第七章、大众传播
第七章 大众传播、组织传播和网络传播 自测题
第七章大众传播、组织传播和网络传播自测题题目一：大众传播的特点和作用大众传播是指信息通过大规模传播媒介（如广播、电视、报纸等）传递给大量受众的过程。
大众传播具有以下特点和作用：1.广泛传播：大众传播可以迅速传递信息，并覆盖大量受众。
通过大众传播媒介，信息可以传播到不同地区、不同群体，实现信息的广泛传播。
2.快速传递：大众传播具有迅速传递信息的特点。
通过电视、互联网等传播媒介，信息可以实时传递给受众，使得信息的传递速度得到了大幅提高。
3.影响受众：大众传播对受众具有较大的影响力。
由于大众传播媒介的特点，信息可以直接传递给受众，潜移默化地影响其思想、态度和行为。
4.形成舆论：大众传播可以促成舆论的形成。
通过媒体的报道和评论，公众可以形成对某一事物的共识或争议，形成对社会事件的评价和认知。
5.增进交流：大众传播促进了人们之间的交流。
通过媒体传递信息，人们可以获取各种不同的观点和意见，进行交流和互动，进而促进社会的发展和进步。
大众传播在现代社会中扮演着重要的角色，它不仅是信息传递的重要工具，也是社会交流和舆论形成的重要平台。
在大众传播的背景下，人们可以获取到丰富多样的信息，拥有更加广阔的视野和思维，对社会事件和现象有较深入的了解和认知。
同时，大众传播也对社会产生深远的影响，可以改变人们的观念和习惯，推动社会的变革和进步。
题目二：组织传播的特点和意义组织传播是指信息在组织内部进行传递和交流的过程。
组织传播具有以下特点和意义：1.内部沟通：组织传播主要是在组织内部进行的信息传递。
通过组织内部的沟通渠道，信息可以快速地传递给组织成员，促进组织内部的交流和协作。
2.传递指令：组织传播常常用于传递组织的指令和决策。
通过组织传播，管理者可以将组织的方针、政策和任务传达给员工，使得员工能够明确组织目标，有针对性地开展工作。
3.促进协作：组织传播可以促进组织内部的协作和合作。
通过沟通和信息交流，员工之间可以共享信息和经验，协同工作，提高工作效率和质量。
大众传播学——第七章(传播媒介)
请他们列举出自己所认为的与竞选运动有关的重要问题 ，并根 据问题的重要程度排个先后次序 ，这就代表公众的议程 。最后， 把两者进行比较 ，就可以看出媒介议程和公众议程的相关程度。 得出的结果是两者的相关系数高达0.967 ，这就说明：在特写 的时间与地点 ，公众谈论的问题正是媒介突出的问题 ，而公众 视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。
工作性传播由于带有任务的成分在内 ，对参与传播的人的身心 来讲都是不愉快的 ，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播—— 不快 ” 。举例：如教师布置“课程论文 ”评比。 相反 ，游戏性传播并没有什么具体的目的 ，仅仅是寻开心 ，参 与者传播的人总是轻松愉快的 ，所以他称游戏性传播为“传播 ——愉快 ”。比如：聊天、看电视娱乐节目。
3 、媒介环境： 包括媒介事件和媒介人物 。大众媒介所描述、所传 播的事件通称为媒介事件 ，媒介事件不是事件本身 ，而是对事 件的描述 ，是现实事件的影像 ，媒介事件与事件本身的关系正 如一个人的照片和这个人本身一样 ，我们经常通过一个人的照 片去认识这个人 ， 同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件 去认识世界 。媒介人物也是如此 ，没有几个人能直接接触实际 中的党和国家领导人 ，人们所见所知的不过是经过媒介折射的 现实人物的影像。
· （三） 媒介的隐性功能
1 、媒介的显性功能： 监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐 除此之外 ，媒介还具有隐性功能 ， 隐性功能是指难以感知、隐 约难辨的功能。
2 、媒介的隐性功能： 表现为建构“媒介环境 ”。当今世界早已变 得无比庞杂 ， 由于人的精力有限 ，所以我们不可能事事都能亲 身经历 ，我们往往是通过大众媒介的报道去间接地感知世界， （举例： 某新闻报道）“我们接触不到世界本身 ，看到的是被 大众媒介选择和解释过的世界 。”这个被大众媒介选择和解释 过的世界就是媒介环境。
7-大众传播
抵抗 ¡ 流行 ¡ 还是 ¡ 顺风而行 ¡
《传播学基础》－COMMUNICATION
《传播学基础》－COMMUNICATION
第七章、 大众传播 第二节、大众传播的产生与发展过程
第七章、 大众传播 第三节、大众传播的社会影响
观点一：乐观主义的美国之布莱士、法国之塔尔德
请看书本，标记几个关键的时间点事件；
《传播学基础》－COMMUNICATION
《传播学基础》－COMMUNICATION
第七章、 大众传播 第三节、大众传播的社会影响
观点二：怀疑主义的美国之拉扎斯菲尔德、格林、日本之清水几太郎 ?1956年，《电视与美国人的性格》一书 ?满足于肤浅的表面信息的观众； ¡ 退化到一边看电视一边吮手指 ¡
第七章、 大众传播 ?大众传播的社会功能
拉斯维尔的 ¡ 三功能说 ¡ ?环境监视 ?社会协调 ?社会遗产传承 P.113
赖特的 ¡ 四功能说 ¡ ?环境监视 ?解释和规定 ?社会化功能 ?娱乐大众 P.114
?大众传播到底有哪些社会功能呢？
《传播学基础》－COMMUNICATION
《传播学基础》－COMMUNICATION
?1889年，《美利坚民主国》一书； 1901年， ¡ 舆论与群集 ¡ 一书 ?报刊在合理、理性的舆论形成中的作用； ¡ 观点的公开市场 ¡
本节略讲，记忆时间和这个时间的意义。 报纸： ?事件报道者、讲解员 ?政治主张代言人 ?读者一般意见的 ¡ 测风标 ¡ 读者： ?有理性、知识和教养的人 ?阅读同一份报纸，关心同一件事 ?公正、冷静的思考者
《传播学基础》－COMMUNICATION
《传播学基础》－COMMUNICATION
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第七章、 大众传播
公共关系学第7章-大众传播、组织传播和网络传播
判断题1与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。
【对】2长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期公关活动适宜选用印刷媒介。
【错】3公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。
【对】4祝贺广告以正面宣传组织自身的各种情况为主，可以赢得同行的信任和好感。
【错】5策划媒介事件又叫做制造新闻，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。
【对】6组织传播的主要方法包括主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。
【对】7网络公关是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。
【对】8在经济全球化的背景下，网络使得一个企业对市场的调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。
网络调查包括：利用互联网进行文献调查；进行民意测验。
【对】9搞好网络公关除了办好自己的网站，还要注意对整个网络世界的监控。
组织要通过搜索工具，及时发现网络中所有有关本组织的信息。
【对】10与传统的大众传播媒介相比，互联网是一个“自由”的世界，没有把关人。
【对】11信息内容要经过“把关人”的选择是（d）的特点之一。
选择一项：A. 人际传播B. 组织传播C. 网络传播D. 大众传播12由于大众传播媒介持续、公开地向社会发布大量有关自然及社会各方面的信息，报道自然界及社会中所发生的种种变化，使受众了解世界的发展趋势，并以此指导自己的行为，因此具有（ c ）功能。
选择一项：A. 社会整合B. 文化传递C. 环境监测D. 授予地位13大众传播媒介不仅对世界上发生的各种大小事件予以报道，而且还通过自己对新闻的选择、解释和评论表明其态度，提出相应的解决方案和策略。
这表明大众传播具有（ b ）。
选择一项：A. 环境监测B. 社会整合C. 文化传递D. 授予地位14读者选择的余地比较大是（ c ）。
第七章：符号与大众传播
（２）隐含义：第二层次，是符号意义产制的主要方 式之一． 明示义是拍了什么，隐含义是如何被拍出来． （３）神话（迷思）myth： 巴特认为： Ａ 神话是一种文化思考事物的方式，一种概念化事 物、理解事物的方式，是一连串相关概念． 如对关于女性与男性的神话； 神话如能与某些自然特质相联结，则能最有效地自然 化某些意义．
（２）阿尔都塞(Louis Althusser)：意识形态是一种 实践． Ａ 从马克思的意识形态-上层建筑这一二元模式出发， 但不认为经济基础有绝对的作用，将重心更多地放在了 上层建筑上．阿尔都塞主张更多地从社会的各个方面进 行考察。 Ｂ 将家庭、学校、教堂、政治系统、文化和传媒称为 “意识形态国家机器”，由军队、警察等强制性国家机 器来维持； Ｃ 意识形态的国家机器在进行意识形态实践时最常用 的方式是“召唤”(hailing)。媒介或其它文本“召唤” 受众，将受众“召唤”进某种意识形态类别中参与意识 形态的实践过程，从而使受众忘记自身原来所属的社会 阶层、误认了自身。
(4)惯例:理解符号之必须. 惯例分为:正式与非正式 正式:以使任意性符号能运作的规则,如”猫”的笔画与 发音; 非正式:凭经验获知,如体育节目中的慢动作; (5)符号的组成:选择和组织 索绪尔认为符号组成符码的方式:系谱轴与毗邻轴 系谱轴:被选用的符号所组成的一组符号,如所有的词汇 即为一个系谱轴; 毗邻轴:被选用的符号所组成的讯息,如一个句子即为一 个毗邻轴
神话并不是一成不变的。 例如，随着流行的女性 主义的兴起，大众传媒 提供的文本就必须迎合 这一新的变化。在这些 文本中出现的 新的关于 现代女性的神话。但是 关于女性的神话并没有 发生全部的改变。
第七章 大众传播的内容
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第三节
研究方法
内容分析法
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一、定义
B.Berelson认为:内容分析是一种对于 明显的传播内容进行客观、系统和定量 描述的研究方法。（1952）
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Kerlinger’s definition: Content analysis is a method of studying and analyzing communication in a systematic, objective, and quantitative manner for the purpose of measuring variables.
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内容分析法是一种研究方法，是“对于 传播内容进行客观、系统和定量的分析 与描述的一种方法”。
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二、内容分析的总体特点
1、定量性： 以定量为主、定性为辅的方法，对大量的传播信 息进行分类和统计分析，以求在处理大量信息 材料的基础上，对传播内容有尽可能精确的数 量把握。 2、系统性： 指对研究对象的整体进行达到一定数量规模的系 统考查，这样可避免偶然性和片面性结论的出 现。
风格 枯燥的 较有趣的 有趣的 非常有趣的 生动的
9
易读性的启示：
第一，新闻要提倡写短句。 第二，尽量少用或不随意简化专用名词。 第三，注意用语具体，有特定的含义；适当多用常见的词。 第四，注意少用形容词，多用动词。
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易读性测量应用的领域：
对新闻等大众传播内容进行测量； 对教科书、宣传小册子进行测量； 对合同书、公文写作进行测量等。
缺点
限于有记载的信息传播 效度问题
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２、人情味（HI）公式 HI＝3.635pw＋0.314ps HI＝人情味分数；pw＝每100字中的人称词数目； ps＝每100句子的人称词数目
第七章_大众传播媒介
1998年9月11日，美国众议院决定在因特网上公 开斯塔尔调查报告。当这份将近500页的调查报 告在华盛顿时间9月12日下午2时20分在美国国 会参众两院的特别网站和美国国会图书馆的专属 网站上亮相时，世界各地成千上万的网民蜂拥而 入，造成网路严重堵塞。在此之前，当天下午1 时，美国政府在白宫网站中公布了克林顿的律师 所提出的78页反驳报告，白宫网站整个下午也出 现了长时间大塞车。 美国众议院和美国政府或 许都无意让全世界的人看到这些报告，但由于网 络可以跨越空间、超越国界限制，结果使世界各 地的网民都有了一睹为快的权力。
2.文字媒介的诞生
埃及人归功于智慧之神，巴比伦人归功于命运之 神，希腊人归功于奥森匹斯的传令官和使者赫耳 墨斯。 中国人将文字发明的功劳归之于人自己——仓颉 (jie)《淮南子· 本经训》：昔者仓颉作书，而天雨 粟，鬼夜哭。 使得人类的信息传播第一次突破时间、空间限制 而得以广泛流传和长期保存。人类第一次具有了 可靠地记录信息、传承信息的本领。文字的出现 标志着人类原始时代的结束，文明时代的开始。 但文字传播的缺点如不易制作、不易普及等使得 人类信息传播的能力和范围还十分有限。
叠加性状态又导致了整合性状态。如 电话是对语言传播和电报传播的整合， 电视是对广播与电影的整合，而电脑的 发展将整合一切传 播媒介。
信息和知识的增长和积累呈金字塔状态发 展。据统计，图书馆的规模每14年增加一倍，每 一世纪 增加140倍。14世纪初，巴黎大学图书馆 藏书1380册，当时是欧洲最大的图书馆，现在 世界上已有12个图书馆藏 书超过800万册。目前， 全世界每年出版50万种图书，平均每分钟就出版 一种新书。科学知识的增长愈来愈快， 过去每 隔10—15年人类知识就要翻一番，如今3—5年 就要翻一番。有人曾对美国化学文摘作过统计分 析，发现 文摘的数量达到第一个百万条花了30 年，第二个百万条花了18年，第三个百万条花了 4年，第四个百万条只用了 2年半……。还有人 统计得知，人类全部科技知识总量的80％以上都 是本世纪产生的。
7第七讲 大众传播
第七章 大众传播
4.拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》 • 社会地位赋予功能——任何一种事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高
的知名度和社会地位 • 社会规范强制功能——传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开,造成强大
第七章 大众传播
六、大众传播、信息环境与人的行为
• 信息环境：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成 的环境。
• 特点: a.基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号; b.信息符号按照一定结构相互组合构成具有完整意义的讯息。传递的不仅是消息和知识，还包含 着特定的观念、价值，对人的行为具有制约作用; c.当某类消息的传播达到一定规模时,便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流，具有社会控 制功能。 • 大众传播在形成信息环境方面的优势： ➢ 可大量生产、复制和大面积传播信息,在短期内给社会造成普遍的信息声势; ➢ 信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。
意义：“观念纸”转为“新闻纸”，政党经费运营转为市场化运营和企业化经营。 报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业,成了真正意 义上的大众传播媒介。
第七章 大众传播
电报、电影、广播与大众传播：
电报： 电子媒介的出现
1838－塞缪尔.莫尔斯－第一台实用电报机 1844－美国－第一条电报线路
机构”,使大众淹没于表层信息,丧失理性思考和判断能力,类似于“心理暴力”。
格林： 电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。
第七章 大众传播
尼尔·波兹曼《娱乐至死》：
《传播学教程》经典笔记(第七章)
《传播学教程》经典笔记：第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能一.大众传播的定义大众传播就是，专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动二.大众传播的特点1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动3.大众传播的对象是社会上的一般大众，即受众，因此具有跨阶层跨群体的广泛社会影响4.大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性5.大众传播属于单向性很强的传播活动，主要表现为传播组织单方面提供信息，和没有灵活有效的反馈渠道6.大众传播是一种制度化的社会传播三.大众传播的社会功能（一）拉斯韦尔的三功能说-一切社会传播活动的基本功能1.环境监视功能-瞭望哨的作用2.社会协调功能-在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一3.社会遗产传承功能-继承和创新使得社会得到发展（二）赖特的四功能说1.环境监视-警戒外来威胁/满足社会的常规性活动的信息需要2.解释与规定-不是单纯的告知活动，而是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为3.社会化功能-传播知识、价值以及行为规范4.提供娱乐-满足精神生活的需要，占传播信息总量的一半以上（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括政治功能-环境监视/社会协调/遗产传承一般社会功能-社会控制/规范传递/娱乐经济功能-经济信息的收集、提供和解释/开创经济行为施拉姆分类法的重要贡献明确地提出了传播的经济功能大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的总要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观1.社会地位赋予功能-造成社会瞩目的焦点，获得高知名度和社会地位，带来正统化效果2.社会规范强制功能-来自其公开性，用公布反面行为唤起普遍的社会谴责，以强制遵守3.麻醉作用-沉溺于表层信息和通俗娱乐中，会失去社会行动力而满足于被动的知识积累第二节大众传播的产生与发展大众传播的诞生施拉姆的观点：15世纪40~50年代-德国古登堡-第一批油印的《圣经》确切的观点：19世纪30年代大众报刊的出现一.大众报刊与大众传播报刊成为大众传播媒介19世纪30年代-人人都看的报纸，廉价便士报的出现-《纽约太阳报》《先驱报》特点内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近大众生活发行量大读者不是特定的阶层或群体，而是面向分散的、异质的、不定量的一般大众广告收入成为报纸经营的主要来源观念纸转为新闻纸/政党经费运营转为市场化运营和企业化经营二.电报、电影、广播与大众传播电报-电子媒介的出现1838-塞缪尔？莫尔斯-第一台实用电报机1844-美国-第一条电报线路电影1895-巴黎-第一家电影院广播-第一次进入家庭的大众电子媒介1920-美-威斯汀豪斯公司-从事标准广播的第一张正式营业执照三.电视媒介与当代大众传播的发展德-林格斯-将电视、原子能和宇宙空间技术的发明并称为震撼现代社会的三大力量1928-美国通用电器公司的WGY台-第一部电视剧1941-NBC、CBS-开始商业电视广播美-埃默里-电视的经济力量是惊人的电视媒介发展的革命数字压缩技术的进步使电视进入多频道化的时代多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更丰富电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性卫星传输的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代第三节大众传播的社会影响一.大众媒介与现代人的生活二.关于大众传播社会影响的两种观点乐观主义期待美-布莱士-《美利坚民主国》舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个阶段历史进程-被动忍受权威指配合统治阶段~舆论自身成为统治力量的时代现实阶段-由分散的、情绪性的和偏颇性的个人印象，结晶为合理的公众意见基于情绪和期待的印象形成阶段单纯地交换或获取信息的消极传播阶段通过讨论和争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段形成最终合意和付诸行动的阶段报刊的功能作为事件报道者和讲解员的功能作为政治主张的代言人的功能反映社会上读者一般意见的测风标功能法-塔尔德-《舆论与群集》-报刊造就了舆论的主体，公众，是纯粹精神上的集合体美-库利-《社会组织》-舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识怀疑主义大众传播事业的集中和垄断，使大众传播成为垄断资本和特权人物操作舆论的工具德-皮尔德-《我们心中的希特勒？？BR>媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧拉扎斯菲尔德、默顿-大众传播具有麻醉神经的负面作用日-清水几太郎-大众传播是盈利企业，也是宣传机构，也类似于心理暴力美-格林-《电视与美国人的性格》-电视的煽情性和刺激性使美国人退化三.大众传播、信息环境与人的行为（一）人与环境互动过程的变化人与环境的关系客观环境本身/人对环境的认识/人的行为/人的行为对客观环境的反馈、影响传统社会中人与环境的互动关系客观环境——环境认知——人的行为大众传播时代人与环境的互动关系客观环境——信息环境——环境认知——人的行为（二）大众传播与现代信息环境信息环境-一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境构成信息环境的基本要素是具有特定含义的信息符号信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，有告知性和制约性某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期该社会信息环境的特色和潮流现代社会中，信息环境与客观环境产生了分离，形成了不同于环境本身？亩？位肪？BR>大众传播形成信息环境的优势短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势大众传播的信息的特性-公开性、权威性、显著性和直达性（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象美-李普曼-《自由与新闻》《舆论》-现代人与客观信息的隔绝人的行为成了对新闻机构提示的某种拟态环境的反应拟态环境-即信息环境，它并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
第七章、大众传播
三、大众传播的社会功能
（一）拉斯韦尔的“三功能说” （二）赖特的“四功能说” （三）施拉姆对大众传播社会功能的概括 （四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
（一）拉斯韦尔的“三功能说”
环境监视功能 社会联系与协调功能
社会遗产传承功能
——《传播在社会中的结构与功能》
（二）赖特的“四功能说”
环境监视
大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。 这里包括两个方面：
（一）“基于乐观主义期待”的肯定态度
❖ 布莱士认为，报刊的三种重要功能，使它成为合理的、理性 的舆论形成的最重要推动力
作为事件的报道者和讲解员的功能 作为政治主张的代言人的功能
反映社会上读者一般意见的“测风标”功能
（一）“基于乐观主义期待”的肯定态度
❖ 法国学者塔尔德同样注意到了报刊的社会和政治功能 。
所谓大众传播，就是专业 化的媒介组织运用先进的 传播技术和产业化手段， 以社会上一般大众为对象 而进行的大规模的信息生 产和传播活动。
二、大众传播的特点
大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的 传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。 大众传播是一种制度化的社会传播。
❖ 在这个过程中，可以说报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新 闻纸”的转变，二是由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变。 换句话说，只有到了这个时期，报纸才成了“以报道新闻、传播知识、 提供娱乐”为宗旨的信息产业，才成了真正意义上的大众传播媒介。
第7章 传播技巧
4.假借法 假借法
传播者有目的的把自己本人的观点或产品或行为与接受 者普遍喜欢的美好的事物联系起来,使人易于接受 使人易于接受,这就叫 者普遍喜欢的美好的事物联系起来 使人易于接受 这就叫 做假借法 假借形式有很多,但归结起来主要有三种类型 但归结起来主要有三种类型: 假借形式有很多 但归结起来主要有三种类型 (1)假借符号。这是假借具有象征性、标记性和寓意性的 假借符号。这是假借具有象征性、 假借符号 符号来表达欲传播的观念 (2)假借声音。把人们熟知的声音或音乐巧妙恰当地搬到 假借声音。 假借声音 传播活动中来,可以增强传播内容的可信性 可以增强传播内容的可信性,也容易形成进 传播活动中来 可以增强传播内容的可信性 也容易形成进 行有效传播的气氛 (3)假借名人。设法同党政军商等各界名人一起露面 如共 假借名人。 假借名人 设法同党政军商等各界名人一起露面(如共 进晚餐,同看演出 一起参观、打球、下棋等等),也能增加 同看演出,一起参观 进晚餐 同看演出 一起参观、打球、下棋等等 也能增加 传播的可信度,同时还能显示你驾驭人际关系的能力 传播的可信度 同时还能显示你驾驭人际关系的能力
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2.总结历史经验 总结历史经验 3.深入传播实践 深入传播实践 实践是技巧的发源地,技巧是对实践经验的 实践是技巧的发源地 技巧是对实践经验的 高度概括。没有传播实践,传播技巧就成了无 高度概括。没有传播实践 传播技巧就成了无 源之水、无本之木,学习和掌握传播技巧也就 源之水、无本之木 学习和掌握传播技巧也就 成了一句空话
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3.详论法和略论法 详论法和略论法
是指在信息的加工组构中,文本的各个部分要疏密相 是指在信息的加工组构中 文本的各个部分要疏密相 间、详略适度 一般来说,掌握信息组构的详略原则是 掌握信息组构的详略原则是: 一般来说 掌握信息组构的详略原则是 1.能突出主题、证明论点者宜详 不能突出主题、证明 能突出主题、 不能突出主题、 能突出主题 证明论点者宜详,不能突出主题 论点者宜略 2.主要观点的论述宜详 次要观点的论述宜略 主要观点的论述宜详,次要观点的论述宜略 主要观点的论述宜详 3.重要的信息宜详 次要的信息宜略 重要的信息宜详,次要的信息宜略 重要的信息宜详 4.接受者未知的东西宜详 接受者熟知的东西宜略 接受者未知的东西宜详,接受者熟知的东西宜略 接受者未知的东西宜详 接受者熟知的东西宜略; 5.具体的信息宜详 概括的材料宜略 具体的信息宜详,概括的材料宜略 具体的信息宜详 6.新鲜的信息宜详 陈旧的信息宜略 新鲜的信息宜详,陈旧的信息宜略 新鲜的信息宜详
第七章 大众传播学
“有限效果论”
大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作 出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括 个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的 需求和选择性接触机制 1.基本定义 “有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯 和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程 中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是 有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性” 和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在 70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。
传播过程
传播初期
在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流 行的本能心理学和社会心理学理论也有密切关系。19世纪末 20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受 到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于人的遗传生理机 制大致相同，是以某种特定的“刺激”便能引起大致同的 “反应”。
20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然 这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是 他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少 有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实 情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样 有道理，这两种论之间的任何一种论也都有道理（参见《德皇威廉二世 说你有道理》）。任何一种理论出现之后，都会出现一种与之相反的理 论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后又会出现与上述三种理 论相关的各种各样的理论，这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道 生一，一生二，二生三，三生万物”的规律。如果我们不能辩证地看待 传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传 播效果的真相。
公共关系学 第七章
权威媒体比普通媒体更有影响力 权威媒体更注重考虑信息有无新闻价值
考虑经济性
最重要是适合
二、新闻和公共广告 （一）新闻公报
也称新闻稿，是公共关系人员向新闻媒
体投送的文字资料 写作上要求尽量符合新闻机构的要求， 省区反复修改的时间
1.确定新闻主题
公关人员要确定组织内部事件是否具有
（一）新闻公报
6.新闻公报的主体部分
围绕5W1H开展
对导语的补充、说明
7.新闻公报的结尾
一般由作者发表评论，提出能发人深思的
结论 客观、主观
（二）公关广告
是一种特殊形式的广告，它不是直接宣
传企业的某种产品，而是推销组织的形 象 1.公关广告与商品广告
都属于付费宣传活动，都需要借助大众传
其他负责人对问题回答有所分工
（4）准备报道提纲和答案重点
提前分发给记者
安插“内部记者”
2.新闻发布会的准备工作
（5）准备好会场
（6）会议主持人做好准备工作
一般有公关部负责人担任，控制会场气氛
（7）准备辅助工具 （8）安排好记者活动
记者的参观、访问、摄影，宴会，外地记
者的食宿交通
（二）策划媒介事件
又叫制造新闻，只有意识、有目的、有
计划地根据新闻事件的特点，有效地展 开一系列宣传组织形象的活动，以便引 起新闻媒介的广泛报道 “巴纳姆”事件
策划过程中要注意
选择公众的兴趣点 社会热门话题 形式必须新颖 事先进行充分的舆论准备
充分利用名人效应 公关人员平时应该与各方名人及其周边的人保持良
内容
领导人致辞
配以图片，一把安排在材料首页，强调材料的权
威性
第七章 大众传播1(用)
• 二、电报、电影、广播 • 电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供 了快速有效的通信手段，作为现代重要传播媒介 的通讯社，它是在电报技术发明之后才出现和发 展起来的。
•
起源 18世纪30年代，由于铁路迅速发展， 迫切需要一种不受天气影响、没有时间限 制又比火车跑得快的通信工具。此时，发 明电报的基本技术条件(电池、铜线、电磁 感应器)也已具备。 • 1837年，英国库克和惠斯通设计制造了 第一个有线电报，且不断加以改进，发报 速度不断提高。这种电报很快在铁路通信 中获得了应用。他们的电报系统的特点是 电文直接指向字母。
• 4.大众传播的社会功能中，被施拉姆誉为 “雷达功能”的是 D • A.社会协调功能 B.娱乐功能 • C.文化传递功能 D.环境监测功能 • 5.大众传播多种功能中最为显露的一种功能 是 A • A.娱乐功能 B.社会协调功能 • C.文化传递功能 D.环境监测功能
• 6.大众传播的社会功能中，被学者称为“整 合功能”的是 C • A.环境监测功能 B.文化传递功能 • C.社会协调功能 D.娱乐功能 • 7.大众传播具有强烈的 D • A.任意性 B.排他性 C.双向性 D.选择性
•
与此同时，美国人莫尔斯也对电报着了迷。他是一位 画家，凭借了他丰富的想象力，不屈不挠的奋斗精神，实 现了许多人梦寐以求的目标。在他4l岁那年，他从法国学 画后返回美国的轮船上，医生杰克逊将他引入了电磁学这 个神奇世界。在船上，杰克逊向他展示了"电磁铁"，一通 电能吸起铁的器件，一断电铁器就掉下来。还说"不管电 线有多长，电流都可以神速通过"。这个小玩意儿使莫尔 斯产生了遐想：既然电流可以瞬息通过导线，那能不能用 电流来传递信息呢?为此，他在自己的画本上写下了"电报" 字样，立志要完成用电来传递信息的发明。 回美国后， 他全身心地投入到研制电报的工作中去。他拜著名的电磁 学家亨利为师，从头开始学习电磁学知识。他买来了各种 各样的实验仪器和电工工具，把画室改为实验室，夜以继 日地埋头苦干。他设计了一个又一个方案，绘制了一幅又 一幅草图，进行了一次又一次试验，但得到的是一次又一 次失败。在深深的失望之中好几次他想重操旧业。然而， 每当他拿起画笔看到画本上自己写"电报"字样时，又为当 初立下的誓言所激励，从失望中抬起头来。 他冷静地分 析了失败的原因，认真检查了设计思路，发现必须寻找新 的方法来发送信号。
第七章 大众传播
第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能一、大众传播的定义：大众传播的定义P111（倒数第9行）二、大众传播的特点：大众传播的六大特点P111-112三、大众传播的社会功能：拉斯韦尔的三功能学说P113；赖特的四功能说P114；施拉姆的概括P114拉扎斯菲尔德和默顿的三功能观P115-116第二节：大众传播的产生与发展过程一、大众报刊与大众传播：近代大众传播的起点P116；廉价报纸的四个特点P117；廉价报纸完成报纸的两个转变P117二、电报、电影、广播与大众传播；电报的出现P117；电影的出现P118；广播的出现P118三、电视媒介与当代大众传播的发展：电视媒介的特性P119；电视媒介发展的四个方面新变化P119第三节：大众传播的社会影响一、大众传播与现代人生活：二、关于大众传播社会影响的两种观点；“基于乐观主义期待“的肯定态度（布莱士、塔尔德、库利的观点）P121-122；“怀疑主义”的忧患观点（拉扎斯菲尔德和默顿、清水几太郎、格林的观点）P123；对两种观点的看法P123-124 三、传播、信息环境与人的行为（一）人与环境互动过程的变化：工业革命以来人对环境的任知活动发生根本变化P125（二）大众传播与现代化信息环境：信息环境的概念P125；信息环境的三个内容P126（1-7行）；传统社会与现代社会的信息环境的不同P126；大众传播在形成信息环境的两个优势P126（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象：李普曼关于现代人“与客观信息的隔绝”的观点P126-127；藤竹晓的“拟态环境的环境化”观点P127这一章要重点掌握的几个问题：大众传播的定义，四种功能观，各种媒介的特性，拟态环境第一节111面很明确的定义了大众传播的定义，一定要熟背，而大众传播的特点也很好记，前三点是对定义的一个扩展，把定义背下了就好理解了，然后记主后三个内容关键词：两种属性，单向性，制度化。
再大概了解下内容，就基本PASS了。
《传播学概论》第七章
1、集权主义（君主独裁式） 发展于：16、17世纪的英国；现在很多地方
仍被广泛接受并采用
思想源泉：君主和政府绝对权力的哲学思想
主要目的：支持、推进现政府的政策，为国家 服务
媒介使用者：取得皇家特许的人
媒介控制：政府特许、指导、颁发执照，时有 新闻检查
媒介禁忌：批评掌权的政治机构或官僚
（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报 道者，而不是某一利益集团的宣传员，或是政 治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；
（3）他们是信息流通的“把关人”，采纳的 基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观 念；
（4）他们以实证科学的理论标准评判事实的 真相，服从于事实这一最高权威；
（5）他们受制于建立在上述原则之上的专业 规范，接受专业社区的自律，二不接受在此之 外的任何权力或权威的控制。
二、反思媒介专业主义
拉扎斯菲尔德、默顿：“社会顺从理论”
大众媒介在强调公众服务的同时，由于商业力 量对媒介的支持作用，导致媒介的内容通常都 是肯定社会现行体制、现存社会结构。
媒介机构中确定的新闻和编辑政策往往会制约 记者和编辑们突破雷区的努力。
约翰·麦克马纳斯：
新闻工作者从来不是独立的专业人士，而是雇 员。雇员为市场服务，必须满足广告客户。
1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》 ①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天
事件的论述，它还要能说明事件的意义 ②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛 ③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面 ④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德 ⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息
包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该 指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确 定影片中应剪掉和保留哪些内容；包括图书管 理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员， 他们确定应该采用什么样的教科书和科教片； 包括负责汇报的官员，他们确定应该把哪些情 况向上级汇报；发至可以包括餐桌旁的丈夫， 他们确定当天在办公室发生的事件中，有哪些 应该告诉妻子。
第七章 大众传播
第三节 大众传播的社会影响
报刊三种重要的功能： （1）作为时间的报道者和讲解员
（2）作为政治主张的代言人
（3）反映社会上读者一般意见的测风标功能
通过功能的发挥，就能使舆论超越个人意见的简单相加，
成为组织化的有机整体。
第三节 大众传播的社会影响
20世纪初，法国学者塔尔德的在《舆论与群集》（1901）同 样关注报刊的社会和政治功能。 他对报刊所持的观点：贡献在于造就了舆论的主体――公众 （public）。公众由“有理性、有知识、有教养”的个人组成， 阅读着同一份报纸，关注着同一个公共事件，并能够公正、 冷静地进行思考。 美国社会学家库利在《社会组织》（1901）认为舆论实质上 是组织化的群体意识和公共意识。
互联网是一个非常复杂的信息传播平台，它既是个人信息 处理的工具，也是人际传播、群体传播和组织传播的手段， 而大众传播也是它的一个基本功能。随着网络的发展，它作
为大众传播媒介的属性越来越显著。
第二节 大众传播的产生于发展过程
互联网传播的特点： 1.传播速度的实时性 2.信息内容的海量性 3.信息形态的多媒体性
要把大众传播作为社会科学考察的对象来把握大众传播的本质
关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义。
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
1.大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者 （记者、编辑）通过机械媒介（印刷媒介、电子媒介）向社 会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会性信息交流活 动”。
施拉姆分类法的重要贡献：
明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经
济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。
大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信 息服务，它本身就是知识产业的总要组成部分，在整个社
传播学 第七章 大众传播
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乐观主义态度
美国政治学家J.布莱士在《美利坚民主国》一 书中认为，报刊推动舆论的形成，而舆论是民 主政治的基础，它经过了被动地忍受权威支配 和统治的阶段，正在迎来自身成为统治力量的 时代。
返回Leabharlann 疑主义态度进入20世纪后，在西方资本主义国家大众传播 不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而 越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论 的工具，因此人们对大众传播社会影响的评价 逐渐有了怀疑和否定的性质。
第一次世界大战使大众传播成了帝国主义列强 进行大规模的宣传战和心理战的新型武器；第 二次世界大战德、意、日侵略势力利用大众传 播煽动民族仇恨，进行全民法西斯战争动员。
法国学者G.塔尔德在《舆论与群集》一书中认 为唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正 当性和合理性，公众规模随着报刊的普及而扩 大，社会由受“习惯和传统”支配的时代前进 到以“流行和革新”为主流的时代。
美国社会学家C.H.库利在《社会组织》一书指 出：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论 获得某种组织性之际才能成为现实。
传播学概论
参考书：传播学教程 郭庆光著 中国人民大学出版社 传播学导论 邵培仁著 浙江大学出版社 传播学概论 吴文虎主编 武汉大学出版社 传播学概论 [美]施拉姆、波特著 陈亮等译
新华出版社
第七章 大众传播
一、大众传播的定义、特点与社会功能
大众传播定义：就是专业化的媒介组织运用先进的传播技 术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规 模的信息生产和传播活动。
大众传播媒介的选择原则
（二）新闻发布会的准备工作： 1、邀请记者； 2、统一宣传口径； 3、选择主要发言人； 4、准备报道提纲和答案要点； 5、准备好会场； 6、会议主持人的准备工作； 7、准备辅助工具； 8、安排好记者活动。 二、策划媒介事件： 策划媒介事件又叫做制造新闻，它是指有意识、有 目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣 传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产 生重大的社会影响。
二、制作视听材料： （一）视听材料的主要形式： 视听材料的主要形式包括：电视片、电影片、幻灯片。 （二）制作视听材料应注意的问题： 1、要注意视听材料主题的选择； 2、要注意艺术形式的选用； 3、主题对视听材料色彩的选择； 4、音响效果的选择。 三、写作宣传材料： 以一本比较正规的大型宣传画册为例，它一般应包括 如下内容： 1、组织领导人致词； 2、组织的历史和概况； 3、特色产品和特色服务； 4、图片的选登； 5、公众与组织的 • •
网络传播
一、互联网的性质及其特点： （一）无限性; （二）自由性; （三）互动性; （四）低成本； （五）灵活性； （六）虚拟性。
二、网络公关的职能： 1、进行网络调查。 2、利用网络与公众沟通。 3、网络公关中的整合营销。 4、利用网络中的口碑传播。 5、利用网络进行危机处理。 三、网络公关的操作： 1、建立一个专门机构。 2、建设组织的门户网站。 3、提供专业化、个性化服务。 4、利用博客进行传播。 5、利用QQ工具开展网上公关。 6、加强对反馈信息的管理。 7、加强网络舆论的监控。 8、网络媒体与传统媒体相互配合。 9、注意防范网络风险。
（二）杂志： 1、杂志的优点： ①时效长；②容量大；③印刷精美，表现力强；④针 对性强；⑤比较便于保存。 2、杂志的缺点： ①出版周期长；②发行量小；③理解力受限制。 （三）广播： 1、广播的优势： （1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜。 （2）不受空间限制，传播范围最广。 （3）传播速度最快。 （4）公众接受方式灵活。⑤费用较低。 2、广播的缺点： （1）记录性较差。 （2）公众对内容选择选择余地小。 （3）直观性较差。
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结论
对任何一种传播媒介社会影响的性质都不能简单地 做出结论。 归根到底，大众传播是伴随着传播科技的发展而出 现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系 统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的 人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使 命。因此，脱离开具体的历史和社会条件，单纯地 讨论大众传播的“善”与“恶”问题是没有意义的。
在这个过程中，可以说报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新 闻纸”的转变，二是由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变。 换句话说，只有到了这个时期，报纸才成了“以报道新闻、传播知识、 提供娱乐”为宗旨的信息产业，才成了真正意义上的大众传播媒介。
二、电报、电影、广播与大众传播
1838年，塞缪尔· 莫尔斯发明了第一台实用电报机；1844年，美国开设 了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成 了巨大的通信网络。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括
政治功能 监视（收集情报） 协调（解释情报；制定、传播和执行政策 社会遗产、法律和习俗的传递 关于资源以及买和卖的机会的信息 解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场 开创经济行为 一般社会功能 关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们 协调公众的了解和意愿；行使社会控制 向社会的新成员传递社会规范和作用的规定 娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）
所谓大众传播，就是专业 化的媒介组织运用先进的 传播技术和产业化手段， 以社会上一般大众为对象 而进行的大规模的信息生 产和传播活动。
二、大众传播的特点
大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的 传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。 大众传播是一种制度化的社会传播。
大众传播并不是单纯的“告知”活动， 它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释， 并提示人们应该采取什么样的行为反应。 社会化功能
解释与规定
大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。
大众传播中的内容并不都是务实的， 提供娱乐 其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要， 尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。
（二）“怀疑主义”的忧虑态度
进入20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集 中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般 公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和 少数特权人物操作舆论的工具。 在两次世界大战中，大众传播成了帝国主义列强进 行大规模的宣传战和心理战的新型武器，使人们认 识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某 种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。
一、大众传播的定义
人类社会信息交流的方式之一， 职业工作者通过机械媒介向社会公众公开地、 定期传播各种信息的一种社会性信息交流活动
特定的社会集团通过文字、电波、 电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式， 向不特定的多数人表达和传递信息的过程 现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织 运用法人资金，借助高科技和产业化手段， 在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和 娱乐产品的实践活动
（一）“基于乐观主义期待”的肯定态度
早期的乐观主义观点以美国政治学家J.布莱士为代表 舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和 现实两个过程。
从历史过程来看，舆论经过了被动地忍受权威支配和统治的 阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。 从现实过程来看，围绕社会公共事件的舆论的形成，大体要 经历四个阶段：
（二）“怀疑主义”的忧虑态度
拉扎斯菲尔德与默顿提出大众传播使现代人满足于肤浅的表 层信息、具有“麻醉神经”的负功能的观点。
日本学者清水几太郎认为，现代社会是一个由“信息的大量 复制”所支配的社会，将广大受众淹没在表层信息的“洪水” 中，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能 力；大众传播对现代人来说类似于一种“心理暴力”。
四、互联网与大众传播的新革命
互联网是一个非常复杂的信息传播平台，它既是个 人信息处理的工具，也是人际传播、群体传播和组 织传播的手段，而大众传播也是它的一个基本功能。 互联网传播的革命意义，并不仅仅在于它创造了几 乎“全能”的自身，还在于它正在推动传统大众传 播的转型。与互联网传播融合，实现自身全面的数 字化转型，已经成了传统大众传媒亟待解决的课题。
经济功能
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
社会地位赋予功能 任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动， 只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点， 获得很高的知名度和社会地位。这种地位赋予功能， 会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果 。 大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世， 能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力 之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。
二、关于大众传播社会影响的两种观点
资料片
1、[NHK纪录片]权力与媒体同行（前编）：电视登场 /programs/view/nEU8ASugB2g/ 2、[NHK纪录片]权力与媒体同行（后编）：舆论操控术 /programs/view/OJa3jCk7lMs/
四、互联网与大众传播的新革命
互联网传播的特点
传播速度的实时性 信息内容的海量性 信息形态的多媒体性 信息检索的便利性
传播过程的交互性
传播范围的全球性
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
现代人生活在一个大众媒介环境之中，接触大众传媒，是现 代人的重要生活内容。 施拉姆在《传播学概论》中曾经这样介绍美国人的生活与大 众媒介的关系：美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用 在这些媒介上，而且这个数字还在继续增长；
自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，电影就由 “一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。第二次世界大 战结束后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业， 成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。
人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。第二次世界大战以 后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格 越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。
第七章 大众传播
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
第二节 大众传播的产生与发展过程
第三节 大众传播的社会影响
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能 一、大众传播的定义
大众传播是一个特殊的社会信息系统。 报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活 动就是大众传播。 报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活 动就是大众传播。
社会规范强制功能
作为负面功能的 “麻醉功能”
过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不 知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
第二节 大众传播的产生于发展过程
根据施拉姆的观点，大众传播诞生于15世纪40—50年代， 其标志是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术，成功 地印刷出了第一批油印的《圣经》，施拉姆把这个日子称为 “庆祝大众传播开始的日子” 。 但真正意义上的大众传播(即我们在定义中所界定的大众传 播)的诞生，却是近400年以后的事情，确切地说，近代大众 传播的起点，应该以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。
（一）“基于乐观主义期待”的肯定态度
布莱士认为，报刊的三种重要功能，使它成为合理的、理性 的舆论形成的最重要推动力
作为事件的报道者和讲解员的功能
作为政治主张的代言人的功能 反映社会上读者一般意见的“测风标”功能
（一）“基于乐观主义期待”的肯定态度
法国学者塔尔德同样注意到了报刊的社会和政治功能 。 塔尔德认为报刊对社会的一个最主要的贡献，就是ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ就了现代舆论的主 体——公众 。
三、大众传播的社会功能
（一）拉斯韦尔的“三功能说” （二）赖特的“四功能说” （三）施拉姆对大众传播社会功能的概括 （四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
（一）拉斯韦尔的“三功能说”
环境监视功能
社会联系与协调功能
社会遗产传承功能
——《传播在社会中的结构与功能》
（二）赖特的“四功能说”
环境监视 大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。 这里包括两个方面： 一是警戒外来威胁， 二是满足社会的常规性活动(政治、经济、生活)的信息需要。
一、大众报刊与大众传播
报刊成为大众传播媒介 是19世纪30年代的事情， 其代表性的事件是“人 人都看的报纸”——廉 价“便士报”的出现(以 19世纪30年代《纽约太 阳报》和《先驱报》的 创刊为标志)。
一、大众报刊与大众传播
廉价报纸也称为大众报纸，除了价格低廉外，还具有以下几个特点： (1)内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。 (2)发行量大，一般为几万乃至几十万份。 (3)读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定 量多数的一般大众”。 (4)广告收入成了报纸经营的主要财源。
基于情绪和期待的印象形成阶段
单纯地交换或获取信息的消极传播阶段
通过讨论和争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段
形成最终合意和付诸行动的阶段
因此，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印 象或观点，经过传播而结晶为合理的公众意见(舆论)的过程，而在 这个过程中，报刊作为核心的传播媒介起着重要的作用。