CTR-2019中国媒体市场趋势
2019上半年中国广告市场回顾-CTR-2019.8-86页(7)
0.5%
3.4%
4.4%
2019年
-5.4%
-2.1%
-4.6%
-2.5%
-2.3%
-6.5%
-11.2%
-7.6%
2019 2 2019 1 2018 4 2018 3 2018 2 2018 1 2017 4 2017 3 2017 2 2017 1 2016 4 2016 3 2016 2 2016 1
P4 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
数据来源：CTR媒介智讯
2019上半年广告市场总结·行业篇
2019上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的 广告花费同比上涨16.4%，其他几个行业均有不同程度的下滑。从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全 媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类网站和通讯设备的邮电通讯行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。药品 行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。
-9.5% 商 业 及 服 务 性 行 业
-11.0% -7.3%
娱
交
乐
通
及
休
闲
IT /
-7.5% -15.7%
化 妆 品 浴 室 用 品
-4.4% 产 品 及 服 务
-23.1% 酒 精 类 饮 品
数据来源：CTR媒介智讯
全媒体头部行业媒体分布：快消品仍以电视媒体作为主战场
食品、饮料这类快消品行业较集中在电视媒体进行广告投放，邮电通讯行业则更注重在互联网媒体投放，占到该行业总体投放的五成。
19.3%
P3 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
2019中国互联网市场数据
2019年互联网广告投放中，汽车行业在投放天次、广告主数方面均占比最高
• 数据来源：缔元信《2019年中国互联网广告投放年度报告》
汽车行业广告投放：垂直类占绝对优势，具强烈的销售季节特性
• 数据来源：缔元信《2019年中国互联网广告投放年度报告》
2019中国互联网广告投放行业景气度最高的是汽车行业，其次为电子商务
• 数据来源：缔元信《2019年中国互联网广告投放年度报告》
投放天次从1月起上升，9月达到峰值，9、8、11月最高
• 网络广告下半年投放高于上半年
• 数据来源：缔元信《2019年中国互联网广告投放年度报告》
2019年，行业垂直类网站投放量最高
• 数据来源：第27次中国互联网络发展状况统计报告（CNNIC）
截至2019年12月，手机网民达3.03亿，在总体网民占比66.2%
截至2019年12月，手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体 网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。2019年，手机网民较传 统互联网网民增幅更大，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现 出巨大的发展潜力。
2019年保险企业网络广告投放排行：中国平安保险稳居第一
• 数据来源：缔元信《2019年中国互联网广告投放年度报告》
2019年底，网民总数达4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%
2019年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至 34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至 2019年底，我国网民规模已占全球网民总数4的23.2%，亚洲网民总数的55.4%
2019年电视、网络视听市场报告(上)
2019年电视、网络视听市场报告（上）2020年02月04日摘要：在广告营销的迭代中，媒体不能停留在单纯的信息和娱乐业务上，服务化将成为突破的关键点。
无论是由内容到销摘要：售，实现知识付费，还是媒企合作模式的创新、公共服务模式的建立，媒体走向传播是未来的发展方向，每一个环节也都会出现新的盈利增长点。
关键词：广告下滑，融合营销，产业开拓，服务化关键词：2019年，中国整体经济形势在“稳中有变，变中有忧”的趋势下面临着压力和考验。
尽管全年数据还未统计公布，但2019年前三季度，一向作为经济“晴雨表”的广告市场表现不尽如人意。
同时，在媒体大环境面临着深度融合和资源优化变革的浪潮中，5G等新技术扑面而来，内容聚焦融合，传播全渠道跟踪和营销边界正在不断消融。
媒体行业自身经历的巨变糅合市场环境的遇冷，2019年注定是整体形势相对复杂的一年。
一、广告市场整体下滑，广告品牌更迭经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。
CTR《广告主营销趋势调查报告》显示，2019年计划增加预算的广告主占比达到10年以来的最低值，维持去年的预算是更多广告主在今年的选择。
从广告市场数据来看，CTR媒介智讯最新广告监测数据显示，截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%。
四季度也并未呈现能大幅提升的预期，2019年中国广告市场“稳中有升”恐难以维系，整体下滑似乎已成定势。
传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。
平面媒体中，杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄，同比减少7.0%，报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。
传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%，投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。
户外生活圈媒体在今年也经历了花费增速减缓的态势，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。
2019上半年中国广告市场回顾终版
2019上半年，受到经济环境“稳中有变 变中有忧”的影响，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动。致使中 国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。 分媒体来看，不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年上半年的表现都不尽如人意。 传4%和9.7%。电视各级频道的广告收入和时长都呈现不同程度的下 滑，央卫视的广告花费同比下滑逼近10%。 平面媒体中，杂志媒体的刊例收入降幅有所收窄，同比减少6.1%。 传统户外媒体刊例花费降幅扩大到18.9%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看版广告、站台广告等也均 呈现不同程度的花费缩减。 同样受到影响的还有生活圈媒体，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。
P4 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
数据来源：CTR媒介智讯
2019上半年广告市场总结·行业篇
2019上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的 广告花费同比上涨16.4%，其他几个行业均有不同程度的下滑。从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全 媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类网站和通讯设备的邮电通讯行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。药品 行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。
广告营销,如何精准触达用户？
产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。
产品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。
产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。
近年来互联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。
如今广告无处不在，无孔不入，虽然大多数广告我们转眼就忘了，但总有一些广告能吸引大众注意，这些广告都有什么特点？很多广告人都会想：一个特别好的广告创意，最多可以引爆多大的商业能量？下面有一个案例：世界上最赚钱的电影叫《女巫布莱尔》，你知道这部电影的“单位投入产出比”有多高吗？区区6万美元投资，票房高达2.48亿美元，《阿凡达》《速度与激情》《复仇者联盟》都没这样赚钱。
《女巫布莱尔》创造奇迹的唯一原因，就是广告做得好。
电影的广告预告片特别神奇：传说有一片森林里面住着女巫，谁都不敢进去，却有几个年轻人不信邪，带了一台DV偏要进去，结果生死无踪，搜救队只找到了他们留下的DV。
他们到底遭遇了什么……你离真相就差一张电影票了，这就是广告要营造的效果。
《女巫布莱尔》没什么精致情节画面，就是售卖悬念，广告即悬念的载体。
这个案例经常被欧美广告人，当作典范来讲。
欧美传统广告行业已经在Facebook、Google的冲击下奄奄一息，他们要找回自身存在的价值。
基思·雷哈德（世界顶级广告公司DDB全球主席）作为欧美广告行业标杆性人物，拥有超过50年的从业经验，他仍判断：“这个数字化风靡的时代，广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI（人工智能）大数据，而是要重新关注行业的根本问题，即如何讲好故事。
无论技术如何翻新，人性的根本特征其实没有变过，‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。
”可是，回归到实际的操作层面，引爆潮流的一流创意，毕竟属于小概率事件。
2019年中国网络广告市场分析报告
核心行业发展趋势关键词：智能化、规范化、内容工具融合化 在 线 视 频 ：AI 智 能 、 数 字 化 成 为 影 视 内 容 生 产 新 的 驱 动 力
关部门的重点工作，2018年则聚焦在包含金融、房地产、养老等事关人民健康及财产的民生产业 广告监管中，监管措施也更加细致和深入。3）用户隐私保护：2018年5月国家标准《信息安全 技术个人信息安全规范》正式实施，为遏制个人信息的非法收集、滥用和泄露，国标明确了个人 信息控制者在收集、保存、使用、共享、转让等处理环节的义务。4）以网治网：自2017年9月1 日，全国互联网广告监测中心正式启动，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的1004家 重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测，互联网广告的违法率从开展监测前的7.1% 降至1.98%。
移动广告占网络广告比例超75%
移动端传播链条清晰，但碎片化特征下的传播有得有失
2018年中国移动广告市场规模达到3663亿元，整体市场增速高于网络广告市场增速，2021年移 动广告占网络广告的比例将超过85%。
产业现状篇
网络广告规模达4844亿
市场生命力依然旺盛，“价值要素”的科学化是第一驱动力
根据艾瑞咨询2018年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到4844.0亿元， 同比增长29.2%。从绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛，预计在2021年市场规模 将达到近万亿。
艾瑞分析认为：过去的一年到现在，业内大量的营销变革类话题被讨论，营销新技术将要塑造的 营销生态最受关注，其次是内容的变现能力、数据的洞察价值以及内部组织架构的最优调整等话 题。总结起来看，一方面是广告带来的销售增长要求被细化和量化；一方面是企业试图将包含广 告、数据、销售在内的营销融入到企业全生命周期的管理和运营当中去，并真正使营销成为企业 市场战略中的重要一环，这意味营销价值要素在技术和人力的配合下也会愈发科学和成熟。
全国报纸广告市场趋势(上半年) 共35页
单位：百万元
洞察中国市场的专业品牌
2019年1-6月不同区域报纸广告刊登情况
2019年1-6月各个区域报纸广告刊登量较10年同期均有不同程度的增长。其中华东、 西南、中南增量较大。全国的广告刊登量较去年同期增长很大。
单位：百万元
洞察中国市场的专业品牌
2019年1-6月不同区域杂志广告刊登情况
从杂志广告的刊登情况来看，2019年1-6月除华北地区以外，其他各个区域广告刊 登量较10年同期均有不同程度的增长。其中东北地区的增长率最高，华北地区出现 了负增长。
2019上半年全国广告市场 趋势分析
央视市场研究股份有限公司 整合营销部 媒介智讯 2019年7月
洞察中国市场的专业品牌
数据说明
所有数据以CTR市场研究2019年所监测的媒体为统计基准； 广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 不含免费项目； 电视频道监测时段为：17:00-24:00 数据来源CTR市场研究媒介智讯部；
CTR：2019年社区媒体价值调研报告
社
机场广告，社区广告和影院广告关注度高；
区
媒
ü 广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综
体
合考虑：品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项
目预算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和
竞品投放策略。
户外广告现状
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
户外广告趋势
以社区受众问卷调研为基础， • 从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四大维度证
明亲邻线下媒体广告的价值； • 挖掘亲邻线上产品价值。
以广告主、媒介代理和专家的深访为基础， • 了解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点； • 洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。
1. 户外及社区媒体行业现状
社
1.7%
区
媒
-0.3%
6.9%5.9% -1.0%
12.4% 7.3%
-1.0%
影院广告 • 影院广告发展势头良好，从广告刊例看，收入有
双位数增长；同时，背后多资本涌入，多种影院 广告形式出现，从侧面证明有发展潜力。
体
-8.6%
-18.9%
-30.3% -32.5%
电视
报纸
杂志
-14.2%
-11.5%
户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值，技术 加持助力户外广告行业迅速发展 ü 信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展； ü 数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。 数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配 更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。
户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
CTR：2019中国媒体市场趋势
CTR：2019中国媒体市场趋势2019中国媒体市场趋势回顾一下过去几年媒体融合的发展过程，融媒体传播经历了从形式的融合到本质融合的过渡。
2018年，CTR对38家电视台、十大央媒的融媒体传播力进行了盘点，形成了CTR网络传播力评估体系。
在针对五大渠道的评估体系当中，我们把主要央媒和电视台的新媒体产品进行了梳理，发现账号数量达到6000-8000个，数量非常巨大，台均运营数量176个。
但是，从数据中可以发现，有很多账号没有进行更新，也没有形成品牌的内容，百万级账号仅占比8.4%。
形式上的融合是现今媒体融合的状况，还没有涉及内容生产方式的融合、信息传播方式的融合、盈利模式的融合、商业模式的融合，这都不是真正意义上的媒体融合。
好在一些主流媒体开始打造自主可控的传播平台，有影响力的平台是媒体转型的重要抓手。
中央级媒体有116个APP，电视台130个APP，人民日报20个APP，新华社13个APP。
另外，今年是5G元年，技术的驱动也将加快媒体融合的步伐。
趋势二：传播视频化将成为媒体进化的主流方向从生产端的角度来看，视频化催生了巨大的内容生产市场。
截止目前，MCN 机构有5000多家，短视频平台KOL规模超过20万，全年在快手发布作品的用户超过2亿人。
内容生产爆发式的增长和媒体传播的视频化，二者之间是相互支持、相辅相成的。
从用户端来看，截止今年上半年，网络视频用户规模达到7.59亿，网络视频的网民使用率达到88.8%，另外，因特尔预测，未来5G网络数据流量视频占比将达到90%，视频将成为一个非常重要的网络入口。
媒体整合内容、平台、人才等资源，纷纷探索多元化的服务模式。
我们通过梳理，归纳出至少五种商业模式：知识服务模式，通过内容生产、版权销售等实现知识付费；公共服务模式，这是针对社会公众提供的第三方服务；媒体与企业合作模式，以往的媒体只是投放广告，现在的媒体服务功能进一步拓展，可以帮助企业进行线下的推广；互联网销售模式，可以搭建销售平台，使得产销对接；政府服务模式，媒体可以部分承接政府的业务职能。
2019年第一季度中国广告市场回顾报告
2019年第一季度中国广告市场回顾报告媒体篇2019年，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%。
分媒体来看，不论是传统媒体还是生活圈媒体，在2019年第一季度的表现都不容乐观。
传统媒体迎来全线下滑，电视、报纸、传统户外媒体的降幅超过10%。
电视各级频道中，除中央级频道外，其他各级频道的广告花费均下滑明显。
生活圈媒体方面，虽然电梯媒体和影院视频依旧保持着增长，但涨幅已经回落至10%左右，与此前20%-30%的涨幅相去甚远。
互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。
行业篇2019年第一季度全媒体广告花费的前五行业由食品、邮电通讯、药品、饮料、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨11.8%，其他几个行业均有不同程度的下滑。
食品行业在多个媒体的广告花费都呈现增长，其中在电视媒体的广告花费增幅主要源于零食糖果、糕点饼干以及食用油品类的增长，其在电梯电视媒体的广告花费增长254.7%，与食品类系列产品、奶类产品的大量投放有关。
以网站和手机产品为主的邮电通讯行业在2019年第一季度的全媒体广告花费下滑，但其投放总量仍旧可观，在传统户外媒体、生活圈媒体以及互联网媒体的广告投放量较大，均处在这些媒体的前五行业中。
原奶、酸奶、碳酸饮料、茶饮料的减投影响了饮料行业在一季度的整体表现，原奶大品牌蒙牛、伊利、光明在第一季度的广告花费有所减少，碳酸饮料中可口可乐、雪碧的广告花费缩减，茶饮料中王老吉和加多宝都有不同程度的减投。
品牌篇2019年第一季度的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，药品和保健品的品牌数量明显减少，广告投放量下滑。
榜单中出现几个新面孔，如铂爵旅拍、良品铺子、BOSS直聘等。
铂爵旅拍是婚纱摄影服务商，其在今年一季度大量投放生活圈媒体广告，电梯电视媒体是其投放的主要渠道，影院和电梯海报也有涉及。
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主流媒体纷纷打造自主可控的平台，且效应开始显现
中央级媒体
电视台（含 CCTV）
116个 130个 （自有APP数量）
三 中央电视台
大 央
人民日报
媒 新华社
25个 20个 13个
省级融媒体平台建设快速推进，“新闻+政务+服务”已成共识
3月·甘肃
4月·广东
6月·北京
6月·上海
预计9月·河北
……
“新甘肃云” “南粤全媒体智 “北京云 融媒 全市统一技术服 冀云·融媒体平台 ……
PGC 专业/专家生产内容 提升内容可看度；MCN机构让UGC逐渐走向PGC
OGC 组织生产内容
指社会组织机构，如政府、医院、学校、团体等组织的 传播行为，不再是个人传播行为；
MGC 机器生产内容
运用大数据和人工智能技术，由机器智能生产内容
专业
内容、平台、用户三位一体，多种商业模式助力内容变现
• 平台尤其是短视频平台聚合海量内容 ，拥有巨大的流量，与内容创作者共 同搭建内容生态，多种商业模式使内容、流量变现。
上线
慧云平台”上线 体”上线 务平台上线运营
将上线
5G加速推动TMT一体化进程，广电媒体积极求变
• 在5G商用元年的大趋势中，广电等传统媒体积极联合产业链上的各方，通 过TMT模式打通融合内容产业与上下游，努力实现转型。
echnology
edia
elecom
与中信集团及阿里巴巴合作 与新华三 技术有限公司合作
植入效果，实现精准投放
趋势 三： 服务功能凸显将颠覆现有媒体的商业模式
媒体作为社会网络的重要联结者，天然具有“服务”的基因
传播功能：
• 社会监督 • 传播资讯 • 协调社会关系 • 引导大众 • 传承文化 • 提供娱乐
信息
媒体
媒体 媒体
机构
服务功能：
• 媒体服务 • 党建服务 • 政务服务 • 民生服务 • 公共服务 • 信息交流 • ……
2019年中国媒体市场趋势
姜 涛 Jiang Tao
当前媒体生态格局
媒体传播方式不断演进，生态格局发生演变
展示型媒体
社交型媒体
智能型媒体
代表媒体
电视、广播、报纸、门户网 站、户外媒体、视频网站
微信、微博、论坛
今日头条、抖音、快手
传播 内容
货架式、一对多 组织化生产、专业性强
双向传播
反馈性传播 （用户行为影响传播内容）
媒企合作模式
媒体与品牌主合作，一方面通 过广告等内容层面推广促进销 售，另一层面借助媒体社会资 源，帮助品牌落地推广活动
承担部分政府的工作职能，为各 级系统内政府机构提供服务。如 海南广电、成都广电广泛承接政 府活动
从传播层业务延伸至服务层面，是媒体突破变现困境的关键
• 传统依靠内容售卖的广告盈利模式想象空间有限，若不到服务层，商业模式难以突破。
折叠手机综合大中小屏，视频向个性 化的消费场景渗透，与大众频繁交互
深入生活场景
内容生产智能化
利用人工智能技术，媒体信息视频 化，实现新闻信息从采编到视频化资
讯呈现的自动化生产流程
重新塑造社交
5G信息传输在传输速度、规模、时延 长度等的质变，将必然带来社交的视
频化和虚拟现实化
智能优化广告投放效果
大数据深度学习算法，自动匹配合适 的场景及广告位，智能优化达到原生
形式融合，未触及本质，是影响融合效果的根本原因
内容生产方式 未融合
块状生产模式，信息割裂， 成信息孤岛
信息传播方式 未融合
不重视、不懂用户思维， 线性分发本质未变
盈利模式 缺乏新鲜血液
线性的广告播出无法实现 用户精准匹配
商业模式 尚未有效建立
缺乏有影响力的自有平台， 内容难以变现
自主打造有影响力的平台，是媒体转型的重要抓手
237.4 281.5
2017年
315.6 2018年
网民年龄结构（%）
20 18
30 27
24 24
16 13
广告营销模式
含信息流广告（内容即广 告）、植入广告等
电商模式
即边看变买。与淘宝等电商 合作导流
直播付费模式
粉丝在达人直播时进行打赏
内容产业 商业模式
内容付费模式
含会员付费、订阅付费、问 答付费等
IP运营模式
将主播、专家等打造成IP，开 展商业化运作
版权交易模式
除作品版权外，有关内容素材的版 权交易也有巨大的商业拓展空间
• 随着媒体融合的纵深推进，传统媒体的融合态势已经出现了存量改革、一体化融 合的特征，逐渐触及利益的核心环节，涉及机构重组、部门重建、人员重制等。
“融”字当头整合提速
• 融合发展中心 新 成 • 视听新媒体中心 立
• 新闻新媒体中心
机构优化重组
• 成立四大中心、九个工作室 • 大幅缩编（含领导班子） • 关停并转落后下属公司
• 网络视频（含短视频）是仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用。
视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式 全球流量将高度集中于视频领域
7.59亿 88.8%
90%
网络视频用户规模 网络视频网民使用率
未来5G网络数据流量视频占比 （英特尔预测）
数据来源：CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据截止2018年12月
中央广播电视总台 华数数字电视传媒集团
与中国电信、中国移动、 中国联通、华为合作
与华为合作
与启迪云合作
青岛有线
与青岛铁塔合作
除上述案例外，2019年上半年，在中国全部广电网络中，有 家与华为签订协议，有 家与腾讯签订协议，另有 家与其他通讯或科技公司签订合作协议。
媒体融合将进入“动本体、改存量、一体化融合”的深化阶段
日均活跃时长
76分钟
网络
月活4.86亿 新闻
用户规模
6.75亿
杂志 月活 报纸 1.23亿
日均活跃时长
60分钟 月活3.41亿
日人均使用时长约
90分钟 月活2.4亿
低
数据来源：CSM、CNNIC、QM、极光大数据等
用户 规模
高
趋势 一： 媒体融合进入“动本体、改存量”的纵深阶段
融媒体传播现状：“村村点火”热度高、“户户冒烟”效果差
“传播媒介的人性 化即自然化”。传媒将
朝着最初亦最终的方
向发展。
——保罗·莱文森
“创新扩散理论”——新媒介迅速扩散的五要 素：
• 相对优越性
• 兼容性
• 简便性
• 可靠性
• 可感知性（新媒介更有助于告知和激起人们关
注）
（埃弗雷特·罗杰斯）
视频产品的供给量正呈爆炸式增长，视频化快速渗透
5000家
MCN机构数量
丁香园网站推出“丁香 医生” 产品，从医学 知识分享升级到医疗健 康服务，产品和价值再 造，多元商业模式实现 跨越式发展
知识分享
内容
信息和服务
服务
2018年4月丁香园D轮融资
估值达到10亿美元
知识付费 收入
盈 问诊收入 利
模 电商收入 式
广告及内容 营销收入
内容付费服务是深挖精品内容价值洼地的重要方向
中老年逐步成为兼具网络新生代、电视拥趸双重属性的群体
• 中老年人当前仍是电视收视市场的主力军，同时继续向互联网渗透，成为互联网新生力量。
电视人均收视时长(观众) [分钟]
4-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上
2016年
227.4 208.8 206.2 212.2
国内外各种媒介正在不约而同地奔向视频
视频新闻成为重点发展对象
网站每一类别的新闻均包含视频，让 观众直观感受新闻事件过程；借助VR
技术，推出虚拟现实新闻网站
《今日美 国》
推出全面视频化的APP
含CNN各式广播电视节目、数字 化直播、短视频和点播连载电视
节目
CNN
国外
努力向信息视频化领域挺进
视频化转型选择与社交媒体平台深度
254.5亿元
中国数字阅读市场规模
60%
愿为数字阅读付费的用户比例
内容服务模式多样化
打造知识网红，推出大师课 开发工具型功能（搜索引擎） 推出得到大学：线上知识向线下延伸 电商销售模式 付费订阅模式
数据来源：网络视频机构财报；CTR体育专项调查；中国音像与数字出版协会《2018中国数字阅读白皮书》
趋势 四： 内容科技将掀起传媒市场产业化浪潮
关停并转落后产能
• 10个子报子刊 • 6个电视频道 • 5个新闻网站 • 3个新闻客户端
趋势 二： 传播视频化将成为媒体进化的主流方向
“视频”最大程度再现真实场景，符合人性化的沟通方式
• 从文字-图片-音频-视频，媒介传播一直在向着更可感知、更利于受众接受、使用壁垒 更低的方向演变，即从最小化编码、最大化解码，向最大化编码、最小化解码演进。
20万
短视频平台KOL规模
2亿+人
全年在快手发布作品 的用户
86%
在点赞量超过500万的视 频中，政务、机构类抖音
号发布的视频数占比
6秒
新华社利用Magic智能生 产平台，生产一条体育进
球视频最快仅耗时
2400万条
1214项国家级非遗内容， 在抖音上产生的视频数量
数据来源：网络公开数据
视频作为用户喜闻乐见的媒体形态，将成为最重要的流量入口
版权保护、交易得益于内容科技建设，使内容产业链愈发成熟
平台间加强内容合 作，
共织内容行业生态
版权保护力度加大， 版权秩序和生态持续优化
……
人民号与百家号资源共享、账号互 通，突破了单一平台的限制，对内容