是中心位置，但作为住宅用 地却并非是王中之王。如果其它地块迅速开工，与本项目同期 进行，其竞争强度必然会加大。
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地块与市场的关系
房地产现状，开发量、租售总量 房地产发展趋势 消费者特征 消费者习惯
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地块与周边环境的关系
地块 与
规划设计
用地性质
规划技术指标
地块四至
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案例解析
从案例中阐述地块研究的重要性！ 需要说明的是，案例和案例不同，其 分析的重点可能也有所不同。
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案例二：江西分宜项目
分宜县——
1.过多商业布局必然会影响住宅的布局，商住混建 ，肯定会降低住宅品质。
2.过多商业必然会带来招商难的困局。招商如果缓 慢，是否会对项目收益产生影响，招商缓慢肯定会影响项 目的销售。
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八点思考解密该项目开发，之三
该区域需要一个较为大型的超市及较为集中的商业配套 。但却有以下几个问题：
1. 本县城商业经济并不十分发达。城中几条商业街以 国内二、三线服装品牌为主，且品牌数不多。
数码
——各类商业业态的相互关系
餐饮 ——各类商业业态的发展趋势
……
精品 9
从商业层次看，看什么？
——市场上是否各个层次的商业都有 ——市场以哪一个或哪几个的商业层次为主 ——各个层次的规模、比例 ——各层次商业的发展趋势怎样 ……
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从消费潜在需求看，看什么？
——消费者的需求真的都被满足了？ ——为什么有的消费者去外地购物？ ——这部分消费者对现有商品不满意在哪里？ ——这部分消费者对现有购物场所不满意在哪里？ ——这部分消费者对现有的商业服务不满意在哪里？ ……
商业面积不宜过大。商圈的建立都是需要经过漫长的时间 积累达到的。如果在短时间不能完成80％的招商，肯定会对项 目的整体销售产生影响，而想在项目开售时以这么大面积的商 业招商，其难度可想而知。
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从以上八点思考方向去展开深入的研究，并逐一找到思 考的结果，那么就能清晰的洞察到本项目的定位方向、精准 的制定出项目的规划原则，并为之后的推广、销售工作做好 铺垫！
——各类商业形态的相互关系
MALL
——各类商业形态的建筑特色
主题商场 ——各类商业形态的配套组成 ——各类商业形态的发展前景
……
住宅底商
专业市场 8
从商业业态看，看什么？
——有哪些商业业态
——各类商业业态的规模、比例
休闲
——各类商业业态的经营现状
娱乐 ——各类商业业态的价格水平
——各类商业业态的进货渠道
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从商业格局看，看什么？
——有多少个商圈？各个商圈怎样的规模？ ——各个商圈的相对位置、距离 ——各个商圈功能、关系 ——商圈是自然形成的吗 ——政府层面对商业的布局规划 ——项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？ ——项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又
该怎样定位？ ……
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案例一：江西新余新钢项目
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为什么等项目做出来了才发现这些问题？
为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？ 这些问题难道是不能避免的吗？ 这些问题难道是无法解决的吗？ 这些问题是不是最核心的问题？
究竟什么才是最核心的问题
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我认为，关键是——
没有赋予项目准确的定位 怎样做到准确定位呢？
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定位需要解决的几个基本问题—— 市场缺什么？
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切入点4——
广州是创业的天堂，商家品牌多，可供选择多。 天河商圈创业的成本相对较高，这必然限制了部 分客户，而大品牌是否愿意进入地下现在还无法考量 。
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切入点5——
本项目由于无产权，极有可能只能租不能卖。 这就决定了投资客只限于二手的短期炒作，更多的则 集中在经营者，客户面必然大大缩减。
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终端消费者研究其三 不同消费群体各自的…… 消费习惯 消费偏好 消费结构 消费实力
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