伊利网络营销环境分析教学文案

伊利网络营销环境分析

一：伊利集团概况：

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业, 2006年，伊利主营业务收入达163.39亿元，较去年同期增长34.2%，连续四年保持第一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。

2006年，伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元，较去年同期增长17.40%，高居中国乳业榜首，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。伊利集团在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。

最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续12年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续9年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶内蒙古伊利集团是我国大型的乳品加工企业，日处理鲜奶2000多吨。2000年的主营业务收入为15.05亿元，利税3.2亿元，创造了利润在全国同行业中排名第一的新纪录。2001年上半年伊利集团、共完成主营业务收入13.04亿元，较去年同期增长80%，创利润总额8300多万元。伊利集团在连续7年雪糕、冰淇淋的产销量居全国第一，UHT奶的产销量上升至全国第一后，奶粉产销量也直逼全国第一。公司股票上市以后，从1999年至2001年连续三年被上海证券报和上海亚商咨询公司评为“中证、亚商”中国最具发展潜力的上市公司中的50强之一，并由2000年的第36位跃升为2001年的第24位。

伊利集团公司的发展不仅为国家上缴了巨额税金，为股民带来了丰厚回报，在自身取得良好经营业绩的同时，也产生了巨大的社会效益。企业的发展带动了种植业、养殖业、运输业、包装业、零售业等相关产业的发展，为社会创造了20多万个就业岗位。奶源基地的建设带动了数十万农民脱贫致富，每年向农民发放8亿多元的奶款，促进了地区经济的发展，受到了社会各界的广泛关注和赞誉。因此，伊利集团公司被国家列为全国520家重点企业和内蒙古自治区41家重点企业之一，同时被国家八部委确定为151家农业产业化龙头企业之一。1.2 关于乳业市场国内方面，据统计资料显示，目前全球人均奶类消费100公斤，发达国家为258.3公斤，我国仅为8.6公斤，相比之下中国乳品市场潜力巨大；随着国民经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对营养的要求也会越来越高，为乳业的快速成长奠定了基础；同时，政府对乳业的发展相当重视，相继出台了一系列鼓励产业发展的政策，把乳业确立为国家重点扶持的产业。2000年11月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是，2005年我国乳制品人均年消费量达到10公斤，总产量达到1350万吨2030年人均年消费量达到25公斤，总产量达到4250万吨。由此可见，我国乳业面临着巨大的市场空间和发展机遇。粉产销量自2005年起跃居全国第一位。

二：宏观环境分析（根据伊利和蒙牛两集团比较进行分析）

1.产品种类分析

蒙牛液态奶的分类：白奶产品系列、花色奶系列、乳饮料产品系列、高端奶系列。

（1）、白奶产品系列：优质蛋白牛奶、高钙无蔗糖甜牛奶-利乐砖（枕）、强化铁锌牛奶-利乐砖（枕）、高钙低脂-利乐砖（枕）、高钙牛奶-利乐砖（枕）（百利包）、纯牛奶利乐砖、纯鲜牛奶利乐枕、精品奶、强化铁锌鲜牛奶。

（2）、花色奶系列：晚上好美容型奶、花生牛奶、玉米味早餐奶、活力充沛早餐奶、均衡营养鸡蛋味早餐奶、低蔗糖麦香味早餐奶、闪亮智慧核桃味早餐奶、“优膳”原味早餐奶、晚上好营养奶、晚上好成长奶、智慧出众核桃奶、能量无穷花生奶、活力无限巧克力奶。（3）、乳饮料产品系列：小小酸酸乳、未来星乳饮料、酸酸乳（原味，草莓，芦荟，AD 钙，芒果，蓝莓）利乐砖（枕、百利包、塑料瓶）、活力成长奶、优智成长奶、活力成长乳饮料、优智乳饮料、心情（原味，草莓，抹茶生梨，葡萄）

利乐砖、绿豆爽利乐砖、酸甜爽、爱喝草莓味、甜橙味利乐砖、学生奶（%100纯牛奶，草莓，麦香，核桃）、一杯奶特（法式香草，巧克力，咖啡）。

（4）、高端奶系列：特伦苏牛奶（OMP，纯）。

伊利种类：纯牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、双果奇缘奶、伊利酸酸乳、高端

奶、儿童奶、伊利学生奶。

（1）.纯牛奶：纯牛奶

（2）.功能奶：高钙奶、高钙低脂奶、脱脂奶。

（3）.花色奶：味可滋（巧克力、原味、草莓、抹茶）、甜味乳饮料。

（4）.早餐奶：麦香味、玉米味、花生味、鸡蛋曲奇味、花生核桃味。

（5）.双果奇缘：木瓜+杏味、芒果+西番莲味、荔枝+梨味、菠萝+橙味、哈密瓜+猕猴桃味。

（6）.伊利酸酸乳：原味、草莓、芦荟、蓝莓

（7）.高端奶：金典奶。

（8）.儿童奶：伊利QQ星儿童奶（草莓味、原味）、伊利QQ星儿童乳饮料（原味、草莓味）、伊利QQ星儿童乳饮料三角包(草莓味、原味）、伊利QQ星儿童乳饮料塑瓶。

（9）.伊利学生奶：纯牛奶、巧克力味、草莓味、甜橙、乳酸味。

2.按照地理环境因素分类：

（1）、占据不同消费市场

伊利集团的液态奶市场主要集中在华北和华南市场。蒙牛乳业初期的市场选择也有意识地避开与伊利和光明之间的竞争，选择山西、山东、河北等边缘市场。随着蒙牛产品在西南市场的走俏，蒙牛乳业的实力不断增强，开始进军长期被伊利和光明占据的华南、华北和华东市场。

（2）、消费者构成：大中城市居民、城镇居民、农村居民

3、人口因素：

（1）、年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者的价格敏感性还是