第三章旅游者购买行为分析

第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
一、文化因素 ➢ 社会阶层
由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范 围等方面的差异而形成的不同群体社会地位的等级差别而形 成社会阶层。 • 同一阶层的人，其行为比来自不同阶层的人的行为具有更
强的类似性。 • 社会阶层的行为特征受经济、职业、职务、教育等多种因
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
一、文化因素 ➢ 文化和亚文化
文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特 定的价值观念、信仰、思维方式、习俗、习惯和行为模式等 的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感 和社会化的较小的亚文化群。 • 种族亚文化 • 地域亚文化 • 职业文化群
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭规模和家庭类型 夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭 核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭 主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主 干成员 联合家庭——家庭中有 “四世同堂”或子女成家之后依然共 同生活在一起所形成的家庭组合 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭生命周期 每个家庭从组建到发展，最后到衰亡的整个过程。
新婚阶段——从结婚到第一个孩子降生 满巢期——从第一个孩子降生到最后一个孩子独立 空巢期——从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世 鳏寡期——夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界
不确定型
• 没有明确的 购买目的， 购买行为比 较随意，购 买行为不确 定。
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
品牌间存在 重大差异
高介入度
低介入度
复杂的购买行为
寻求多样性的购 买行为
品牌间存在 很少差异
减少失衡感的购 买行为
习惯型购买行为
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、
家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第一节 旅游者购买行为概述
三、旅游者行为模式
营销 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
其他 • 经济 • 文化 • 政治 • 科技
旅游者心理黑箱
影响因素 • 文化 • 社会 • 个人 • 心理
决策过程 • 问题认识 • 信息收集 • 方案评估 • 购买决策
旅游者反映 • 产品选择 • 品牌选择 • 经销商选
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
• 习惯型
介入度很低又感知到品牌之间差异很小，旅游者大多不会关 注品牌，考多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌 ，而不是强烈的品牌忠诚。
原因
影响
低消费者参 与
很少品牌差 异
习惯型购 买行为
• 不会搜寻品牌信息 • 很少品股品牌个性 • 被动接受品牌信息 • 品牌态度弱
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 减少失衡感型 当旅游者高度介入某产品的购买，但无法比较各品牌的差异 时，他们对所购买产品往往产生失衡感。 在购买之后，当发觉所购买的产品的缺点或听到一些其他没 有购买的产品的有点时，旅游者可能产生购买后失调。
素的影响。 • 人所处的社会阶层是可以通过努力来改变的。
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 参照群体
参照群体是个体在形成购买和消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体。 • 为一个人提供新的消费行为或生活方式 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度 • 促使人们的行为趋于某种一致性 首要群体——非正式 次要群体——正式 名人群体——间接影响 隔离性群体——行为方式和价值观被个体拒绝
S指社会影响因素 e指环境因素
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买行为的确定程度分类
确定型
• 购买旅游产 品前，已经 有明确的购 买目标和具 体要求，根 据已经确定 的要求挑选 旅游产品并 毫不犹豫地 购买。
半确定型
• 对旅游产品 有大致的购 买意向，但 是具体的目 标和要求不 明确，需要 对同类的旅 游产品进行 比较后才能 做出购买决 策。
择 • 购买时机
选择 • 购买数量
选择
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
社会 • 参考群体 • 家庭
个人 • 年龄和性别 • 职业 • 经济状况 • 个性和自我概念
文化 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层
影响旅游 者购买行 为的因素
旅游者购买行为影响因素
心理 • 动机 • 感知 • 学习 • 信念和态度
购买行为的四种类型
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 复杂型 当旅游者高度介入到购买中并感知旅游产品间存在巨大差异 时，就是在进行复杂型购买行为 产品价格昂贵、购买次数少、风险较高、个性明显 • 减少失衡感型 • 寻求多样性型 • 习惯型
第三章 旅游者购买行为分析
旅游者购买行为概 述
影响旅游者购买行 为的因素分析
旅游者购买决策过 程分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者行为概念
旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处 理旅游产品和服务后的表现方式。
行为学家科特莱文对购买行为的描述：
CB=f(p,s,e)
CB指消费者的行ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ P指消费者个人的特点
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 寻求多样性型 介入度很低又感知到品牌之间差异很大，可供选择的品牌很 多，旅游者不会花太多的精力选择品牌，也不专注于某一产 品，而是经常变换品种。 市场领先者可通过经常做提醒广告促成购买； 市场挑战者可通过加强免费试用、介绍新品、降低价格等方 式，促成购买。