基于客户价值的分析与提升

　2006/12

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　基于客户价值的分析与提升

宫敏丽　曾　成

摘　要:文章从客户的角度指出,客户价值就是客户感知到的企业提供的价值,即客户感知价值,分析了客户价值识别的关键驱动因素和影响客户感知价值的因素,别客户价值,,,户情感,客户的感知价值,。关键词:感知价值;客户价值;识别;提升中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1001-490X (2006)12-163-02

作　者:宫敏丽,青海大学财经学院副教授;青海,西宁,

810012/曾成,湖南工业大学高级经济师;湖南,株洲,412008

在市场经济运行过程中,企业间的竞争归根结底都是为

了争取客户、争夺市场、提高市场占有率。企业要想在激烈的市场竞争中保持优势,重要的是要比竞争对手拥有更多、更稳

定忠实的客户。科特勒认为,客户是价值最大化的追求者①

,客户的购买决定取决于客户让渡价值的大小,客户让渡价值的大小不取决于企业对价值的判断,而取决于客户对价值的判断,取决于客户感知价值的大小。因此,企业要拥有更多、更稳定忠实的客户,一方面取决于企业能够为客户创造更多的价值,另一方面取决于客户如何感知到经营者提供的优于竞争对手的产品和服务的价值,增加客户的感知价值,从而实现客户价值的提升。

1.理解客户价值

为客户创造更多的价值,仅仅具有竞争力的产品是不够的,还要求企业能让客户感知其提供的产品和服务的价值优于竞争对手。为此,企业在与客户建立关系的时候,首先需要理解客户的价值,只有在充分理解客户价值的基础上才能进行个性化价值的创造,以吸引留住客户。

客户价值通常有两种理解,一种认为是企业创造、提供给客户的价值,另一种是客户感知价值。前者是指客户贡献即为企业方感知到的客户方提供的所有价值;后者是指客户价值,即为客户方感知到的企业方提供的所有价值;本文从客户的角度将客户价值界定为后者,即客户感知到的企业提供的价值。

Zeitham l (1988)总结出了感知价值的四种涵义:①价值就是低廉的价格。②价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。③价值就是客户付出所能获得的质量。④价值就是客户所有付出可以得到的全部。一些客户描述价值时考虑的既

有其所有付出的因素(),还有其得到的所有

②③

,客户感识别客户价值

(1)客户价值的关键驱动因素。在创造和传递客户价值的过程中,单纯的产品质量是远远不够的。企业必须通过对客户及其偏好的深入理解和与客户的持续互动,识别客户价值的关键驱动因素及其变化动态,其驱动因素主要包括两大类:客户总价值和客户总成本。客户总价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,这些价值在客户的购买和使用过程中形成价值感知利得;客户总成本是指客户为购买某一产品所付出的一组代价,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等,这些价值在客户的购买和使用过程中形成价值感知利失。

(2)影响客户感知价值的因素。客户感知价值不仅依赖于产品本身的属性,更大程度上取决于客户本身的感觉和知觉能力。由于客户的情况千差万别,每个客户总是以自己的方式,甚至是个性化的、情绪化的、非理性的方式来感知特定产品的特性、质量和服务价值,不同职业、经济状况、文化水平、年龄、性别、个性的购买者在感知产品的性能、质量、方便性、舒适性、款式、时尚和品牌等方面是各不相同,即使同一种产品或同一产品的同一属性,不同客户所感受的价值都可能是不一样的。由此可见,影响客户感知的主客观因素较多,这些因素存在于感知者本身、被感知的对象以及感知发生的情境背景。客观因素如被感知产品的性能、质量、大小、熟悉程度等,主观因素如主体的性格、动机、兴趣、过去的经验和期望等,被感知对象的背景即使用被感知对象的情境,被感知对象的背景在客户的评价和期望中起着重要作用,如果被感知对象的背景发生变化,产品属性、结果和目标都会发生相应的变化。这就要求企业从客户的具体情况出发,研究影响客户感知的主客观因素和被感知对象的背景,为客户提供最大价值的服务,使消费者感知的价值最大化,从而赢得市场。

(3)客户感知价值的动态变化。同一个客户在不同条件下对价值的定义也不相同,客户感知价值具有明显的动态性,即使是同一个消费者,由于时间、地点、场合的不同,他会对不同形式的价值赋予不同程度的重要性。随着客户从第一次购买到短期客户再到长期客户的转变,他们对产品和服务的评价标准可能会变得越来越全面、抽象,客户感知价值是不断变化的。客户以途径—结果(means -end )模式形成期望价值,在购前选择阶段,客户首先会考虑产品的特定属性及其效能,

客户往往最关心的是可选择产品的功能、式样、价格等特定属性,形成客户的期望价值;在购买和使用产品时,客户最关心的是所购产品的效用,客户根据特定产品属性对实现期望结果的贡献,而形成一种期望和偏好,形成客户的使用价值和拥有价值;同时,客户也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献,即对产品的期望和实际使用感受形成实际感受价值,形成对特定使用结果的期望。为此,企业要根据客户感知价值的动态变化,增加其实际感受价值,实现客户目标的满意。

3.客户价值的提升

(1)构建以客户为中心的价值链。为客户创造价值,就要适应市场需要,不断开发新产品,拓展服务内容,改变传统的价值链方向,实现以客户为中心的企业思维模式,构筑以客户为中心的价值链。以客户为中心,以客户为起点,构户———销售渠道———产品/服务———

能力的价值链,

成为第一环节,,将客户

特性,

求结合起来,使企业推出的产品和服务能满足客户的需要,用“由外而内”的观点来确定客户心目中最理想的解决方案,从而得到更多的市场份额。

(2)增加客户让渡价值。增加客户让渡价值,可以有两个途径:一是增加客户总价值,即增加客户感知利得。通过对客户需求和偏好进行分析,针对个性化的客户需求,设计和提供定制化的产品或服务,力争实现企业提供的产品和服务与客户需求之间的完全吻合,甚至实现客户可能渴望、但从来没有意识到的、超越客户期望的收益,使客户的满足感最大化。此外,在核心产品上增加客户认为至关重要的新成分,为客户提供独到的价值,增加客户的感知利得;二是减少客户总成本,即减少客户感知利失。在各项与客户总成本的因素中,时间成本、精神成本和体力成本等非货币因素往往处于举足轻重的地位,如许多客户把时间等看作是比金钱更重要的资产。因此,要全面了解客户的价值链及构成价值链的活动,掌握有关客户需求和偏好的知识,减少客户的购买等待时间,提供良好的购物环境,在购买价格、时间和空间上为客户提供方便,减少客户因延迟交货而发生的成本、因错误的定货处理而发生的成本和因担心供应商是否能履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应关系成本和心理供应关系成本,减少客户的感知利失,增加客户的感知价值。

(3)增加客户的感知价值。第一,改进产品和服务质量。提高产品和服务质量,首先,全员树立用户第一的意识。建立“以客户为本”的企业文化,鼓励员工将“客户满意”的重要性摆在节约生产成本之上,使“以客户为中心”的理念真正深入人心。其次,改进产品质量。要具备高水平的开发能力和工艺技术、先进的生产制造设备、售后网络和信息反馈系统以及严格的质量管理体系,在产品设计、生产、物流、质量控制、定价策略、市场营销成本等方面为客户创造更多的价值,产品在功能、外观、价格、交货期和个性化等方面能满足客户的需求,甚至超出客户的期望,增加客户的价值。第三,改进服务质量。客户感知服务质量不仅感知“结果质量”,而且感知“过程质量”,不仅感知服务结果,而且感知服务过程。这就要求从生产到销售各渠道成员必须共同努力,合理分工,营造一种良好的协作关系,让客户在各个渠道层次上都能满意,相应地提

高客户可感知的服务价值。第四,提高精神层面的消费质量。

要考虑客户购物的等候时间、良好的购物环境、丰富的货源、

更好的仓储服务水平、以及商品信息的传递、电话购物、送货

上门、微笑服务等方面的非货币因素,为客户营造良好的购物

氛围,提供个性化的产品和服务,独特的品牌文化和品牌个性

体验等,让客户乐在其中,真正体会到产品和服务带来的价

值,提高客户的感知价值。

第二,实行情感营销,增强客户的忠诚度。消费者是寻找

感受的个体,他们做选择,,而且也

,不仅要靠优质

,。企业

、

,为客户提供超值的产品和。在与客户交往的过程中,企业必须充分利用已经存在

的民族情、朋友情、同窗情、师生情、亲情等,寻找和开发潜在

的高价值客户,建立客户忠诚。利用一切机会同客户开展一

些联谊活动,加强企业员工与客户之间的个人交往,培养和增

进相互间的私人感情,增进相互间的友谊,贴近客户的情感,

实行情感营销,增强客户的忠诚度。经常同客户进行互动式

信息交流,随时了解其新情况和新问题,并真诚地做出祝贺、

理解、同情、支持等回应,最大程度地增加客户的可感知价值。

第三,提升企业的品牌形象。良好的品牌形象有助于降

低客户的购买风险,增强购买信心,个性鲜明的品牌可以使客

户获得超出产品功能之外的社会和心理满足。在购买行为

中,选择知名品牌显然是一种省时、可靠、有价值的决定。品

牌是客户对企业及企业产品或服务的主观和无形的评估,这

种评估与客户的消费体验和主观感受紧密相关,影响客户的

感知价值及其购买决策。如很多客户购买商品主要就是依靠

其品牌,有时消费者追求高档名牌服装、开高档车、戴名贵首

饰等,他们重视的不是产品实际功用,而是其特定的外部品牌

效应,如产品的声望、档次等,有时客户所感知的商品的价值

甚至就是企业品牌本身。因此,企业在提高产品质量的基础

上,要加大广告宣传力度、搞好产品包装、改善销售环境、改善

服务态度、提高企业声望等,以提升自身的品牌优势,增加客

户的感知价值。

企业经营成功的关键不是基于企业的价值判断,而是要

发现、重视客户的价值判断,企业必须从客户视角来分析企业

的价值增值过程,结合客户需求的状况,通过更经济、更有效

的方法提供更有价值的产品和服务,提高客户让渡价值,并增

加客户感知价值,赢得忠诚客户,提高市场占有率,实现企业

效益稳步增长的目的。

注:

①菲利普、科特勒[美]著、梅清豪译:《营销管理》(第11

版),上海人民出版社2004年版,第66页。

②Zeitham l,V. A..Consumer percep ti ons of p rice,quality,and

value[J].Journal of Marketing,1988,52(3):2-22.

③刘英姿、姚兰、严赤卫:《基于价值链的客户分析》,《管理

工程学报》2004年第4期,第99-101页。

(责任编辑:章克团)

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