第三章认知与决策介绍

促销 风险性
不促销
小市场:0.4 ？ ？
促销 不确定性
结果不知道
？
不促销 ？
不确定
不确定 结果不知道
不同信息条件下决策的结果
二、决策方法
理性决策方法（rational decision-making method）是指 决策者在决策时遵循一个系统的、逐步的过程的决策方法。 行为决策方法（behavioral decision-making method）是 在决策中运用经验、次级优化（suboptimizing）和知足 化（satisfied）的一种综合方法。 实践决策方法（practical decision-making method）是指 在组织中把理性决策方法的步骤和行为决策方法的结合起 来，创造出更现实的一种决策方法。 决策的冲突模型是一种非常个人化的决策方法，主要用在 个人内心矛盾、左右为难，身处十分困难的决策情景中。
第三章 认知与决策
本章要点 1、认知的基本知识。 2、归因理论及常见的归因偏差。 3、决策的过程与方法。 4、群体思维的过程及技巧。
第1节 认知
一、认知的基本概念 二、归因 三、管理中常见的社会性错觉
一、认知的基本概念
认知（cognition），是指人们对事物的认识过程， 主要包括感知、注意、记忆、表象、思维、表象 和语言。换句话说，就是人们对信息输入、变换、 简约、加工、存储和使用的全过程。 感知是感觉与知觉的统称。 感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官 的当前客观事物的个别属性的反映。 知觉（perception）是人脑对直接作用于感觉器 官的当前客观事物的整体的反映。
图A
图B
感知的恒常性
注意
注意（attention），是心理活动对一定对 象的指向和集中。注意可以指向外部事物， 也可以指向内部活动或行为。 注意具有选择、保持和监督功能。 注意的特征主要有四个：注意的广度、注 意的稳定性、注意的分配和注意的转移。
记忆
记忆（memory），是人脑对过去经验的反 映，包括识记、保持、再认或再现三个基 本过程。 根据记忆保持时间的长短，主要可以分为 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 影响记忆的因素 主要有：态度、年龄、知 识结构、及时复习和记忆环境等。
人类的五种重要感觉
感觉 视觉 听觉 味觉 嗅觉 结构 眼睛 耳朵 舌头 鼻子 刺激 光波 声波 化学物质 化学物质 感受器 视杆和视椎细胞 毛细胞 味蕾 毛细胞
触觉
皮肤
压力
神经细胞
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感知的选择性
图A
图B
感知的整体性
a 相似性原则
b 邻近性原则
c 连续性原则
d 闭合原则
e 好图形原则
f 同域原则
感知的理解性
第2节 决策
一、决策概述 二、决策方法 三、决策者的心理特点
一、决策概述
决策（decision-making）是指从多个方案 中选择其中一个方案的过程。
信 息
目标
多个行动 方案
方案的 可能结果
与目标相关的结 果的价值
选择一种 方案
方案1 方案2 方案3
结果1-1 结果1-2 结果2-1 结果2-2 结果3-1 结果3-2 反馈
信息 条件
可供选择的 行动方案
结果发生的 可能性
结果
目标： 扩大利润
确定性
促销 不促销
1.0 1.0 大市场:0.6 小市场:0.4 大市场:0.6
盈利1000万 盈利200万 盈利1000万 盈利200万 盈利200万 盈利50万 不确定 不确定 600万
1000万 200万 期望值 680万 80万 120万 20万 140万
语言
语言（language），是一种社会现象，按 照一定的语法规则由词汇所组成的符号系 统，如汉语、英语、日语等等 。 言语（speech），是一种复杂的心理活动， 使人们运用语言和他人交往或自己思维是 的一种过程。
独自言语 口头言语 对话言语 外部言语 书面言语 言 语 内部言语
言语的种类
智力
多数 中下 人 数 少数 0 严重 边界 迟滞 重度 中度 轻度 正常 中上 优秀 很优秀
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 IQ
IQ分数在大样本中的分布
二、归因
内因，是指个体认为在自己能够控制范围内的因素。外因， 是指超出个体控制范围的外部情境因素。

表象
表象（idea），是指人或物并没有出现而 人脑中出现该人或物的形象。 表象可以分为两种：记忆表象和创造表象。
思维
思维（thinking），是人脑对客观事物概括的、 间接的反映。 思维是以感知为基础，以记忆为中介的一种更高 级的认知过程。 思维的特点是：概括性和间接性。 思维的形式主要有三种：概念、判断和推理。 在解决复杂问题时，思维过程可以分为四个阶段： 发现问题，分析问题，提出假设，检验假设。
观察 解释 高 区别性 低 归因 外因 内因 外因 内因 外因 内因
高 个体行为 一致性 低 高 一贯性 低
归因理论
自我服务偏见
基本归因错误
成功
内因
外因
失败
外因
内因
自己
他人
常见的归因错误或偏见
三、管理中常见的社会性错觉
知觉防御 选择性知觉 晕轮效应 对比效应 投射 刻板印象 近期效应 偏见 第一印象
一、群体决策概述
群体决策（group decision-making）是指 两人以上共同作出的决策，如开会决议、 投票表决等都是一种群体决策。 群体决策的优势和劣势。 群体的极化（polarization of group）是指 在群体中成员讨论后的平均态度比讨论前 的平均态度更极端的一种倾向。
三、决策者的心理特点
在决策者的智力特点方面主要涉及三方面： 智商、教育水平和经验。 决策者的个性特点主要有三个方面：独立 型和依赖型、逻辑型和直觉型、利他型和 利己型。 决策者的情感特点主要有三个方面：稳定 型和波动型、压抑型和冲动型，以及乐观 型和悲观型。
第3节 群体决策
一、群体决策概述 二、群体思维 三、群体决策的方法