同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试大纲及指南》(第3版)笔记和课后习题(含考研真题)详解 广告

公关与广告

第一部分广告学

第一章广告概述

1.1复习笔记

一、广告的特性

1．广告词义的演变

①广告的词源“Adverture”的意思是引起注意、进行诱导。

②公元1300年至1475年间，中古英语“Advertise”，的含义为“某人注意到某事”。

③公元17世纪（一说18世纪），“Advertise”开始被广泛使用。

④现在一般用“advertisement”指称独立的广告作品，用“advertising”指称完整的广告活动。

⑤19世纪末期到20世纪20年代，广告由向消费者进行信息告知，演变成为对消费者进行说服，从而影响消费者的态度和购买行为。

⑥20世纪50年代以来，广告的作用发展为说服性沟通。

⑦进入20世纪80年代，广告活动从较为独立的信息传播活动演变为企业整合营销传播的有机组成部分，强调各种营销传播工具传达“一致的声音”并形成“协同效应”。

2．广告的定义

广告有广义和狭义之分。

①广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，有商业广告和非商业广告之分。

②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。

③美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”

④本书对广告的定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

3．广告的基本特征

现代广告定义的核心内容构成：

①广告必须有可识别的“广告主”。

广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。广告主在一定程度上控制着广告活动。广告主要为广告的真实性负责。广告主要履行在广告中做出的承诺。

②广告通过一定的媒介进行传播。

③广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。

④广告，一般指商业广告，是有偿的。广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。

⑤广告是由一系列有组织的活动构成的。

⑥广告是非人员的信息传播活动。广告借助传播媒介与消费者沟通，广告信息的传播者和接受者之间都不直接面对面。

⑦广告是劝服性的信息传播活动。

二、广告活动

1．广告活动的基本含义和特点

（1）广告活动的基本含义

广告活动是指制定广告目的，发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。广告活动是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示，只有广告作品才是静止的展示。

（2）广告活动的特点：

①是一个动态的过程

②是不断发展变化的

③是一个相辅相成的构成体系

2．广告活动的内容

（1）调查

收集、整理、分析有关资料，正确了解把握市场环境、商品、目标消费者以及竞争对手等状况。

（2）策划

在广告调查的基础上，对目标市场进行分析研究，结合广告客户的具体情况，构想广告活动的实施方案，提出广告战略和战术，并撰写出广告计划书。

（3）表现

把广告的信息内容通过一定的形式表现出来，需要进行构思和创作、设计和制作，最终成为广告作品。

（4）发布

选择一定的媒体并进行组合运用，在适当的时机，以一定的方式，把创作成功的广告作品传播发布出去，有效地接触目标受众。

（5）效果测定

对广告的被接触程度、所产生的影响、所起到的作用等，进行测试和评估。

3．广告活动的参与者

①广告主；

②广告经营者；

③广告发布者；

④广告受众；

⑤广告管理者。

三、广告的类别

广告可分为商业广告和非商业广告两类。商业广告是指以赢利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告；非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，亦称非经济广告。

1．非商业广告

（1）政治广告

为政治活动服务而发布的广告。

（2）公益广告

也可称为公共广告。是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。公益广告的主要特征，一是不以赢利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。

（3）个人广告

为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。

2．商业广告

（1）按广告的目标受众划分

①消费者广告。广告的诉求对象是一般消费者。

②工业用户广告。也称产业广告。由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布，向使用消费这些产品的企业、机关、团体等进行诉求。

③商业批发广告。主要以小商店和批发商为诉求对象，主要针对流通行业。

（2）按广告的传播范围划分

①国际性广告。通常是指在多个国家进行的广告活动。

②全国性广告。全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区。

③地方性广告。地方性广告是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。

（3）按广告的诉求目的划分

①以推销商品为目的。广告的诉求着重于突出商品的特征与魅力，使广告商品能够给消费者留下深刻的印象。又可细分为三种：报道式广告、说服式广告、提醒式广告。

②以树立形象为目的。主要以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业广告。可细分为三类：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告。

③以建立观念为目的。这类广告通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。

（4）按广告的诉求方式划分

①情感广告。采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者的情感，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情。

②理性广告。采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，将