电视节目满意度

2003年满、各级专业频道陆续开播，国内电视市场竞争愈演愈烈，各电视台的经营压力都很大。在激争和压力之下，目前国内多数电视台都拿“收视率”指标来淘汰节目、企业来电视台买广告也要找一个收视率高的时段，国内现阶段优秀的电视节目制作成本还很高，为了尽可能地抢占市场份额、同时也赢得广告商的青睐，在一切向收视率看齐的思想指导下，不少频道都采用了电视剧来拉升收视率的办法，但这种片面追求收视率的做法在一定程度上使得国内电视频道纷纷变成了“录象厅”，电视台的功能和竞争力实际上都出现了弱化趋势。 这显然不是一个好苗头。而为缓解过分强调收视率指标所带来的负面效应，在考察电视频道内容实力时，我们应该引入更多的评估视角，满意度就是其中之一。满意度是在收视率之外，从知名度、观众规模、期待度、忠诚度、人气指数等几个方面对媒体品质进行考核，从而得出媒体品质的综合评定。 作为专业的研究调查公司，央视市场研究公司通过对全国125个主体城市的满意度连续调查，得出了满意度最高的五大省级卫视排名如下：1.湖南卫视2.山东卫视3.安徽卫视4.福建卫视东南台5.浙江卫视 满意度调查的指标体系 频道满意度综合评价体系由基础指标和综合指数两级评价机制构成。 基础指标指的是包括频道入户率、观众规模、欣赏度、期待度、栏目竞争力和人气指数等。频道入户率是硬件指标，可以说是各个卫星频道的发展平台，其余五项指标则从各个侧面揭示了电视观众对卫星频道的满意程度。 频道满意度综合指数正是将观众规模、欣赏度、期待度、栏目竞争力和人气指数等各项基础指标有机地糅合起来，它可用来衡量观众对频道的综合满意程度，揭示频道的发展现状。 满意度是一个综合的评价体系，首先要考察的是频道的入户率，要保证能有足够大的观众群能看到它的节目，入户率高也是保证该频道发挥传播效应的基本前提；观众看得到的频道不见得都会去看，所以观众规模大小、看的人多少也是衡量频道品质的一个重要方面；对于一个频道来说，要想在观众中拥有足够的号召力，就必须要有好栏目、精品栏目，栏目竞争力是频道品牌是否树立得起来的主要支撑点；如果频道有了自己的招牌栏目，培养起了一批观众对它的收视习惯，让观众一打开电视机就会去搜索一下，或者在换频道的过程中时不时会过去看一下，观众对频道的期待度越高，频道对观众的凝聚力就越大。在整个收视市场，观众就是上帝，得到他们的喜欢才能保持频道的可持续发展，频道做得专业水准有多高是专家的事，对于观众而言，他们只管频道第一眼看上去的整体形象、包括栏目形态、主持人到底合不合眼缘？合眼缘的频道人气才旺。到底什么样的频道是一个好频道呢？通过对入户率、观众规模、栏目竞争力、期待度、人气指数等指标进行综合考评，就能全面、客观地知道一个频道的内在品质以及外在竞争力大小了。 调查过程与分析 科学的调查是保证客观、正确结果的前提。央视市场研究股份有限公司的观众满意度连续调查框架主体为125个城市，包括除拉萨以外的34个中心城市、31个一般地级市、24个县级市和36个县。电视观众满意度调查的有效样本量为10075人。2003年度全国电视观众满意度调查抽样比达到1/120000，在具体执行过程中，为提高对总体的估计精度，此次调查将目标总体按照两个特征进行分层： 一是按照地域分布来划分：将调查范围中的30个省、自治区、直辖市按地域划分为华北、东北、华东、华中、华南、西南与西北共7个地区。每个地区作为一个大层。 二是将全国市县按城市化程度及规模，划分为以下4类：1.中心城市：指直辖市、省会(自治区首府)城市以及非省会的计划单列市中的市辖区；2.一般地级市：指除中心城市以外的地级市中的市辖区；3.县级市：包括北京、天津及上海三个直辖市中的县；4.县：包括自治县、旗、自治旗、特区、林区等县级行政单位。 按上述以地域及市县类别的划分，目标总体共分成7×4=28个(小)层。 调查对象为全国城乡家庭户中的15岁以上可视居民，包括有户籍的正式住户也包括所有临时的或其他的住户，只要已在本居(村)委会内居住满6个月或预计居住6个月以上，都包括在内。不包括现役军人、集体户及无固定住所的人口。2003年满意度调查继续采用连续调查的方式，每天进行入户访问，使样本分布均匀。问卷的调查以访问员面访为主，部分问题由被访者自填，同时加强对地方督导和访问员的培训，统一访问方法和尺度，力争数据结果更精准。 从央视市场研究股份有限公司2003年的《全国省级卫星频道竞争力报告》的数据来看，我国目前的省级卫星频道发展现状分成四种： 第一种是收视率和满意度都很高，既叫好又叫座的无疑是好媒体；如湖南卫视。 第二种是满意度高、但收视率现阶段并不领先，这属于叫好不叫座、目前处于上升趋势、比较有潜质的好媒体；如浙江卫视、福建卫视东南台。 第三种是收视率高、但满意度落后的媒体，这类叫座不叫好的媒体都是粗放经营型，媒体经营者只看到眼前，只顾着爬升收视率、而忽略了频道的品质建设。它们在中国电视媒体进入规范的市场竞争时会比较危险。 第四种是收视率、满意度都不高的，既不叫座也不叫好，坦白的说，国内目前大部分电视频道都处于这种状态。这些电视频道的功能正在逐步萎缩，生命力和影响力都将受到局限。 评论： 满意度：频道发展的晴雨表 谢颖／文 在美国等西方国家，从20世纪50年代末期开始，在收视率调查之外，就开始进行了“电视节目品质”等调查，以掌握观众对媒体品质的评价和认可情况。满意度(欣赏指数)调查最早起源于英国广播公司(BBC)。早在二战时期，英国BBC就曾经对广播听众进行调查，了解听众对电台节目的喜好；战后，BBC用欣赏指数(Appreciation Index,简称AI)衡量电台节目的品质；60年代末期，欣赏指数被引入电视领域，用来衡量观众对电视节目的评价与喜好；80年代，比较成熟的电视节目欣赏指数调查已经发展起来。1998年，央视市场研究股份有限公司正式引进了“全国电视观众满意度调查”。 满意度研究为媒体品质的衡量和评定提供一个非常好的平台，作为收视率的领先指标，它可以成为一个频道整体发展态势的晴雨表。观众对一个栏目更喜欢了、还是不如以前喜欢了，在满意度上能马上反映出来，但收视行为有一定的滞后性，一方面观众由于收视惯性还会停留在该频道，另一方面也可能同类节目的竞争对手还没有出现或没有足够强大起来；所以在栏目老化或者刚出现问题时，从收视率上很难看出什么端倪。但如果真等到观众一天比一天不喜欢、开始大量流失时，就已经晚了。满意度作为连续性的数据提供，它能通过数据的波动及时了解到观众对频道整体的满意度是高了还是低了，哪些方面满意一些、哪些方面不满意了，能明确告诉频道目前的优势在哪里、哪些方面还需要加强；如何采取相应措施进行改进和完善，从而频道持续地保持一种健康、良性的发展。 当前电视媒体如果一切都能以满意度作为频道建设的指导思想，各电视台台纷纷把注意力转移到频道品质的提升上，踏踏实实做好节目、做出精品栏目，逐渐培养出强势的品牌栏目、树立起自己独特的频道风格时，观众对频道的选择收视完全取决于频道的节目特色和观众欣赏口味的契合，这样不仅使得各频道的广告经营摆脱目前一味打“折扣”战的阴影步入良性循环，从某种程度上还切实推进了电视界频道品牌化的建设进程。