第2章运营战略

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第2章运营战略
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•企业使命 •企业愿景 •SWOT分析 •企业战略的市场定位
第2章运营战略
• SWOT分析是分析企业拥有的优势（Strength）和劣 势（Weak）分析以及分析企业面临的机遇 （Opportunity）挑战（Threat）分析。SWOT分析 一般从企业外部环境和内部环境分析入手。
• 在外部环境分析中，主要从宏观环境方面着手，从与 企业有关的政治、经济、技术、社会、市场等方面进 行分析，从而得出企业面临的机遇（Opportunity） 挑战（Threat）。
• 在内部环境分析中，考虑竞争对手，从企业内部的产 品、技术、人力资源、资金、设备和信息等方面，结 合价值链分析，得出企业拥有的优势（Strength）和 劣势（Weak）。
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•☆能力规划：由于疝气手术程序灵活，可以按批安排病人 可能的手术时间。因此，医院的服务能力得到最大限度的运 用。手术安排的灵活性允许医院可以像经营一家客满的饭店 一样运作。因此，可以提供许多辅助性服务，包括清洁服务 和餐饮服务。
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•☆服务接触：所有员工都经过培训，帮助劝说病人并鼓励 他们快速康复。通过让病人与员工共同进餐，培育出一种具 有浓厚家庭氛围的服务文化。
➢从价格竞争到质量、品种、时间、信誉 和环保的竞争
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•企业内外环境发生变化
•在这种环境下, 企业必须有一个长期发展的指 导性计划, 要能够预测未来, 不致迷失方向. 于 是, 提出战略问题。
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第2章运营战略
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•企业的竞争环境 •企业战略
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• 60年代末期，美国汽车工业的“三巨头”——通用汽 车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司几乎是不 约而同地作出集体生产体积大、耗油多的小轿车决策。
• 战略制定、战略实施、 •战略评价
•战略制定：确定企业任务、SWOT、长期目标、 战略方案； •战略实施：设计适当的组织结构和控制系统， 设置企业年度目标、制定政策、配置资源； •战略评价：评价战略实施的效果。
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•企业使命 •企业愿景 •SWOT分析 •企业战略的市场定位
• 对于大多数中小企业在发展初期都采用这一战 略。因为这样它们能更有效地为范围狭窄的目 标市场提供优良的产品和服务。
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第2章运营战略
•企业战略 •运营战略 •服务运营案例分析
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• 运营战略是在企业（或任何其他组织）经营战 略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达 到企业的整体经营目标。
•就运作目标
•就运作资源
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• 20世纪70年代日本企业进入世界汽车市场时，改变了 汽车产品的订单赢得要素，从以价格为主导变化为以 质量为导向。
• 美国汽车制造商由于产品质量问题而失去了订单。 • 到了20世纪80年代，美国的各大汽车公司提高了产品
质量，才得以重新进入市场。
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你曾经听说过哪一家医院的出院病人， 每一年都会回院聚会吗？
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• Shouldice 医院在加拿大的多伦多市附近，是 一家以疝气手术闻名的医院(Shouldice Hospital)，其实它最出名的并不是手术，而 是顾客服务的方式。
要拥有杰出的服务， 最重要的是发展出一套系统化的服务策略。
• 尽管企业产品和服务的竞争要素有成本、质量、 品种、时间、信誉和环保，但任何一个企业不 可能在所有上述的全部竞争要素中处于领先优 势。
• 在这种情况下，企业不得不权衡这些竞争要素， 确定哪些是企业成功的关键要素，然后配置企 业资源去实现。
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第2章运营战略
•企业战略 •运营战略 •服务运营案例分析
•☆信息：医院服务的独到之处是每年的病友聚会，这会使 医院和病人之间能够保持联系。通过保存病人的资料，该医 院建立起牢固的顾客基础，构成了有效的口头宣传媒介。通 过每年提供的免费检查，该医院建立起了有关服务程序的独 特的数据库。
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•环境分析
•SWOT Strength: 优势 Weakness: 劣势 Opportunity: 机遇 Threat: 挑战
•内部环境分析和外部环境 分析
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•外部环境分析
政治 经济 技术 社会 市场 ……
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PP们的用户提供最好 的总体通讯服务。
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•企业使命 •企业愿景 •SWOT分析 •企业战略的市场定位
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•企业愿景（Vision）
•由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共同 确立了该组织的最终目标。
•沃尔玛公司:在2000年时成为拥有1250亿美元 的公司（1990年） 索尼:成为全球最知名的企业，改变日本产品在 世界上的劣质形象（50年代初） 花旗银行（花旗公司的前身):成为迄今世界上最 强大，最具服务意识，最广泛的金融机构(1915 年）
•内部环境分析
产品 技术 资金 人力资源 设备 ……
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内部能力
外部因素
机遇（O） 货币升值原料进口成本 降低； 震后重建拉动内需增加
威胁（T） 全球性通胀会影响到我 国企业生产成本 货币升值带来出口压力 产量增加造成堵库问题
优势（S）
生产持续增长； 产品价格上升； 产品质量稳定； 市场份额优势； 经济效益大幅提高； 技术领先，产品附加值高
SO
开发新能源； 统一采购降低成本； 提高产品质量，增加产量； 提高市场占有率
ST
改进生产设备， 优化工艺、产品升级 增加高附加值产品比例， 增大库容， 增强库存管理
劣势（W）
生产成本较高； 市场预测不灵活； 售后服务能力欠佳； 行政干预影响较大； 我国尚未建立安全储备 ，应付突发事件的能力 差
WO
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2020/11/25
第2章运营战略
•第二章 • 运营战略
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引例：“低成本”考验春秋航空的整体管理能力
• 上海第一家民营航空企业春秋航空于2005年7月18日首航烟台。春 秋航空打出了“低成本航空”的旗号，首航的最低票价只有199元。
• 首航的低票价很明显产生了效果，春秋航空的订票网站甚至几近 瘫痪。虽然其发言人表示如此之低的票价只是庆祝首航，但是毫无疑问 春秋航空廉价航空的旗号还是要打下去的。那么它如何实现低成本呢？ 春秋航空表示：“我们的飞机不提供餐食，只有一瓶矿泉水；我们通过 网上订票减少中间环节；我们不使用中航信的系统；我们没有人力包袱； 我们拥有统一的机型，这些至少可以省下6－7％的成本，相比三大航也 许省了20％。” • • 低成本不仅和商业模式有关，更和企业的整体管理能力有关。春秋 航空在火热的开始阶段过后面临的是如何延续低成本的考验。
• 根据企业各种资源要素和内、外环境的分析， 构建和运行一个能使企业获得竞争优势、适应 市场需求并不断发展的运营系统，保证企业总 体战略目标的实现。
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第2章运营战略
•质量 •品种
•成本
•竞争要素
•时间
•环保 •信誉
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第2章运营战略
•特有能力—竞争要素
•运作的特有能力是指在竞争中某一方面运作特别突出 •说说你熟悉的公司的特有运作能力————
• 在日本小汽车进入欧美市场的时候，人们往往惊叹于 日本的小汽车的长驱直入欧洲和美国市场，实际上日 本汽车公司早就制定了在石油短缺下的发展战略，同 时尽量开发出小型节油小轿车。
• 日本企业重视企业发展战略和战略管理的成功经验， 推动了企业战略理论的发展。
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第2章运营战略
•企业战略（Strategy）
•☆质量：最重要的质量特征是，所有医生必须坚持 Shouldice治疗法，这使病人疝气的复发率降低。此外， 病人在遇到困难时可以向他的治疗医生求助。在该医院的经 历更像一次短期度假而不是住院，这增强了感知质量。
•☆能力与需求管理：通过邮寄问卷的方式了解病人情况， 并且只接收预约病人，从而有效地控制病人需求的时机和数 量。非预约病人或在等候名单中的当地居民可以填补因取消 预约而产生的空缺。这样，保证了医院能力的完全发挥。
•从工业经济到网络经济的变化 ➢从“短缺经济”转变为“过剩经济” ➢从“生产导向”转变为“顾客”导向 ➢从“大规模生产”到“小规模定制” ➢从“标准化”转变为“个性化” ➢从“成本优势”转变为“创新优势” ➢从“地域”经济转变为“全球经济” ➢从“多元化”到建立“核心竞争力”
•经营环境的“3C”特征 •从企业赢得竞争的主要因素变化
利用统一采购降低生产 成本； 加强突发事件应急管理
WT
控制生产成本， 提高售后服务质量， 提高突发事件的应急机 制
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•企业使命 •企业愿景 •SWOT分析 •企业战略的市场定位
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根据迈克尔. 波特（Michael Porter），一般企业竞争 战略包括三种：
• 制造业中的福特T型车，服务业中的麦当劳和 肯德基以及零售商业中的沃尔玛（Wal-Mart） 都是运用成本领先战略的典型案例。
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第2章运营战略
• 差异化战略要求企业创造一种能被感知的独特 产品和服务，使目标顾客感到该产品和服务物 有所值，愿意支付较高的费用。差异化战略并 没有忽视成本，其最主要的目的是培育顾客忠 诚。这种战略可以有多种形式。