市场营销核心概念
市场营销学的理论框架与核心概念
个性化营销
个性化营销的必要性
在消费者需求日益多样化的今天 ，企业需要更加关注消费者的个 性化需求，提供定制化的产品和 服务，以增强竞争力。
个性化营销的方法
个性化营销可以通过数据分析和 人工智能技术实现。企业可以通 过收集和分析客户的数据，了解 其需求和偏好，然后根据这些信 息提供个性化的产品和服务。
不合适的广告策略
百事可乐的广告策略曾经引起消费者的不满，因为其广告中使用 了不合适的语言和图像，导致消费者对其产生负面印象。
05
市场营销学的未来趋势
数字化营销
数字化营销的重要 性
随着科技的进步和互联网的普 及，数字化营销已成为市场营 销学中的重要趋势。通过数字 化手段，企业可以更精准地定 位目标客户，提高营销效果。
2023
市场营销学的理论框架与 核心概念
目录
• 市场营销学概述 • 市场调研与预测 • 市场营销策略 • 市场营销案例分析 • 市场营销学的未来趋势 • 参考文献
01
市场营销学概述
定义与特点
定义
市场营销学是一门研究如何在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求 来实现组织目标的应用科学。
特点
市场营销学具有跨学科、综合性、实践性强等特点，它涵盖了经济学、心理 学、社会学、管理学等多个领域的知识，旨在为企业提供全面的市场分析和 策略指导。
市场营销学的历史与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意 识到市场和消费者需求的重要性，开始研究市场规律和 消费者行为。
发展历程
经过百年的发展，市场营销学逐渐形成了一套完整的知 识体系和理论框架，包括市场调研、市场定位、品牌建 设、营销策略等多个方面。
现代趋势
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
市场营销的核心概念
一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。
3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销，围局限于流通领域。
3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。
4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。
三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。
市场营销的定义与核心概念分
市场营销的概念（一）市场营销的定义西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销经管》第5版第13～14页)。
还有些定义是从微观角度来表述的。
例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。
这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或技术方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销经管》序言) 。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
第一讲 营销核心概念介绍
产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西 都是产品。 都是产品。 产品包括有形与无形的、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 与有形产品一同出售的服务也是产品。 的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它 创意、开发产品， 更在于产品能提供的服务。 们，更在于产品能提供的服务。产品实体是 服务的外壳， 服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中 所包含的利益和服务， 所包含的利益和服务，让消费者的需要得到 更大的满足。 更大的满足。
北京信息职业技术学院
交换、 交换、交易
交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。 交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 所以交易（transaction）是交换活动的基本单元， 所以交易（ ）是交换活动的基本单元， 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次 交易包括三个可以量度的实质内容： 交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件， 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三 是协议时间和地点。 是协议时间和地点。
市场营销核心概念介绍
林小兰
市场营销的核心概念主要包括: 市场营销的核心概念主要包括 市场 市场营销 需要、欲望、 需要、欲望、需求 交换、交易、 交换、交易、价值 产品、 产品、满意
北京信息职业技术学院
市场
市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释 市场是一切交换关系的总和。 市场是一切交换关系的总和。 从营销的角度看， 从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲 望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望 的全部顾客。 的全部顾客。 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 以上三者的关系
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
市场营销4
市场营销学的形成：大约在1900年—1930年，创建于美国。
研究内容仅局限于流通领域。
市场营销学的发展：1929－1933年资本主义大危机。
生产严重过剩，产品销售困难。
供过于求的局面初步形成。
研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
●人们获取产品形式：自己动手制作、偷抢、乞讨、交换－以自己的东西从对方手中换取自己想要的（只有交换方式存在营销）●市场营销核心概念：市场营销，需要，欲望，需求，产品效用，费用，满足交换，交易，关系市场，营销者。
●市场营销观念：（以顾客为中心）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率●社会市场营销观念：企业必须兼顾社会利益，消费者需要和企业利润。
A、公益（社会责任）营销观念B、理智（理性、明智）营销观念C、人本（人性、人道、伦理）营销观念●市场营销中的4PS：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
●企业营销成功的关键营销组合与不可控制因素相适应1.市场营销组合的内涵:是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。
对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。
2.市场营销组合特点。
①可控性。
②动态性。
③复合性。
④整体性。
●新业务计划战略1密集式成长（市场渗透－扩大现有产品的市场份额；市场开发－为现有产品找到或开发新市场；产品开发－为现有市场开发新/改进产品）2一体化成长（后向一体化前向一体化横向一体化）3多角化成长：同心多角化水平多角化集团多角化●公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体或者个人。
包括：金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、企业内部公众。
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销的核心概念
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望
７．目标市场
４．需求
８．营销者
产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。。。
第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销：
个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1619:03:0919:03:09August 16, 2021
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午7时3分9秒19:03:0921.8.16
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.1619:03:0919:03Aug-2116-Aug-21
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。19:03:0919:03:0919:03Monday, August 16, 2021
第一节 市场营销的核心概念
2.需要：
没有得到某些基本满足的 感受状态。
第一节 市场营销的核心概念
3.欲望：
想得到这些需要的基本 满足物的愿望。
第一节 市场营销的核心概念
4.需求：
对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。
第一节 市场营销的核心概念
5.价值：
消费者对产品满足需要的 能力的评估 。
市场营销的核心概念
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.2221.2.2200:37:0200:37:02February 22, 2021
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意Lor揉em捏ip。su2m02d1o年lor 2s月it a2m2e日t, c星on期se一cte上tu午r a1di2p时isc3in7g分el2it.秒Fu0s0c:e37id:0u2r2na1.b2l.a2n2dit, eleifend nulla ac,
第二章 市场营销的核心概念
需要、欲望和 需求
交换、交 易和关系
产品
效用、费用和满足
市场
市场营销和 市场营销者
市场营销的核心概念
一。需要、欲望和需求：市场营销思考问 题的出发点是消费者的需求与欲望。 ——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付 能力并且愿意购买。 ——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己 的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意 并且能够购买。
管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。 新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》 一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾 客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.2221.2.2200:37:0200:37:02February 22, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月22日星期一上午12时37分2秒00:37:0221.2.22
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午12时37分21.2.2200:37February 22, 2021
市场营销的5个核心概念是
市场营销的5个核心概念是市场营销是指企业或组织通过满足目标市场需求和实现利润最大化的策略，推销产品或服务的过程。
在市场营销中，有五个核心概念是至关重要的。
这五个核心概念包括市场、需求、产品、交换和价值。
首先，市场是指一组具有类似需求和购买力的个人或组织。
市场是市场营销的基础，企业需要了解市场的特征，包括市场的规模、增长率、分布和特点等。
通过对市场的了解，企业可以更好地定位和推销产品或服务，以满足市场需求。
其次，需求是指市场中消费者对特定产品或服务的欲望和需求。
需求可以分为二级需求和未满足需求。
二级需求是已经成熟和被满足的需求，而未满足需求是还未被满足或开发的需求。
企业需要了解并满足市场上的需求，以便推出有竞争力的产品或服务。
第三，产品是企业为满足市场需求而提供给消费者的实物产品或无形服务。
产品包括物理产品、服务、品牌、售后支持等。
企业需要不断创新和发展产品，以满足市场需求并追求竞争优势。
第四，交换是指在市场中通过买卖活动进行的价值交换。
交换是市场营销最基本的概念之一，指的是消费者购买产品或服务所支付的货币或其他价值。
企业需要通过了解消费者的需求，提供有价值的产品或服务，并与消费者建立良好的交流和合作关系，实现交换。
最后，价值是消费者对产品或服务的满意程度与其所付出代价的比较。
价值是市场营销中的核心概念，消费者会根据产品或服务的价值来做出购买决策。
企业需要通过提供高质量、高性价比的产品或服务，创造最大的价值，满足消费者的需求，从而取得市场成功。
总结起来，市场营销的五个核心概念是市场、需求、产品、交换和价值。
企业需要通过对市场的了解，满足市场需求，提供有价值的产品或服务，并与消费者建立良好的交流和合作关系，以实现市场营销的目标。
只有在这些核心概念的指导下，企业才能更好地满足市场需求，取得成功。
市场营销考点、重点总结
市场营销考点、重点总结1、市场营销概念的要点1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念1）需要、欲望和需求1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。
2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2）产品与服务1）产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2）产物只是获得服务的载体。
3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
4）交换、交易和关系1）交换是指从别人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。
2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
5）市场营销与市场营销者市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人3、市场营销学及其发展（P8~P13）4、企业战略的基本特征全局性；久远性；抗争性；纲领性；5、区分战略业务单位1）合理区分战略业务单位，可以使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。
2）区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。
在实践中，需要注意以下两方面。
1）以需求为导向。
（2）切实可行。
包罗太广，简单失去共同的经营主线。
6、规划发展战略公司决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，或替代萎缩或被淘汰的业务。
1）密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长）2）一体化发展（3）多角化发展7、分析竞争环境1）行业内部合作（2）新进入者的威胁（3）替代品的威胁（4）购买者还价还价的能力8、营销环境的特征1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性2）9、微观营销环境（P69~P73）1）合作者1）欲望合作者2）属类合作者3）产物合作者4）品种合作者5）品牌合作者2）公众公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
市场营销的核心概念
成果
建立行销观念。 形成行销构想， 定义，假设， 原理等。 行销理论雏形 行销理论 超行销理论
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1720.8. 17Monday, August 17, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。06:4 9:1306: 49:1306 :498/1 7/2020 6:49:13 AM
推销观念产生的背景： 产品过剩。
第二节 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
第二节 营销观念的发展
5.社会营销
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 8月17 日星期 一上午6 时49分 13秒06 :49:132 0.8.17
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月上午6 时49分 20.8.17 06:49A ugust 17, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月17日 星期一6 时49分 13秒06 :49:131 7 August 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 6时49 分13秒 上午6时 49分06 :49:132 0.8.17
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/17/2
020 6:49:13 AM06:49:132020/8/17
市场营销习题集
一、单项选择题1、市场营销的核心概念是（B ）：A、交换B、需求C、需要D、产品2、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是( )：A、社会市场营销观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）：A、习惯性购买行为B、寻求多样化购买行为C、减少不协调购买行为D、复杂的购买行为4、“酒香不怕巷子深”是一种( B )观念：A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、社会市场营销观念5、下列各项中，( )不属于产品整体范畴：A、品牌B、包装C、价格D、运送6企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( )：A、产品/市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化7、促销的目的是（）：A、宣传与说服B、引起消费者的注意与兴趣C、促进消费者购买D、传递与组织有关的信息8、下列不属于产品包装策略的有（）：A、统一包装策略B、配套包装策略C、等级包装策略D、家族包装策略9、可口可乐与百事可乐均采用快捷、干净的市场定位，其定位战略属于（）A、对抗定位B、避强定位C、侧翼定位D、补缺定位10、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。
以促销自己的产品。
他们对市场进行细分的方法是（）：A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分11、从营销学角度来看，要得到食品和想吃到羊肉串分别是人的（）和（）：A、需求，欲望B、需要，需求C、需要，欲望D、欲望，需要12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( ) ：A、无差异性市场营销战略B、密集型市场营销战略C、差异性市场营销战略D、集中性市场营销战略A、品牌扩展策略B、多品牌策略C、统一品牌策略D、品牌更新定位策略13、关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（）：A、消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的B、消费者购买决策根本就没有规律可寻C、购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响D、以上都不正确14、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做（）A、便利品B、特殊品C、选购品D、非渴求物品15、市场营销的核心概念是（）：A、交换B、需求C、需要D、产品16、下列不属于宏观市场营销环境的是( )：A、人口环境B、法律环境C、经济环境D、消费者17、高机会和高威胁的业务属于（）：A、冒险的业务B、理想的业务C、困难的业务D、成熟的业务18、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）：A.、习惯性购买行为B、寻求多样化购买行为C、减少不协调购买行为D、复杂的购买行为19、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念：A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、社会市场营销观念20、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
市场营销的5个核心概念
市场营销的5个核心概念
一、市场营销的5个核心概念
1、定位：定位是指企业在整个市场中的位置。
它要求企业明确自己想要在市场中处于何种地位，即定位于某一市场分类或某一市场定位。
因此，市场定位是企业为达到预先设定的目标而挑选的一种市场空间。
2、产品开发：产品开发是指企业把产品设计、开发、生产、改进、把产品投放到市场的一系列过程。
在这个过程中，企业需要研究市场，结合现有的技术条件开发出适合市场需求的产品。
3、宣传：宣传指企业利用各种宣传工具，将有关自身及其产品的信息传递给目标市场消费者，以达到宣传目的的一种行为。
宣传是实现市场营销目标的重要组成部分，它可以有效地介绍企业产品、提升企业名誉以及改善企业形象。
4、服务：服务是指企业通过提供售后服务、技术服务、咨询服务等来满足消费者的需求，以达到提高消费者满意度，增加企业收益的目的。
5、市场管理：市场管理是指企业在市场营销中统筹全局、协调行为、参与竞争、提升沟通效果、建立完善的市场体系、实施有效的市场营销策略，以及实施有效的市场活动的控制行为。
市场管理着眼于从宏观的角度出发，持续性的改善企业的营销管理活动，以期获得长期的竞争优势。
总之，市场营销的5个核心概念包括定位、产品开发、宣传、服务和市场管理，这些概念均与市场营销相关，是企业市场营销实施的重要指导及参考。
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
市场营销教案(中职类)--第一章(市场营销的核心概念)
教学环节
教学内容
教师活动
学生活动
时间
问题导入
讲授与训练内容
总结上次作业情况
复习上节内容，提问
1、什么是市场？
2、什么是市场营销
第二节 市场营销观念
一、市场营销的核心概念
我们在上节课中了解了，所谓市场营销是指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。那么我们与市场营销相关的一些核心概念：
（三）以社会整体利益为中心的观念
1、社会营销观念
社会市场营销观念，是一种以社会长远利益为中心的观念（板书）。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾客的需求，也要考虑整个社会的长远利益。社会市场营销观念，最早出现在20世纪70年代，是由Philip Kolter先生提出来的。当时的西方出现许多问题，能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等等。中国现在正面临这些问题。社会市场营销观念要求企业不仅要以顾客为中心，满足顾客的需求，同时也要兼顾顾客、社会和企业三方面利益。企业应该承担更多的社会责任。就像开始我们提到的三鹿、双汇，你只想自己的利益，而不承担自己的社会责任，其结果只能是被消费者、被社会所抛弃。
（一）以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括：
1、生产观念
生产观念，在西方最早出现于19世纪末到20世纪初。这时期的西方经济还处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重的是提高劳动生产率，扩大生产规模。
2、产品观念、推销观念
前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是一种以“企业为中心的观念”。它们的共同特点是“一切从企业出发”，“我们能生产什么，就卖什么”，企业着眼于现有产品的推销，而对消费者的需求比较忽视。
市场营销的含义与核心概念
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关注社会问题的几种观念：
•宏观市场营销观念
宏观市场营销的产生是人们对保护消费 者权益和保护生态环境等社会问题关注的结 果。
宏观市场营销与微观市场营销的区别： 前者强调社会福利，后者强调企业或组织福 利。
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•绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现 为社会责任和可持续发展。 绿色市场营销的实质企业营销 活动中的经济效益与环境效益的有 机结合。 •诚实营销观念 强调反对、防止、剔除商业欺 诈，开展诚实营销
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3）潜在需求与开发营销。
潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品
存在需求需求。
开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜 在需求为现实需求。
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4） 退却需求与再生性营销。
退却需求是指某种产品的需求低于 正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是
社会发展、科技进步的结果。
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再生性营销
再生性营销是指通过努力使商品重新获得
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推销观念与市场营销观念的比较
推销观念
出发点 重点 工厂 产品
市场营销观念
目标市场 顾客需求
方法
目的
推销或促销等单 一的营销策略 通过销售获取利 润
整合营销
通过顾客满意 获取利润
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1.3.5 社会市场营销观念
（ Social marketing Concept）
•内容：市场营销者在制定营销政策时要 统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利 益。 •产生背景：产生于20世纪70年代所出现 的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和 消费者保护运动盛行的形式下。
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二、职能研究时期（1921 ~ 1945年）
市场营销策略分析与执行作业指导书
市场营销策略分析与执行作业指导书第1章市场营销概述 (4)1.1 市场营销的定义与核心概念 (4)1.1.1 顾客导向：市场营销活动的出发点是顾客需求，企业应充分了解并满足顾客的需求和期望。
(4)1.1.2 价值创造：市场营销旨在为顾客创造价值，提高顾客满意度，进而实现企业盈利。
(4)1.1.3 整合营销：市场营销活动应整合企业内外部资源，形成协同效应，提高市场竞争力。
(4)1.1.4 关系营销：注重与顾客、供应商、分销商等利益相关者建立长期稳定的合作关系。
(5)1.2 市场营销的组合策略 (5)1.2.1 产品策略：企业应根据市场需求和竞争态势，开发具有竞争优势的产品。
(5)1.2.2 价格策略：合理制定产品价格，以实现企业利润最大化，同时考虑顾客接受程度。
(5)1.2.3 渠道策略：选择合适的分销渠道，保证产品顺利到达目标市场。
(5)1.2.4 促销策略：运用各种促销手段，提高产品销量，扩大市场份额。
(5)1.3 市场营销环境分析 (5)1.3.1 宏观环境分析：分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素对企业市场营销活动的影响。
(5)1.3.2 微观环境分析：研究企业市场营销活动所涉及的顾客、竞争对手、供应商、分销商等利益相关者，以及企业内部资源与能力。
(5)第2章市场调研与预测 (5)2.1 市场调研方法 (5)2.1.1 定性调研方法 (5)2.1.2 定量调研方法 (5)2.1.3 观察法与实验法 (6)2.2 数据收集与分析 (6)2.2.1 数据收集 (6)2.2.1.1 数据来源 (6)2.2.1.2 数据收集工具与技巧 (6)2.2.2 数据分析 (6)2.2.2.1 描述性分析 (6)2.2.2.2 关联性分析 (6)2.2.2.3 因果关系分析 (6)2.3 市场预测与趋势分析 (6)2.3.1 市场预测方法 (6)2.3.2 趋势分析 (6)2.3.2.1 消费者行为趋势 (7)2.3.2.2 技术发展趋势 (7)2.3.2.3 竞争态势分析 (7)第3章市场细分与目标市场选择 (7)3.1 市场细分的依据与原则 (7)3.1.1 地理细分 (7)3.1.2 人口细分 (7)3.1.3 心理细分 (7)3.1.4 行为细分 (7)3.2 目标市场选择策略 (8)3.2.1 集中策略 (8)3.2.2 差别化策略 (8)3.2.3 无差别策略 (8)3.2.4 多元化策略 (8)3.3 市场定位策略 (8)3.3.1 产品定位 (8)3.3.2 价格定位 (8)3.3.3 渠道定位 (8)3.3.4 推广定位 (8)3.3.5 服务定位 (9)第4章产品策略 (9)4.1 产品生命周期与策略 (9)4.1.1 成长阶段策略 (9)4.1.2 成熟阶段策略 (9)4.1.3 衰退阶段策略 (9)4.2 产品组合策略 (9)4.2.1 产品线策略 (10)4.2.2 产品项目策略 (10)4.2.3 产品种类策略 (10)4.3 新产品开发策略 (10)4.3.1 新产品类型 (10)4.3.2 新产品开发流程 (10)4.3.3 新产品开发策略选择 (11)第5章价格策略 (11)5.1 价格制定方法与策略 (11)5.1.1 成本加成法 (11)5.1.2 市场需求法 (11)5.1.3 竞争导向法 (11)5.1.4 心理定价法 (11)5.2 价格调整策略 (12)5.2.1 降价策略 (12)5.2.2 提价策略 (12)5.2.3 差别定价策略 (12)5.3 价格促销策略 (12)5.3.1 限时促销 (12)5.3.2 捆绑促销 (12)5.3.3 优惠券促销 (12)5.3.4 会员定价 (12)第6章渠道策略 (12)6.1 渠道类型与选择 (12)6.1.1 渠道类型概述 (13)6.1.2 渠道选择依据 (13)6.2 渠道管理策略 (13)6.2.1 渠道成员管理 (13)6.2.2 渠道关系管理 (13)6.3 渠道冲突与协调 (14)6.3.1 渠道冲突类型 (14)6.3.2 渠道冲突原因 (14)6.3.3 渠道协调策略 (14)第7章促销策略 (14)7.1 广告策略 (14)7.1.1 广告定位 (14)7.1.2 广告创意 (14)7.1.3 广告媒介 (14)7.1.4 广告投放 (15)7.2 公关策略 (15)7.2.1 公关目标 (15)7.2.2 公关活动策划 (15)7.2.3 媒体关系 (15)7.2.4 危机公关 (15)7.3 销售促进策略 (15)7.3.1 促销活动策划 (15)7.3.2 促销工具选择 (15)7.3.3 促销时机 (15)7.3.4 促销效果评估 (15)7.4 人员推销策略 (16)7.4.1 销售团队建设 (16)7.4.2 销售目标与计划 (16)7.4.3 销售技巧与方法 (16)7.4.4 客户关系管理 (16)第8章网络营销策略 (16)8.1 网络营销概述 (16)8.2 网络营销策略组合 (16)8.2.1 搜索引擎优化（SEO） (16)8.2.2 搜索引擎营销（SEM） (16)8.2.3 内容营销 (17)8.2.4 邮件营销 (17)8.2.5 网络广告 (17)8.3 社交媒体营销策略 (17)8.3.1 社交媒体选择 (17)8.3.2 内容策略 (17)8.3.4 线上线下活动 (17)8.3.5 社交媒体广告 (17)第9章品牌策略 (18)9.1 品牌形象与价值 (18)9.1.1 品牌形象的重要性 (18)9.1.2 品牌价值的塑造 (18)9.2 品牌定位策略 (18)9.2.1 市场调研与分析 (18)9.2.2 品牌定位方法 (18)9.3 品牌延伸与扩展策略 (18)9.3.1 品牌延伸策略 (19)9.3.2 品牌扩展策略 (19)第10章市场营销策略的执行与评估 (19)10.1 市场营销策略的执行 (19)10.1.1 策略分解与任务分配 (19)10.1.2 执行计划制定 (19)10.1.3 营销渠道拓展与优化 (19)10.1.4 营销活动策划与实施 (19)10.2 市场营销策略的监控与调整 (19)10.2.1 建立监控机制 (20)10.2.2 数据收集与分析 (20)10.2.3 策略调整 (20)10.3 市场营销效果评估与反馈 (20)10.3.1 评估指标设定 (20)10.3.2 评估方法与流程 (20)10.3.3 评估结果应用 (20)10.3.4 持续优化与改进 (20)第1章市场营销概述1.1 市场营销的定义与核心概念市场营销是一种以顾客需求为导向，通过创造、沟通、传递和交换产品或服务，从而满足个人和组织目标的系统性过程。
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没有得到某些基本满足（物质和精神）的感受状态
休息
归属
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2、欲望（ wants）
是可以影响的
睡觉
看书
想得到属于基本需要 的具体满足物的愿望
运动
休息
娱乐
2019/5/15
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3、需求（ demands）= 愿望 + 钞票
是可以影响的，并在一定程度上可以创造。
天天吃泡菜 想买无钱
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2.产品(Product)和服务(Service)
产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物
产品包括有形的产品、无形的服务以及某
种新的思想和概念
产品是获得服务的载体
营销近视症
过分重视有形产品， 而忽视了顾客需求， 没有真正把握市场营 销的本质，难以把握
顾客需求的变化
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3.效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价
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4.交换、交易和关系
(1)交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
交换发生的 条件？
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交换(Exchange),一般包含以下五要素
研究市场营销的主要方法
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的职能
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案例导入
市场营销和我们的生活
• 早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸 乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可 以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光 牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了 很大作用——广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会 穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口 可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后， 你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。
至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服
务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利
交换双方都觉得值得与对方交易
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(2)交易(Transactions) 交换的最基本单位，是由双 方之间的价值交换所构成的 行为 一旦交换双方达成协议，我 们就说发生了交易行为
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赵本山卖拐
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一、市场及其相关概念
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过 交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市 场。
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二、市场营销的含义
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2222
当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士， 杰出的国际营销学教授。
在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿 尔法·卡帕·普西奖” （专门奖励发表在《营销学杂 志》上最优秀年度论文作者）的学者
代表著作
《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非 营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机 构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、 《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营 销》、《社会营销学》、《营销模型》 等
第一章 市场营销导论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销哲学的演变 第三节 顾客满意 本章结构提示
2019/5/15
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓
需 要 是指一个人的基本物质与精神
需要
没有得到满足的一种感受状态。
欲 望 欲 望 是获得满足需要的具体物的愿望。
需求
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需 求 是欲望的一种，即指人们有能力
购 买 并愿意购买某种具体产品的愿望。
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1、需要（needs）
是不能创造的
安全
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温饱
成就
需要：
尊重
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19195ຫໍສະໝຸດ 市场营销与市场营销者市场营销者，指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人
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2020
四、市场营销的功能
商品销售 市场调查
创造需求
市场营销
指导决策 开拓市场 满足需求
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菲利普·科特勒（Philip Kotler）
1.菲利普·科特勒教授
2. AMA 1985年 市场营销是对观念、产品及 服务进行设计、定价、促销及分销的计划 和实施的过程，从而产生满足个人和组织 目标的交换。
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思考
营销和推销是一个概念吗？ 如果不是，请说出它们的区别
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三、核心概念
一.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)
心想事成
没钱买
有钱买
2019/5/15
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需要、欲望、满足物、需求
需要
温饱 安全 归属 休息 尊重 成就 其它
睡觉 娱乐 锻炼 旅游 其它
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视 下棋 打牌
借电视 买电视
潜在的需求
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
真正的需求
2019/5/15
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