户外广告和系列广告文案写作公开课教案

户外广告文案写作

一、户外广告的内涵

一般把设置在户外的广告叫做户外广告(outdoor advertising)。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高塔）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED 看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。

二、户外广告的特点

（一）它对地区和消费者的选择性强

（二）户外广告可以较好地利用环境

（三）户外广告具有一定的强迫诉求性质

（四）户外广告表现形式丰富多彩

（五）户外广告内容单纯

户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房

屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。

随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联

网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广

泛应用的媒体之一。

三、户外广告文案的写作要点

户外广告文案一般只有几句话，看上去似乎很容易写，其实不然，如今，户外广告面临的创意挑战一如既往，依然是如何用最少的文字和生动的形象抓住受众的注意力，实现信息上的沟通。因此，户外广告文案写作应注意以下几个方面：（一）强调一个信息点

户外广告的受众是匆匆而过的人群，如果信息不能在几秒钟内被人们关注和理解，就会失去户外广告的效力。因此，户外广告看似一大块板子，但只能强调一个信息点。

（二）文案字数要限制

优秀的户外广告一般都只有一句话，一般不超过10个字。如果说简明是所有优秀广告文案的一个标志，但户外广告文案就要简明到字数要有限制。如果一块广告牌上堆满了密密麻麻的字，在稍远的距离或者稍偏的角度便无法让受众看的清楚。

（三）文案只可画龙点睛

优秀的户外广告文案是对图案或设计的一句经常的概括，就像是灯谜中的谜底一样，让人翻然醒悟，原来如此！与细致的描写相比，具有冲击力的广告口号言更为重要。

系列广告文案写作

系列广告是出现在同一媒体中，为表现同一主题，广告主体信息的基本要素按一定规律反复出现，每篇广告的文案，画面都处在一个受众熟悉的基调下，使

形式于重复中富变化，能让受众识别出其系列性的多篇广告作品，它可以使广告主体的信息持久地保留在受众的记忆中。

一、单则广告文案与系列广告文案的比较

系列广告把几幅表现局部或变化的广告糅合在一起，就如上台阶似的引导广告受众登堂入室，使他或她在不知不觉中获得广告主体信息的核心内容。

系列广告的各个画面和广告文案由分到合，由个别到综合表现，将广告表现主题概括地展示出来，系列广告文案有机会让受众看到较多的文案，每篇文案只诉求一方面的内容，几篇文案合在一起，可以把广告主体信息的方方面面都照顾到，给受众一个完整的统一的良好形象，达到完整阐释的目的。

建立在对单则广告文案写作的了解之上，我们可以对单篇广告与系列广告文案写作的不同特点进行比较，以使我们在广告文案的写作中充分运用好这一文案武器。它们的不同特点主要表现在：

（一）完整性

从这个角度来讲，单篇文案以一个主题为线索，只需要考虑自身的完整性即可。系列文案一般由3-4篇单篇文案组成，它们虽是出于一个大主题之下，但是每个单篇文案却要表现不同的内容，不同的次主题，或以不同的形式表现相同的内容，所以系列广告文案需要考虑整个系列作品的完整性。

（二）相关性

单篇文案只需要考虑创意元素的相关性与以往已经发布过的广告作品的联系，而

系列文案不但要考虑与已经发布过的广告的联系，还要考虑各个单篇之间的创意

相关性。

（三）均衡性

单篇广告文案只有尽量地追求自身作品的完美即可，而系列广告文案则需要注意单篇之间在整体上的均衡关系。单篇广告要使用同样的分量分别在系列广告中担当平等的重任，哪一篇都不能让人感觉“跳”。系列广告在构图上有多处相同相似的地方，让读者可以轻易地看出是系列广告，但每则的文案都有不同，文案对系列广告的不同要做出诠释，使它们各有所侧重地表达系列广告统一主题的一个侧面，使系列广告的主题思想更加具体、丰满。系列广告的变化主要有各则广告表现各有侧重的次主题来完成。每组有一个主题，同一组中的每则广告又有一个

服从于大主题的次主题。

二、系列广告文案的类型

根据不同的分类标准，系列广告文案可以分成不同的类型。

以广告媒体为标准，可以将系列广告文案划分为系列印刷广告文案、系列电视广告文案、系列广播广告文案等。

以广告传达的信息内容为标准，可以将系列广告文案划分为系列商品广告文案、系列公益广告文案、系列劳动服务广告文案、系列观念广告文案等。

以广告表达方式为标准，可以将系列广告文案划分为系列陈述式广告文案、系列说明式广告文案、系列描写式广告文案、系列抒情式广告文案等。

以广告文案的体裁为标准，可以将系列广告文案划分为系列小说体广告文案、系列散文体广告文案、系列诗歌体广告文案、系列戏剧体广告文案、系列书信体

广告文案、系列问答体广告文案等。

以表现技巧为标准，可以将系列广告文案划分为悬念、幽默、荒诞、寓言、答辩式系列广告文案等。

三、系列广告文案的表现形式

按照常规系列广告文案会出现的形式，现将系列广告文案总结为以下几种形式。

（一）悬念式广告文案

在系列广告文案中，先传达不与常规相同的信息，让受众关心它、想探究它、把心悬起来，再将要传达的内容一点点地挤出来，不断刺激受众的兴趣，最后才将谜底揭开。

（二）分段式广告文案

不是在一篇广告文案中把要传达给读者的信息全部写出，而是分成若干次刊登或播放出来，在文案排版或播放前都有明显的标志或先播出说明。这是某系列的广告，让读者或听众能明白。

系列分段广告的标题、副题、正文各有分工，各有侧重，分几次将产品的特点一一介绍给读者。

（三）篇目式广告文案

在广播、电视广告文案的写作中，常将系列广告定为××篇，这些冠以“××篇”的系列广告文案，突出“××”二字，围绕“××”二字写脚本、写剧本，“××”二字能够概括本则广告的内容。

四、系列广告文案的写作技巧

系列广告文案的主要构思方式有以下六种：

（一）横向拓展构思方式

横向拓展构思方式，是指运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现进行横向拓展的构思方式。

横向拓展构思方式可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌的不同产品的横向表现来进行，也可以从一个信息点来进行放射性的横向拓展。

（二）纵向深入构思方式

纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步地向纵深的方向发展。这种构思方式在实际运用中，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开来传递广告信息。

（三）纵横配合构思方式

有的系列广告文案在构思时，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者配合运用。这种两种方式的配合运用，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体表现。

（四）主题变化构思方式

在系列广告文案中可以选择相同的主题进行构思，也可以选择在大的主题之下设置不同的次主题，从各个角度表现主题进行构思。

（五）结构变化构思方式

结构变化的主要类型有：

（1）标题不变正文变类型。在系列广告文案中用相同的标题，而正文及其