大众传播的受众
大众传播的受众
第七章大众传播的受众第一节受众的一般特征一、受众与受众研究的地位所谓“受众”，即受者的复数。
通常指大众传播内容的读者、听众、观众。
传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。
如今，传播者又把受众看作是能决定媒介命运的“上帝”。
“受者中心论”已取代了昔日的“传者中心论”。
二、受众的定义1大量。
人数众多2分散。
今天的大众传播，分散的特征较明显。
如美国超市里可以买到非洲土著的小吃，中国新疆的肉串，青岛啤酒，信息也一样。
如在美国国立图书馆找中国书，很全，甚至比中国的图书馆全。
英国人写中国论文坐飞机到美国找，资料较全，文去台讲学，带了许多大陆书籍，背了一箱子，以为台湾没有，如方汉奇的《中国新闻史》，台湾的图书馆都有。
台湾大学的门前有一个唐山书店，卖大陆出版的书籍，大陆卖30元，到台湾重新标价可以卖到120元，暴利。
3混杂。
他们的年龄、职业、地位、收入、文化水准也各不相同。
4匿名。
对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁。
5流动。
受众是“自由的”，在时间、空间上都是经常流动的。
受众今天买一份报纸，有可能明天还买，有可能永远不买了。
6隔离。
一方面，媒介与受众是隔离开的，另一方面，受众之间也不相识，互不来往。
7无共同背景。
受众未必有共同的文化背景。
8无组织。
一般来说，受众都是以个人身份参与大众传播过程的。
受众的类型三、受众的类型（一）从传播学立场出发的认识角度概况出两种类型：1广泛型。
这类受众兴趣广泛，接触各种媒介、各种信息，而没有固定的方向和重点。
2专门型。
这类受众有特定的兴趣、爱好。
（二）另一种是来自接受美学的观点。
认为受者有合格、理想和不合格、不理想之分。
（三）来自社会学的看法，其代表人物有：弗洛姆、曼哈姆、李斯曼等。
观点：1与近代社会（自由资本主义社会）中的公众相对，大众产生于现代社会（垄断资本主义社会）之中。
现代社会即是大众社会。
2所谓“公众”的特点是，人数少，以资产阶级为主，属于理智型，独立思考型, 以报刊为媒介；而“大众”的特点是，人数多，包括一切阶级，属于感情型，从众型，不仅以报刊、而且以广播为媒介。
施拉姆的大众传播模式图
这个模式由五个部分构成：媒介组织作为传者，各种类型的受众，相同的大量的信息，推测性的反馈，以及大量的信息来源。
1.大众传播的传播者是以媒介组织的形式出现的，它包括了媒介组织和组织化的个人，如记者、编辑、主持人等。
媒介组织从各种信息来源处获得信息，这时它是译码者的角色，经过把关、加工、解释之后，重新编码向外传递，这时媒介组织充当编码者的角色。
2.这里的受者是大众传播的受众，图中不同的圆圈表示受众归属于不同的群体，其中每个群体中的大圆圈表示群体中的意见领袖，他会通过人际传播对群体中的受众产生影响。
3.大众传播中的信息是大量的、形同的、复制的、广泛传播的。
4.推测性的反馈，由于 施拉姆提出这个模式时候媒体主要以报纸、广播、电视为主，这些媒体的共性是反馈延迟，所以这里的反馈是媒介组织预先做出的推测性的反馈。
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
传播学 第十章大众传播的受众
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
传播学 第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众
受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传
者，如听众、观众、读者等等。 特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无
组织性。 角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；
传播活动的参与者；传播效果的反馈者。 公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务
或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动 的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治 概念。 大众：是一种新的未组织化的社会群体。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大 众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成 的。
大众的概念与特点
6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属 性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外 来力量的操作和影响。
3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否 的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的 立场出发考虑问题。
作为权利主体的受众
当我们把受众看作是社会成员和公众的时候， 受众拥有各种各样的正当权利：
1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、 观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分 为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精 英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们 永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散 沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大 多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大 中，谁就掌握了一切。
从媒介、受众、效果三者的关系理解大众传播理论
的研 究都是单 向的 ，而传播应 该是双 向
的， 获取 与给予的双方是施受均等的。
这 样 看 来 “ 众 ”的 提 法 既 言 “ ” 受 受
的信息和观念 。 我们生活在一个充满媒介
声 音 和 图像 的世 界 中 ， 很少 有人 能 否认 我
型的经过。直 到 ２ ０世纪 ６ ０年代 中叶 ， 哈
佛 大 学 的 社 会 心 理 学 家 鲍 尔 批 判 了 以前
虽然人类心理的构成十分复杂 ， 但其
有时对潜移默化的事物又是难以设 防的。 正如克鲁德曼研究 “ 电视 广告 的影 响” 时 指出的 ， 正因为电视广告 的内容多半无聊 而琐碎 ， 人们更不必架起 “ 视觉的防线”， 于是让 它学了忘 ， 了又学 ， 忘 如此重 复不
笔者认为 ： 媒介虽 然是 大众 传播变革 的动力 ， 其本质上 只是一个 中介 、 但 一个 载体。 它本身没有喜怒哀乐 、 善恶情仇 。 当 然， 也许媒介 技术在 它产生之 时 ， 明的 发 用意却 有它某些 内在的偏向性 ， 比如便士
报 的 大 量 印 制 使 得 广 告 商 的 利 益 驾 驭 在
教授 的 《 大众传 播八讲 》， 在著作 中描 他
述受众一直所用 的词汇—— “ 阅听人”十 分吸引笔者的 目光 。 者对于传 播的研究 学
பைடு நூலகம்
２ｌ ￣ ３Ｐ ７ ｏ ＃ ＇／ 口７ ｔｇ ／
多看 向 “ 信息能对受众 做些什 么”， 多从 传播者 的角度 出发观 瞻他们运用 传播 的 意图、 测量传播 抵达 的途径 、 描绘 传播成
出真 之 责 任 、 之情 怀 以及 美 之 理 想 。 善 二 、 于 受 众 的理 解 对
传播学受众名词解释
传播学受众名词解释
受众是指在某一特定信息传播过程中，为了实现信息的接受者。
受众可以是个人，也可以是集体。
个人受众是指接收信息并作出反应的单个个体；集体受众是指接收信息并达成一定共识的集体。
在传播学中，受众是一个动态的、交互的概念。
受众的构成、需求、兴趣和心理特征等因素都会对信息传播产生影响。
受众可以分为以下几类：
1 .目标受众：指信息传播活动所针对的特定群体。
这类受众的需求和特点需要在传播过程中特别关注。
2 .大众受众：指在大众传播过程中，广泛传播的信息可以覆盖到的受众,这些受众的特点和需求可能会有所不同。
3 .细分受众：在大众传播过程中，为了满足特定群体的需求，可以将受众进行细分，针对不同细分受众群体传播相应的信息。
4 .行为受众：指受众接受信息后的实际行为，这包括受众对信息的态度、行为和决策等方面。
5 .反馈受众：在信息传播过程中，受众可以通过反馈机制与传播者进行互动，包括对信息的评价、建议和意见等。
反馈受众可以帮助传播者了解受众需求，调整传播策略。
6 .网络受众：随着网络的普及，网络受众成为信息传播的重要组成部分。
网络受众具有广泛性、自主性和交互性等特点。
传播学受众研究旨在揭示受众的需求、心理、行为和特点，为传播者提供有针对性的传播策略，以实现有效的信息传播。
(完整word版)大众传播学重点知识点
大众传播学重点知识点第一章绪论一、人类传播的四个发展阶段及主要特征人类传播的四个发展阶段：口语传播时代；文字传播时代；印刷传播时代;电子传播时代。
1、口语传播时代：（1）是人类传播时代的第一个发展阶段，口语是人类传播所使用的第一个媒介(2）口语传播时代漫长（3)口语是最初始、最重要的媒介，也是最基本的媒介（4)局限性：空间距离与时间距离上受到限制.2、文字传播时代：（1）这个阶段从文字发明直到印刷兴起（2）文字媒介的显著功能：信息在空间中传之广远，在时间上传之久远（3）文字媒介在当时具有垄断性。
3、印刷传播时代:(1)始于印刷媒介的形成,而延续到广播的出现（2）印刷媒介包括：印刷术和印刷品(3）文字信息的批量复制成为可能（4）与现代化、现代性、现代文明同步（5)在这一阶段，新闻事业兴起.4、电子传播时代：（1）电子媒介既包括个人性的媒介如电话、电报，又包括公共性的媒介如广播、电视，传播学中指的是后者(2）电子媒介加快了信息传递的速度(3)电子媒介时代经历了三次飞跃：广播，电视,网络，三次飞跃全面加速社会信息系统的运行。
二、传播学的四大先驱与传播学集大成者施拉姆的主要贡献1、政治学家拉斯韦尔：对传播学的贡献在于提出了一个经典的5w模式，同时规划了传播学的五大研究——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，另外他指出人类传播活动的三项功能：环境监控、社会协调和文化传承.2、心理学家卢因：主要贡献在于从其团体动力学方面对人际传播问题做了许多研究，此外他最早提出了“把关人”的概念和理论，开辟了传播学的把关研究。
3、社会学家拉扎斯菲尔德：主要贡献是他的两极传播理论，揭示了大众传播过程的复杂性，从而实际上扭转了早期传播研究中普遍存在的一种理论倾向：媒介万能而效果无限。
4、社会心理学家霍夫兰:主要贡献在于从社会心理学的态度及其改变的研究方面,为有效的进行传播而提供了一系列具体的、有益的、切实可行的“劝服"策略，进而为传播学的效果研究开拓了广阔的视野。
大众传播的特点
大众传播的特点大众传播是指信息在大范围传播的过程，通过各种媒体渠道将信息传递给广大受众。
大众传播的特点主要有以下几个方面。
首先，大众传播的目标是广泛的受众。
与个人传播不同，大众传播是面向整个社会的，目的是将信息传递给尽可能多的人。
大众传播的受众群体非常庞大，包括不同年龄、不同性别、不同职业、不同地区的人群。
因此，在大众传播中，需要考虑到受众的多样性，制作信息时要尽量考虑到不同受众的需求和特点，才能更好地传播信息。
其次，大众传播具有广泛的覆盖面。
大众传播利用多种媒介，包括电视、广播、互联网、手机等，可以将信息传达到世界的各个角落。
不同媒体具有不同的特点和传播范围，在大众传播中，可以根据不同的传播需求选择适合的媒体进行传播。
媒体的不断发展和创新，使得大众传播的覆盖面越来越广，传播速度越来越快，将信息传递给更多的人。
再次，大众传播具有高效性和快速性。
利用现代化的传媒技术，大众传播可以实现信息的高速传递。
与传统的手写信件相比，现代传媒技术可以在短短几秒钟内将信息传递给全世界的受众。
通过互联网和手机等新媒体的应用，信息可以实现实时传递，而且传播效果更好。
大众传播的高效性和快速性，使得信息的传递变得更加迅速和便捷，受众可以及时了解到最新的信息。
此外，大众传播具有双向性和交互性。
传统上，大众传播是单向的，即信息由媒体传递给受众，受众只是信息的接收者。
然而，随着新媒体的发展，大众传播越来越有交互性。
互联网和社交媒体的出现，使得受众可以主动参与信息的传播和创造。
受众不仅可以接收信息，还可以对信息进行评论、分享和传播，甚至可以通过直播等方式与媒体互动。
这种双向性和交互性，使得大众传播不再是单向的信息传送，受众可以主动参与和影响信息的传播过程。
最后，大众传播具有信息过载的问题。
由于信息的爆炸式增长和媒体的普及，人们面临着大量的信息，容易造成信息过载。
人们需要花费大量的时间和精力去筛选和消化信息，以获取有用的信息。
在大众传播中，如果信息无法引起受众的注意和兴趣，容易被忽略和遗忘。
论大众传播的受众价值观
利 之 目的 。 然各 种媒 体 采 取 了很 多 手段 虽
以提 高 竞 争 力 ， 遗 憾 的是 较 少从 受 众 价 但 值 观 的 角 度 考 虑 问 题 ． 而 作 出相 应 的 调 进
能不投 入 到对 社会 财 富 的疯狂 追逐 中 ，
同 样 ．媒体 也 面 临着 激烈 的 市 场竞 争 ， 有 地 域 之 间 的 媒体 竞 争 ． 有 不 同地 域 之 间 也 的 媒 体竞 争 。不 管怎 样 的 竞争 。 体 都 有 媒
一
识 和 理 解 ， 现 为受 众 对 新 闻媒 介所 采 取 表
介 在 个 人 生 活 中 的重 要 性 和 迫 切 性 的 认
手段 ． 屏 、 幕 上不 断 出现 比西方 “ 荧 银 阔 佬” 要“ 还 阔佬 ” 的生 活 方 式 。如 果 大 众 传 播 “ 送 ” 这 些 所 谓 的 社 会 热 点 ， 处 输 着 使 于社 会 另 一 极 、 活 水 平 低 下 的 群 体 ， 生 怎
要 指 的是 人 的 物 欲 化 倾 。即 人 们 过 于
迷 恋 对 物 的 占有 、 金 钱 的 崇 拜 ， 认 钱 对 只 不 认 人 、 钱 不 认 理 、 钱 不 认 志 、 钱 认 认 认
不 认 法 。 生 人 格 衰 退 、 德 衰 退 、 神 产 道 精
衰 退 和 行 为 衰 退 ．无 视 自 己行 为 的 精 神
需要 ． 上精神 麻痹症 。具体表 现是 ： 患 一 是 功 利 性 。 当 “ 始 的金 钱 欲 望 ” 为 人 原 成 们 的 支 配 力 量 时 ，会 使 他 们 变 得 异 常 亢
大众传播名词解释
大众传播名词解释1、大众传播：指传播媒介为了达到宣传目的，通过报纸、广播、电视等各种传播媒介向社会成员传递信息的过程。
2、传播者：从事信息的采集和发送工作的人，是大众传播的主体。
3、发送者：在接收者与传播者之间起着中介作用的个人或组织。
发送者不一定是传播者。
他们既可以是传播内容的创造者，也可以是传播活动的主持者。
4、接受者：通过信息的输入和反馈，对传播者施加影响的人。
他们不但直接控制传播活动的进行，而且通过传播活动影响传播者。
因此，接受者是传播者的另一面，两者相辅相成，不可分割。
5、媒介：所有大众传播的媒介。
6、信息：人类以语言、文字、音响、图像、动画、程序等方式记载的有关世界运动变化的客观事实。
7、传播媒介：传播信息的机器和设备，如电台、电视台、电话、报纸、杂志、书籍等等。
8、信源：在特定的时间里提供信息的源泉，它决定着大众传播的内容和方向。
9、信宿：收到信息后作出反应的人。
10、噪声：信息中那些不需要的成分和干扰信息传播的因素。
11、有意性：传播者在选择信息、整理信息、提供信息和编排信息的过程中，始终遵循自己的思想和目的，其传播的内容和形式符合传播者的利益。
12、易受性：任何人都不是绝对的“免疫”。
当外来的信息刺激被感受器时，并不是绝对不起作用的。
有些能量和内容在不同程度上打动和吸引人们。
13、感染性：受众对外来信息的吸收、消化和接纳的速度。
14、传播效果：外部信息经过人们传播系统作用于受众的结果，它是由一系列特征表现出来的。
15、控制性：人们对传播系统的控制和支配。
16、范围：人们可能接触到的信息量的总和。
17、社会性：指受众对社会环境的适应和认知，包括群体的归属感、信仰、价值观念、风俗习惯、态度和行为规范等。
18、符号：人们在传播活动中使用的特殊物质手段。
19、传播渠道：传播者的意念和作品发出以后到达受众的途径。
20、效果：即传播效果是指传播者在把意念和作品传达给受众之后所引起的受众心理反应及其情感反应。
大众传播学：从受众到用户
截至2018年6月，我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网 民的比例均为71.0%，网络购物与互联网支付已成为网民使用比例较高的 应用。 一方面，电子商务、社交应用、数字内容相互融合，社交电商模式拓 展了电子商务业务，电商企业推出具有数字内容的多元化购物场景。在 此基础上，电子商务总体保持稳定发展，在协调供给侧结构性改革、拉 动就业、助力乡村振兴等方面发挥重要作用。 另一方面，绝大多数支付机构接入网联，提高了资金透明度和网络支 付的安全性，手机网民中使用移动支付的比例达71.9%。
上网技能缺失以及文化水平限制是制约非网民使用互联网的主要原因。 调查显示，电脑或网络知识缺失，以及拼音等文化水平限制导致非网民 不上网的占比分别为49.0%和32.5%； 年龄因素是导致非网民不使用互联网的另一个主要原因，因为年龄太 大或太小而不使用互联网的非网民占比为13.7%； 因为无需求或兴趣丧失而不使用互联网的非网民占比为10.2%；因可 支配上网时间有限，以及网络使用设备缺失或宽带无法连接等接入障碍 造成非网民不上网的占比均低于10%。
二、互联网用户的结构 1. 性别结构 2. 年龄结构 3. 学历结构 4. 职业结构 5. 收入结构 6. 应用结构
第二节 从受众到用户
美国学者拉斯维尔著名的“5W模式”中，信息的传播者和 接受者之间界限分明：传播者是职业化的媒介组织或个人， 而处于传播活动下游的信息接受者则往往处于被动地位。
“积极的受众”这一概念在20世纪70年代之后开始流行，学者们开始 把注意力从传者转向受者，关心人们如何使用媒介，以及在媒介使用中获 得的意义。 人们以特定的方式使用特定的媒介和特定的媒介内容来满足特定的需求。 普通人有能力成为有责任的媒介消费者，使用媒介来满足自己值得追求的 目的，即成为一位积极的受众。 “用户”的概念被引入传播学领域是在计算机和数字媒体日益扮演重要 角色之后。此后，大众媒介只能“被动阅听”的现实发生改变，人们的主 观意愿和自主选择有了更大的实现空间。
第八章 大众传播的影响：受众使用与依赖取向
11、 请以媒介依赖理论解释危机事件中的传播现象。 11、 12、 你自己的媒介使用规律是什么(比如每次上网都 12、 你自己的媒介使用规律是什么( 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等) 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等)？这 种依赖是否会影响媒体效果？ 13、 在班上或学校进行一个互联网、手机或博客的 13、 使用动机调查，并使用因子分析等方法总结一下 这些新媒体的使用与满足。 14、 你认为存在网络成瘾吗？为什么？ 14、 15、 如何通过个人的或社会的措施避免网络带来的 15、 媒介依赖？ 16、 如何评价使用与满足理论？ 16、
第二节 使用与满足理论
一、使用与满足的提出 使用与满足研究与之前讨论过的效果 研究之间最大的差异，在于它不是站在传 播者的角度讨论大众传播的影响，而是站 在受众的角度，从动机使用的方向探讨受 众对媒体的使用。
二、使用与满足理论的前提假设 使用与满足最突出的特点是从受众的角 度研究传播过程。
三、受众的主动性与使用动机 使用与满足理论的核心假设是受众具 有主动性。但是什么是受众主动性(audience 有主动性。但是什么是受众主动性(audience activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 个概念本身就充满矛盾，既然是“ 个概念本身就充满矛盾，既然是“受”众， 按照传统的定义(如传播的5W定义) 按照传统的定义(如传播的5W定义)，就已经 被定义为被动的接受者。
பைடு நூலகம்
四、使用动机的心理和社会根源 个人的需求产生于复杂的心理机制， 虽然外界条件会制约个人的主动性和使用 动机，但是从心理学的角度来看，媒体的 使用者仍然具有相当的主动性。
第三节 使用、依赖与效果 使用、
大众传媒时代的传受关系
大众传媒时代的传受关系
在大众传媒时代，传受关系指的是信息传播的过程中，信息的发送者和接受者之间的
互动与交流。
传媒的出现和发展，使得信息的传播范围大大扩展，传递的速度也更快，传
受关系因此变得更加复杂和多元化。
大众传媒时代的传受关系包括了传媒机构、媒介、受众三个方面。
传媒机构是信息的
生产者和传播者，媒介是信息传播的工具和载体，而受众则是信息的接受者和互动参与者。
三者之间的关系是相互依存、互动影响的。
大众传媒时代的传受关系是双向的。
传统的传媒形式，如电视、广播、报纸等，信息
的传播是单向的，即传媒机构向受众传递信息。
而在大众传媒时代，由于互联网的普及和
社交媒体平台的兴起，信息传播变得更加多元化和互动化，受众不再是被动的接受者，而
是可以主动参与、互动、传播信息的一方。
受众不仅仅是接受信息，更可以通过评论、分享、转发等方式对信息进行反馈和传播，形成多种多样的信息交流和传递模式。
大众传媒时代的传受关系的传递速度更快。
随着互联网技术的发展，信息的传播速度
明显加快，传媒机构可以迅速将信息发布到网络上，受众也可以迅速获取到信息。
受众不
再需要等待定时的电视节目、报纸发行等，而是可以通过手机、电脑等电子设备随时随地
获取所需的信息。
信息传递的快速性使得传受关系更加紧密，受众对于信息的反馈和传播
也更加及时。
传播学教程2 第十章_大众传播的受众
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
▪ （1）为什么“复制”
▪ 环境扩大，精力有限
▪ （2）怎么样“复制”
大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”） 和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重 驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使 大众沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性 质的强大支配力面前，现代人已经屈服于 大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地 位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严 肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的 心态主导下而自甘于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》：不顾正义只顾功利
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋：集群
▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》 （1930年）：平庸者的集合
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成
了走向法西斯极权的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会 病理现象，美国出现了一批大众社会论者：
大众传播名词解释
大众传播名词解释大众传播是指广泛的公众对信息的接收、交流和影响的过程。
它是一种集体的、群体性的传播活动，涉及到大量的个体和社群。
在现代社会中，大众传播是一种重要的社会现象，它通过各种媒介和渠道，将信息、观点和价值观传递给广大的公众。
大众传播的名词包括以下几个方面：1. 媒介：媒介是大众传播的重要工具，它可以传递信息、观点和故事。
媒介包括传统媒体如报纸、电视、广播，也包括新媒体如互联网、社交媒体。
通过媒介，大众传播可以覆盖广大的公众，实现信息的广泛传播。
2. 受众：受众是大众传播的关键要素，它指的是接受信息和影响的大众群体。
受众包括广大的社会大众、特定的群体和个体。
受众的特点和需求对于大众传播的效果有着重要的影响，在传播过程中需要考虑受众的兴趣和心理特征。
3. 消息：消息是大众传播中的内容，它可以是新闻、文化、娱乐等各种形式的信息。
消息可以通过媒介传播给受众，引起他们的注意和兴趣。
消息的内容和质量对于大众传播的效果和影响力有着重要的作用，它需要具备可靠性、可信度和吸引力。
4. 传播过程：传播过程是大众传播中信息传递和影响发生的过程。
它包括信息的编制、传播和接收，同时还包括受众对信息的理解、解码和反馈。
传播过程中涉及到多个环节和多个参与者，包括媒介机构、传播者和受众。
传播过程的顺利进行需要各个环节之间的协调和配合。
5. 影响力：大众传播具有一定的影响力，它可以改变受众的态度、行为和观点。
影响力是大众传播的目标和效果，通过信息的传递和影响，大众传播可以塑造受众的认知和态度。
影响力的大小和程度受到多个因素的影响，包括信息的可信度、传播者的权威性和受众的心理特征。
大众传播是现代社会中不可或缺的一部分，它可以帮助人们获取信息、了解世界，同时也可以塑造公众的价值观和行为方式。
了解大众传播的基本名词和概念，对于提高公众的媒体素养和传播能力有着重要的作用。
同时，对于媒体从业者和决策者来说，了解大众传播的规律和特点，可以更好地进行传播战略的制定和落实。
受众研究的主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众” ：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：1）补充语言符号的不足（4）否定2）替代（5）重复3）强调（6）调节、类型：1）体语：动作姿势表情2）类语言：外貌与衣着3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符4）空间与距离：5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
大众传播的受众心理
探究大众传播的受众心理【摘要】对于整个传播系统来说受众是其中的一个非常重要的因素，对传播效果的产生起着至关重要的作用。
在探究大众传播的受众心理时就应该从心理学的角度对受众的心理进行剖析，分析受众的认知心理、受众的需求心理、受众的好奇心理和受众的心理效应，只有对大众传播的受众心理进行有效的把握，才能使得传播效果更理想。
【关键词】大众传播；传播效果；受众；认知心理；受众心理一、受众的认知心理受众普遍存在的寻求信息的心理现象就是受众的认知心理。
受众寻求信息的主要目的是减少或消除周围环境的不确定性，人对事物的认知一般具有深浅层次之分，在大众传播活动中，受众的认知心理也具有深浅层次之分，主要包含以下三个层面：1.浅层次传播效果。
浅层次传播效果属于受众的环境认知效果，它形成于受众的知觉层面，天气预报、列车时刻更改消息等浅层次的传播内容，受众只需感知，无需经过深层次的思考，因此只产生浅层次的认知效果。
2.中层次传播效果。
中层次的传播效果又称为维护效果和价值形成，它在影响受众的思维和情感方面具有极其重要的作用。
在新闻报道中，大众传播通常会对新闻事件进行价值判断，这在一定程度上维护着社会规范，受众通常要对该类传播内容进行思考，从而形成相应的价值取向。
3.深层次传播效果。
深层次传播效果又属于社会行为示范效果，它在浅层次和中层次传播效果的基础上影响着受众的意志和个性心理品质，一些报道和传播会使得受众的心灵受到震撼，使得受众在传播中学习社会角色，以获得社会的认同。
大众传播过程中，受众从认知到态度变化再到实际行动，反映的是大众传播效果的不断积累、深化和扩大的过程。
传播者要想使得传播效果良好，并达到自己的传播目的，必须对受众的认知心理进行剖析，并认识到受众认知心理的层次性，根据不同层次的受众认知心理需求进行传播活动，才能让受众了解传播者的意图。
二、受众的需求心理在大众传播活动中，受众具有一定的需求心理，这种精神需求主要包括社会化需求、信息需求和调节生活需求等。
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受众研究：从受众控制到受众自治
结构性（structural)研究：收视率与到达率\受众 规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流 动(在不同频道与内容之间) 行为性研究:媒介效果与媒介使用（问卷调查、对 比实验） 文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对 讯息的解读(reading)多种多样，与讯息发送者本 意也相去甚远；媒介使用是“日常生活”的重要组 成部分，必须与某一亚文化群体特定的社会语境和 社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经 验、对媒介内容报一致看法，并拥有相同解释模式 的“解释团体”。（人种志研究和定性研究）
受众的形成与保持
从受众方面看，什么影响了受众的选择和行 为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式 和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚
ห้องสมุดไป่ตู้
媒介使用的社会性与公共性
“去看电影” 某些媒介的使用具有明显的公共特征。媒介使用者是公民 某些即使是在家里使用的大众媒介，如电视、录象、音乐和书 籍，都会被认为是在个人、国家、世界以及更广泛的社会事务 和社会活动之间，架起桥梁。 媒介制造事件（media events），公共事件或历史事件 媒介创造亚文化。力图界定和创造出以品位和生活方式为基础 的＼新的社会和文化亚群体，并以此来确认潜在的媒介消费 者．这是一个以媒介为基础，不断创造出新风格和虚拟身份的 过程：性别化、小资、波波族、驴友、居家女人、博客、播客、 星座。 媒介界定生活方式：美容、健身、淘宝 媒介使用的类型：伴随型、关系型、加入与回避型、社会学习 型、权力支配型
被建构的受众观
传统的受众定义，是由传播者与接受者之间的差异所决定的， 也是由媒介工业话语所人为建构的。在新的媒介技术和社会经 济发展条件下，各种新型受众正在产生。 新传播技术改变传统一对多的中心-边缘模式，而出现各种传播 模式，受众可以是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、 交谈者等等。 社会、经济发展：共产主义衰弱、市场化与放松管制、城市收 缩、全球化、公共传播中的“个体化” 信息“过剩”与信息“超载”，媒介接触程度越高，对信息关 注程度越低、受众“细分”和“分化”趋势明显，从以往按国 家、地区、城市划分转为更多按品位和生活方式划分。媒介内 容专业性更强，相关受众更有内在同质性。受众注意力被分散 到多样的媒介源，有更多机会避免接触不喜欢的媒介讯息（订 阅服务），也难以拥有共同经历和同样的归属感（公共参 与？）。
第一节 “大众”与大众社会理论
（以下为考试提纲范畴） “大众”的概念 大众社会理论的形成和变化 大众社会论的受众观
大众的概念及其主要特点
大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一 个特定概念。 大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是 人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、 资产阶级革命和大众传播发展的结果，过去 的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价 值体系已经打破，社会成员失去了统一的行 为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式 的存在，即所谓大众。
受众概念的历史
受众（audidence)既是社会环境的产物,也是特定媒介供应模式的 产物。因此受众可以按照各种不同的、彼此交叉的方式来定义， 如地点、人口特征、媒介渠道、讯息内容和时间等。 古代体育比赛、公共戏剧表演的受众（特定规则和期待、准入条 件、现场感受和反馈、潜在的集体生活、公共性） 阅读公众（reading public）远距离、延时化、私密性、分散； 按阶层、地位和受教育程度划分。 大众受众（mass audience）：电影＼广播＼电视－－区别于群 体（group）、群集（crowd）和公众（public）．人数众多、匿 名分散、消极被动、容易沉迷，缺乏组织、互动和自我认同，容 易为外部力量所操纵。 重新发现作为群体的受众：基于地域和共同利益等交错社会关系 网络与媒介结合，以社会关系为中介 作为市场的受众：与大众媒介是收视率的计算关系，而非人格关 系，无所谓承诺和依附．媒介关注“消费”而非理解沟通与社会 参与 新媒介与受众：用户（users）与网民（nettizen），细化与分化
三种受众研究传统的比较
结构性
主要目的
行为性
文化性
描述受众构 解释并预测 理解所接收 成，统计数 受众的选择、内容的意义 据，描述社 反应和效果 及其在语境 会关系 中的应用
主要数据
社会人口统 动机、选择 理解意义， 计数据，媒 行为和反应 关于社会与 文化语境 介及时间使 用数据
调查和统计 调查、实验、人种志、定 分析 心理测试 性方法
媒介到达问题
不同媒介的不同到达概念： 书籍：阅读者与购书者 报刊：全部的潜在阅读公众/付费读者/特定出版物的 阅读受众/不同版面内容的内在受众 电影：票房/租借/购买录象带/电视及网络免费收看 媒介到达调查（收视率）：规模、关注度、满意或 欣赏度、可得性和适宜性、潜在时间受众 受众到达维度：地理空间（密度）维度、时间维度 到达与使用习惯：目标受众难以到达 受众构成：人口特征、同质、异质和多样性
主要方法
多重视角看受众
受众二重性：受众既是社会发展的产物，又是媒介及内容的产 物。大众媒介是对社会普遍需求和个体独特需求的回应 作为群体或公众的受众：党报、地方台和社区媒介的受众 作为受众的满足群组（gratification set）：品位文化（taste culture），媒介采用各种方式对各种潜在的受众诉求进行整合 媒介受众（media audience）：类似于大众受众，媒介可替 代，媒介组合 由传播渠道和内容界定的受众：粉丝群 大众受众的消解：中心-边缘结构被打破，检索，对话，注册参 与 传受关系多种模式：作为目标的受众、作为参与者的受众、作 为观看者的受众