重视营销中的道德伦理,规避道德风险

重视营销中的道德伦理，规避道德风险

贾人渡河的故事启示我们：人无信不立，既然许诺别人的事，就要信守承诺。言而无信，必失信于人。“济阴之贾人”就是因为不信守承诺，当他再次临危遇险时，无论他怎样对渔夫哭诉，渔夫都不会再相信他的话去救他，最终把自己的生命丢掉了。“承诺是金”这句话的分量太重了。

当然，用现代人的观点评论这件事，商人（贾人）言而无信，失信于人，固然可恶。但渔夫"立而观之"也有些过分，商人失信、可恨，不至于让他丢掉性命。这个小故事很生动，看了耐人寻味，有力地警示后人不要把钱看得比人品、诚信还重，言而无信会惹人怒，甚至丢掉性命，值得人们反思，深刻理解如何做人的道理。

在过去半年中，中国的企业界又不断陷入危机，锦湖轮胎事件、双汇瘦肉精事件等等产品质量安全问题令国人触目惊心。但是有一些企业爆出的事件更值得我们思考，卡尔丹顿服饰、达芬奇家具、施恩奶粉等“洋”企业纷纷陷入身世危机。这些企业因为挂着“洋”头的在国内备受追捧多年，他们的产品质量问题微乎其微，但是“伪洋”企业诚信缺失这快阴影却深深烙印在消费者心中，这又再一次为中国企业敲响了警钟：必须重视营销中的道德伦理！

2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内，达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。

市场经济的本质已经从企业之间的竞争，变成了企业及其相关利益者与其它的企业及其相关利益者之间的竞争，这种竞争关系日益复杂化，日益多元化，使得利益相关者必须要进入企业的经营视野。

不管是几年前的三鹿事件还是双汇瘦肉精、达芬奇家具，归根结底反映了企业伦理的缺失，而这才是中国企业真正脆弱的地方。

在“三鹿事件”中付出代价的包括近4万名消费者、国内乳品企业、奶农、地方政府官员、甚至还有在海外被撤下货架的“MADE IN CHINA”产品的生产者们。企业的行为将影响多种群体的利益，这些利益相关者猝不及防、无可遁形。

由此，我想起了周小川在一次论坛上谈到中国《公司法》建设的时候，曾经说过这样的话，那就是中国目前的《公司法》已经相当完备了，唯一欠缺的便是对利益相关者的保护。在这个信息社会里，在这个科技社会里，处处充满着的便是无数的相关利益者。

全球商业格局下，市场经济中竞争的主体不再是单独个体，而是各种利益相关者的投入或参与，比如股东、政府、债权人、员工、消费者、供应商，甚至是社区居民。均衡考虑所有利益相关者的利益诉求，对企业的长期生存和发展至关重要。

企业伦理是一堂中国企业共同的必修课，但具有如下特征的企业“补课”的需求最为迫切：其一，近距离接触终端消费者；其二，产品的消费特征倾向于冲动消费；第三，企业所处的产业属于非传统产业。

一、企业伦理意识缺失——中国企业家最脆弱的环节

有人看到三鹿事件中一些企业家的陨落，便感叹说中国企业家命运太脆弱了，甚至经不起三聚氰胺。其实更加脆弱的是中国企业家的伦理意识。这里所说的伦理意识并不是一种带有价值观的判断，比如参加社会捐助便是讲伦理，不进行社会捐助便是不讲伦理等等。而是指“企业在处理企业内部员工之间，企业与社会、企业与顾客之间关系的行为规范的总和”。其实用一句话解释，企业伦理便是企业应该如何处理与其利益相关者的关系。

企业伦理的观念是美国在70年代提出的，而我国对企业伦理的认识与研究尚处于起步阶段，对企业伦理的内涵尚缺乏了解。因为企业应将赚钱作为主要目的，伦理则是追求的道德规范，企业的经营目标与企业社会责任没有必然联系，有人甚至认为企业的经营目标和企业伦理是相矛盾的。这种想法混淆了企业伦理与企业社会责任之间的关系，需要强调的是，企业伦理是一个不带有价值判断的概念，而是企业处理利益相关者关系的方式。当一个企业明白自己的行为必须考虑到对利益相关者的影响以及他们可能的反应的时候，这个企业已经有了企业伦理的初始意识；当企业开始对利益相关者的利益进行管理，并进而形成相关的策略和规则的时候，这个企业已经形成了企业伦理意识。

当前中国企业家缺少的首先是对利益相关者的充分的重视，更缺少必要的尊重。我们很少会意识到真正决定一个企业成败的关键会是企业伦理，或者说是企业伦理带来的结果。但是，想一想我们耳熟能详的那些概念：“以人为本”、“以客户为中心”、“渠道为王”、“诚信立企”？……所有这些概念，不过是企业在企业伦理建设方面的一种思考，或者说是做出的一种选择而已：“以人为本”说的是在企业经营中出现价值冲突的时候，首先要考虑的是人的基本权利，这个“人”在有些时候是员工，有些时候是消费者；“渠道为王”是指企业把维系好与渠道的关系作为最为重要的事情。无论是员工，还是客户，还是渠道，其实都是企业的利益相关者。

企业伦理决定企业经营成败，不同的企业伦理意识，决定了企业的市场表现，决定了企业的效益，进而决定企业的生存和发展。正像我们反复强调的那样，企业伦理并不存在明确的标准，当企业陷入价值观困惑的时候，便是需要企业伦理建设的时候。树立企业伦理的观念，体现了重视企业经营活动中人与社会要素的理念。越来越多的企业更加注重企业伦理可以被视为是一个社会进步的标志。

二、构建企业伦理，规避道德风险——中国企业家的必修课

朱熹有句名言：“信犹五行之土，无定位，无成名，而水金木无不待是以生者。”意思是说诚信就像是五行之中的土一样，默默无闻，没有浮华的地位，没有显赫的威名，然而五行之中的水、金、木等元素没有不依赖土而存在的。所以诚信本是企业赖以生存的根基和底线。

中国企业从进入市场经济起步开始建设，到现在成为一个参与国际市场平等竞争的竞争主体只用了十五年，而这十五年走过了美国企业五十年到一百年走过的路。中国企业如此快速的发展，必然给中国企业和中国企业家们带来快速成长的烦恼。企业伦理建设便是其中的一个。

在计划经济时代，企业只需要对上级负责，但是在市场经济时代，企业经营就必须考虑到利益相关者，要对社会负责，对消费者负责。不能忽视的是，人是社会中的人，客户和供应商也都是社会中的一员，他们的选择都会是一种基于伦理之上的判断。这是当前的企业和企业家们必须面对的一个现实！

企业在经营活动中所秉持的信念和价值选择，便成为中国企业和中国企业家们必须要补上的一课。什么样的企业必须要比别的企业更加关注企业伦理？可以建立三个标准：一是企业与终端消费者的距离，二是企业产品本身的消费特征；三是企业所处的产业特征。

第一，企业离终端消费者的距离越近，越需要注重企业伦理建设。比如牛奶和饮料，因为离终端消费者太近，消费群体便异常庞大，一旦企业伦理建设失当，造成了利益相关者的关系失调(比如利益损失)，进行纠正或者重新建立利益相关者关系的成本较高，因此需要通过企业伦理完善对利益相关者关系的管理，防患于未然。

第二，企业产品的消费特征越倾向于冲动消费，或者说产品越是属于低值易耗品，就越是需要注重企业伦理建设。因为越是非理性的消费，越容易受到关系的影响，纯粹理性的消费行为，只会关注利益本身，可能会忽视对关系的维护。

第三，企业所处的产业越是属于非传统产业，就越是需要注重企业伦理建设。因为非传