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数字出版平台商业探索路径
近年来，数字技术更新迭代，各类创新商业模式推陈出新、加速渗透。

继即时通讯、搜索引擎、网络游戏和电子商务等互联网经济出现后，知识服务类市场也进一步开疆拓土，蓄势入驻。

马克思·H·博伊索特曾谈到关于“知识即资产”的观点，表示在信息经济时代，一个组织要想赢得竞争，关键在于对知识资产的有效管理与合理利用［1］。

纵观国内，“内容付费”“知识变现”等形式顺势而出，只有平台、内容、用户三方合力，知识变现才会成为可能。

如今，不少数字平台欲借“知本”东风扶摇而上，如知乎问答平台的知乎社区、豆瓣平台的豆瓣阅读、果壳网的分答等。

根据易观发布的《突破—整合—发展20XX年知识变现平台分析》显示，“20XX年知识变现平台风头正盛，知乎入围社交类APPTOP10，活跃用户数稳居第一象限”［2］，由此可见，知乎在知识变现热潮下的商业模式具有一定的现实意义。

知乎作为一个定位于PGC（专业人士生产内容）和UGC（用户生产内容）的知识问答社区，近年来逐步将海量碎片化知识进行结构性整合，并将知识内化到数字出版体系中，以知乎产品为纽带，使数字出版与传统出版相衔接，实现了知识变现的终端目标。

文章以知乎出版为例，探究其在知识变现背景下的商业探索路径，以期为数字出版平台的知识变现之路提供可行的发展策略。

一、知识变现风潮缘何兴起
知识变现，其狭义的定义即知识付费，但这仅仅是处于物质层面的追求和理解，其广义的定义在于各类内化、外化的知识通过创造与
分享变成“现实”。

“知识变现”是共享经济下的新形态，各大平台只有顺势而为才可把握发展的主动权，生产出优质且具有创新性的知识产品。

先前，各类数字出版平台大兴内容之争，悟空问答平台的“抢人事件”、分答“抢先切分付费问答蛋糕”等事件层出不穷，究其根本都是数字出版平台对知识变现模式的探索。

因此，了解知识变现对各大数字出版平台的发展有所助益。

1．学习型社会建设，引发全民学习浪潮党的十九大报告提出，要办好继续教育，加快建设学习型社会，大力提高国民素质。

在互联网技术高速发展的背景下，信息传播渠道简化、知识更新周期缩短，对个人知识储备的要求也在水涨船高，学习成为个人提升、社会发展的重中之重。

因此，优质化内容供给成为平衡知识供需体系的不二法门，也是终端用户和数字出版平台的共同需求。

2．移动互联网渗透率高，利于搭建知识传播的基础设施据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至20XX年6月，中国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2%［3］。

移动互联网的高渗透率使知识变现成为可能，一方面，移动终端的普及为用户与内容生产者提供了更有效的接触渠道，用户与内容生产者可以利用碎片化时间创造价值、获取知识，并通过用户的认知盈余串联受众形成知识社群；另一方面，信息时代的支付手段日益便捷，支付宝支付、微信支付等线上支付手段为知识付费提供了强有力的技术支撑，促使用户更愿意使用方便、快捷的网络支付打赏文章，购买优质内容。

3．原创产品集合化下对版权的重视在“人人都是内容生产者”的互联网知识共享经济下，原创作品的推出令知
识成果的归属性问题饱受关注，而各大视频网站、音乐平台等媒介的版权整合也催生了原创产品的生产和监督机制。

内容付费产品的涌现让知识变现走进大众视野，而社会对版权的重视为知识变现提供了保障。

二、知乎出版的探索路径——整合营销模式
整合营销传播的概念在20世纪80年代由美国营销大师唐·舒尔茨所提出，即整合营销传播要整合企业内部与外部的所有资源，而后再造企业的生产行为与市场行为，调动所有的积极因素，完成企业传播目标［4］。

随着国内对整合营销传播理论认知和实践的不断深入，将该理论结合我国国情以及当前我国社会经济的发展形势，便可呈现崭新面貌。

根据中国传媒大学广告学院初广志教授的研究，该理论的核心在于：以消费者为导向、运用一切传播形势、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果［5］。

由此，分析知乎出版如何运用整合营销传播模式实现知识变现，笔者认为有以下几个方面。

1．整合品牌形象，“知识声音”的共振知乎平台公开数据显示，截至20XX年8月，知乎注册用户突破2亿人次，平均月活跃用户量超过3500万人次，月累计页面访问量超过230亿次，累计产生提问2400万次以上，回答问题数量近1亿。

在可观的数据背后，知乎的品牌核心“知识”深入人心，成为知识平台象征的成功之处在于知乎较早整合企业品牌形象，协调各方资源，唱响“用知识连接一切，发现更大的世界”的口号，以视觉（具象元素）和感觉（抽象元素）的内外联动来让知识“发声”。

首先是具象元素，个性化的视
觉符号是识别品牌的首要条件。

知乎图标以蓝色作为主基调，给人以镇静、理性之感，是“知识海洋”的精神表征。

从品牌图形上看，知乎的吉祥物是由“知乎吉祥物设计大赛”募集而得的北极狐——刘看山，刘看山以呆萌、亲和的形象深得人心，它被用户亲切地称呼为“知乎的刘看山”。

知乎还围绕该吉祥物形象引申了“刘看山看《西部世界》”“刘看山人类学研究成果展示”等内容。

而知乎的品牌代言人采用赫本、海明威、毕加索、薛定谔四位分别在演艺界、文学界、美术界、科学界卓有成就的名家，促使大众形成“知乎——广而认知”的品牌认知。

其次是抽象元素，知乎拥有明确的品牌定位，与百度百科、维基百科等搜索引擎的词条型知识集合相比，知乎问答式的内容集合具有更强的包容性和感染力，这种形式的内容呈现往往会引发用户对不同话题的探讨、各类研究的展开和深入，激起用户强烈的共鸣感。

同时，用户可通过点赞、评论、转发等互动方式增强其参与度，并获得高度归属感。

于是，由受众共鸣引发的内容促使知乎社区形成了知识探讨氛围，这也在一定程度上有助于知乎的品牌传播。

2．数字阅读闭环，构建站内知识生态圈互联网知识问答平台的内容生产多基于UGC（用户生产内容）模式，即由用户或平台抛出议题，通过互动和共享形成碎片化内容。

在“知乎的出版实验”主题活动中，参与调查的50%的用户月收入在8000元以上，活跃用户学历在本科及以上者占比88%［6］。

由此可知，知乎虽存在内容生产鱼龙混杂等问题，但仍拥有不少可提供优质内容的精英型用户，而对于知乎的PGC（专业生产内容）模式而言，精英型用户不可或缺。

然而，知乎内容的生产与。