4.2首词描述法

4．2 首词描述法

一种非常有效的广告创意方法。首词就是第一个词，是受访者想起某个对象时的第一反应。首词描述法，主要是指通过记录和捕捉受访者描述产品或者服务的第一个词，来寻找广告主题概念的突破与表现形式的创新。

基本步骤

1.准备阶段：组织好受访者，提前告知他们广告对象的基本情况和首

词描述法的基本要求。特别强调不需要受访者深入思考，只需要记住直接的、第一反应的词。

2.实施阶段：记录下受访者听到广告对象时的想到的第一个词。对

所有受访者反应的第一个词进行汇总、归纳。对汇总的词语，进行词频分析，找出出现次数多的词语。

3.分析阶段：结合市场调查的情况、消费者心理需求、产品的特性以

及我们调查得到的首词词汇进行分析、提炼，寻找广告主题概念的突破和表现的创新形式。

案例分享

“知性女人之夜”

&

钢管舞俱乐部

某钢管舞俱乐部在筹备周年庆典时，曾想到用“知性女人之夜”这个主题，这个主题合适吗？会起到这样的效果吗？我们一起来检验一下。

你第一反应的词语是----？

听到“知性女人”，你想到的第一个词是什么？听到“钢管舞女郎”，你想到的第一个词是什么？

我们不难发现，人们难将“知性女人”和“钢管舞女郎“联系到一起。在首词描述中，甚至出现了”优雅”和“低俗”、“激情”和“内敛”这样矛盾的词，显然，将“知性女人之夜”作为钢管舞俱乐部的年会主题是不太合适的。

经过再一轮的首词描述，在各类词语中，我们一致认为“魅惑女人之夜”更为贴切。

4．2 首词描述法

理解要点

1、首词描述法记录的是受访者对广告对象直接的反应，而不需经过深思熟虑的词汇。

2、受访者对广告对象的第一反应，应该是消费者的心理上的一种直接反应，或者说是一种的文化的积淀和

儿时的回忆。

3、这种方法的目的就是通过消费者的反应，寻找产品的特质，这种特质的是消费者的长期的认知的结果。

谢谢大家