消费者行为分析第三章消费者个性心理特征分析ppt课件
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项目三 分析消费者的个性 《消费心理》PPT课件
三、消费者性格与购买行为
（一）从性格的倾向性来看可以分为内向型消 费者和外向型消费者
（二）从消费态度角度可以分为节俭型、保守 型、随意型
（三）从购买行为方式角度可以分为习惯型、 理智型、挑剔型、被动型、情绪型和意志型
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福特汽车的成功
1965年，美国汽车巨人——福特汽车公司推出了 “野马”牌轿车，第一年就售出近百万辆，创利润8亿 美元，“野马”成为美国战后最畅销的汽车品牌。野 马汽车的成功就在于，汽车的策划者、福特汽车公司 的总经理艾克卡自1962年上任后，进行了广泛的市场 调查。
任务二 消费者性格
一、性格的概念与特征 二、性格的类型 三、消费者性格与购买行为
案例导入
喝啥饮料选啥车，四种典型性格透视
心理学家能够根据个人口味的不同，判断出人物的 内在性格。这样不但能够帮助人们激发潜在能力，同 时在很多方面也能起到参考作用。下面根据不同性格 的消费者对饮料的偏好，推荐出4款车型：
三、消费者气质与购买行为
4.抑郁质型消费者，这类消费者选购商品时， 表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地 作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、 态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟 ；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消 费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有 关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对 他们的反复，应予以理解。
二、性格的类型
（二）根据文化生活的形式划分
德国心理学家斯普兰格提出，根据人类文化生活的 形式，人的性格可分为：经济型、理论型、审美型、权 力型、社会型和宗教型。
（三）按照个体独立性程度划分
顺从型的人独立性比较差，容易受人暗示，往往屈 从于权势，听从别人的指示，不善于适应紧急情况；独 立型的人有坚定的个人信念，善于独立思考，遇到紧急 情况下不会惊慌失措，喜欢把自己的意志强加于人。
第三节消费者的个性特征ppt课件
• 无主见的（other-directed） – 指望他人指导 – 不太可能是革新者 – 偏爱以社会接受为特点的广告
认知人格因素
• 认知需要（need for cognition） – 个体对思考的快乐的渴望程度 – 认知需要高的消费者更可能对富有产品 相关信息的广告反应 – 认知需要低的消费者更可能被广告的背 景或外围方面吸引
2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。
3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。
• 13. 遇到令人气愤的事，能很好的自我克 制。
• 14. .做事总是有旺盛的精力。
• 15. .遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。
• 16. .在人群中不觉得过分拘束。
• 17. .情绪高昂时，觉得什么都有趣，情绪 低落时，又觉得干什么都没意思。
• 18. .当注意力集中于一件事物时，别的事 很难放到心上。
• 1.做事力求稳妥，不做无把握的事。 • 2.遇到使你生气的事就怒不可遏。 • 3.宁肯一人干事，不愿意和很多人在一起。 • 4.到一个新环境很快就能适应。 • 5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、
危险镜头等。 • 6.和人争吵时，总想先发制人，喜欢挑衅。
• 7.喜欢安静的环境。 • 8.善于和人交往。 • 9.羡慕那些善于克制自己感情的人。 • 10. .生活有规律，很少违反作息制度。 • 11. .在多数情况下情绪是乐观的。 • 12. .碰到陌生人觉得很拘束。
• 视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers） – 个体对视觉或言语呈现的信息的偏好
认知人格因素
• 认知需要（need for cognition） – 个体对思考的快乐的渴望程度 – 认知需要高的消费者更可能对富有产品 相关信息的广告反应 – 认知需要低的消费者更可能被广告的背 景或外围方面吸引
2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。
3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。
• 13. 遇到令人气愤的事，能很好的自我克 制。
• 14. .做事总是有旺盛的精力。
• 15. .遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。
• 16. .在人群中不觉得过分拘束。
• 17. .情绪高昂时，觉得什么都有趣，情绪 低落时，又觉得干什么都没意思。
• 18. .当注意力集中于一件事物时，别的事 很难放到心上。
• 1.做事力求稳妥，不做无把握的事。 • 2.遇到使你生气的事就怒不可遏。 • 3.宁肯一人干事，不愿意和很多人在一起。 • 4.到一个新环境很快就能适应。 • 5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、
危险镜头等。 • 6.和人争吵时，总想先发制人，喜欢挑衅。
• 7.喜欢安静的环境。 • 8.善于和人交往。 • 9.羡慕那些善于克制自己感情的人。 • 10. .生活有规律，很少违反作息制度。 • 11. .在多数情况下情绪是乐观的。 • 12. .碰到陌生人觉得很拘束。
• 视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers） – 个体对视觉或言语呈现的信息的偏好
3消费者的个性心理特征PPT课件
3.1个性概述 • 3.1.1 个性的含义
个性是指人在先天 因素的基础上，在 社会生活实践中形 成的相对稳定的心
理特征的总和
包括
个性倾向 个性心理特征
• 1. 个性倾向性 • 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。 • 2. 个性心理特征 • 主要体现在气质、性格和能力等方面 。
3.1.2 个性的特点
如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？
小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作 ，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以 下四种不同的表现：
1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品 的原因，直到得到解决。
2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商 店生产的，自己吃点亏下回长经验。
性格温和 性格抑郁 性格开朗 性格多疑 性格直爽 性格懦弱
面部表情及其变化
见到满意的商品时，脸上常呈现满意的微笑 紧锁双眉，愁容满面，表情变化很少
眼神
目光比较明亮有神 目光中常表现出怀疑和不信任
说话直率，表达清楚，语速较快
言谈方式及表达速度 说话常犹豫不决，吞吞吐吐，表达含糊不清， 语速比较缓慢等
了的行为方式的个性心理特征。性格和气质相互渗透、彼 此制约。
3.4 消费者的性格与购买行为 3.4.2 性格与气质
3.4 消费者的性格与购买行为 3.4.3 性格的特征
态度特征
性
格
意志特征
的
特
情绪特征
征
理智特征Biblioteka 3.4 消费者的性格与购买行为 • 3.4.4 性格的类型及购买行为表现 • 1．按心理活动的机能分类
• 气质的特点：先天性、差异性 、稳定性 、变化性 。
消费心理学第三章消费者个性心理特征优秀课件
• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。
全人口的1%；智力远低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童， 这类儿童大约占全人口的3%。 • 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就 较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一 条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有 克服重重困难争取胜利的毅力。 • 2. 能力类型的差异 • 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力， 以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记忆 力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有的 人善于绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 • 3. 能力发展早晚的差异 • 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把 这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成 的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎 坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累
• 第三节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。
项目三 消费者的个性心理特征 PPT课件
任务三 熟悉消费者的性格 及其在消费行为中的表现
一、性格的概念
性格是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来 的稳定倾向。
二、性格的特征
（一）性格的态度特征
性格的态度特征是指一个人如何处理社会各方面关系的性 格特征。
好的性格态度：忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负 责等。
不好的性格态度：对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、 狂妄自大等。
项目三 消费者的个性心理特征
任务一 任务二 任务三 任务四
熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现 了解消费者的兴趣对消费行为的影响
引导案例——某商场的意见征询
某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾 客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换 商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自 己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。
在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标， 对商品迅速而准确的感知能力。观察力强的消费者通常能够迅 速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商 品。
（二）识别力
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。
识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标 图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验 分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的 外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。
（三）盲目型消费行为
具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标， 习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对某些商品是 毫无认识的，更没有购买、使用经验，对商品的了解仅仅建立 在表面的认识上，因此，他们在选购商品时容易不得要领或带 有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。
31消费者的个性心理特征PPT课件
第三章 消费者的个性心理特征
消费心理学
2020年9月28日
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第三章 消费者的个性心理特征
主要内容： 个性 气质 性格 能力
兴趣ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2020年9月28日
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第一节 个性的概述
案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆 品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的 “单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、 月底赤字，经常入不敷出。
2020年9月28日
个性倾向 个性心理特征
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第一节 个性的概述
个性倾向是推动人进行活动的心理动力系统。 主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世 界观等。
其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界 观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分， 决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的 个性发展具有重要的调节作用。
胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚 至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自 己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走 得太快了。
多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与 检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个 适当的地方来看戏剧表演。
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第二节 消费者的气质
强壮型的人， 固执，容易冲动.理解缓 慢，情绪是爆发型的;
虚弱 型的人，因身体虚弱或畸形有不 正常的心理。
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第二节 消费者的气质
气质与性格的 区别和联系
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第二节 消费者的气质
消费心理学
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第三章 消费者的个性心理特征
主要内容： 个性 气质 性格 能力
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第一节 个性的概述
案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆 品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的 “单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、 月底赤字，经常入不敷出。
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个性倾向 个性心理特征
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第一节 个性的概述
个性倾向是推动人进行活动的心理动力系统。 主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世 界观等。
其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界 观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分， 决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的 个性发展具有重要的调节作用。
胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚 至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自 己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走 得太快了。
多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与 检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个 适当的地方来看戏剧表演。
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第二节 消费者的气质
强壮型的人， 固执，容易冲动.理解缓 慢，情绪是爆发型的;
虚弱 型的人，因身体虚弱或畸形有不 正常的心理。
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第二节 消费者的气质
气质与性格的 区别和联系
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第二节 消费者的气质
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3.1.2 个性心理结构
个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两方 面构成。
3.1.3 个性的特点
1．整体性
2．稳定性
3．独特性
4．社会性
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3.2 消费者的气质
3.4.2 兴趣的分类
1．按照兴趣所包含的基本内容来划分：物质 兴趣和精神兴趣。 2．按照兴趣产生的起因来划分：直接兴趣和 间接兴趣。
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3．按照兴趣持续时间的长短来划分：暂时兴趣 和长时兴趣。
3.2.1 气质的概念和特点
1．气质的概念
现代心理学认为，气质是指与生俱来的典型、稳 定的心理特征。
2．气质的特点
3.2.2 气质的类型
1．体液学说
（1）多血质
（2）胆汁质
（3）粘液质
（4）抑郁质
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
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3.1 个性心理特征概述
3.1.1 个性的概念
现代心理学对个性的定义是：个人在先天素质的 基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征 的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
3.3 消费者的性格
3.3.1 性格的概念和特征
1．性格的概念 从心理学角度看，所谓性格是指人们在对待客观 事物的态度和社会行为方式中，经常表现出来的 稳定倾向。 2．性格与气质的关系 性格与气质既相互联系，又相互区别。 3．性格的特征 （1）性格的现实态度特征（2）性格的意志特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的理智特征
3.5 消费者的能力
3.5.1 能力的概念和形成因素
1．能力的概念：指人们顺利完成某种活动时所 必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理 特征。 2．能力的形成因素 （1）遗传因素（2）环境因素（3）教育因素（4） 社会实践因素（5）心理因素
3.5.2 能力的分类
1．按照能力的倾向性，可分为一般能力和特殊 能力
学习目标
• 了解个性、气质、性格、能力和兴趣的概念； • 了解气质、性格、能力和兴趣的分类； • 理解个性的含义及其结构； • 熟悉能力及与知识技能的关系，消费者在购买过
程中经常运用的能力； • 熟悉不同气质、性格消费者的购买特点； • 掌握消费者的兴趣和能力对购买行为的影响； • 掌握气质与性格关系，性格对消费行为的影响； • 在管理实践中灵活运用个性理论和方法。
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第三章 消费者个性心理 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3.5.4 消费能力的表现
1．成熟型 2．熟练型 3．略知型 4．缺乏型
3.5.5 消费能力的培养
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3.6 消费者的特殊心理反应
3.6.1 消费者的逆反心理
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3.3 消费者的态度
3.4.1 兴趣的概念和特点
1．兴趣的概念 兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。 2．兴趣的特点 （1）兴趣的倾向性（2）兴趣的广阔性 （3）兴趣的稳定性（4）兴趣的效果性
2．高级神经活动类型学说 （1）强而不平衡型（兴奋型） （2）强平衡灵活型（活泼型） （3）强平衡而不灵活型（安静型） （4）弱型（抑郁型）
3.2.3 消费者气质类型与购买行为的内在 联系
1．多血质类型消费者 2．胆汁质类型消费者 3．粘液质类型消费者 4．抑郁质类型消费者
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3.4.3 消费者兴趣的主要类型
1．品牌型 2．质量型 3．美感型 4．时尚型 5．色彩型 6．娱乐型
3.4.4 兴趣与消费者购买行为
1．兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备 2．兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购 买行动 3．兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或 长期使用
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2．按照能力的功能，可分为认知能力、操作能 力和社交能力 3．按照能力的创造性程度，可分为模仿能力和 创造能力
3.5.3 消费者的购买能力构成
1．基本消费能力 （1）感知辨别商品的能力（2）分析评价商品的 能力 （3）购买决策能力 （4）记忆力和想象力 2．特殊消费能力
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3.3.2 性格与消费者行为
1．从消费态度方面划分 （1）自由型（2）顺应型 （3）保守型（4）节俭型 2．从购买方式角度划分 （1）习惯型（2）慎重型 （3）挑剔型（4）被动型
1．消费者逆反心理的表现 （1）感觉逆反 （2）广告逆反 （3）价格逆反 （4）政策逆反 2．消费者逆反心理的成因 3．消费者的逆反行为模式