态度形成的理论 ppt课件
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《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
第三章 态度的形成
• 人道主义态度束 • 国家主义态度束 • …………P67
二、态度的功能与作用
• （一）态度的功能 • 1．适应功能
不同的态度适应不同的人群及场景（以对待父母的态度去对待和朋友， 往往会很不适应）
• 2．自我防御功能
可以帮助人们在受到贬抑时保护自己（知识分子对商人）
• 3．价值表现功能
特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我观（宗教徒和无神论者）
（二）影响态度形成的因素
• 经验的情绪后果
某些导致心灵创伤的经验，即使只有一次，也可以形成十 分稳固的态度（一朝被蛇咬，儿时老师的当众羞辱）
• 需要的满足
人们对能够满足自己需要的对象易产生积极的态度
• 知识
知识可以使人形成(或改变)一定的态度(巫术的信任与改变)
• 家庭
父母亲会通过各种途径，影响儿童态度的形成（对政党和 宗教的态度）
（二）态度的成分与分类
• 态度的心理成分： • 单因素说：感情 （瑟斯顿、赖茨曼）
认为态度主要是感情的表现。
• 双因素说：感情、认知（罗森伯格）
认为态度是感情和认知统一的表现
• 三因素说：感情、认知、行为（瓦格纳）
认为态度包括感情、行为和认知三种因素，故也称作态度 的ABC模式。
态度的分类
• 就态度的表现形式： • 与情绪、感情联系的态度
第一节 态度的实质
• 一、什么是态度
• （一）定义与特征 • 定义：是个人对特定对象以一定方式作出反 应时所评价性的、较稳定的内部心理倾向。 • 特征：态度是一种内在的心理倾向
它是一种尚未表现于外的内心历程或潜在的心理状态，态 度可以而且一般都会表现于外，这称作态度行为或表态。
• 态度总有一定的对象
二、态度的功能与作用
• （一）态度的功能 • 1．适应功能
不同的态度适应不同的人群及场景（以对待父母的态度去对待和朋友， 往往会很不适应）
• 2．自我防御功能
可以帮助人们在受到贬抑时保护自己（知识分子对商人）
• 3．价值表现功能
特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我观（宗教徒和无神论者）
（二）影响态度形成的因素
• 经验的情绪后果
某些导致心灵创伤的经验，即使只有一次，也可以形成十 分稳固的态度（一朝被蛇咬，儿时老师的当众羞辱）
• 需要的满足
人们对能够满足自己需要的对象易产生积极的态度
• 知识
知识可以使人形成(或改变)一定的态度(巫术的信任与改变)
• 家庭
父母亲会通过各种途径，影响儿童态度的形成（对政党和 宗教的态度）
（二）态度的成分与分类
• 态度的心理成分： • 单因素说：感情 （瑟斯顿、赖茨曼）
认为态度主要是感情的表现。
• 双因素说：感情、认知（罗森伯格）
认为态度是感情和认知统一的表现
• 三因素说：感情、认知、行为（瓦格纳）
认为态度包括感情、行为和认知三种因素，故也称作态度 的ABC模式。
态度的分类
• 就态度的表现形式： • 与情绪、感情联系的态度
第一节 态度的实质
• 一、什么是态度
• （一）定义与特征 • 定义：是个人对特定对象以一定方式作出反 应时所评价性的、较稳定的内部心理倾向。 • 特征：态度是一种内在的心理倾向
它是一种尚未表现于外的内心历程或潜在的心理状态，态 度可以而且一般都会表现于外，这称作态度行为或表态。
• 态度总有一定的对象
态度的形成全
认知失调理论P167
费斯汀格
两大基本假设 1、“作为一种心理上的不适，不协调的存在将推动人们去努力减少不
协调，并力求达到协调一致的目的”。 减少不协调的具体途径： 改变行为 改变态度 引进新的认知因素
2、“当不协调出现时，除设法减少它以外， 人们还可以能动的避开那些很可能使这种不 协调增加的情境因素和信息因素”
同化这一阶段已不同于服从阶段，它不 是在外界压力下形成与改变态度，而是出于 自愿。
同化能否顺利实现，他人或团体的吸引 力是很重要的。
3、内化阶段
这是人们真正从内心深处相信并接受他 人的观点而彻底地改变自己的态度。因为是 真正相信新的观点和新的思想，这意味着人 们把这些新观点与新思想纳入了自己的价值 体系之内，成为自己态度体系中的一个有机 组成部分。
+X
四种平衡结构
当个体对单元的知觉与对单元内两个对象的 情感关系相协调，认知体系便呈现平衡状态。
如P喜欢O,对O的穿着也喜欢
P讨厌O,对O的朋友也不喜欢
当个体对单元的知觉与对单元内两个对象的 情感关系矛盾时，认知体系便呈现不平衡状 态。
• 平衡理论用简单的概念与图解揭示了个人态 度变化过程，而且强调他人对于主体态度变 化的作用，在理论上具有重要意义。突破了 传统格式塔心理学只从主体与客体关系上考 察个人认知的局限，把人际关系引入认知研 究领域。
❖ 讨论： ①关于学习态度的形成 ②对社会工作专业的专业认同感的形成
认知平衡理论 海德“P—O—X”模型 P——认知主体 O——与P有关系的某人 X——连接P和O的事物、现象等ຫໍສະໝຸດ P––P
+
–
P
–
+
P
+
+
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
消费者态度的形成与改变(PPT 74页)
菲什宾认为态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产 生反应的学习的倾向。
本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反 面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
2020/7/9
6
二、态度的功能
态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺 激来间接影响他们对产品的认知或情感。
2020/7/9
18
四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
2020/7/9
19
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches.
2020/7/9
37
Celebrity Endorsers
的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对 Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家 来证明食物的营养性；薇姿医生。
2020/7/9
33
2020/7/9
34
（一）信息源的特征
名人信息源
首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖 他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或 效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品 形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市 场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
本书定义：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反 面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
2020/7/9
6
二、态度的功能
态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺 激来间接影响他们对产品的认知或情感。
2020/7/9
18
四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
2020/7/9
19
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches.
2020/7/9
37
Celebrity Endorsers
的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对 Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家 来证明食物的营养性；薇姿医生。
2020/7/9
33
2020/7/9
34
（一）信息源的特征
名人信息源
首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖 他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或 效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品 形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市 场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
管理心理学态度形成转变的过程(共14张PPT)
第十四页，共14页。
1、外在刺激 （1）信息来源 第一，专长与权威； 第二，人格与可靠性； 第三人际关系与受欢迎程度（自己人、名 片效应）；
第十二页，共14页。
（2）信息内容——是否矛盾、是否系统？ 是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？
（3）信息的情景要素——是否预先告知？
第十三页，共14页。
2、态度转变者 （1）原来的态度； （2）防御能力与免疫机制； （3）其自身的人格特点；
第三页，共14页。
二、态度转变理论
（一）费斯廷格的认知失调论
费斯廷格1957年提出了认知失调论。认为 人有许多认知因素，它们之间存在三种情况：
①协调；②不协调；③无关。 如果两种认知因素之间的关系是不协调的， 就称作认知失调。
第四页，共14页。
失调程度的公式
（D是失调程度；d为不一致认知；A为 一致认知；V1、V2为两认知的重要性）
第九页，共14页。
两种模型的区别在于对不均衡的解释上： 海德认为，当Ｐ、Ｏ、Ｘ三者发生不平衡 时，必须通过认知者Ｐ的认知体系来调整，才能 使三者的关系趋向平衡； 纽科姆则认为，Ａ、Ｂ两者中，不必确定 谁是认知体系中的主体。
第十页，共14页。
三、态度转变的说服模型及影响因素
第十一页，共14页。
影响态度转变的因素
（三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型 同化是中间环节，内化是态度完全形成的阶段。 ②强调某种认知因素的重要性。
是作为第三者的人或物。 两种模型的区别在于对不均衡的解释上：
（3）信息的情景要素——是否预先告知？ （3）信息的情景要素——是否预先告知？ （三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型
海德认为，根据Ｐ、Ｏ、Ｘ三者之间的感 4、在经阶段。
Ｐ是认知者，Ｏ是Ｐ认知的另一个人，Ｘ是作为第三者的人或物。 纽科姆提出的这种模型与Ｐ—Ｏ—Ｘ模型并无本质的不同。 （2）信息内容——是否矛盾、是否系统？是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？ 凯尔曼(H·Kelman)认为，态度形成和转变的过程包括服从、同化、内化三个阶段。
1、外在刺激 （1）信息来源 第一，专长与权威； 第二，人格与可靠性； 第三人际关系与受欢迎程度（自己人、名 片效应）；
第十二页，共14页。
（2）信息内容——是否矛盾、是否系统？ 是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？
（3）信息的情景要素——是否预先告知？
第十三页，共14页。
2、态度转变者 （1）原来的态度； （2）防御能力与免疫机制； （3）其自身的人格特点；
第三页，共14页。
二、态度转变理论
（一）费斯廷格的认知失调论
费斯廷格1957年提出了认知失调论。认为 人有许多认知因素，它们之间存在三种情况：
①协调；②不协调；③无关。 如果两种认知因素之间的关系是不协调的， 就称作认知失调。
第四页，共14页。
失调程度的公式
（D是失调程度；d为不一致认知；A为 一致认知；V1、V2为两认知的重要性）
第九页，共14页。
两种模型的区别在于对不均衡的解释上： 海德认为，当Ｐ、Ｏ、Ｘ三者发生不平衡 时，必须通过认知者Ｐ的认知体系来调整，才能 使三者的关系趋向平衡； 纽科姆则认为，Ａ、Ｂ两者中，不必确定 谁是认知体系中的主体。
第十页，共14页。
三、态度转变的说服模型及影响因素
第十一页，共14页。
影响态度转变的因素
（三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型 同化是中间环节，内化是态度完全形成的阶段。 ②强调某种认知因素的重要性。
是作为第三者的人或物。 两种模型的区别在于对不均衡的解释上：
（3）信息的情景要素——是否预先告知？ （3）信息的情景要素——是否预先告知？ （三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型
海德认为，根据Ｐ、Ｏ、Ｘ三者之间的感 4、在经阶段。
Ｐ是认知者，Ｏ是Ｐ认知的另一个人，Ｘ是作为第三者的人或物。 纽科姆提出的这种模型与Ｐ—Ｏ—Ｘ模型并无本质的不同。 （2）信息内容——是否矛盾、是否系统？是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？ 凯尔曼(H·Kelman)认为，态度形成和转变的过程包括服从、同化、内化三个阶段。
态度决定一切的培训PPT课件
高AQ典范
一个人的工作态度反映出人生态度，而人 生态度决定一个人一生的成就。一个人的工 作态度反映出人生态度，而人生态度决定一 个人一生的成就。
调整消极态度的技巧
1. 确定目标。 2. 去做害怕做的事。 3. 提高自我价值。 4. 把积极的态度给予他人。 5. 包容别人。 6. 坚持不懈，直到成功。 7. 充满爱心及感恩的心。 8. 加强体育煅炼。
缺乏目标； 害怕失败； 害怕被拒绝； 埋怨与责怪；
否定现实； 半途而废； 对未来悲观； 空想与幻想。
有个东西叫AQ（提问）
AQ——逆商：
简单地说就是当个人或组织 面对逆境时，以其独特的方式 对逆境的不同反应。
高IQ适合当技术人员、高EQ适 合当领导，高AQ适合当企业家。
高AQ实现你 的 雄心壮志， 成就非凡的事业 和人生。
企业员工培训课程
汇报人：某某
态度决定一切
开创健康、幸福、快乐、精彩的人生。
工作总结 会议报告 商务演示 工作计划
小故事：十年
一个人的工作态度反映出人生态度，而人生态 度决定一个人一生的成就。一个人的工作态度反 映出人生态度，而人生态度决定一个人一生的成 就。
提问：为什么他们同样的起点， 同样的遭遇，但是十年以后的成 就是截然不同的？
一个人的工作态度反 映出人生态度，而人 生态度决定一个人一 生的成就。
目
录
一、理解你的态度 二、调整你的态度 三、态度决定一切
第一课 理解你的态度
什么是态度？（提问）
态度：指人的举止动作；对于事物的立场或看法。 态度：是你向他人表达心情的方式； 态度：也是你对具体做法、反应的取舍。
态度——行动的内在因素。
第三课 态度决定一切
小故事：
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
消费者行为学课件 态度形成和改变19页PPT
消费者行为学课件 态度形成和改变
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—
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容易引发 眼病
花销 很大
护理麻烦
看起来漂 亮
行动方 便
2020/8/16
回 避
管理系 童泽林
趋
近
12
8.2.3 平衡理论
认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现
了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、 不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或 添加一种新的认知。
认知平衡 认知不平衡
优雅的 ____ ____ ____ ____ ____ 庸俗的
有品位的 ____ ____ ____ ____ ____ 没品位的
2020/8/16 2020/8/16
管理系 童泽林
8
态度的行为成分
消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动
当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：
2020/8/16
管理系 童泽林
22
8.3.2 态度与购买行为矛盾
2020/8的作用机制
A 标准学习层级 认知
B 低涉入学习层级 认知
C 经验学习层级
情感 D 行为学习层级
2020/8/16
行为
情感 行为 行为
行为 情感 认知
认知
管理系 童泽林
情感
——我一定会买
——我可能会买
——我不确定是否会购买
——我可能不会购买
——我一定不会购买
您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为
——很可能
——可能
——不知道
——不可能
2020/8/16
——很不可能
管理系 童泽林
9
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
选择合适的 形象代言人
管理系 童泽林
20
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2020/8/16
管理系 童泽林
21
8.3.1 态度影响购买行为
消费者态度将影响其对产品、商标的判断 与评价
消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学 习效果
消费者态度通过影响消费者的购买意向， 进而影响消费者的购买行为
诱人的广告，情 不自禁的喜欢
购买
口味好， 奶量多
强调 4情感
行为
认知
以第经验节能先得见到力的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消
费者把产品的积极情感转入到品牌上管来理。系 童泽林
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因促销而购买
品质很好
开始喜欢
行为
认知
情感
利用 4 赠第品、节优先惠见券力、免费样品等促管销理系手童段泽林使消费者在没有认2知8 和
——F. Heider
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认知平衡：情况一
P
++ O+ X
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认知平衡：情况二
你
P
–
–
O
唐国强
+X 塑年堂
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认知平衡：情况三
你
P
+–
O
你妈妈
–
X
喝酒
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认知不平衡：情况一
P你
––
O
某位同事
–
X
唱歌
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认知不平衡：情况二
P你
–+
O
杨幂
+
X 58同城
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认知不平衡：情况三
你
P
+–
O
宋慧乔
+X 步步高音 乐手机
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平衡理论在营销中 的启示？
可以制造从众压力 来诱发消费
口味很 好！
我当然买这 个牌子！
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态度的含义：态度是个体对一定客体所持有 的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上 的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度不是本能
态度不是行 为，是对某一特 定行为的偏好
态度的特点
态度是相对稳 定的
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任何态度都是 针对某一对象
的
态度的基础是 价值观
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8.1.2 态度的功能
适应功能
价值表现功能
知识功能
自我防御功能
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8.1.3态度的结构
C—Cognition; A—Affection; B—Behavior
认知
情感
行为
认知要素
对态度对象的知 觉和理解，即消 费者所持有的有 关态度对象的所 有信息或知识
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的容量是：
太多
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的价格是：
太贵
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：
很有质感 ____
____
____
____ ____ ____ ____
____ 太低 ____ 太少 ____ 太便宜 ____ 很俗气
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8.2.1 学习论
学习论
➢人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模 仿三种方式发展。
➢联想：企业声誉——产品评价 ➢强化：正强化、负强化 ➢模仿：代言人
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8.2.2 诱因论
诱因论
➢消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对 强度来决定。
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知名品牌的 开发商
自由、畅快的 居住环境的联想
购买房产
认知
情感
行为
通过 广告等来认形知成学情习感，。形成和强化对属性与利管益理的系信童念泽林，通过经典条件作用模25型的
健康、果粒多
购买
喜爱
认知
行为
情感
反复 4第传达节信息先见，力强化 对属性的信念，把卖点、产品陈列与
广告内容 联结起来，在消费者拥挤管的理系场童所泽林多做户外广告。 26
第8章 消费者态度
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2012-09-25
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8.1 态度概述
8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
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8.1.1 态度概况
我喜欢 它！
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态度的情感成分
消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪
我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：
愉快
____ ____ ____ ____ ____ 不愉快
快乐的 ____ ____ ____ ____ ____ 忧郁的
有趣的 ____ ____ ____ ____ ____ 单调的
行为
认知
情感
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行为要素
对态度对象意欲 采取行为的倾向
情感要素
对态度对象的情绪
和情感体验，情感
的方向和强度依赖
于消费者的评价，
直接的个人经验也
对态度起到制约的
作用。
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8.1.4 态度的测量
态度的认知成分
消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识
您认为“雀巢咖啡”的甜度是：
太高