星巴克广告策划书修订稿

星巴克广告策划书 Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】【引言】随着我国改革的深入，主义的逐步建立，近来，国家出台了《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》，加快市政公用市场化进程，引入竞争机制，建立政府特许经营制度，尽快形成与社会主义市场经济相适应的市政公用行业市场体系。

IC卡公司面临新的挑战和机遇，未雨绸缪，必须研究建立基于顾客市场营销策略。

本文拟通过IC卡顾客需求和价值的分析，探讨建立创造顾客价值的营销模式。

不当之处，请指正。

“适者生存、物竞天择”，企业只有适应现行要求，向真正的顾客提供所需购买的产品和服务，公司才能在市场上发展成长。

一般来说，公用事业“一卡通”是指将智能卡作为媒介应用于公用事业的付费、和服务，在、水气、园林、物业等公用事业多领域中，实现“一卡多用”和“一卡通用”。

营销观念认为，实现企业组织诸目标的关键在于正确的目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。

那么如何才能比竞争对手更有效、更有利呢？就是以顾客为导向，在满足顾客需求、使顾客满意方面做好工作。

以顾客为中心，不仅在产品开发生产方面，而且要在市场营销方面，通过质量和服务使顾客满意，创造顾客价值，实现企业绩效。

面对公用行业市场化，IC卡公司必须瞄准市场，实施以顾客导向、创造顾客价值的营销战略，通过顾客价值的实现而获得利润，才能在未来竞争中生存并获得优势。

一、市场需求细分公用事业IC卡公司的目标市场一般在特定的区域内，目标客户为以公共交通为核心的公用领域企业及其用户，主营业务是提供小额支付产品及服务。

依据顾客价值和相关性差异，可将用户大致分为公用行业运营企业、持卡用户、政府管理部门三大类，而每一类又可依其需求和使用特点分为不同用户群。

1、公用行业运营企业的需求细分根据不同行业领域即需求层次不同，可细分如表1。

行业企业基本需求希望获得额外的价值公共交通乘客支付手段、降低售票、结算服务准确安全可靠、减少假残币损失、减员增效信息化管理水平、提高运管效能、降低成本、乘客增加加油站、停车场、路桥收费、物业管理支付手段、结算服务、吸引顾客增加市场资源、营业额增加、服务水平提高促销应用平台、服务形象提升园林支付手段、结算服务、吸引顾客扩大市场、营业额增加、政府社会认同感增加、促销应用平台提高信息化管理水平、服务形象提升、顾客满意度提高餐饮、超市支付手段、吸引顾客增加市场资源、营业额增加促销应用平台、方便顾客、服务形象提升、政府社会认同感增加供水、供气支付手段、结算服务服务形象提升、政府社会认同感增加顾客满意度提高表1 运营企业用户需求细分表由于不同运营企业的顾客、收费特点和技术、经营现状不同，对IC 卡应用需求明显有区别，反过来也验证了IC卡公司的市场定位。

应针对不同企业的需求和价值，实施差异化营销策略，结成牢固的价值链接，实现高水平的顾客满意度和忠诚度。

2、持卡用户的需求细分由于IC目标市场的社会特点，表3.1中所列企业用户的顾客都是公用IC卡用户或潜在持卡人，基本涵盖目标市场范围内所有市民。

因此，依据职业、年龄、收入、使用用途等不同，可将IC卡持卡用户分为工薪上班族、高收入者、学生、普通居民、外来、年轻人、商业用户等不同客户类别，其实际需求和价值取向均有不同。

如表2。

卡用户类别基本需求希望获得额外的价值工薪上班族安全、便捷、乘车多交通工具、多领域、多地域使用优惠、购物等用途学生安全、便捷、乘车优惠多交通工具使用购物、校园卡、上网等高收入者停车、加油、路桥收费异地使用、餐饮、购物与账户连接后延伸的充资、消费等功能普通居民安全、便捷、乘车、水气交费、物业管理日常生活中便捷小额消费如餐饮、购物优惠外来人口异地使用、安全、便捷、交通优惠餐饮、购物等更多应用青年人安全、便捷、乘车多交通工具、领域使用、优惠跟随潮流、体现个性商业用户交际公关礼品、广告载体交通、消费等多用途、使礼品有价值且实用、广告效应郑重的、个性化礼品的效果，市场资源表2 卡用户需求细分表3、政府管理部门的需求建设事业IC 卡应用及产业是在政府推动下建立和发展，主要服务于社会公用事业。

政府作为社会事业的职能部门，从顾客角度看，目前及一段时期内仍将是IC卡公司关键需求方。

政府的基本需求是利用信息化改造共用传统产业，推动公共交通市场体制改革建立，改革公交票制；推动城市交通等公用事业发展，为市民提供便捷舒适的出行工具和环境；要求IC卡作为乘车介质，要保证稳定供应和社会安定。

希望通过市场户运作，培育市民采用先进、安全、便捷的消费方式，提高城市现代化水平。

政府乐于见到的是通过IC卡在公用领域的应用，培育起公用经济新的增长点，并带动公交等公用传统行业信息化变革，从而增强城市实力，推动经济发展。

二、细分目标市场提高顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本只差。

对于通卡用户而言，总顾客价值包括IC卡机系统的使用价值、提供的服务价值、人员素质和责任心等、公司形象价值四部分，总顾客成本包括购买IC 卡机系统的价格、所花费的时间和精力、物力等。

要使IC卡用户满意，必须使用户购买IC卡及系统所获得的让渡价值超过期望值。

如果假设IC卡用户的基本需求是购买的动机和期望值的话，IC卡公司提供的产品和服务只有满足并超出用户的基本需求，才能使客户满意，超出越多，满意度就越高。

不同用户的需求和期望值不同，使其获得满意的方式和策略也应有所不同，应根据客户需求进行市场细分，从而确认采用不同营销模式提高用户让渡价值。

根据IC卡公司目标市场客户特点、需求、企业需采用的营销策略不同，可将客户市场分为四类：1、大众化营销市场绝大多数的持卡用户均属此类，具体包括工薪上班族、学生、普通居民等，他们购买IC卡的期望值是乘车便利，这是IC卡的基本性能。

提高大众化营销市场客户的让渡价值，一是降低用户成本，通过大规模卡片采购、发行、供应，降低购买成本，如金陵通卡比华夏万通卡便宜。

另外，提高卡片质量，扩大充值、售卡网络，优化挂失、换卡、年检等辅助业务流程，提升员工服务水平等，可降低持卡人的使用成本。

二是增加持卡人使用价值，增加卡片使用领域和用途等，如果持卡人可通过持卡付费获得优惠，可使让渡价值大大提高。

例如持公用IC卡乘车享受优惠，是南京IC卡销售量大的直接原因。

2、差异化营销市场加油站、停车场、路桥收费、物业管理、园林、餐饮、超市等企业用户和持卡的年轻人、高收入者用户，属于此类市场用户。

企业用户的基本需求是增加支付手段、吸引客源，增强其自身服务的差异化。

持卡用户的增加从而增加其客流量，由于IC卡广告效应增加其知名度等，可提高满意度。

尤其是进行差异化服务，提供平台进行消费积分返点等促销活动，增加营业额，可大大强化其忠诚度。

青年和高收入者持卡用户，希望所持卡片能够体现个性和层次，提供卡面印刷个性化业务服务，发行芯片卡账户与银行卡账户对接的金卡业务等，可提高其满意度。

3、补缺营销市场供水、供气运营企业是典型的用户，他们对IC卡的期望值低，应用需求是系统基本功能。

虽然此类用户对IC卡公司并不重要，但他们是公用企业，有利于IC卡的通卡形象，可作为公司低成本开拓的补缺市场。

采用IC 卡进行水气缴费与物业管理相结合，提高其顾客满意度，可增强它的让渡价值。

另外，外来人员持卡用户，虽然用户市场不大，但需求现实明显且增长潜力大。

为其提供异地互通仅是基本需求，多领域使用和开发短期使用的低优惠卡业务，可极大提高其满意度。

4、个别化（专门化）由于领域是IC卡公司的核心业务市场和主营收入来源，而且企业数量少，获得他们提供的服务是市民购卡的主要动机，必须进行个别化营销。

除以它的需求为系统主要设计运行基础、优化服务外，根据其运行需要提供专门技术服务，降低公交企业成本、增加效能，增加营收，建立紧密技术、纽带，可大大提高公共交通运营企业的忠诚度和转换成本。

此外，购卡的商业用户是另一类型的专门化营销对象，因其愿为广告、公关定制卡片而出溢价，提供专门化设计和服务，可获得可观利润。

商业用户因此提高市场知名度，获得良好市场资源及回报，将增强其满意度。

三、关系营销竞争市场关系营销策略要求在获得新用户的同时，更加注重保持和改善现有客户。

这是通卡公司应对市场化竞争的关键营销策略，吸引并保持顾客，与顾客建立良好关系，提高顾客忠诚度。

通过关系营销策略的实施，发展较高的IC卡公司的顾客利益和满意感，并将顾客利益的获得上升为顾客对IC卡公司品牌的认知，增强企业竞争优势。

1、针对持卡用户的关系营销一是增加持卡人财物利益。

持卡用户将IC卡作为支付手段进行消费，经济利益是最直接的价值取向。

增强系统用户管理功能，根据用户充值次数、金额的累积，进行利益回报刺激；建立用户会员制管理，购新业务卡、纪念卡打折优惠，给予用卡时间长、次数多的用户奖励；联合运营商，实行多消费领域的积分返点优惠。

二是发展与持卡人的关系。

依据客户数据管理，针对不同用户群，借助通讯网络、会议和登门拜访等方式，定期或不定期的回访持卡人，增进人际关系。

三是通过定制服务，强化与只要运营商关系，借此形成与客户的结构化联系，客户满意、运营商满意，相辅相成，建立忠诚紧密的用户关系。

2、针对运营企业的关系营销不同领域运营商，采用的策略有所不同。

面对公共交通骨干企业如公交、地铁、出租等公司，一是建立资本纽带，市场利益共享；二是产品技术定制化服务，降低客户成本，提供管理增值服务，在技术、网络、成本、效益多层次强化结构性关系利益。

面对超市、加油站、停车场等企业，一是提供持卡人市场资源和平台，使其获得客源，增加收入，从而加强利益关系；二是建立战略合作关系，共同开发卡用户资源，互惠互利。

三是提供延展技术服务，在IC卡技术网络平台上，帮助其建立营业、用户管理系统，形成真正结构性利益关系。

另外，忠诚牢固的卡用户关系，反过来也会促进运营商关系的加强。

3、对政府的关系营销政府行业管理部门是IC卡公司特殊的顾客，对于新兴的IC卡应用行业和企业，建立良好的政府关系，有利于获得适宜的市场和经营。

一是稳定可靠运营、优质服务社会，增加政府的认同感和成就感。

二是提高服务城市水平，社会市民满意，政府放心，增强企业在社会政府眼中地位。

三是支持配合政府对公用行业的改革措施，通过海量数据处理为政府提供决策分析依据，与政府决策体系建立并加强结构联系，成为改革措施实施的重要手段，赢得政府信任和优待。

4、树立企业品牌品牌是企业与消费者之间无形的契约，是对顾客的一种保证。

公用IC卡的社会属性，确定其必须以人为本，为社会提供便捷的生活服务经营思路。

IC卡公司应建立品牌经营理念，通过建立顾客关系，品牌核心价值，实现在市民、企业和政府心中的价值地位。