市场营销的含义

1市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

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2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心，进行相应的管理职能的一种理论体系

3以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括（1）生产观念，是一种最古老的营销管理观念。(2)产品观念，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念

4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求，它是树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面对市场的企业，是企业在现在市场条件下成功经营的关键

市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈利率

5以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。

它强调：要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利

作为企业的根本目的与责任。

6.认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境，内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求，期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。

7区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。

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9规划：成长战略，密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（同心多角化水平多角化综合多角化）

10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。

微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。宏观环境包括：人口，经济，政治，法律，科学技术社会文化及自然生态等因素。

11收入与支出

12消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

13消费者购买决策的过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程

14知觉的性质：整体性和选择性（选择性注意选择性扭曲选择

性保留）

选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应，知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效的感知和适应外界的环境。选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素，非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的直觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

15组织市场的特点：购买者比较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者的地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响购买的人较多，销售访问多，直接采购，互惠购买，租赁。

16市场细分的原理：求大同存小异

市场细分的客观依据：需求偏好差异的存在

市场细分的标准：地理因素人口因素，消费者心理因素（即按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性，购买动机，

价值观念，生活格调，追求的利益等变量）消费行为因素

17目标市场选择策略：无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略

企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。

1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。益处：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。

(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。

2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案。差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。

3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。

18影响目标市场战略的因素：企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略

19市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

20产品：产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

21产品组合决策。主要是：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；（2）缩减产品组合；（3）产品线延伸。具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。22对于企业展开营销有什么启示？①市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需要出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。②产品生命周期能够用来分析一个产品种类，一种产品形式，一种产品或一个品牌，产品种类具有最长的生命周期，品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。③一半表现为“S”型，但也可能是其他几种形态A.B.C④影响产品生命周期的因素，有企业外部的因素和内部的因素，对于企业内部而言，相当于企业内部的因变量，通过企业的努力可以改变生命的周期。

产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称介绍期）指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上