新媒体传播规律及其运用

新媒体传播规律及其运用

在新的历史时期，认识新媒体的特点，把握新媒体的传播规律，是面对网络时代新挑战，开创舆论引导新途径、新方法，提高执政能力与水平，促进经济社会科学发展、和谐发展的必要前提。

一、新媒体传播的特点

从广义上来说，新媒体主要包括网络、手机、博客、播客、车载移动电视、户外楼宇电视、分众媒体、电子杂志、IPTV等等。新媒体是相对于传统的书刊、报纸、广播、电视等传播媒体而言的，在互联网条件下，通过运用信息网络技术而产生并不断发展着的诸如互联网媒体、手机媒体等现代化新型传播媒体，有人亦将此称之为“第四媒体”和“第五媒体”。相对于传统媒体，新媒体传播具有以下突出特点：信息来源的开放性，舆情载体的多样性，传播主体的互动性，民意表达的真实性，舆情危机形成的突发性，意见观点的偏颇性。

二、新媒体传播的规律

新媒体同所有社会现象一样，在其纷繁多样的表象之后是有规律可循的。目前，人们对于网络舆情规律的认识，大体可以归纳出以下几点。

其一，传播力决定影响力规律。网络等新媒体正日益成为传播新闻信息、影响社会舆论的重要工具和渠道。作为信息交流与知识共享的平台，互联网无疑为社情民意的传达和反馈提供了更为有效的渠道，但同时不良的网络舆情极易激

发网民的非理性情绪，为网络群体性事件的形成和走向现实推波助澜。现实社会上的许多热点事件会最先在网络上进行炒作，而且会对事件的发展起到强大的推动作用。

其二，舆情来源的“自媒体”规律。近年来，互联网不仅日益成为我国新闻舆论的独立源头，而且在某种程度上引领着社会舆论的基本走向。例如微博的井喷式发展却又一次显示了自媒体的力量，不仅刷新了网络传播的格局，而且也在一定程度上改变了当今中国媒体的整体生态。这种局面的出现，原因多种多样，主要还是在于网络媒体的迅速发展，社会转型的不断深化，以及两者之间的相互激荡。在改革进入“深水区”的当今中国，网络媒体已成为社会各界的重要信息交流平台、民意表达渠道、社会互动场所。

其三，传播主体的平等性规律。新媒体的传播主体可以通过无线、有线，计算机、手机等一切可以连入互联网的设备传播信息、表达意愿。不论通过何种网络设备，用户都可以平等的享有网络使用权限。

其四，传播方式的“六度分隔”规律。六度分隔理论指的是：假如每个人跟自己认识的人之间是一步的距离，跟自己不认识而身边有人认识的人之间是两步的距离，那么地球上任何两个陌生人之间的距离最多也就六步之遥。原本根本不可

收稿日期：2013－03－08

作者简介：高武（1966－），男，江苏铜山人，宁夏广电总台经济频道副总监，主要从事新闻采编和媒体管理研究。

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能认识的两个人也有可能通过七回八转的朋友关系搭上线，这就是网络世界的“小世界效应”，也叫“六度分隔理论”。而网络信息传播也表现为六度分隔理论，即从任何一点发出的信息，经过6次传递之后，可能会到网络上的任何一个人那里。这也是由网络的互动性所决定的。其五，传播效果的“池塘效应”规律。在网络上，我们看到了太多的一夜成名。但我们经过仔细搜寻，都能发现在出名之间，关于其信息传播的轨迹。网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”，出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后，而剩下的时间里，就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。由此可以归纳出，网络舆情的传播，存在着有很大程度的“荷塘效应”。

三、新媒体传播规律的运用

科学把握新媒体传播特点与规律，目的在于有效运用这些规律，切实解决不适应新媒体环境下传播工作要求的现实问题，为新形势下进一步做好媒体传播工作，进而实现集聚人心，团结奋进，建设富强国家、和谐社会的作用和职能。

目前，我国在新媒体传播领域中主要存在以

下五方面问题。

一是新媒体管理基本上都是在进程中逐渐摸索总结，缺乏成熟成型的管理规章制度。新媒体是革命性的转变，海量信息、充分互动、匿名发布等特性使得媒介监管的力度难度大大增加。如何更好的规范网络、手机等大众新媒体的公共秩序，成为新媒体发展首要解决的问题。

二是新媒体在内容创新上，暂时还缺乏新的突破。目前新媒体的内容主要来自传统媒体，有些新媒体循环播放广告，成了纯粹的“广告机”。在公共秩序得到有效管理后，如何在内容上有所创新，突破传统媒体，以发挥新媒体与众不同的特性，则是下一步媒体要解决的问题。三是传媒融合有待加强。新媒体尽管具有许许多多因科技带来的便利优势，但传统媒体还是具有广泛的群众基础，新旧媒体之间不应该只具有相互对立冲突，更多地应该是资源互补。我们需要多考虑如何整合资源，进行媒体合作，以达到最优化配置。

四是新媒体标准化不够。标准就是生产力，

就是市场，我国在标准方面却非常滞后，传统行业的技术标准还没有成为体系，新媒体的标准更是严重滞后。

五是盈利模式问题。最普通的媒体盈利模式就是用媒体的影响力博得广告主的投放。然而现实情况是：有太多的广告平台却没有太多的广告主和广告；新媒体在树立社会良心方面，目前还没有传统媒体的传统优势。

要切实解决上述问题，需从新媒体传播特点与规律出发，在以下诸方面予以积极努力。

其一，用科学发展观促进新媒体发展。科学发展观是实现全面建成小康社会宏伟目标的根本指针，新时期面临着许多新问题、新情况、新挑战，这就要求我们以科学发展观为统领，指导新媒体发展的全局。依然要坚持党管媒体原则，牢牢抓好宣传工作服务于党的工作，牢牢把握新闻舆论的根本方向，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持团结、稳定、鼓劲和正面宣传为主的方针，把坚定正确的政治方向放在首位，指导新闻舆论紧紧围绕经济建设这个中心，服从和服务于全党全国工作的大局，把广大人民群众的思想统一到中央的决策上来，

把力量凝聚到实现党的奋斗目标上来

其二，建立健全党对新媒体监管制度体系。新媒体的管理涉及宣传、广电、通信、公安、安全等多个部门。理顺管理体制机制，在一定程度上能够避免责任不明、效率不高、扯皮推诿等现象。一是建立新媒体管理专职机构。把新媒体宣传管理的相关行政资源整合起来，形成党委统一领导、统一部署、协调各方、共同管理的体制机制。鼓励有条件的地方先行试点，改变“多头管理、都管都不管”的情况。二是建立新媒体管理联席工作制度。认真落实谁主管谁负责和属地管理的要求，建立完整的管理责任链，形成统一、权威、协调、高效的管理机制。定期召开工作例会，通报各部门掌握的新情况，在重大问题和重要工作上，及时沟通，统一步调，形成合力。

其三，建立健全新媒体安全预警系统。目前，我国正处于社会转型的关键时期，同时也是公共危机的高发期。新媒体已成为社会思潮、民众情绪表达的有效载体。新媒体的“平权化”的特点，使得公共危机事件引发网络群体事件的偶有发生，社会危机一般最先在新媒体上露出端倪。因此加强危机管理，建立健全新媒体安全预警系统尤为重要。在新媒体事件发生的初期，要做到防微杜渐，尽量做到早介入，杜绝“蝴蝶效应”的出现；新媒体事件发生的中期，做好疏通工作，事后做好新媒体事件的弥补措施。因此，建立一支专业的民意调查机构和专业调查队伍，确保在第一时间及时报送事态发展情况。持续跟踪人们思想情绪的波动变化，多角度、多侧面掌握群众思想反应，提出舆论引导的对策建议。在调查数据的基础上进行科学决策。

其四，高度重视首因效应。心理学原理认为，人们第一次与某物或某人接触时留下的印象，在头脑中占据着主导地位，这种现象叫作首因效应。首因效应揭示，在社会认知过程中，人们的第一印象作用最强，持续的时间最久；第一印象比以后得到的信息对于事物总体印象产生的作用，要强大得多。所以，各级领导干部要时刻谨记，首因效应对于新闻传播效果的极端重要性。在特别事件发生后，要实事求是，先声夺人，争取信息发布的主动权。

其五，建立融洽的媒体公共关系。为了有效适应新形势，促进经济社会健康发展，各级政府必须注重建立融洽的媒体公共关系。在网络社会，对社会事务和公共事务实施科学、高效的管理，成为各级政府最主要的职责。一方面，政府为了使自己的政策、主张能够得到很好地贯彻落实，就要想方设法有效引导舆论，尽量发挥媒体的传播宣传作用，形成社会共识，促进公众执行和落实。另一方面，新闻媒体则常常与社会公众联手，利用强大的舆论力量，形成压力和推力，来影响政府的决策、监督政府的行为和效能。那么，各级党委、政府和领导干部该如何定位与新闻媒体的关系？如何处理好政府与媒体、公众的关系？这在当前信息高度发达、媒体的作用无处不在的情形下，的确是一个极为敏感、充满挑战，又极为重要的现实课题，事关党和政府的执政能力。各级党委和政府要转变工作思路，不能把新闻媒体和记者当成对立面，要树立主动接受舆论监督的意识，尽快适应在媒体和公众的注视、监督下开展工作，把新闻媒体的舆论监督作为强身健体的有效手段。

其六，建设主流媒体与传播新体系。我国现有的传统主流媒体，都是党和政府的新闻舆论宣传机构，在受众中享有较高的信誉和权威，应把这种信誉和权威延伸到新媒体传播领域中，依托党报党刊办好政府能掌控的主流核心网站。在技术、内容和经营管理等方面多管齐下，以充分发挥主流新闻网站舆论引导“主力军”的作用，构建大范围、宽领域、多层次网上舆论引导平台，向社会提供全方位信息，满足不同社会群体不同层次的信息需求，用正面宣传挤压各种噪音杂音的生存空间，用正面声音消解各种错误、反动观点的不良影响，实现舆论引导效果最大化。在技术方面，主流网站应尽快建立一套科学完整的创新体制机制，不断提高技术应用水平，保证网络关键技术的研发与互联网自身的发展相适应。应时刻跟踪新技术、新业务，组织技术力量制定技术发展路线图和中长期技术规划，做到始终处于技术发展最前沿。在内容方面，主流网站应坚持以人为本，做到“三贴近”，尊重网民、服务网民，实事