(产品管理)品牌经营：与产品无关
《市场营销学》考试模拟题(含参考答案)
《市场营销学》考试模拟题（含参考答案）一、单选题（共50题，每题1分，共50分）1、工业产品的促销一般多采用 ( ) 的方法。
A、公关B、广告C、营业推广D、人员推销正确答案：D2、夏季,“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。
可见,该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 ( ) 。
A、充分需求B、过量需求C、不规则需求D、潜伏需求正确答案：C3、谷歌(GooglE.一直以来就以富有创意而闻名,在公司内部有一个福利,就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的、喜欢做的事,让灵机一动的想法有机会变成现实,这种自由的氛围,其目的是( )。
A、缓解工作压力B、员工福利C、创造产生创意的空间D、公司宣传需要正确答案：C4、食品生产者在食品包装上印制多种食用或烹制方法,这种营销策略称为( )。
A、新技术营销B、寻找新用途C、增加使用量D、进入新的细分市场正确答案：B5、指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( )。
A、家用电器市场B、食盐市场C、儿童玩具市场D、烟草市场正确答案：B6、下列不属于产品生命周期四个阶段的是 ( ) 。
A、成熟期B、高峰期C、成长期D、引入期正确答案：B7、某企业的座右铭是“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。
该企业的营销管理哲学属于( )。
A、推销观念B、市场营销观念C、社会市场营销观念D、生产观念正确答案：B8、一个市场是否有价值,主要取决于该市场的 ( ) 。
A、中间商的多少B、需求状况和竞争能力C、需求状况D、竞争能力正确答案：B9、按照人口的具体变量细分市场的方法就是 ( ) 细分。
A、地理B、人口C、心理D、行为正确答案：B10、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大作广告。
以促销自己的产品。
他们对市场进行细分的方法是 ( ) 。
A、行为细分B、地理细分C、人口细分D、心理细分正确答案：A11、将顾客划分为更小,更具同性质的群体的过程是 ( ) 。
市场定位、产品定位和品牌定位(最全)
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：区别和联系■区别市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人；产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品；品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求；■联系定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。
第二部分：如何分别进行定位■市场定位（消费者市场）一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤市场细分首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。
市场细分变量如下：目标市场进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的企业的适应性包括：资源匹配程度市场地位即目标市场选择和进入方式目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入传统理论的缺点或难点：难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性2、足够大：规模和获利能力3、可接近：被接近和有效服务4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场综上，市场定位的内容主要包括：1、总体市场分析2、竞争对手分析3、市场细分4、目标市场选择5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述6、进入目标市场的时间和基本营销策略■产品定位产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
特许经营概论期末复习题----判断 -
特许经营概论期末复习题----判断 -三、判断题1、（）特许经营的差异化就是与竞争对手不一样。
答案：×2、（）特许经营可以理解为成功企业的复制。
答案：×3、（）特许人与受许人之间因合约确定的关系是两个相互独立的民事主体之间的商业契约关系。
答案：√4、（）特许人企业在特许经营体系中可以不必上市、不必向银行贷款、不必与他人合资而在短期内实现企业扩张。
答案：√5、（）我国特许经营的数量位居世界第一。
答案：√6、（）个人创业时，采取特许经营创业方式与独立创业方式成功的概率基本相当。
答案：×7、（）从营销渠道来讲，企业销售产品的方式有自己亲自销售和特许经营销售两种方式。
答案：×8、（）特许经营作为一种全新商业经营模式最大的好处是可以实现企业流程的优化。
答案：√9、（）产品品牌特许经营是指特许者向被特许者提供技术、专利、商标等知识产权及在规定范围内的使用权，对被特许者所从事的生产经营活动做出严格的规定。
答案：×10、（）单体特许适用于在一定的区域内发展特许网点。
答案：×11、（）满足顾客价值的特许经营差异化才是有效的差异化。
答案：√12、（）特许经营企业战略中的专业化并非是经营方式问题，而是业务战略问题。
答案：√13、（）特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，不受资金、地域、时间等方面的限制。
答案：√14、（）特许经营企业商品进货当场进行资金结算的方法虽然保证了特许人的利益不受损失，但形成了商品体外循环的客观可能性。
答案：√15、（）自营连锁经营不受资金的限制，发展速度相当较快而迅速扩张。
答案：×16、（）受许人是加盟店的真正主人，加盟店经营的好坏与特许人无关。
答案：×17、（）自营连锁比特许经营更容易打开他国国门，实施国际化战略。
答案：×18、（）特许经营体系更希望受许人具备他们特定商业领域的经验，这样对受许人更好进行培训。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
市场营销学判断与计算题(2)
考试题判断题：1.市场营销就是推销和广告。
（）2.企业之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
（）3.营销组合是杰罗姆·麦肯锡于20世纪50年代提出的。
（）4.市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
（）5.市场营销的最终目标是企业获取利润。
（）6.市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体销售。
（）7.市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
（）8.市场营销理论产生发展的一个重要背景就是卖方市场的形成。
（）9.在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
（）10.宏观市场营销强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响销售过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡。
（）11.针对不规则需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
（）12.建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。
（）13.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（）14.市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
（）15.市场营销观念“消费者主权论”，将过去“一切从企业处罚|”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新概念。
（）16.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
（）17.各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。
（）18.在理论和实践中，战略和战术是不同的两个概念，企业战略从属于战术。
（）19.战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是关于企业大局的科学规定。
（）20.战略经营单位通常没有自己的业务。
品牌管理和品牌运营的区别
品牌管理和品牌运营的区别引言在市场竞争激烈的商业环境中，品牌管理和品牌运营是企业成功的关键因素，它们对于企业的品牌战略和市场营销策略起着至关重要的作用。
尽管这两个概念经常被混淆使用，但它们具有不同的含义和职能。
本文将探讨品牌管理和品牌运营的区别，帮助企业更好地理解与应用这两个概念。
品牌管理品牌管理是指企业为了塑造和维护其品牌形象而采取的一系列战略和活动。
品牌管理的目标是提高品牌的知名度、认知度和好感度，从而增加品牌的价值和市场份额。
在品牌管理中，企业需要通过策划、执行和监控一系列品牌相关的活动来传达品牌的核心价值和特征。
品牌管理的职能包括：1.品牌定位：确定品牌在目标市场中的定位，明确品牌的核心竞争力和差异化特点。
这需要企业研究市场和竞争对手，了解目标受众的需求和偏好，以便准确定位品牌。
2.品牌识别：创建和管理品牌的名称、标志和标识。
企业需要选择一个具有独特性和可识别性的品牌标识，以便消费者能够迅速识别和记住品牌。
3.品牌传达：通过各种传播渠道和媒介向目标受众传达品牌的关键信息和价值。
这包括广告、宣传活动、公关活动等，以便消费者对品牌产生积极的印象和认知。
4.品牌保护：确保品牌的合法权益和形象不受损害。
企业需要制定品牌保护的策略和措施，包括注册商标、防止侵权和维护品牌声誉等。
品牌运营品牌运营是指企业为了实现品牌战略和市场营销目标而进行的一系列活动和管理。
品牌运营的目标是通过有效的组织和执行，将品牌战略转化为市场实践，增加品牌的市场份额和盈利能力。
在品牌运营中，企业需要关注市场营销、产品开发、渠道管理等方面的活动。
品牌运营的职能包括：1.市场营销：制定和执行品牌的市场推广和销售策略。
企业需要研究市场和消费者的需求，制定相应的市场营销计划，并通过广告、促销等手段来推销产品和服务。
2.产品管理：管理和优化品牌的产品线和产品组合。
企业需要关注产品的研发、设计、定价和推广，以确保产品能够满足市场需求，并与品牌形象相匹配。
餐饮店授权经营合同6篇
餐饮店授权经营合同6篇篇1甲方（授权方）：____________________乙方（经营方）：____________________鉴于甲方拥有成熟的餐饮管理经验和独特的餐饮品牌，愿意将其餐饮店的经营权授权给乙方经营，经双方友好协商，达成以下协议：一、授权事项甲方同意将其所有的“__________”餐饮店的经营权授权给乙方经营。
乙方在支付约定的费用后，可在约定的区域内开展该餐饮店的日常经营和管理活动。
二、授权期限本合同的授权期限为_____年，自____年___月___日起至____年___月___日止。
合同期满，乙方如需续签，应在合同到期前三个月向甲方提出书面申请。
三、授权区域甲方授权乙方在______区域内经营该餐饮店。
乙方不得超出此区域进行经营活动。
四、经营费用及支付方式1. 乙方应支付甲方一次性授权费用人民币______元。
2. 乙方每月需向甲方支付管理费______元。
3. 乙方应在每月的___日前将上月的管理费支付至甲方指定的账户。
4. 乙方还需承担因经营产生的其他费用，包括但不限于员工工资、水电费、物料费等。
五、品牌及形象维护1. 乙方必须遵守甲方的品牌形象要求，确保餐饮店的经营活动与甲方的品牌形象一致。
2. 乙方不得擅自更改餐饮店的名称、标志等标识。
3. 乙方应定期参加甲方组织的培训活动，提升服务质量和餐饮品质。
六、产品质量及食品安全1. 乙方应保证所销售的食品符合国家的食品安全标准。
2. 乙方应定期对餐饮店的食品安全进行检查，确保食品安全无虞。
3. 如发生食品安全事故，乙方应承担全部责任，并赔偿由此给甲方造成的损失。
七、违约责任1. 如乙方未按照约定支付授权费用或管理费，甲方有权解除本合同，并要求乙方支付逾期滞纳金。
2. 如乙方擅自扩大经营区域或违反食品安全规定，甲方有权要求乙方承担违约责任，并支付违约金。
3. 如因乙方的违法行为导致甲方声誉受损，甲方有权解除合同，并要求乙方赔偿损失。
营销专业用语
一、市场概念名词1、市场：市场就是人群的一种利益需求，是一群有共同特征的人群对某个产品核心利益的共同需求。
2、市场营销：企业或盈利性团体或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程。
启发需求：让消费者认识到自己有需求并且需要这个产品。
满足需求：让消费者能够买得到或者接受这个产品。
3、需求：消费者对有能力购买同时愿意购买的具体产品的一种购买想法和欲望，必须同时满足有能力购买和愿意购买两个条件的欲望才能称其为需求。
4、显性需求：显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求（比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企业要重点把握和领会消费者的显性需求。
5、隐性需求：隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。
这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。
企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。
6、潜在市场：潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。
营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
7、市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。
市场潜量是一个估算值，在实际的实战操作中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。
二、市场行为名词1、冲动购买：消费者在一时冲动之下当即购买的行为。
冲动购买行为与消费者的个性特征有关，一般来说女性比男性更易发生冲动购买行为；一些商品类别也易发生冲动购买，例如化妆品、饮料、服装等。
2、理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分折、比较研究之后作出的购买决定，发生的购买行为。
相应地，男性在消费时更为理性；在购买单价高或者功能性强的产品时，消费者也更加理性。
品牌资产概述
保持价格控制权；
要避免恶性竞争。
课题十一 品牌资产概述
“在未来，拥有市场比拥有工厂重要多了，而 拥有市场的惟一途径是先拥有具备市场优势的 品牌。” 商界与投资界都将认识到品牌才是企业最珍贵 的资产，品牌资产关系到企业的未来与发展。 本课题阐述品牌资产的涵义与构成，并就品牌 资产管理进行介绍。
一、品牌资产的涵义
1、品牌资产概念的提出
可分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。
②品牌利益联想
是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他 带来的价值和意义。这可分为以下几种：
产品功能利益联想 产品情感利益联想 体验利益联想
③品牌态度 是最高层次也是最抽象的联想，它是消费者 对品牌的总体评价。 品牌态度建立在品牌属性和品牌利益上，如 消费者对某餐饮店作出总体评价，这就是个 品牌态度，从很厌恶到很喜欢有几个层次。 品牌态度是很难改变的，要想改变品牌态度， 企业需要付出很大的代价。
2、品牌资产的概念
西方多数学者对品牌资产的界定都倾向于从这样一个 角度来考察，即使用与不使用某一品牌，消费者对某 一特定产品或服务会不会有不同的反应？
法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为：“品牌给使 用者带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”
加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫· 爱克教授认为：品 牌资产是这样的一种资产，它能够为企业和顾客提供 超越产品和服务本身的利益之外的价值；同时品牌资 产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文 字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或 全部丧失。
②选择品牌联想的传播工具
包装、广告语、形象代言人、促销、公共关系。
（5）建立品牌忠诚 超越顾客的期待 完善服务体系 加强顾客关系管理 a.建立消费者数据库。要在建立消费者数据库的 基础上进行个性化营销，顾客资料是企业的重 要资产。
产品管理与产品营销的区别与合作
产 品管理 与产 昌 闩 口 品营销 口 的区别 与合作
● 文 ， ｒ ａ ａ Ｍａｔ Ｃ ｇ ｎ译 ， ｙ 刘雁 潘希颖 黄捷 文
Ｍ ｒ ａａ是享有世界声誉的产品管理专家 ，曾经担任网景副总裁 、ｅ ａ产品管理及设计高级副总裁 。 ａ ｙＣｇｎ ｒ Ｂｙ 本文是他 回顾 自己二十多年来从事软件产品管理 工作 的总结和经验分享 ，谈到 了产品管理与产 品营销 的区别与合作关 系，最后总结 了导致产品失败的常见原因。
种管 理产 品的模 式 ，它 们常常 为此 苦恼 ，却找
不到原 因。
么出色也无济于事 。
一
人 兼 任 两 项 工 作
很 品 营
， 与营 销 的 合 作 父 系 品
许 多 公 司 的 产 品 和 营 销 之 间存 在 问题 。这
这 种 团 队模 式 的 扩 展 性 很 差 。 即 便 是 最 简 单 的 团 队 努 力 研 发 用 户 喜 欢 的 产 品 ，营 销 团 队 试 图 产 品 ，也 应 该 由 专 职 产 品 经 理 投 入 全 身 心 进 行 找 到 用 户 ，说 服 他 们 使 用 产 品 。这 听 起 来 相 当 管理 。让 产品营 销人 员兼任 产品管 理 的工作 ， 简 单 ，但 实 际上 并 非 如 此 。 虽 然 我 强 调 产 品 管 理 和 产 品 营 销 差 异 很
（ 尤其是脱离用户体验 ）定义高层 需求。
类 文 档 ， 不 但 令 人 沮 丧 ，而 且 限 制 创 新 思 维 ，
这种模 式让 产品 经理 的工作蜕 变成 制作各 营 销 人 员获 取 市 场 营 销 信 息 的重 要 来源 。
很 难 做 出成 功 的产 品 。
产品管理
（一）消费品市场试销
销售波研究、模拟测试、控制测试、市 场测试 （二）工业品市场测试 产品使用测试、贸易展销会
第三节
新产品的财务分析 一、财务分析的意义 二、财务分析的方法
（一）优点 1、为每一产品或品牌营销提供有力保证 2、增强各职能部门的协调性 3、维持产品或品牌长期发展和整体形象 4、改变企业毛利实现的目标管理过程 5、创造一种健康的内部竞争环境
6、有利于培养营销管理人才
3
（二）缺点
1、有可能在企业内部产生一些冲突和摩擦 2、产品经理有时会过分强调短期成果 3、产品管理组织所需要的费用往往高出预
简单的销售部门、独立销售部门、独立营销部 门、现代营销部门、全员营销公司。
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（二）产品管理组织
职能组织、地区组织、产品/客户组织、 流程组织。 二、产品管理组织的类型 （一）垂直型产品小组 （二）三角形产品小组 （三）水平型产品小组
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第二节
产品管理的组织过程 一、产品管理的三个阶段 （一）产品开发阶段 （二）产品销售阶段 （三）产品消费阶段 二、不同产品管理阶段的组织过程 （一）TTM阶段的组织过程 （二）TTC阶段的组织过程 （三）TTS阶段的组织过程
（三）制约因素
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六、市场细分和目标市场的选择 七、目标顾客分析
（一）目标顾客行为特征分析
（二）四类典型顾客 品牌导向、价格导向、特征导向、利益导向
的顾客。 八、产品定位 九、相关营销策略 （一）产品策略
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（二）定价策略 （三）渠道策略
（四）促销策略
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（二）产品经理职能案例源自三、产品经理的工作 （一）工作描述 包含日常、短期和长期三部分任务。 （二）产品经理工作案例描述 四、成功产品经理的特点 （一）产品经理须有敏锐的市场洞察力 （二）产品经理须具备全面的产品知识 （三）产品经理具有跨职能的领导能力
产品管理涵义
1.产品管理涵义：将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。
2.产品管理的优缺点优点：1产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。
2增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。
3维持产品或品牌的长期发展和整体形象。
4改变企业毛利实现的目标管理过程。
5产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。
6有助于培养营销管理人才。
缺点：1产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。
一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦2产品经理有时会过分强调短期成果。
3产品管理组织所需的费用常常高出预算。
3.产品管理和营销管理的区别1产品管理是营销管理的一个组成部分。
2营销经理负责的是一个部门。
3责任范围：产品管理责任范围窄，负责单一产品或产品线；营销管理的宽，负责产品的投资组合。
4决策范围：产品管理决策范围以战术为主；营销管理决策范围以战略为主。
5时间：产品管理时间短(常为一年或更短)；营销管理时间长。
4.产品经理的职能 P9：产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。
1）制定发展产品的长期经营和竞争战略。
2）编制年度营销计划和进行销售预测。
3）与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。
4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。
5）不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。
6）组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
5.产品经理的组织形式：垂直型、三角型和水平型6.产品整体概念层次核心产品（实质产品）——产品向购买者提供的基本效用和利益形式产品——产品的基本形式期望产品——购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
（旅客期望干净的床、新的毛巾和相对安静的环境）延伸产品——购买产品时所得到的附带服务和利益潜在产品——产品的未来发展7.年度计划控制的五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用-销售额比率分析、财务分析和顾客满意度追踪。
品牌形象理论研究综述
品牌形象理论研究综述作者：李小平来源：《科技视界》 2014年第29期李小平（安徽工业大学工商学院经管系，安徽马鞍山 243002）【摘要】品牌形象理论从提出到现在一直被认为是一个理论热点，同时企业在品牌经营与管理中也很重视这一理论的应用。
很多国内外学者在不同时期从不同角度对品牌形象的内涵、构成、测量及管理方面提出了很多的理论成果。
本文对国内外主要的品牌形象理论研究成果进行梳理、比较、分析和评价。
【关键词】品牌形象；理论研究；综述0 引言随着市场竞争的不断加剧，产品同质化程度越来越高，品牌越来越被企业和消费者重视。
从消费者角度出发，当今的消费者购买的不仅仅是有型物品，更是看重品牌及其形象，因为这种形象及其价值往往能代表使用者自身的形象及其价值，有很强烈的象征意义。
从企业的角度出发，为了避免市场的激烈竞争，差异化经营往往是企业的首选，然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异，而且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的。
所以，今天的企业都非常重视品牌形象的塑造和管理，但品牌形象理论又很丰富且存在视角差异，因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理。
1 品牌形象理论的提出20世纪50年代是美国工业企业快速发展伴随着产品日益丰富的年代，企业产品之间的竞争越来越大。
此时，企业的营销工作者为了营造本企业产品有别于竞争对手产品的差异，纷纷给自己的产品寻找一个属于自己的独特卖点，从而实现差异化营销。
于是在这样的历史环境下，罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论（USP）。
罗瑟·瑞夫斯希望通过应用广告的方式来给不同的企业产品塑造一个独特的卖点，尤其是同行业的企业产品更是如此，从而实现差异化的营销目的，避免直接竞争。
但随着企业及产品的快速发展，到了六七十年代以后，企业产品之间的差异越来越小，即同质化程度越来越高，罗瑟·瑞夫斯提出的USP广告理论在应用时越来越艰难。
此时美国著名的广告专家大卫·奥格威（David Ogilvy）在给很多企业设计一些诉求产品优势的广告时也遇到类似的困惑。
品牌方对旗下经销商授权协议
品牌方对旗下经销商授权协议本协议是作为品牌授权方（以下简称为“甲方”）对旗下品牌代理商（以下简称为“乙方”）所发展的品牌经销商以下简称为“丙方），甲方授权丙方销售甲方品牌商品及甲乙丙方权利义务关系等相关事宜在授权期限达成的协议。
请您仔细阅读本协议，您点击“同意并提交”按钮后，即表明您作为本协议方同意并确认本协议对您产生约束力。
一、丙方是甲方授权品牌代理商乙方发展并经甲方认可的品牌产品经销商，甲方授权丙方合法销售甲方上述品牌产品。
二、丙方经营甲方品牌产品的相关事宜（包括但不限于：产品采购、运输、财务结算、售后等）均与甲方无关，丙方应按照其与乙方的约定执行，并接受乙方的管理。
三、丙方作为乙方发展的品牌经销商，丙方的经营活动由乙方独立负责，且乙方有义务对丙方的品牌产品经销行为进行监督管理，乙方对丙方扰乱市场或约定的行为有权按双方约定进行处罚，并提请甲方取消丙方授权经销商资格。
丙方行为造成甲方利益损失的，乙方对甲方损失承担连带赔偿责任。
四、甲方不对丙方经营活动进行直接管理，不负责丙方任何经营义务且不承担丙方任何经营活动造成的一切后果及责任。
五、丙方有义务维护甲方的形象及各种产品的品牌形象，不得以任何形式在市场上诋毁甲方名誉或损害甲方利益。
丙方发现有损毁甲方品牌声誉、产品形象和侵犯甲方商标、产品装潢等甲方知识产权的应及时向甲或乙方报告并尽量帮助收集证据。
六、丙方承诺在协议有效期内，丙方必须严格执行甲方确定的市场价格，不得恶意的违反甲方价格体系，如出现扰乱市场价格的行为，甲方有权直接或要求乙方对丙方进行处罚，并取消丙方授权经销商资格。
七、丙方对知悉的甲方信息，（包括但不限于产品资料信息，产品价格信息，甲方客户资料，产品促销信息等），负有保密义务。
不得向任何第三方透露甲方保密信息八、如甲方发现丙方有违反本协议或存在其他损害甲方利益的行为，甲方有权通知乙方按约定对丙方进行处罚或甲方有权直接取消乙方授权经销商资格，对甲方造成损失的乙方承担连带赔偿责任。
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（产品管理）品牌经营：与产品无关壹、席梦思：不是床垫如果有人问，你家使用的床垫是什么？你壹定觉得这是个很愚蠢的问题。
如果床垫不是用席梦思，难道是用木板？可惜，你的答案是错的。
席梦思不是床垫，它首先是壹个名叫Simmons的人，然后是用Simmons的名字命名的世界寝具品牌。
1870年，当曾国藩正于为“天津教案”大伤脑筋的时候，远于美国威斯康辛州的ZalmonGilberSimmons发明了弹簧床。
这个“用布包裹着的弹簧床”，自此改变了人类的睡眠环境，把现代人带入“睁眼开汽车，睡觉席梦思”的舒适消费和品质生活新模式。
140年来，“席梦思”品牌已经发展成为壹家年销售额近10亿美元，于全球拥有20多个制造厂和65家销售终端的国际品牌企业。
如今，于中国人的家居词典里，甚至连“弹簧床”的概念均没有，“席梦思”替代了床垫的全部含义。
这种把产品或企业品牌深植于消费者思维，且潜移默化成社会的生活习俗，充分展示出品牌无可抗拒的威力。
谈起“咖啡”就会想起“雀巢”，提到“洋快餐”就会联想到“麦当劳”。
就像很多人总会不自觉地把“可乐”和“可口”、“百事”联系于壹起壹样，实际上“可乐”是由壹个名叫约翰·彭伯顿的药剂师发明的药剂，它的主要功能是提神、解乏和治疗头痛。
当可口可乐公司把“可乐”加入苏打水和咖啡因之后它才变成了我们熟知的碳酸饮料。
可是100多年后的今天，“可乐”的意思早已不再代表药剂，它也不仅仅单指碳酸型饮料，它更像是全部饮料的统称。
壹个成功的品牌往往不只是产品的符号或企业的名称，它甚至能够是影响社会的文化和价值观，也能够被演译成壹种让人们广泛接受的生活方式。
如何让产品变成品牌，或许能够用精心的商业策划和密集的广告轰炸等方式获得；但要想把品牌转化成消费大众共同的思维意识，就远不是靠策划和广告投入量所能做到的。
成功的运营者均有壹个共同的特征，那就是：巧妙地把品牌诉求和消费者的需要，完美地对接且产生天衣无缝的契合效果。
于无声处听惊雷，才是品牌运营的最高境界。
二、QQ：问渠哪得清如许于品牌运营和企业战略之间，本身且没有绝对的隶属关系和主次之分。
壹个成功丰满的品牌，至少应包括产品媒介、支撑系统和商业模式等三大要素，它们彼此间鼎立三足、缺壹不可。
任何单方面的运作均无法实现品牌的全部价值。
孤立的产品品牌只能帮助企业于销量上有所作为；纯粹的企业品牌无法表达最终消费者的差异化诉求；而不考虑品牌因素的商业模式，充其量只是企业获取利益的方式和途径。
而真正意义上的品牌运营，均是建立于以产品为媒介，以系统为支撑，以商业模式为手段的系列组合。
腾讯的成功，正于于此。
QQ，壹个小企鹅。
这个见不出丝毫凶猛和强势的“小动物”，却能以绝对的市场优势稳坐中国互联网产业帝王的霸主宝座，不得不令人徒生敬意。
2010年3月公布的腾讯公司2009年度财务方案表明，腾讯上壹年度的总收入为124.4亿元，同比增长73.9%；净利润为51.556亿元，同比增长85.9%。
目前，腾讯的市值已经超过了2000亿港元，这个数字表示的含义是：壹个腾讯的市值，等于俩个阿里巴巴、三个百度，和比新浪、搜狐、网易等中国三大门户网站市值的总和仍要多出壹倍！于壹贯高调和善于做秀的中国互联网界，唯壹低调和唯壹不善于做秀的掌门人恐怕只有马化腾壹人。
这也许是他的性格使然，就象腾讯选择的品牌形象“企鹅”壹样温文尔雅、慢条细理。
你见不出它有任何的攻击性，但却具有顽强的抗拒恶劣环境的生存能力和超乎寻常的繁衍扩张能力。
无论是面对微软旗下MSN的强劲攻势，仍是网易E-MAIL的办公室攻略；无论是三大门户的四面围剿，仍是淘宝、网游的正面冲撞。
QQ总是能气定神闲，悠然自得。
壹个坐拥9亿注册用户，同时于线人数突破8000万的即时通讯工具，QQ本身已不仅仅只是壹种网络产品，它更是壹种全新的沟通方式、壹个潮流的时尚风气，和壹种网络时代的新新生活形式。
于互联网时代，除了QQ仍没有人能够做到这壹点。
壹、免费的诱惑：半亩方塘壹鉴开“半亩方塘壹鉴开，天光云影共徘徊。
问渠那得清如许，为有源头活水来。
”这是宋代理学家朱熹对读书感悟如果说书籍是储存知识的“半亩方塘”，知识是读书人“源头活水”的话；那么对于运营者来说，好的产品就是品牌的“半亩主塘”，大量的客户资源就是产生价值的“源头活水”。
马化腾也许不是传说中的那种“聪明人”，至少能够肯定马化腾不是IT技术的精英。
因为QQ这种见似简单、实际上也的确很简单的聊天工具且不是马化腾发明创造的，最早发明这种软件的是四个不知道名字的以色列人。
于马化腾创业之初，腾讯的主要业务是为BB机寻呼台提供集成软件服务。
于经济上捉襟见肘的马化腾为了日常交流方便和节省开支，他借用了以色列人的ICQ，即兴修改出这种叫OICQ的即时通讯软件。
于当时的中国互联网用户中，实际上已经有人于使用英文版的ICQ软件了，而且仍出现过比ICQ更为先进的PICQ和CICQ 等诸多乱七八糟的IM工具。
马化腾的QQ既没有技术上的创新性，也没有功能的先进性。
当然，那时候的马化腾也压根没想过要用这种东西来养家糊口。
直到1999年，当马化腾把经过修改的QICQ挂到网上供玩家免费下载和免费使用时，发生了壹个令人非常恼火的现象：由于用户量的急剧增长，导致马化腾的服务器托管费也同时呈现出几何量的疯长！本来就不堪重负的马化腾第壹反映是“卖掉OICQ”！但却没有人愿意购卖这种“只赔不赚”的软件。
“倒霉”的马化腾也许没有意识到，正是因为免费下载和免费使用，才使得QQ得到了大量用户的广泛认同和快速普及。
QQ于中国互联网处女里疯狂“圈地”的效果随之产生----俩年后，QQ的注册用户突破5000万，到2002年QQ用户已达到了1个亿，QQ成为中国最大的互联网用户平台。
今天的QQ社区服务活跃用户量甚至超过了Facebook。
QQ，是腾讯最原始的产品；巨量的用户群，是腾讯最雄厚的资产。
虽然2001年之前的马化腾仍然不知道如何靠QQ盈利，但QQ已经成为腾讯创造价值的强势媒介，有了“半亩方塘”的马化腾，缺少的只是如何将用户资源转换为现金的商业模式。
二、商业模式：天光云影共徘徊2000年寒冷的冬天，对于腾讯来说却是春天的开始，第壹缕刮向腾讯的和风是从中国移动吹来的。
中国移动于2000年底推出了“移动梦网”手机上网业务，利用手机代收费模式把运营商和服务提供商链接成利益共同体，这无疑给坐拥亿万用户却没有收费渠道的腾讯提供了绝佳的盈利途径。
腾讯成为全世界第壹家和电信运营商“穿壹条裤子”的·COM公司，腾讯也从此步入了壹发不可收的帝国之路。
构成QQ盈利的第壹业务模块是“无线移动业务”。
中国电信的“移动梦网”和QQ的合作激活了腾讯数以亿计用户的商业潜力。
当QQ用户于为图片下载、彩铃下载和QQ秀付费买单时；当QQ用户于使用移动聊天、移动游戏和订阅短信服务时，均要通过电信的收费平台支付给腾讯的SP分成。
用户于网络注册的QQ号壹旦和手机绑定，就同时变成了手机QQ，即时通讯工具也由原来的“PC对PC”变成了更加便捷的“PC对手机”，实现线上QQ和线下手机的全方位对接。
这种便捷和链接，顺利实现了QQ盈利的第壹役，仅2003年壹年，腾讯通过“移动QQ”的直接盈利收入就达到了3.323亿元。
构成QQ盈利第二业务模块是“互联网核心业务”。
QQ会员、QQ社区和QQ游戏是腾讯互联网业务的主要盈利领域。
于腾讯推出的壹系列组合模式中，包括了QQ邮箱、QQ交友、QQ聊天室、QQ行、QQ秀、QQ非常男女、QQ游戏等诸多于线功能。
于数千万个腾讯收费会员中，高级会员每月需交纳10元人民币的“会员费”、“QQ行”成员每月需支付2元人民币的“行费”、短信用户也需交纳壹定比例的注册费和使用费。
腾讯已经实现了“手机业务收取周边费用，互联网收取核心业务费用”的线上线下全方位资产转换。
第三，构成腾讯收入组成“不起眼”的盈利渠道是广告收入。
于99%的互联 网公司均于试图利用流量赚取广告费的年代，腾讯的广告收入却被排于了收入组成的最底层。
虽然广告收入只占到腾讯总收入的3%左右，这也是令其他互联网公司望尘莫及的数字。
除此之外，腾讯仍把QQ品牌的企鹅形象租赁给广东东利公司，东利公司的老板贺志军利用QQ的品牌形象，开发出10大类1000多种带有企鹅形象的服装、手袋、玩具、漫画，且于全国开设了数百家连锁店。
腾讯当然也由此获得了相应的报偿。
对于任何壹家企业来说，商业盈利模式均是最重要的，但中国仍没有壹家公司的盈利模式能够做到像腾讯这样全方位地创造着“天光云影”般的多重利润。
腾讯借助QQ产品媒介，获取海量的客户资源，借助“移动梦网”撬开现金回流渠道，把免费用户变成生长现金的土壤，完成了对互联网线上核心价值的深度发掘。
于这条见似漫长而又复杂的盈利路径里，腾讯再次“无意”间契合了品牌运营中关于商业模式的核心要素。
可是摆于腾讯面前，存关着壹个巨大的隐患：用户流失的风险！三、粘住用户：唯有源头活水来最有可能导致QQ用户流失的威胁首先来自于MSN，凶猛的微软携带着免费的MSN按部就班地于中国网络里攻城略地。
这种号称比QQ更便捷的即时通讯工具从不避讳他们抢夺QQ用户资源的目的和野心。
国内的对手更是对腾讯的地位觑觎已久，网易首先推出了“网易泡泡”，搜狐随之搞了个“搜Q”，仍有朗玛的UC和IMU，甚至阿里巴巴、盛大、新浪也推出了IM即时聊天工具。
产品的低技术壁垒让各大互联网巨头不甘心让QQ壹枝独秀，于即时通讯产品领域，腾讯四面受敌，随时均可能面临客户资源被瓜分、用户被抢夺和自动移转的风险。
于QQ社区和交友服务领域，也从未停止过争夺客户资源的战火。
SNS模式使QQ的地盘风起云涌地撩拔起壹处处狼烟，“人和网”和“开心网”壹天天壮大的队伍中就有很多会员是从QQ里“杯葛”出去的“叛军”；于网游大军行列，铁杆的“游民”正于把绝对多的时间逐渐奉献给“魔兽世界”、“传奇”和“征途”，那些原本仍于QQ里卿卿我我的“小资”们也越来越少于QQ中露脸了。
互联网绵延的战火，好象不应该由弱小的企鹅最先发起，但最终仍是由这只企鹅发起了。
对于腾讯来说，QQ既是互联网战争中主动的挑战者，也是被动的防御者。
2003年，壹向低调的马化腾突然高调起来，当自称“全球第壹门户”的雅虎准备重整于中国丢失的旧河山时，腾讯推出了门户网页，腾讯把自已的目标设定于中国门户网站前三强。
“腾讯会进入中国门户网前三名，其中壹家会是新浪，仍有壹家我不知道是谁”！马化腾的高调把新浪、搜狐和雅虎全部推到了自已的对立面。
2005年，腾讯义无反顾地冲向百度，这个以“中文搜索第壹网站”自居的中国搜索引擎，不得不低下骄傲的头见壹见站立于“熊掌”脚印旁的这只不知死活的小企鹅；同年，腾讯仍推出了“腾讯拍拍”，开始了网络拍卖和于线支付业务，目标紧锁阿里巴巴及其旗下的淘宝；虽然“偷菜”和“QQ农场”不过是网游世界里的小儿科，但却同样能为腾讯聚拢超强的人气。